Das Hauptziel der Diplomarbeit ist es, zu klären, ob und wie es durch ein Kundenbindungsprogramm möglich ist, einen Kunden zu einem loyalen beziehungsweise gebundenen Kunden zu machen. Die Verfasserin stellt unter anderem zur Lösung dieses Hauptzieles verschiedene Hypothesen auf, wovon eine beinhaltet, dass Kundenbindungsprogramme zu Beginn hauptsächlich mit finanziellen Anreizen arbeiteten. Diese Hypothese soll belegt werden, indem die geschichtliche Entwicklung der Kundenbindungsprogramme und deren Incentivierung aufgezeigt wird.
Eine weitere Intention ist die Untersuchung der Hypothese, dass Kundenbindungsprogramme heute mehr als finanzielle Anreize beinhalten. Diese Hypothese soll von den Unter-Hypothesen gestützt werden, dass finanzielle Anreize Kunden nur kurzfristig binden und dass finanzielle Anreize allein keinen Kunden loyal machen. Zusätzlich soll die Hypothese erforscht werden, dass Unternehmen langfristig versuchen, Kunden über nicht-monetäre Anreize zu binden, wobei diese auch mit finanziellen Anrei-zen kombiniert sein können. Dabei ist es das Ziel, die Loyalität des Kunden zum Unternehmen zu stärken. Zum Abschluss dieser Arbeit nimmt die Autorin konkret Bezug auf die Bekleidungsbranche und zeigt auf, wie Unternehmen dieser Branche Kundenbindungs-programme umsetzen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- BASISTEIL
- 2 Theoretischer Rahmen
- 2.1 Grundlagenbegriffe
- 2.1.1 Kundenbindungsprogramme
- 2.1.1.1 Begriffseingrenzung und Ziele
- 2.1.1.2 Kundenbindungsprogramme im Marketing-Mix
- 2.1.1.3 Programmüberschneidungen
- 2.1.1.4 Partnerprogramme
- 2.1.2 Kundenzufriedenheit
- 2.1.3 Kundenbindung
- 2.1.3.1 Definition Kundenbindung
- 2.1.3.2 Emotionale Kundenbindung
- 2.1.3.3 Die beiden Sichtweisen der Kundenbindung
- 2.2 Rechtliche Aspekte
- 2.3 Programmarten der Kundenbindung
- 2.3.1 Rabattprogramm
- 2.3.2 Kundenclub
- 2.3.2.1 Definition und Ziele
- 2.3.2.2 Programminhalte
- 2.3.3 Bonusprogramm
- 2.3.3.1 Definition
- 2.3.3.2 Programminhalte
- 2.3.3.3 Unterschied von Bonus und Rabatt
- 2.3.4 Kundenkarte
- 3 Incentivierung – Anreizgestaltung
- 3.1 Möglichkeiten der Anreizgestaltung
- 3.1.1 Begrifflichkeiten
- 3.1.1.1 Incentivierung
- 3.1.1.2 Value-Added – Zusatznutzen
- 3.1.2 Monetäre Anreize
- 3.1.3 Nicht-monetäre Anreize
- 3.2 Modelle der Incentivierung
- 3.2.1 Incentivierung nach Berry/Parasuraman
- 3.2.2 Incentivierung nach Lauer
- 4 Loyalität
- 4.1 Der Begriff der Loyalität
- 4.1.1 Loyalität als Form der Kundenverbundenheit
- 4.1.2 Loyalität als Teil der Kundenbindung
- 4.2 Der Weg zur Loyalität – Die Loyalitätsleiter
- 4.2.1 In acht Stufen zur Loyalität
- 4.2.2 In fünf Stufen zur Loyalität
- 4.2.3 Vergleich der beiden Stufen-Modelle
- HAUPTTEIL
- 5 Entwicklung der Kundenbindungsprogramme
- 5.1 Skizzierung geschichtlicher Zusammenhänge
- 5.1.1 Kundenbindungsprogramme zur Zeit des Rabattgesetzes
- 5.1.2 Weiterentwicklung der Programme nach Aufhebung des Rabattgesetzes
- 5.2 Erörterung der Incentivierung
- 5.3 Zwischenfazit: Hypothese zur Entwicklung der Incentives
- 6 Die Gewinnung von gebundenen und loyalen Kunden
- 6.1 Die Beziehung zwischen Loyalität und Kundenbindung
- 6.2 Einfluss der monetären Anreize auf die Kundenbindung/-loyalität
- 6.2.1 Vorzüge der Incentive-Gestaltung durch finanzielle Anreize
- 6.2.2 Schwächen der Incentive-Gestaltung durch finanzielle Anreize
- 6.3 Einfluss der nicht-monetären Anreize auf die Kundenbindung/-loyalität
- 6.3.1 Loyalität durch Service bzw. Dienstleistungen
- 6.3.2 Loyalität durch Status
- 6.4 Effekte der Kundenbindungsprogramme auf die Loyalität
- 6.4.1 Wirkung der Rabattprogramme
- 6.4.2 Einfluss des Kundenclubs
- 6.4.3 Auswirkungen der Bonusprogramme
- 6.4.4 Einflussnahme der Kartenprogramme
- 6.5 Loyalitätsfördernde Faktoren in Bezug auf die Programmgestaltung
- 7 Expertenbefragung
- 7.1 Vorgehensweise der qualitativen Befragung
