Die Vor- und Nachteile personalisierter Werbung für Konsumenten


Seminararbeit, 2021

35 Seiten, Note: 1,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Personalisierte Werbung
2.2 Datenbasierte Online-Werbung
2.3 Targeting-Techniken

3 Nutzen und Problematiken für Konsumenten
3.1 Nutzen
3.1.1 Niedrigschwelligkeit und Angebotsvielfalt
3.1.2 Empfehlungen und Relevanz
3.2 Problematiken
3.2.1 Wettbewerb und Beeinflussung
3.2.2 Privatsphäre und Datenschutz
3.3 Konsumentenwahrnehmung
3.3.1 Zudringlichkeit und Reaktanz
3.3.2 Beurteilung und Subjektivität

4 Fazit

5 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Vorgehensweise der Untersuchung zu Vor- und Nachteilen personalisierter Werbung für Konsumenten

1 Einleitung

Individuelle Präferenzen, Authentizität und Originalität sind Werte, die Konsumenten immer wichtiger werden und einen Wunsch nach Personalisierung zunehmend vorantreiben.1 Fast jedem Dritten Deutschen ist personalisierte Werbung lieber als nicht-personalisierte Werbung und eine Mehrheit findet es gut, wenn sie persönlichen Interessen entspricht.2 Gleichzeitig erkennen sie Verwendungen ihrer Daten durch Dritte für persönlich zugeschnittenes Marketing3 und eine große Mehrheit drückt Bedenken darüber aus.4 Deutsche Konsumenten befürchten, persönliche Daten könnten im Besitz von Unternehmen missbräuchlich verwendet werden, sowie mehr als die Hälfte sich von auffälliger Personalisierung beobachtet fühlt und das Gefühl nicht mag, wenn Produkte aufgedrängt werden.5

Zwischen Nutzen individuell zugeschnittener Werbeanzeigen für Konsumenten durch Schaffung möglicher Übereinstimmungen mit ihren Wünschen einerseits und einer Belästigung infolge penetranter Marketingkampagnen andererseits, herrschen komplexe Zusammenhänge.6 Individuelles Konsumentenbewusstsein über die Generierung persönlicher Daten durch Dritte hat zudem Einfluss auf Bewertungen verschiedener Werbepersonalisierung. Bemühungen zur Personalisierung durch Werbende können Zustimmung und gleichzeitig Ablehnung der Konsumenten steigern, was zu einem Paradoxon führt.7 Das Ziel dieser Arbeit ist es, aus Konsumentenperspektive Nutzen und Problematiken individualisierten Marketings gegenüberzustellen. Außerdem wird auf Faktoren eingegangen, die unterschiedliche Einschätzungen von Individuen über Aspekte personalisierter Werbung herbeiführen.

Social-Media, Webseiten und E-Mail Werbung gelten im Jahr 2020 als die rentabelsten Marketing-Instrumente für Unternehmen auf Grund ihrer breiten Targeting- und Personalisierungspotentiale8 sowie digitale Werbung kontinuierlichen Wachstum erfährt.9 Deswegen wird auf jene zukunftsweisenden Formen personalisierter Werbung ein Hauptaugenmerk in dieser Arbeit gelegt. Im zweiten Kapitel folgend zur personalisierten Werbung im Allgemeinen, schließen nähere definitorische Erläuterungen zu Besonderheiten datenbasierter Online-Werbung an. Definitionen notwendiger Targeting-Techniken schließen den Kreis. Kapitel 3.1.1 befasst sich mit Vorteilen, die auf Grund technischer Möglichkeiten jener Werbung für Konsumenten auf dem Angebotsmarkt entstehen. Dem steht Kapitel 3.2.1 gegenüber, das sich mit Nachteilen bezüglich der Konsumentenwahrnehmung von Produkten und Dienstleistung in diesem Bezugsrahmen befasst. Kapitel 3.1.2 behandelt Nutzen von Empfehlungen und mögliche Relevanz von Werbung durch Personalisierung, während Kapitel 3.2.2 sich mit betroffener Privatsphäre von Konsumenten und sich herleitender Datenschutz-Problematiken auseinandersetzt. Im anschließenden Unterkapitel wird näher auf Wahrnehmung und Perzeption personalisierter Werbung eingegangen, individuelle Unterschiede hierbei erläutert, als auch eine eventuelle Subjektivität in der Beurteilung hervorgehoben (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Vorgehensweise der Untersuchung zu Vor- und Nachteilen personalisierter Werbung für Konsumenten

