Die National Football League spricht offen darüber, dass es Überlegungen gibt, ein reguläres Saisonspiel in Deutschland auszutragen. Für eine erfolgreiche Umsetzung dieser neuartigen Dienstleitung ist es notwendig, vorab Informationen über das voraussichtliche Verhalten der potentiellen Konsumenten zu ermitteln. Dies erfolgt innerhalb dieser Arbeit anhand einer Choice-Based Conjoint-Analyse, welche die Präferenzen, Zahlungs- und Distanzüberwindungsbereitschaften in den Fokus stellt. Anhand der Auswertung der mehr als 1000 Fragebögen, kann festgestellt werden, dass alle diese Faktoren eine hohe Ausprägung aufweisen, aber innerhalb von einzelnen Segmenten signifikant variieren und dies im Falle einer Realisation beachtet werden muss.
The National Football League speaks openly about the fact that they consider to host a regular season game in Germany.
In order to ensure a sucessful implementation of this service, it is necessary to get information about the expected behavior of the potential consumers in advance. This paper utilizes a choice-based conjoint-analysis to do this, and focuses on the preferences, willingness to pay, and willingness to travel. Based upon the data gathered from over 1000 respondents, it can be stated that all factors mentioned are of high value and yet display significantly varying degrees of manifestation within the segments. In case of realisation of the premise, it is crucial that these are taken into consideration.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Relevanz der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen der Conjoint-Analyse
2.2 State-of-the-Art der Conjoint-Analyse im Sport
2.3 Modelle zur Standortbeurteilung
2.3.1 Interaktionsmodelle
2.3.1.1 Gravitationsmodelle
2.3.1.2 Nutzenmodelle
2.3.1.3 Conjoint-Analyse
2.3.2 Standorteffekte
3 Methodik
3.1 Methodisches Instrumentarium
3.2 Eigenschaften und -ausprägungen
3.2.1 Ticketpreis
3.2.2 Sitzkategorie
3.2.3 Begleitperson
3.2.4 Distanz
3.3 Aufbau der Untersuchung
3.4 Platzierung und Dauer der Umfrage
3.5 Datenverarbeitung und Auswertung
4 Resultate
4.1 Deskriptive Statistik
4.1.1 Beurteilung der Stichprobe
4.1.2 Güte der Choice-Based Conjoint-Analyse
4.1.3 Analyse der Stichprobe
4.2 Benefitsegmentierung
4.2.1 Preissensible-Begleitungsorientierte Zuschauer
4.2.2 Begleitungs-Sitzplatzorientierte Fans
4.2.3 Preis-Begleitungsorientierte Fans
4.2.4 Begleitungsorientierte Fans
4.3 Relevanz der Distanz für den Austragungsort
4.4 Implikationen
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Potential und die Erfolgsfaktoren für ein reguläres Saisonspiel der National Football League (NFL) in Deutschland. Ziel ist es, durch die Analyse der Präferenzen und Zahlungsbereitschaften potentieller Konsumenten mittels einer Choice-Based Conjoint-Analyse konkrete Handlungsempfehlungen für die Produktgestaltung, Preisstrategie und Standortwahl abzuleiten.
