Mit der Frage nach der Bedeutung von Zielgruppen für den Erfolg und insbesondere für den Markencharakter von Zeitschriften setzt sich die vorliegende Seminararbeit am Beispiel des Burda Modemagazins auseinander. Warum diese Zeitschrift? Zum einen, weil Burda Moden, der Vorläufer, bereits 1949 gegründet wurde und damit Aussagen über einen Zeitraum von beinahe 60 Jahre möglich sind. Zum anderen, weil sich das Burda Modemagazin seit Ende der 1980er Jahre kontinuierlich mit Zielgruppenverlusten konfrontiert sieht und sich dadurch bestens zur Untersuchung der der Arbeit zugrunde liegenden Fragestellung eignet.
In einem ersten Teil sollen zunächst zentrale Begriffe, Modelle und Probleme der Zielgruppenforschung auf dem Pressemarkt vorgestellt werden. Dabei werden folgende Fragen beantwortet: Welche Bedeutung haben Zielgruppenanalysen für die Marketing- und Medienforschung? Wie kann der Begriff Zielgruppe definiert werden? Welche Modelle werden zur Zielgruppenbestimmung angewandt?
Der zweite, weitaus umfangreichere Teil setzt sich mit der Zeitschrift Burda Moden unter unterschiedlichen Perspektiven auseinander. Bevor es um die eigentliche Fragestellung der Bedeutung von Zielgruppen geht, werden zentrale Daten und Fakten des Burda Modemagazins heute sowie der Zeitschrift Burda Moden bis in die 1990er Jahre gegeben. Diese Kapitel sind deshalb relevant, weil sie einen ersten Einblick in die Erfolgsgeschichte einerseits sowie in die heutige Situation andererseits ermöglichen und damit den notwendigen Hintergrund für ein Verständnis der Zielgruppenproblematik liefern, die im anschließenden Kapitel zur Sprache kommt. Dabei soll insbesondere gezeigt werden, mit welchen Konzepten und wie erfolgreich Burda Moden dem Zielgruppenverlust entgegenzuwirken versuchte. Welche Zielgruppen sprach Burda Moden in den ersten zwei Jahrzehnten nach seiner Gründung an? Wie entwickelte sich die Leserschaft? Welche Zielgruppe fokussierte die Zeitschrift nach der Neupositionierung 1998 und wen spricht das Burda Modemagazin heute an? Mit diesen Fragen beschäftigt sich Kapitel 2.4, bevor es abschließend, ausgehend von den bis dahin erarbeiteten Aspekten, um den Zusammenhang zwischen Zielgruppen und den Markencharakter von Zeitschriften gehen soll.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Zielgruppenanalyse als Instrument der Marketing- und Medienforschung
2. Die Zeitschrift Burda Moden
2.1 Das Burda Modemagazin heute
2.2 Die Geschichte der Zeitschrift Burda Moden
2.3 Vom traditionellen Handarbeitstitel zum modernen Frauenmagazin - Aus Burda Moden wird das Burda Modemagazin
2.3.1 Grundsätzliches Problem: Der Zielgruppenverlust
2.3.2 Neupositionierung als Burda Mode + Magazin (1996-1998)
2.3.3 Neupositionierung als Burda Modemagazin (2002-2007)
2.3.4 Das Burda Modemagazin im Internet
2.3.5 Crossmediales Marketing
2.4 Von der mittelständischen Hausfrau zu den Fashion Primes - Burda Moden und seine Zielgruppen
2.4.1 Modeinteressierte Frauen des Mittelstands als Zielgruppe in den 1950er und 1960er Jahren
2.4.2 Die Fashion Primes als neue Leitzielgruppe in den 1990er Jahren
2.4.3 Fehlende Zielgruppenansprache heute
2.5 Die Bedeutung von Zielgruppen für den Markencharakter der Zeitschrift
Schluss
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung von Zielgruppen für den Erfolg und den Markencharakter von Zeitschriften am Beispiel des "Burda Modemagazins". Dabei wird analysiert, wie sich die Zeitschrift durch verschiedene Modernisierungen und Neupositionierungen an veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen angepasst hat und welche Konsequenzen der Umgang mit der Zielgruppenproblematik für ihre Identität als starke Medienmarke hat.
