Lead Generierung durch Content-Marketing über die Social Media-Plattform Instagram

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: Instagram als Marketing-Plattform auch für „immobile“ Angebote

2. Grundlagen zum Content-Marketing über Instagram
2.1 Zielfelder des Content-Marketings
2.2 Instagram als Plattform für Content-Marketing
2.3 Messgrößen zur Erfolgsermittlung
2.3.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren
2.3.2 Kennzahlen-Controlling und Reporting-Ansätze

3. Analyse anhand des Instagram-Kanals des Speakers Paul Misar
3.1 Content-Beschreibung und Nutzung des Plattform-Instrumentariums
3.2 Anwendung von Instrumenten und Metriken
3.3 Erfolgsfaktoren

4. Fazit: Neue Leads durch Content-Marketing

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: eMarketer (2019): Prognose zur Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Instagram weltweit für die Jahre 2018 bis 2022 (in Millionen). Statista. Statista GmbH. (URL: https://de-statista-com.pxz.iubh.de:8443/statistik/daten/studie/795086/umfrage/anzahl-der-nutzer-von-instagram-weltweit/ [letzter Zugriff: 15.10.2019])

Abb. 2: echCrunch. (2017). Anzahl der Businessprofile bei Instagram weltweit in ausgewählten Monaten von März bis November 2017 (in Millionen). Statista. Statista GmbH. (URL: https://de-statista-com.pxz.iubh.de:8443/statistik/daten/studie/743808/umfrage/anzahl-der-instagram-businessprofile-weltweit/ [letzter Zugriff: 21.10.2019])

1. Einleitung: Instagram als Marketing-Plattform auch für „immobile“ Angebote

In der Ausarbeitung „Electronic Word of Mouth on Instagram: Customer’s Engagement with Brands in Different Sectors“ analysiert Ismail Erkan die Interaktion zwischen Konsumenten, Marken und Unternehmen über die Plattform Instagram. (vgl. Erkan, I. 2015, S. 1439) Die darin ausgewählten Unternehmen haben die Eigenschaft inne, dass die Marken und deren Produkte „mobil“ sind, also Artikel wie beispielsweise Turnschuhe des Herstellers Nike, ein Kleidungsstück des Herstellers H&M usw. Von den „mobilen“ Produkten lassen sich „immobile“ Produkte abgrenzen, auf die in dieser Arbeit Bezug genommen wird, in Form der Immobilie als thematischen Anker, um den herum Produktangebote von Anbietern versammelt werden können. Im Detail wird die Anbietergruppe der Speaker für Immobilieninvestment-Coaching fokussiert, die Produktangebote wie Seminare, Coachings, Bücher, Videos, Onlinekurse teilweise sogar kostenlos anbietet und diese über Social-Media-Plattformen wie Instagram bewirbt. Dem Thema Immobilieninvestment-Coaching kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da in Zeiten der Nullzinspolitik (vgl. Bärschneider 2019) Investments in Immobilien bzw. Immobilien-basierte Produkte von Interesse sein können und hier in der Folge für eine potenzielle Zielgruppe ein Informationsbedarf unterstellt werden kann, der von der Anbietergruppe der Speaker zu diesem Themenfeld mit entsprechendem Content targetiert wird. Hieraus ergibt sich als Leitfrage dieser Arbeit, inwieweit Lead-orientiertes Content-Marketing über die Social-Media-Plattform Instagram, untersucht am Beispiel eines ausgewählten Speakers zum Thema Immobilieninvestment-Coaching, geeignet ist, auf Basis immobiler Produkte wie der Immobilie eigene Angebote zu bewerben und welche messbaren Erfolgsfaktoren dafür erkennbar sind. Methodisch wird im Folgenden eine Literaturanalyse durchgeführt, in der zunächst ein Überblick über den Einsatz von Content-Marketing im Bereich Social-Media auf der Plattform Instagram gegeben wird, sowie Erfolgsfaktoren charakterisiert und Möglichkeiten zur Messung jener Erfolgsfaktoren aufgezeigt werden. Dazu werden die technischen Möglichkeiten die Instagram hierfür bietet kurz vorgestellt. Die Erfolgsfaktoren werden im dritten Teil anhand eines Praxisbeispiels basierend auf ausgewählten Erfolgsindikatoren dargestellt. Dazu wird ein Praxisbeispiel durch einen Beobachtungsgang untersucht. Die Beobachtungsergebnisse werden fixiert, ausgewertet und in Bezug zur Leitfrage gesetzt. Im letzten Teil werden die Ergebnisse zusammengefasst, bewertet sowie ein Ausblick gegeben.

