Kommunikationskompetenzen im digitalen Zeitalter

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffsdefinitionen und Erläuterungen
2.1 Was bedeutet Kommunikation und welche Kernkompetenzen sind für einen Erfolg erforderlich?
2.2 Was ist der Unterschied zwischen Digitalisierung und digitaler Transformation?
2.3 Warum ist die digitale Kundenkommunikation so entscheidend für Unternehmen?

3 Besonderheiten und Herausforderungen der digitalen Kommunikation
3.1 Besonderheiten der digitalen Kommunikation im Allgemeinen
3.2 Herausforderungen bei der digitalen Kommunikation mit Kunden

4 Digitale Kommunikationsstrategie – Aufbau und allgemeine Empfehlungen
4.1 Aufbau der digitalen Kommunikationsstrategie
4.2 Allgemeine Empfehlungen und Kernkompetenzen für die digitale Kommunikation mit Kund*innen

5 Anwendungsbeispiel Kundenkommunikation auf Facebook
5.1 Charakteristika der Kundenkommunikation auf Facebook
5.2 Die zwei wichtigsten Kernkompetenzen für erfolgreiche Kundenkommunikation auf Facebook
5.3 Maßnahmen zur Förderung der digitalen Kompetenz

6 Fazit

7 Quellenverzeichnis
7.1 Literaturquellen
7.2 Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Klassifikation kommunikativer Ausdrucksformen (Quelle: In Anlehnung an Prof. Dr. Alonso Lomba, 2020, S. 6)

Abbildung 2: Die sieben Schritte zu einer digitalen Kommunikationsstrategie (Quelle: in Anlehnung an Ruisinger, 2020, S.197)

1 Einleitung

Seit einigen Jahren beschleunigt der digitale Wandel Veränderungen in der Arbeitswelt, macht sie unsicherer und erhöht die Notwendigkeit neuer Innovationen – und das exponentiell.¹ Diese Veränderungen haben ebenfalls Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation, sowohl innerhalb des Unternehmens als auch in der Kommunikation mit Stakeholdern. Der digitale Wandel stellt daher Kommunikator*innen innerhalb der Unternehmen vor neue, ständig wechselnde Herausforderungen.²

Die Kund*innen entscheiden immer häufiger selbst über welche Kanäle sie mit Unternehmen in Verbindung treten.³ Dabei rücken neue Kommunikationswege, wie kostenlose Messenger oder Chat-Bots, vor allem bei der jüngeren Generation, immer stärker in den Vordergrund und verdrängen bisherige Kommunikationswege.⁴

Das erfordert ein Umdenken und eine Umstrukturierung in den Organisationen und neue Kernkompetenzen bei den Mitarbeiter*innen, welche unweigerlich zum Erfolg oder aber Misserfolg der digitalen Kommunikation beitragen. Doch wie sehen diese Kernkompetenzen aus und was sollte bei der Umstrukturierung der Kundenkommunikation beachtet werden, damit diese zum Erfolg führt?

Um diese Fragen beantworten zu können, wird in der folgenden Hausarbeit die digitale Kundenkommunikation genauer untersucht. Das Ziel ist es herauszuarbeiten, welche Kernkompetenzen für eine erfolgreiche Kundenkommunikation innerhalb der digitalen Netzwerke erforderlich beziehungsweise empfehlenswert sind. Um dieses Ziel zu erreichen, soll zunächst die Wichtigkeit der digitalen Kundenkommunikation verdeutlicht werden und deren Besonderheiten im Vergleich zu der herkömmlichen Kundenkommunikation dargestellt werden. Anschließend werden mithilfe der Entwicklung einer digitalen Kommunikationsstrategie die notwendigen Kernkompetenzen herausgearbeitet, welche mit dem Anwendungsbeispiel von Facebook noch weiter analysiert und ausgearbeitet werden sollen.

Im zweiten Kapitel werden dazu zunächst die Begriffe Kommunikation, Kernkompetenzen, Digitalisierung und digitale Transformation genauer erklärt und anschließend erläutert, weshalb die digitale Kommunikation bedeutend für Unternehmen ist. In Kapitel drei folgen die Herausforderungen und Besonderheiten der digitalen Kommunikation. Mithilfe der digitalen Kommunikationsstrategie werden im vierten Kapitel erste notwendige Kernkompetenzen und allgemeine Empfehlungen an die Unternehmen und Mitarbeiter*innen ausgearbeitet. Im fünften Kapitel wird die digitale Kundenkommunikation noch detaillierter analysiert und ausgearbeitet, indem die Kundenkommunikation innerhalb Facebooks betrachtet wird. Das Assignment endet mit einem abschließenden Fazit.