Quelle: Eigene Darstellung

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Personalisierte Werbung

Die Werbung als traditionelle Kommunikationsform erfüllt eine bedeutungsvolle Marktfunktion und ist für das Funktionieren moderner Gesellschaften fundamental.10 Das Konzept Unternehmensmarketing an Zielgruppensegmentierungen zu orientieren und demographische, soziographische und geographische Informationen anzusprechender Konsumenten zu berücksichtigen, stellte im Marketing schon vor der Digitalisierung eine wichtige Grundvoraussetzung dar.11 Innovationen, von dem Buchdruck bis zur Etablierung des Rundfunks, und zeitgleich wachsende Bevölkerungsgruppen verstärkten Bemühungen bestimmter Akteure, mediale Massenkommunikation zur Effektivitätssteigerung personalisierter auszurichten und zu gestalten. Zur Erschließung eingegrenzter Zielgruppen bilden frühe Kommunikationsformen so Fachmagazine, gezielte Massenmailings oder Nachbarschaftszeitungen.12

Personalisierung bezeichnet „[…] the strategic creation, modification, and adaptation of content and distribution to optimize the fit with personal characteristics, interests, preferences, communication styles, and behaviors.“13 Neben Customerization, stellt auch Personalisierung eine Form des One-to-One-Marketings dar. Im Zuge der Personalisierung entscheiden Unternehmen unter Berücksichtigung gesammelter Daten über individuelle Marketingaktivitäten, während bei der Customerization Konsumenten proaktiv per Datenabgabe Einfluss auf den erfahrenen Marketingmix nehmen.14

Das Ausmaß der Marketing-Personalisierung kann zwischen einfacher Zielgruppeneingrenzungen anhand von Faktoren wie dem Wohnort bis zu umfänglicher Personalisierung reichen, die zusätzliche Informationen eines bestimmten Individuums berücksichtigt und neben dem eigenen Namen, bspw. Daten über Freundeskreis, zurückliegende Internetaktivitäten,15 Alter, Geschlecht oder Shoppingverhalten beinhalten.16 Das zunutze machen personenbezogener Daten führt zu zielgerichteten Werbeausspielungen auf bspw. Internetseiten, in sozialen Netzwerken17 oder zu dem Versand individualisierter Newslettern per Post oder E-Mail.18 19 20 21

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Datenbasierte Online-Werbung

Infolge digitaler Innovationen der letzten zwei Jahrzehnte,22 wie der Vernetzung von Konsumenten und Unternehmen kraft sozialer Netzwerke und daraus resultierender Möglichkeiten Nutzer differenziert anzusprechen, wurde Personalisierung in das Online-Marketing integriert.23 24 Die Mischung aus hoher Nutzerzugänglichkeit und zielgenauer Adressierung der Werbemittel kann Massenwerbung ohne Streuverlust ermöglichen25 und im Vergleich zu analogen Medien zielgerichteter Kunden erreichen.26 Bidirektionale Kommunikationsmöglichkeiten digitaler Medien ermöglichen Vermarkter effiziente Methoden zu nutzen, Konsumentensegmentierungen durchzuführen27 sowie individuelle Verhaltensweisen und Gewohnheiten in Bezug auf Angebote zielbewusst in Nutzerprofilen zusammenzufassen.28 Es entstehen verglichen zu Offline-Werbung mehr Personalisierungsmöglichkeiten.29 Personalisierung bietet in Medien mit wechselseitiger Kommunikation zwischen Rezipienten und Medium auf Anbieterseite „[…] die Möglichkeit einer massenhaften Individualisierung der Marketing-Instrumente […]“.30