2. Grundlagen zum Content-Marketing über Instagram

2.1 Zielfelder des Content-Marketings

Allgemein lässt sich der Nutzen von Content Marketing in die drei Obergruppen Wettbewerbsvorteile/Profitabilität/Positionierung (Stärkung der Markenidentität, Umsatz-/Gewinnsteigerung, Bekanntheitsgrad erhöhen, Expertenpositionierung, Kostenvorteile), Kundengewinnung (Erhöhung der Kundenzufriedenheit, Mehr Leads zur Neukundengewinnung, Empfehlungsmarketing, Virale Effekte) und Kundenbeziehung (Relevante Inhalte mit Mehrwert, Crossmediale Angebote, Kundennähe und Echtzeitkommunikation, Interaktive Kundendialoge, Omnichannel Management) differenzieren. (vgl. Hilker 2017, S. 6)

Bezogen auf den Aspekt der „Positionierung“ im Kontext eines identitätsstiftenden Content Marketings lassen sich sechs konstitutive Markenidentitätskomponenten herausstellen, die sich gemeinsam zum Nutzenversprechen der Marke des Speakers wie folgt komprimieren lassen: Die Vision, wofür steht er, die Persönlichkeit, wie tritt er auf, die Werte, woran glaubt er, die Kompetenzen, was kann er, die Herkunft, woher kommt er und die Leistungen, was kann er für den Interessenten tun. (vgl. Hilker 2017, S. 9) Die Bereitstellung hierzu passender Informationen kann dem Speaker helfen, eine womöglich gesichtslose Marke persönlicher zu gestalten und die Identität der Marke ausdrucksvoll zu gestalten. Starke Markenidentitäten beeinflussen das Verhalten von Menschen in hohem Maße, was wiederum dem Ziel der Lead-Generierung zuträglich ist. (vgl. Hilker 2017, S. 10)

Content-Marketing lässt sich als spezifische Ausgestaltung der Kommunikationspolitik eines Unternehmens definieren, in der Form, dass den Zielpersonen/Zielgruppen informierende, beratende und/oder unterhaltende Inhalte angeboten werden, die häufig nur einen indirekten Bezug zum Leistungsangebot des so kommunizierenden Unternehmens aufweisen. (vgl. Hilker 2017, S. 44) Content Marketing als zielgerichtetes Marketing-Konzept bringt einer Marke Aufmerksamkeit und trägt dazu bei, dass Menschen einer Marke vertrauen und hat somit einen großen Einfluss darauf, ob jemand ein Produkt kauft. (vgl. Hilker 2017, S. 3) Eine Abgrenzung zwischen „Content“ und „Werbung“ ist hierbei wichtig für das Verständnis der nachfolgenden Ausführungen, da der Begriff „Werbung“ bezogen auf das Thema dieser Arbeit die Erfüllung eines Bedarfes wie beispielsweise das Verlangen nach Informationen nur verspricht, während „Content“ diesen Bedarf tatsächlich erfüllen kann. (vgl. Hilker 2017, S. 3) In Abgrenzung zum klassischen Marketing wird beim Content-Marketing die sogenannten „Pull-Strategie“ angewendet, die das Ziel verfolgt, den Kunden zum Produkt zu bringen. Auf die Pull-Strategie wird im Analyseteil noch weiter eingegangen. Dies geschieht dadurch, dass der Kunde in den Marketing-Maßnahmen einen zunächst vom Produktkauf losgelösten Mehrwert erkennen kann. Beispielsweise könnte ein potenzieller Neukunde, der auf der Suche nach Informationen ist, sich vom Anbieter gut beraten fühlen und sich in der Folge für seine Dienstleistungen oder Produkte interessieren. (vgl. Hilker 2017, S. 4) Mit Content-Marketing können Unternehmen somit ihre eigene Markenidentität stärken, neue Kunden gewinnen und binden. Die Komponenten einer Content-Marketing-Strategie lassen sich exemplarisch wie folgt darstellen:

Zielfeld „Kunden gewinnen“: Content erstellen, Content publizieren, Content bewerben, Leads generieren, Leads qualifizieren, Abschluss/Produktverkauf.