2 Begriffsdefinitionen und Erläuterungen

Um die digitale Kundenkommunikation und deren Besonderheiten und Herausforderungen genauer analysieren zu können, bedarf es zunächst einer genaueren Erklärung der wichtigsten Begriffe in diesem Zusammenhang.

2.1 Was bedeutet Kommunikation und welche Kernkompetenzen sind für einen Erfolg erforderlich?

Die Kommunikation begleitet uns durch unseren Alltag und ist ein fester Bestandteil der zwischenmenschlichen Interaktion. Der Duden definiert Kommunikation demzufolge als „Verständigung untereinander; zwischenmenschlicher Verkehr besonders mithilfe von Sprache [und] Zeichen“⁵.

Nach Psychotherapeut Paul Watzlawick existieren zwei Ebenen der Kommunikation, die Inhaltsebene und die Beziehungsebene.⁶ Der Inhalt wird dabei mittels der Worte überbracht; die Beziehung zwischen den beteiligten Personen kann hingegen mithilfe der Körpersprache erkannt werden.⁷

Innerhalb der zwei Kommunikationsebenen sind verschiedene Kommunikationselemente zu finden, die sich in die in Abb. 1 wiederzufindenden Kategorien einteilen lassen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Klassifikation kommunikativer Ausdrucksformen (Quelle: In Anlehnung an Prof. Dr. Alonso Lomba, 2020, S. 6)

Anhand dieser Darstellung lässt sich die Komplexität der Kommunikation bereits erahnen. In der Kommunikationswissenschaft sind daher diverse Modelle zu finden, die den Kommunikationsprozess beschreiben und vereinfacht darstellen sollen.⁸ Das bekannteste Modell ist vermutlich die Lasswell-Formel: „Who says what in which channel to whom with what effect?“⁹

Bei der Frage nach der wichtigsten Kompetenz für erfolgreiche Kommunikation, kam Professor Albert Mehrabian nach verschiedenen Untersuchungen zu dem Ergebnis, dass die Körpersprache 55 Prozent der Wirkung einer Botschaft ausmachen, denn sie entscheidet über die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft des Kommunizierenden. Die Stimme beeinflusst das Ergebnis hingegen nur zu 38 Prozent und der Inhalt lediglich zu 7 Prozent.¹⁰ Eine bewusste Körpersprache ist demzufolge eine der wichtigsten Kompetenzen für erfolgreiche Kommunikation. Zusätzlich sollte jedoch auch auf eine klare Aussprache und Intonation geachtet werden.

2.2 Was ist der Unterschied zwischen Digitalisierung und digitaler Transformation?

Der Begriff Digitalisierung beschreibt den Vorgang, bei dem eine analoge Größe in die digitale Form transferiert wird. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um ein einzelnes Produkt oder gesamte Arbeitsabläufe handelt.¹¹ Bei der digitalen Transformation handelt es sich hingegen um den gesamten fortlaufenden Veränderungsprozess innerhalb der Gesellschaft, dem Staat und der Wirtschaft.¹² Die digitale Transformation ist sozusagen der Auslöser für die Digitalisierung der einzelnen Bereiche.

2.3 Warum ist die digitale Kundenkommunikation so entscheidend für Unternehmen?

Die Kommunikation – ganz gleich, ob digital oder analog – ist die Visitenkarte eines Unternehmens.¹³ Im 21. Jahrhundert haben sich die wirtschaftlichen Machtverhältnisse verändert. Der/die Durchschnittskund*in ist nicht nur fordernder geworden, sondern hat sich auch von einer Markenloyalität zu einer Typenloyalität gewandelt, wodurch Unternehmen gezwungen sind ihre Kund*innen bei jedem Kauf erneut zu überzeugen.¹⁴ In diesem Zuge gewinnt die Kundenkommunikation als Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz an Bedeutung, welche neben der zwischenmenschlichen Kommunikation auch das Marketing und die PR mit einbezieht.¹⁵