„Big Data“ bezeichnet massenhaftes Zusammentragen personenbezogener Informationen und ist durch Höhe, Vielfalt und Geschwindigkeit des Sammelns und Verarbeitens von Daten, als auch durch hiermit entstehendem Wert gekennzeichnet.31 Personenbezogene Daten beschreiben alle Informationen, die sich direkt oder indirekt dazu eignen, sie natürlichen Personen zuzuordnen und Rückschlüsse zur physischen, physiologischen, genetischen, psychischen, wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen Identität unter Berücksichtigung identifikationsträchtiger Daten geben.32 Es genügt, wenn Nutzer sich ohne aktive Teilnahme auf sozialen Webplattformen aufhalten, um diese Aktivitäten auf Präferenzen zurückzuführen. Direkte Beteiligungen können Datenmengen weiter ausbauen und folglich die Genauigkeit der Personalisierung erhöhen.33 34 35 36

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3 Targeting-Techniken

Targeting beschreibt für gezieltes Ausspielen von Angeboten und Werbung benötigte Techniken und geplantes Eingrenzen der Werbereichweite anhand verschiedener Kriterien. In der Regel wird bei Marketingmaßnahmen auf verschiedene Varianten gleichzeitig zurückgegriffen.37 38 Technisches Targeting verwendet demographische und technische Daten der Internetnutzer für segmentierte Werbung, um sie mittels Eigenschaften wie dem Alter oder auch anhand technischer Merkmale des verwendeten Endgeräts, des Browsers und der Internetverbindung zu untergliedern. Sprachbasiertes Targeting meint die Analyse übermittelter Texteingaben, besuchter Internetseiten und Interaktionen des Webseitenbesuchers zur Schaltung von kontextbezogener Werbung, wie das Finden semantischer Verbindungen zwischen Suchmaschieneneinträgen und eingegebener Suchbegriffe.39

Verhaltensbasiertes Targeting oder Retargeting soll mit Rückschlüssen aus bspw. früheren Webseitenbesuchen und Käufen oder auch abgebrochenen Transaktionen eines Nutzers, Eigenschaften herausfiltern und mithilfe dieser Daten personalisierte Werbung in unterschiedlichen Internetseiten und Diensten schalten.40 Genauer werden unter anderem Informationen zum Verhalten auf verschiedenen Internetportalen, innerhalb von mobilen Applikationen, als auch Reaktionen auf Werbeanzeigen und Informationen, die sich aus dem Verhalten in persönlichen Social-Media-Kanälen ziehen lassen, einbezogen.41 Spezielle statistische Methoden können dann zusätzliche Wesensmerkmale, z. B. in Bezug auf die individuelle Lebensführung oder das Kaufverhalten antizipieren, die bedeutsam für die Werbeauswahl sein können.42 Nutzungsbasierte Online-Werbung kann damit als Teil personalisierter Werbung angesehen werden und wird auch als Online Behavioural Targeting bzw. als nutzungs- oder verhaltensbasierte Online-Werbung bezeichnet.43

Um individuelles Surf-Verhalten über unterschiedliche Internetseiten hinweg zu speichern und Bezüge herzustellen, werden Konsumenten meistens über Cookies identifiziert44 sowie über technische Fingerabdrücke.45 Cookies sind kleine Textdateien, die auf Endgeräten der Internetnutzer installiert werden.46 Es ist möglich, Konsumenten beim Aufruf eines Webinhaltes in Millisekunden zu erkennen, Profildaten abzurufen und personalisierte Werbeschaltungen zu beauftragen, die Nutzern nach dem Ladevorgang angezeigt werden.47

„Sometimes a simple cookie placed on a user’s computer helps to identify recently visited pages to infer salient needs; in other times the ad to be shown is dynamically determined with the use of analytical profiling techniques based on data gathered from massive databases that aggregate historical click-streams of individual users and complex algorithms enabling real-time bidding for an ad space, instantaneously optimizing requirements and requests of multiple advertisers and publishers.“48