Zielfeld „Aufmerksamkeit gewinnen“: Content erstellen, Content publizieren, Content bewerben, Dialog führen. (vgl. Hilker 2017, S. 5)

Die Zielfelder zeigen Überschneidungen auf. Dies stellt ein Trennschärfeproblem für die Bewertung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens bzw. des Nutzers dar. Beispielsweise kann das direkte Ziel des Unternehmens das Gewinnen von Neukunden sein (Lead-Generierung), mit den Aktivitäten wird möglicherweise jedoch „nur“ oder „ebenfalls“ das Ziel „Aufmerksamkeit gewinnen“ erreicht. Hier kann eine Verknüpfung zwischen dem von der Plattform Instagram angebotenen Instrumentarium für das eigene Content-Marketing hergestellt werden. Je nach verfolgter Content-Strategie des Unternehmens bzw. des Nutzers können die Instrumente zielgerichtet und individuell angepasst angewendet werden.

2.2 Instagram als Plattform für Content-Marketing

Das Unternehmen Instagram, eine Tochterfirma des Facebook-Konzerns, beschreibt die Applikation wie folgt: „Instagram ist eine kostenlose und einfache Möglichkeit, dein Leben mit anderen zu teilen und auf dem Laufenden zu bleiben“. (Faßmann 2016, S. 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1

Diese Statistik (Abb. 1) zeigt eine Prognose zur Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Instagram weltweit für die Jahre 2018 bis 2022. Für das Jahr 2022 wird prognostiziert, dass sich die Nutzerzahl auf rund 989 Millionen belaufen wird. Bedingt durch die prognostizierte weiterhin steigende Nutzeranzahl kann der Schluss gezogen werden, dass die Social-Media-Plattform Instagram zukünftig von steigender Relevanz innerhalb der Vergleichsgruppe der Social-Media-Plattformen sein wird, sowohl unter wirtschaftlichen als auch unter Forschungsgesichtspunkten. (vgl. Hilker 2017, S.26)

„Bei Instagram ist eine Mitgliedschaft zur Nutzung der Foto- und Videosharing Community Pflicht. Als Mitglied hat man die Möglichkeit, Fotos und Videos entweder mit dem Smartphone aufzunehmen oder aber aus der Galerie dessen in die App zu laden und mit Filtern und Kreativwerkzeugen zu bearbeiten.“ (Faßmann 2016, S. 4) Als soziales Netzwerk bietet Instagram zudem die Möglichkeit, Bilder von anderen Mitgliedern wie Privatpersonen und Unternehmen zu liken, zu teilen und zu kommentieren. Eigene Bildaufnahmen und Videos können in den sogenannten „Stories“, auf der Plattform hochgeladen werden. Folgt ein Nutzer einem anderen Nutzer, bekommt automatisch dessen neueste Instagram Posts in seinem Newsfeed angezeigt. Darüber hinaus sind diverse Bildbearbeitungsmöglichkeiten wie Filter-Funktionen, Farbton-Änderungen oder Bild-Zuschnitte möglich. Somit wird dem Nutzer ein vielseitiges Instrumentarium an die Hand gegeben, um seine eigenen Inhalte zu präsentieren, zu gestalten, also den Content zu vermarkten. Im Folgenden werden nun die für die weitere Untersuchung relevanten Detail-Funktionen aufgezählt.

Bilder: Nutzer können Bilder hochladen, die daraufhin in ihrem Newsfeed angezeigt werden. Das neueste Bild wird immer als erstes Bild im Newsfeed angezeigt. Somit ist der Aspekt der Aktualität beim Aufruf des eigenen Newsfeeds oder dem Aufruf durch einen Interessenten als gegeben zu betrachten.