Durch die digitale Transformation in den letzten Jahren hat insbesondere die digitale Kundenkommunikation an Bedeutung gewonnen. Die Digitalisierung ist kein Trend, der wieder vorüber geht. Jedes Unternehmen sollte sich gründlich mit der Digitalisierung auseinanderzusetzen, denn ohne die Digitalisierung der Unternehmens- und Kundenkommunikation wird ein Unternehmen früher oder später den Kontakt zu seinen Kund*innen verlieren.¹⁶ Die Präsenz eines Unternehmens im Internet ist inzwischen unerlässlich für eine erfolgreiche und zukunftsorientierte Kundenkommunikation und -bindung – und damit den Unternehmenserfolg – geworden.¹⁷

3 Besonderheiten und Herausforderungen der digitalen Kommunikation

Der Begriff digitale Kommunikation steht für den „Austausch von Informationen und Nachrichten über digitale Kommunikationskanäle“¹⁸, das heißt sie beinhaltet alle Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens im Internet – sowohl mit internen als auch mit externen Stakeholdern.¹⁹

[...]

¹ Vgl. Schüller, Anne/Blinkist: Touch. Point. Sieg.: Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation (Dein Business), 2., 2016, https://www.blinkist.com/de/books/touch-point-sieg-de?r=1&st=touch, Blink 1: 00:22-00:29.

² Vgl. Ruisinger, Dominik: Die digitale Kommunikationsstrategie: Praxis-Leitfaden für Unternehmen, Institutionen und Agenturen, 2. Auflage 2020, Stuttgart, Deutschland: Schäffer-Poeschel, 2020, S. 11.

³ Vgl. Tanja: Kundenkommunikation im digitalen Zeitalter, in: Walkabout Media, 19.10.2017, https://www.walkaboutmedia.de/kundenkommunikation-im-digitalen-zeitalter/ (abgerufen am 15.04.2021).

⁴ Vgl. Küffer, Yannick: Kundenkommunikation im digitalen Zeitalter, in: Digital-Commerce – Die Post, 07.01.2020, https://digital-commerce.post.ch/de/pages/blog/2020/kundenkommunikation-im-digitalen-zeitalter (abgerufen am 15.04.2021).

⁵ Dudenredaktion: Kommunikation, in: Duden, o. D., https://www.duden.de/rechtschreibung/Kommunikation (abgerufen am 16.04.2021).

⁶ Vgl. Preuß-Scheuerle, Birgit: Praxishandbuch Kommunikation: Überzeugend auftreten, zielgerichtet argumentieren, souverän reagieren, 2. Aufl. 2016, Wiesbaden, Deutschland: Gabler Verlag, 2016, S. 1.

⁷ Vgl. Preuß-Scheuerle, 2016, S. 1.

⁸ Vgl. Wilde, Enrico/ Prof. Dr. Kirschten, Uta: Einführung in die Kommunikationswissenschaften: Grundlagen der Kommunikation (KOM101), Stuttgart, Deutschland: AKAD University, k.J., S. 19.

⁹ Wilde/Prof. Dr. Kirschten, k.J., S. 19.

¹⁰ Vgl. Preuß-Scheuerle, 2016, S. 3.

¹¹ Vgl. Evsan, Ibrahim/Daniel Prof. Dr. Markgraf: Management der digitalen Transformation in der Praxis: Digitale Motivation: Praktische Grundlagen der digitalen Transformation (DIT421), Stuttgart, Deutschland: AKAD University, 2018d, S. 6.

¹² Vgl. Evsan/Prof. Dr. Markgraf, 2018d, S. 6.

¹³ Vgl. Preuß-Scheuerle, 2016, S. 181.

¹⁴ Vgl. WordBridge Academy: Kundenkommunikation - Die Kunst der Kundengewinnung und -bindung, in: WordBridge Academy, k.J., https://wordbridge-academy.de/blog/kommunikation-b2b/kundenkommunikation/ (abgerufen am 16.04.2021).

¹⁵ Vgl. WordBridge Academy, k.J.

¹⁶ Vgl. Küffer, 2020.

¹⁷ Vgl. Schüller/Blinkist, 2016, Blink 1: 00:33-00:44.

¹⁸ Ruisinger, 2020, S. 64.

¹⁹ Vgl. Ruisinger, 2020, S. 64.