3 Nutzen und Problematiken für Konsumenten

3.1 Nutzen

3.1.1 Niedrigschwelligkeit und Angebotsvielfalt

Positive Effekte des Online-Targetings für Unternehmen im Sinne eines Ausbaus der Kundenbeziehungen und des Erfolgs von Werbekampagnen wurden in verschiedenen Studien nachgewiesen.49 Firmen, die Personalisierungsmaßnahmen nutzen, steigern bei Konsumenten die Aufmerksamkeit auf ihre Werbekommunikation verglichen zur sonst verhaltenen Wahrnehmung generischer Anzeigen.50 Von der Effizienz dieser Individualisierungsmöglichkeiten profitiert die Werbeindustrie und hat das Internet zu einer attraktiven Werbeplattform etabliert. Es existieren für werbefinanzierte Medien attraktive Erlösmodelle, wodurch für Konsumenten die meisten Internetinhalte kostenfrei zugänglich, sowie zeitnah und umfassend abrufbar sind.51 Auf Grund hoher Wirtschaftlichkeit können Internetportale die Menge an Werbeausspielungen auf eine Anzahl begrenzen, die Nutzer als angenehm empfinden.52 Ein Erfolg solcher Internetplattformen ist maßgeblich von der Konsumentenakzeptanz abhängig, da sie in benötigten Reichweiten resultiert, die Werbefinanzierungen erst ermöglichen.53 Aus dem Leistungsnutzen im Internet ohne monetäre Gegenleistung und der Relevanz von Nutzeraufmerksamkeit, die mittels ansprechender Inhalte erreicht wird, können Konsumenten Nutzen ziehen.54

[...]


1 Vgl. Beier/Bonsignore, 2019, S. 4

2 Vgl. PricewaterhouseCoopers GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2019, S. 19ff

3 Vgl. Statista, 2017, S. 8

4 Vgl. Statistisches Bundesamt, 2021, Web

5 Vgl. PricewaterhouseCoopers GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, 2019, S. 21

6 Vgl. Bourreau/de Streel/Graef, 2017, S. 9f

7 Vgl. Aguirre et al., 2015, S. 36ff

8 Vgl. Adobe, 2020b, S. 19f

9 Vgl. Statista, o. D., Web

10 Vgl. Zurstiege, 2007, S. 42

11 Vgl. Smith, 1956, S. 3ff

12 Vgl. James R. Beniger, 1987, S. 352ff

13 Personalisierung bezeichnet die strategische Erstellung, Änderung und Adaption von Inhalten und ihrer Verteilung, um die Anpassung an persönliche Merkmale, Interessen, Vorlieben, Kommunikationsstile und Verhaltensweisen zu optimieren. (Bol et al., 2018, S. 374)

14 Vgl. Arora et al., 2008, S. 307ff

15 Vgl. de Keyzer/Dens/de Pelsmacker, 2015, S. 2

16 Vgl. Boerman/Kruikemeier/Zuiderveen Borgesius, 2017, S. 365

17 Vgl. Hass/Willbrandt, 2011, S. 13ff

18 Vgl. White et al., 2008, S. 40

19 Personalisierte Werbung bezeichnet maßgeschneiderte Werbebotschaften, die jedem einzelnen Verbraucher über kostenpflichtige Medien auf der Grundlage persönlicher Informationen (wie Verbrauchernamen, Kaufhistorie in der Vergangenheit, Demografie, Psychografiken, Standorte und Lebensstilinteressen) übermittelt werden. (Baek/Morimoto, 2012, S. 59)

20 Personalisierte Werbung bezeichnet die Aufnahme von Informationen in den Anzeigeninhalt, die den Empfänger identifizieren oder charakterisieren. (Malheiros et al., 2012, S. 1)

21 Personalisierte Werbung bezeichnet unverwechselbare Werbebotschaften, die auf individuelle Vorlieben und / oder Merkmale zugeschnitten sind und so an unterschiedliche Empfänger gesendet werden. (Morimoto, 2017, S. 117)

22 Personalisierte Werbung bezeichnet den spezialisierten Kommunikationsfluss, der verschiedenen Empfängern unterschiedliche Nachrichten sendet, die auf ihre individuellen Vorlieben oder Eigenschaften zugeschnitten sind. (White et al., 2008, S. 40)