Captions: Dieser englische Begriff bezeichnet den Text unterhalb des Bildes. (vgl. Pixlee.com 2019, definition-instagram-caption) Der Ersteller des Beitrags hat die Möglichkeit, diesen Text frei zu gestalten. Das Einfügen von Links, die ein Interessent beim Lesen des Textes aufrufen könnte, ist nicht möglich. Die Textlänge ist variabel, jedoch begrenzt auf 2200 Zeichen, inklusive Emojis (aus Japan stammendes, einem Emoticon ähnliches Piktogramm, das auf Gefühlslagen, Gegenstände, Orte, Tiere, Essen o. Ä. verweist (in elektronischen Nachrichten) (vgl. Duden.de 2019) und bis zu 30 sogenannte „Hashtags“. (vgl. Stathopoulou 2017, S. 448–462)

Kommentare: Unterhalb des Bildes bzw. bei Vorhandensein des unter dem jeweiligen Bild angezeigten Textes ist es sowohl dem Ersteller als auch den Interessenten möglich, Kommentare hinzuzufügen. Durch diese Kommentare kann der Ersteller respektive das Unternehmen mit den Kommentierenden interagieren. Beispielsweise könnten Fragen von Interessenten beantwortet werden oder eine weitergehende Erklärung zum gezeigten Bildinhalt gegeben werden. Hier sind daher viele Möglichkeiten der Konversation, Interaktion und Kommunikation mit Interessenten vorstellbar.

Hashtags: Pro Beitrag ist die Anzahl der „Hashtags“ auf 30 Stück beschränkt. Hashtags stellen bestimmte “Keywords“ (Schlagwörter) dar, die mit einem vorangestellten „#“ in einen Artikel integriert werden, um diesen in einen bestimmten Kontext einzuordnen, oder eine Konversation im Social-Media-Bereich zu initiieren und somit eine stärkere Partizipation der Konsumenten zu erreichen oder eine Marken-„Community“ zu kreieren. (vgl. Stathopoulou 2017, S. 448–462)

Stories: Der Begriff beschreibt Bild- oder Videoinhalte, die dem Interessenten angezeigt werden, die automatisch nach 24 Stunden wieder verschwinden. Die jeweilige Anzeige-Dauer ist mit 15 Sekunden bemessen. Verifizierte Nutzer sowie Nutzer mit einer Follower-Anzahl über 10.000 Follower können exklusiv die sogenannte „Swipe-Up“-Funktion (in der Beitragsanzeige auf dem Smartphone Display mit dem Finger nach oben wischen) nutzen, um Links in Stories zu implementieren. Nicht-verifizierten Nutzern und Nutzern mit einer Follower-Anzahl < 10.000 Stück steht diese Funktion daher nicht zur Verfügung. (vgl. Pasarow 2018)

Ergänzend sollen noch weitere Funktionen Erwähnung finden, die Bestandteile des von Instagram angebotenen Instrumentariums für das Content-Marketing sind, jedoch im Folgenden im Sinne der Engführung des Untersuchungsthemas im Detail nicht weiter vertieft werden. Trotzdem sind die Funktionen durchaus relevant, begründet damit, dass sie als Bestandteil des angebotenen Instrumentariums vorhanden sind und darüber hinaus auch als Ressource für Content-Marketing-Aktivitäten grundsätzlich nutzbar sind.

„Instagram-Livestreams im Live-Modus“: Ein Video-Livestream wird in der Story angezeigt, dieser darf maximal die Dauer von einer Stunde haben.

Instagram-TV „IGTV“: Auf diesem Teil der Plattform können Nutzer Videos hochladen und veröffentlichen, von denen eine Vorschau im Newsfeed präsentiert wird.

Mit den vorgestellten Möglichkeiten wie dem Hochladen von Bildern, ergänzenden Textpassagen, Kommentarfunktionen sowie kurzen Videobeiträgen hat der Nutzer somit ein Instrumentarium zur Verfügung, seine eigenen Inhalte selbst zu bestimmen bzw. Inhalte zu erzeugen, also Content zu veröffentlichen und gleichzeitig auch das Potenzial, mit einer Nutzergruppe, die auch eine Zielgruppe sein könnte, zu interagieren und über die Bereitstellung von Content seine Strategie, beispielsweise die zur Generierung von neuen Leads / Neukundengewinnung umzusetzen. In Bezug auf die Leitfrage ist festzuhalten, dass die Plattform Instagram ein vielschichtiges Instrumentarium anbietet, Content zu platzieren. Es wird wie eingangs aufgezeigt nicht vorausgesetzt, dass der Content völlig neu über die Plattform kreiert wird, sondern vielmehr kann auf vorhandenes Material zurückgegriffen werden, wie beispielsweise vorhandene Bilder, die ergänzend noch über Instagram bearbeitet werden können. Daher kann hier bereits ein am Untersuchungsgegenstand orientiertes Zwischenfazit gezogen werden: Content-Anbieter können ihre bereits vorhandenen Inhalte wie Bilder, Texte, Videos usw., die womöglich bereits auf anderen Plattformen wie beispielsweise eigenen Websites oder YouTube-Kanälen vorhanden sind, direkt dafür benutzen oder diese auch in überarbeiteter Form auf Instagram veröffentlichen.