- Entwicklung und Wandel der Zielgruppen von Burda Moden seit 1949
- Die Rolle der Zielgruppenanalyse in der Marketing- und Medienforschung
- Strategien zur Neupositionierung und Bewältigung von Zielgruppenverlusten
- Die Bedeutung einer klaren Zielgruppenansprache für den Erhalt des Markencharakters
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Grundsätzliches Problem: Der Zielgruppenverlust
Das grundsätzliche Problem von Burda Moden seit den 1990er Jahren ist der Zielgruppenverlust. Marina Bauernfeind fasst die Herausforderungen aus Verlagssicht folgendermaßen zusammen:
„[…] Wir sehen uns mit Zielgruppenverlusten konfrontiert. Nähen hat nicht mehr den Stellenwert wie früher. Entwerfen und Schneidern ist heute ein Hobby für Kreative, während es in der Nachkriegszeit die einzige Möglichkeit für Mode war. Die demographische Entwicklung zeigt immer weniger nachwachsende Leserinnen, die zudem auch nicht mehr das Know-How haben und so ist unsere Intension unter kreativen, nähbegeisterten Frauen neue Leserinnen zu finden beziehungsweise unsere Zeitschrift konzeptionell so zu verändern, dass sie eine breitere Zielgruppe anspricht [...].“
Um diesem Ziel gerecht zu werden, erfuhr Burda Moden insbesondere seit Mitte der 1990er Jahre immer wieder sowohl optische als auch inhaltliche Veränderungen. Peter Wippermann schreibt in diesem Zusammenhang:
„Die strategische Führung einer Marke zeichnet sich dadurch aus, daß diese als kultureller Seismograph gesellschaftliche Entwicklungen ihrer Gegenwart wahrnimmt und sensibel in ihrem Angebot verarbeiten kann. Die Aufarbeitung von überholten Rollenbildern, die Evolution des gesellschaftlichen Wertewandels, aber auch die ökonomischen Veränderungen waren für Burda Moden die Herausforderung, die Marke für die kreative, selbstbewußte Frau immer wieder neu zu navigieren und sich doch von dem selbst definierten Markenkern nicht zu weit zu entfernen, um identifizierbar und glaubwürdig zu bleiben.“
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zielgruppenanalyse als Instrument der Marketing- und Medienforschung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Zielgruppenforschung und deren essenzielle Bedeutung für die Positionierung von Printmedien auf dem Vertriebs- und Anzeigenmarkt.
2. Die Zeitschrift Burda Moden: Das umfangreiche Hauptkapitel analysiert die Historie, die verschiedenen Relaunches und die wechselnden Zielgruppen der Zeitschrift sowie deren Einfluss auf den Markencharakter.
Schluss: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und konstatiert, dass eine fehlende zielgerichtete Leseransprache zum Verlust der Unverwechselbarkeit und damit des Markenwerts einer Zeitschrift führen kann.
Schlüsselwörter
Zielgruppenanalyse, Burda Modemagazin, Medienforschung, Markencharakter, Fashion Primes, Neupositionierung, Zeitschriftenmarkt, Marketingstrategie, Leserbindung, Sinus-Milieus, Markenführung, Frauenzeitschrift, Schnittmuster, Zielgruppenverlust, Medienmarke
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Seminararbeit untersucht, welche Bedeutung eine präzise Zielgruppenbestimmung für den Erfolg und den Markencharakter von Zeitschriften hat, illustriert an der Fallstudie "Burda Modemagazin".
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Geschichte des Magazins, die Methoden der Zielgruppenanalyse, die Auswirkungen von Zielgruppenverlusten sowie die Strategien der Marke, sich durch Relaunches als moderne Frauenzeitschrift zu behaupten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, ob durch ständige Modernisierungen und den Verlust einer klar definierten Zielgruppe der ursprüngliche Markencharakter der Zeitschrift verwässert wurde.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literatur- und Quellenanalyse, ergänzt durch interne Informationen und ein Experten-Interview mit der Projektmanagerin der Burda Medien Park Verlage.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert den Wandel der Zielgruppe von der Nachkriegs-Hausfrau bis zu den "Fashion Primes" sowie die Herausforderungen, die mit der Transformation von einer Nähzeitschrift zu einem allgemeinen Frauenmagazin einhergehen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Zielgruppenanalyse, Markencharakter, Burda Modemagazin, Neupositionierung, Medienmarke und Leseransprache.
Warum wird gerade das "Burda Modemagazin" als Beispiel gewählt?
Die Zeitschrift bietet aufgrund ihrer 60-jährigen Historie und der seit den 1990er Jahren sichtbaren Problematik der Zielgruppenverluste eine ideale Grundlage für die Untersuchung der Fragestellung.
Was sind laut Arbeit die Folgen einer unklaren Zielgruppenansprache?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass ein Mangel an klarer Ausrichtung zur Unverwechselbarkeit führt und die Gefahr birgt, dass die Marke ihre Authentizität und Einzigartigkeit verliert.
Wie beurteilt die Autorin die Rolle des Internetangebots?
Das Online-Angebot wird als notwendiges Marketinginstrument und Ergänzung zur Zeitschrift gesehen, das interaktive Elemente nutzt, um die Leser-Blatt-Bindung zu stärken.
- Quote paper
- Ann-Kathrin Thoennes (Author), 2007, Zielgruppen und Markencharakter von Zeitschriften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/114004