23 Zeidler & Brüggemann, 2014, S. 249

24 Vgl. Tran, 2017, S. 230f

25 Vgl. Himmels, 2013, S. 11

26 Vgl. Bauer/Greve/Hopf, 2011, S. 8

27 Vgl. Mühling, 2007, S. 24

28 Vgl. Eickmeier/Hansmersmann, 2011, S. 110

29 Vgl. Morimoto, 2017, S. 117

30 Vgl. Runte, 2000, S. 8

31 Vgl. Bourreau/de Streel/Graef, 2017, S. 11

32 Vgl. Europäische Union, 2016, S. 33

33 Vgl. Newman et al., 2016, S. 593f

34 Personalisierte Online-Werbung bezeichnet die Praxis, das Online-Verhalten von Personen zu überwachen und anhand der gesammelten Informationen individuell zielgerichtete Werbung zu schalten. (Boerman/Kruikemeier/Zuiderveen Borgesius, 2017, S. 364)

35 Personalisierte Werbung bezeichnet Anzeigen, die für eine Person mithilfe von Informationen erstellt werden, die über das Online-Verhalten der Person gesammelt wurden. (Bol et al., 2018, S. 374)

36 Personalisierte Online-Werbung bezeichnet im Gegensatz zu personalisiertem Offline-Marketing, das zu Verzögerungen bei der Zustellung (z. B. Direktwerbung), Unterbrechungsmerkmalen (z. B. Telemarketing) oder mangelndem Kundenwissen (z. B. Einzelhandelspersonal) führen kann, die Verwendung von Echtzeitinformationen und -verhalten, um den Verbraucher zu dem Zeitpunkt zu erreichen, an dem er zufriedenstellende Tätigkeiten benötigt. (Moore et al., 2015, S. 44)

37 Personalisierte Online-Werbung bezeichnet die Nutzung der Informationsverarbeitungstechnologie, um genau definierte Zielgruppen anzusprechen. (Morimoto, 2017, S. 117)

38 Vgl. Bauer/Greve/Hopf, 2011, S. 8ff

39 Vgl. Bauer/Greve/Hopf, 2011, S. 10ff; Himmels, 2013, S. 12

40 Vgl. Bauer/Greve/Hopf, 2011, S. 13

41 Vgl. Boerman/Kruikemeier/Zuiderveen Borgesius, 2017, S. 363ff

42 Vgl. Bauer/Greve/Hopf, 2011, S. 15f

43 Vgl. Boerman/Kruikemeier/Zuiderveen Borgesius, 2017, S. 363ff

44 Vgl. Bauer/Greve/Hopf, 2011, S. 13

45 Vgl. Altaweel/Good/Hoofnagle, 2015, S. 12ff

46 Vgl. Smit/Van Noort/Voorveld, 2014, S. 15

47 Vgl. Varnali, 2019, S. 93f

48 Manchmal hilft ein einfaches Cookie, das auf dem Computer eines Benutzers abgelegt wird, kürzlich besuchte Seiten zu identifizieren, um auf hervorstechende Bedürfnisse zu schließen. In anderen Fällen wird die zu zeigende Anzeige mithilfe analytischer Profilerstellungstechniken dynamisch bestimmt, welche auf Daten basieren, die aus umfangreichen Datenbanken stammen, die historische Klickströme einzelner Benutzer und komplexe Algorithmen zusammenfassen, Echtzeitgebote für eine Werbefläche ermöglichen und Anforderungen sofort optimieren sowie Anfragen mehrerer Werbetreibender und Publisher bearbeiten. (Varnali, 2019, S. 93)

49 Vgl. Stüber/Hudetz, 2017, S. V

50 Vgl. Aguirre et al., 2016, S. 98

51 Vgl. Katsivelas, 2018, S. 207ff

52 Vgl. Zeidler/Brüggemann, 2014, S. 249

53 Vgl. Katsivelas, 2018, S. 207ff

54 Vgl. Zeidler/Brüggemann, 2014, S. 249

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Die Vor- und Nachteile personalisierter Werbung für Konsumenten
Hochschule
Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft
Note
1,0
Jahr
2021
Seiten
35
Katalognummer
V1127844
ISBN (eBook)
9783346487322
ISBN (Buch)
9783346487339
Sprache
Deutsch
Schlagworte
personalisierte Werbung, Konsumenten, Marketing, Werbung, Targeting, Online-Werbung, Nutzen, Problematiken, Vorteile, Nachteile, One-to-One-Marketing
Arbeit zitieren
Anonym, 2021, Die Vor- und Nachteile personalisierter Werbung für Konsumenten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1127844

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