2.3 Messgrößen zur Erfolgsermittlung

2.3.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren

Um eine Abgrenzung des Aktivitäten-Erfolges vornehmen zu können und mögliche Schnittmengen zu identifizieren, ist vom Unternehmen ein Erfolgs-Controlling anhand von ausgewählten Key-Performance-Indikatoren (KPI) vorzunehmen. Hierzu bieten sich Messgrößen aus unterschiedlichen Teil-Disziplinen des Online-Marketing an, da je nach Spezifität Nutzenableitungen von Messgrößen möglich sind. So können beispielsweise KPI aus der Disziplin des Social-Media-Advertising herangezogen werden. Im Folgenden werden einige Key-Performance-Indikatoren, die auch in der weiteren Analyse Berücksichtigung finden, vorgestellt. Zunächst können die Erfolgsfaktoren in allgemeine Faktoren und spezifisch messbare Faktor-Messgrößen unterschieden werden. Diese können beispielsweise in einem KPI Framework (vgl. Grunert 2019, S. 151) vordefiniert werden und/oder in einer „Balanced Scorecard“ (vgl. Hilker 2017, S. 203) erfasst werden. Als Beispiele für allgemeine Erfolgs-Faktoren lassen sich nachfolgende Punkte feststellen: (vgl. Hilker 2017, S. 45) „Aufmerksamkeit“, als Inspiration zur Beschäftigung mit einer Marke bzw. mit einem Unternehmen durch interessante Inhalte („Content“), „Interesse“ als Beschreibung der Auslösung von Begeisterung, Anteilnahme und/oder Interaktion durch interessante Inhalte, „Abwägung“ als Schaffung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen in Marke bzw. Unternehmen durch interessante Inhalte, „Kaufabsicht“ als Auslösung von Kaufimpulsen durch interessante Inhalte, „Konversion“ im Sinne der Transformation „Konsument wird zum Kunden“, angestoßen durch interessante Inhalte.

2.3.2 Kennzahlen-Controlling und Reporting-Ansätze

Instagram bietet für Business-Accounts verschiedene Controlling-Funktionen an, aus denen sich Erfolgsgrößen sowie Messwerte für Erfolgskennzahlen ablesen lassen. (vgl. DIM-Team 2019) Diese werden innerhalb der Instagram-App dem Business-Nutzer angezeigt. Privatnutzer ist der Zugang zu diesen durch die Plattform ausgegebenen Informationen vorenthalten. Die Privatnutzer und auch die Interessenten können sich selbst durch Beobachtungen und einfaches „zählen“ Kennzahlen für eine Erfolgsübersicht ermitteln. Methodisch ist zunächst eine Abgrenzung der Zahlen- und Kennzahlen-Metriken vorzunehmen. Öffentliche Metriken sind beispielsweise Post-, Interaktions- und Follower-Metriken. Private Metriken sind Reichweiten, Impressionen und Link-Klicks. (vgl. Quintly.com 2019, Instagram-Aktivitäten-Messen) Darüber hinaus sind abgeleitete Erfolgsfaktoren aufgrund zuvor spezifisch gemessener Ergebniswerte von Bedeutung. Die folgende Aufzählung umfasst exemplarisch sechs Key-Performance-Indikatoren (vgl. Kamps 2018, S. 144), die durch die Plattform Instagram für Business-Nutzer ermittelt werden:

Interaktionsrate: Für die Messung der Interaktionsrate wird werden die Likes und Kommentare ins Verhältnis zu der Anzahl der Follower gesetzt.