- Präferenzanalyse mittels Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA)
- Ermittlung von Zahlungsbereitschaften für Sporttickets
- Segmentierung der Fans in spezifische Cluster
- Untersuchung des Einflusses von Distanz und Begleitpersonen
- Strategische Standortbeurteilung für Sportgroßveranstaltungen
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Ticketpreis
Tomlinson, Buttle, und Moores (1995, 27) sowie Hong (2009, 126) konnten innerhalb ihrer Arbeiten zeigen, dass der Ticketpreis einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Hierbei muss immer die Doppelfunktion des Preises beachtet werden. Einerseits fungiert er als Opferkomponente und andererseits als Qualitätsindikator. Folglich darf der Preis nicht gemeinsam mit der Qualität als Attribut innerhalb der CBCA verwendet werden. Die Festlegung der innerhalb der CBCA verwendeten Ticketpreisausprägungen erfolgte anhand von Referenzpreisen. Zunächst wurden die Ticketpreise aller 32 Franchises für deren Heimspiele anhand des Team Marketing Reports (2016) ausgewertet. Im Jahre 2016 kostete ein Ticket je nach Franchise im Schnitt zwischen 50 und 110€. Über alle Teams hinweg lag der durchschnittliche Preis bei 77€. Aufgrund des in den vergangen Jahren kontinuierlichen Anstiegs von Ticketpreisen in der NFL ist davon auszugehen, dass die Preise in der Saison 2017 noch einmal um einige Prozentpunkte angestiegen sind. Des Weiteren wurde die bisherige Preisgestaltung für internationale Spiele betrachtet. Reguläre Tickets für die NFL International Series 2018 in London kosten zwischen 46€ und 177€ (NFL UK 2018). Der durchschnittliche Ticketpreis liegt mit 111,50€ deutlich über dem amerikanischen Durchschnittspreis (Panja 2016). Um diese ermittelten Preise innerhalb des Modells möglichst realitätsnah abzubilden wurden folgende Ausprägungen gewählt: 40€, 80€, 120€ und 160€.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Ausgangssituation, das Interesse an der NFL in Deutschland sowie die explorative Relevanz der Untersuchung.
2 Theoretische Grundlagen: Erläutert die theoretischen Fundamente der Conjoint-Analyse und stellt verschiedene Modelle zur Standortbeurteilung sowie Standorteffekte vor.
3 Methodik: Detailliert das methodische Vorgehen, die Auswahl der Attribute (Ticketpreis, Sitzkategorie, Begleitperson, Distanz) und den Aufbau der Online-Umfrage.
4 Resultate: Präsentiert die Ergebnisse der deskriptiven Statistik, die Güteprüfung des Modells sowie eine detaillierte Benefitsegmentierung und Implikationen für den Austragungsort.
5 Fazit: Fasst die gewonnenen Erkenntnisse zusammen und betont die Eignung der gewählten Methodik für die untersuchte Fragestellung.
Schlüsselwörter
Conjoint-Analyse, CBCA, NFL, Sportmanagement, Zahlungsbereitschaft, Marktsegmentierung, Standortwahl, Sportökonomie, Fanidentifikation, Zeitdistanz, NFL International Series, Eventmarketing, Konsumentenverhalten, Präferenzmessung, Sportevents.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Masterarbeit befasst sich mit der Analyse der Präferenzen und Zahlungsbereitschaften deutscher Fans für ein potentielles reguläres Saisonspiel der National Football League (NFL) in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Anwendung von Conjoint-Methoden zur Marktforschung, die Segmentierung von Sportfans und die Analyse von Standortfaktoren für internationale Sportgroßveranstaltungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, ein besseres Verständnis für das Verhalten potentieller Konsumenten in einem hypothetischen Szenario zu gewinnen, um die Profitabilität und Erfolgsaussichten eines NFL-Spiels in Deutschland fundiert einschätzen zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Choice-Based Conjoint-Analyse (CBCA) sowie die Latent-Class Conjoint-Analyse (LCCA) zur Segmentierung der Datenbasis.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte methodische Beschreibung des Umfragedesigns, die Analyse der erhobenen Daten inklusive Segmentierung sowie die Ableitung strategischer Implikationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich primär durch Begriffe wie Choice-Based Conjoint-Analyse, NFL, Marktsegmentierung, Zahlungsbereitschaft und Standortwahl aus.
Warum ist die Distanz für die Standortwahl wichtig?
Die Analyse zeigt, dass die Zeitdistanz für bestimmte Fansegmente einen signifikanten Einfluss auf die Entscheidung zur Teilnahme hat, weshalb ein zentraler Austragungsort entscheidend ist, um einen unnötigen Abfall der Nachfrage zu vermeiden.
Welchen Einfluss hat die Begleitperson?
Die Rolle der Begleitperson hat sich als entscheidendes Attribut herausgestellt, wobei der Besuch alleine von den meisten Segmenten negativ bewertet wird, während Gruppenbesuche einen hohen Nutzen stiften.
- Citar trabajo
- Manuel Jakab (Autor), 2018, Präferenzanalyse und Zahlungsbereitschaft für Sporttickets, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1137602