Anzahl der Story-Ansichten (vgl. Kamps 2018, S. 133): Die Stückzahl der Ansichten des jeweiligen Story-Beitrages. Zudem werden weitere Information über das Nutzerverhalten präsentiert.

Impressionen: Bezogen auf eine Werbeanzeige oder einen beworbenen Beitrag zeigt der Wert an, wie häufig Nutzern die eigene Werbeanzeige tatsächlich angezeigt wurde. Der Wert ist Basis für die Ermittlung der Conversion-Rate.

Engagement: Das Teilen von Beiträgen sorgt für zusätzliche Reichweite, während Likes und Kommentare eher anzeigen, wie die Werbung von den Nutzern angenommen wird. Alle zusammen ergeben das Engagement, das die Social-Media-Nutzer der eigenen Kampagne zuteilwerden lassen.

Link-Klicks: Angeklickte Links, die zu möglicherweise auf Landing-Pages führen oder auf die eigene Website verweisen.

Conversions: Umgesetzte Käufe der Nutzer, ebenso die Bekanntgabe von Kontaktdaten wie beispielsweise der E-Mail-Adresse, Downloads.

Darüber hinaus ist festzuhalten, dass Erfolgsfaktoren im zeitlichen Verlauf einer Dynamik unterliegen. Beispielsweise könnten regelmäßige Erfolgsanalysen auf monatlicher Basis erfolgen und im Sinne eines Controlling-Ansatzes ein regelmäßiges Reporting kreiert werden. Dadurch ergibt sich in der Folge die Möglichkeit, den Erfolg auch dynamisch zu bewerten. Hieraus ergibt sich für das Unternehmen als Ableitung ein neues Instrument, um beispielsweise Zeiträume mit höheren Conversion-Raten oder erhöhten Nutzerzugriffen zu identifizieren, was wiederum in der Anwendung dieses Wissens die Erfolgsfaktoren positiv beeinflussen könnte. Die öffentlichen Metriken, auf die im Kontext der nachfolgenden Analyse weiter eingegangen werden soll sind bezogen auf die themenspezifischen Inhaltsbeiträge die Like-Anzahl der letzten vier Beiträge (mit Bild und Text) des Erstellers sowie das Vorhandensein von Kommentaren. Die Beitrags-Stückzahl ist hierbei im Sinne der Engführung stark auf als repräsentativ zu bewertende Beiträge begrenzt und könnte beispielweise auch anderweitig zeitraumbezogen für sonstige Analysezwecke bestimmt werden. Ebenso wird der Untersuchungszeitraum im Folgenden auf einen einzelnen Tag festgesetzt, an dem rückwirkend die letzten vier Beiträge des Kanals analysiert werden. Auf Basis öffentlicher Metriken in Form von Messgrößen und Kennzahlen ist es möglich, Instagram-Kanäle zu analysieren, Erfolgs-Vergleiche durchzuführen und die messbaren öffentlichen Erfolgsindikatoren im Ergebnis zu beobachten. Darüber hinaus sind im Kontext des zuvor erwähnten umfassenden Reportings auch dynamische Bewertungen möglich. So könnte beispielsweise aus der Messgröße der Follower-Anzahl im zeitlichen Verlauf betrachtet eine „Änderungsrate der Follower“ im potenziellen Untersuchungsfeld „Wachstum oder Schwund“ abgeleitet werden. Da die Messzahlen hierfür als private Metriken nur dem Business-Account-Nutzer selbst zur Verfügung stehen, ist diese Feststellung durchraus relevant, kann aber in dieser Form nicht belegt werden und soll daher für die nachfolgende Analyse als Detailaspekt nicht weiterverfolgt werden. Als Zwischenfazit ist festzuhalten, dass durch die zielgerichtete Anwendung einer Content-Marketing-Strategie des Unternehmens bzw. des Nutzers, also im Detail durch seine individuelle Kreation und Gestaltung von Content und die Nutzung vorhandener Materialien über Instagram in Form von Bild-, Text- und Videobeiträgen als Resultat Key-Performance-Indikatoren sowohl als öffentliche als auch als private messbare Erfolgsgrößen ausgewertet werden können. Somit kommt der inhaltlichen Gestaltung des Contents in Bezug auf die Content-Management-Strategie eine große Bedeutung zu.

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