- 7.1.1 Konkreter Ablauf
- 7.1.2 Vorstellung der Experten
- 7.2 Auswertung der Ergebnisse
- 7.2.1 Ansichten zur Incentivierung
- 7.2.2 Sichtweisen zu Kundenbindungsprogrammen
- 7.2.3 Aussagen zur Loyalität
- 8 Untersuchung der Bekleidungsbranche
- 8.1 Entwicklungen in der Branche
- 8.1.1 Marktsituation der Bekleidungsbranche
- 8.1.2 Der Schwerpunkt Kundenbindung und Loyalität
- 8.1.3 Wesentliche Punkte der Kundenbindungsprogramme
- 8.1.4 Konkrete Programmbeispiele
- 8.1.4.1 Breuninger Card
- 8.1.4.2 Charles Vögele
- 8.1.4.3 Payback
- 8.2 Vorgehensweise der Branchenuntersuchung
- 8.2.1 Firmenselektion
- 8.2.2 Untersuchungskriterien
- 8.3 Bedeutende Kundenbindungsprogramme im Überblick
- 8.4 Schlussfolgerungen der Branchenuntersuchung
- 8.5 Entwicklungstendenzen der Kundenbindungsprogramme
- 9 Handlungsempfehlung
- 10 Schlussbetrachtung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Das Oberziel dieser Diplomarbeit ist die Klärung, ob und wie Kundenbindungsprogramme die Loyalität von Kunden fördern können. Die Arbeit untersucht die historische Entwicklung solcher Programme und deren Incentivierungsansätze. Ein weiterer Fokus liegt auf der Analyse der Wirkung monetärer und nicht-monetärer Anreize auf die Kundenbindung und -loyalität. Schließlich wird die Umsetzung von Kundenbindungsprogrammen in der Bekleidungsbranche untersucht.
- Historische Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen
- Wirkung monetärer und nicht-monetärer Anreize
- Der Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Loyalität
- Analyse von Kundenbindungsprogrammen in der Bekleidungsbranche
- Entwicklungstendenzen im Bereich Kundenbindung
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Arbeit untersucht, ob und wie Kundenbindungsprogramme zur Kundenloyalität beitragen. Die Autorin stellt verschiedene Hypothesen auf, z.B. dass Programme anfangs primär finanzielle Anreize nutzten und dass heutige Programme mehr als nur finanzielle Anreize bieten. Die Bekleidungsbranche dient als Fallstudie.
2 Theoretischer Rahmen: Dieses Kapitel legt die theoretischen Grundlagen der Arbeit. Es definiert Kundenbindungsprogramme, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung und beschreibt verschiedene Programmarten (Rabattprogramme, Kundenclubs, Bonusprogramme, Kundenkarten). Rechtliche Aspekte, insbesondere die Auswirkungen des Rabattgesetzes, werden ebenfalls behandelt. Die Konzepte der Incentivierung und Loyalität werden ausführlich erläutert.
3 Incentivierung – Anreizgestaltung: Dieses Kapitel befasst sich mit der Gestaltung von Anreizen in Kundenbindungsprogrammen. Es unterscheidet zwischen monetären (z.B. Rabatte, Boni) und nicht-monetären Anreizen (z.B. Serviceleistungen, Status). Die Modelle von Berry/Parasuraman und Lauer zur Anreizgestaltung werden vorgestellt und verglichen. Der "Value-Added" (Zusatznutzen) für den Kunden wird diskutiert.
4 Loyalität: Dieses Kapitel analysiert den Begriff der Loyalität und die verschiedenen Perspektiven auf den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Loyalität. Es werden verschiedene Modelle des Weges zur Loyalität (Loyalitätsleiter) präsentiert und verglichen.
5 Entwicklung der Kundenbindungsprogramme: Dieses Kapitel untersucht die historische Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen, insbesondere die Rolle finanzieller Anreize im Vergleich zu anderen Incentivierungsansätzen. Es analysiert den Einfluss des Rabattgesetzes und dessen Aufhebung auf die Entwicklung der Programme.
6 Die Gewinnung von gebundenen und loyalen Kunden: Dieses Kapitel untersucht den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Loyalität im Detail. Es analysiert den Einfluss monetärer und nicht-monetärer Anreize auf die Kundenbindung und Loyalität. Es werden die Effekte verschiedener Programmarten (Rabattprogramme, Kundenclubs, Bonusprogramme, Kartenprogramme) auf die Loyalität diskutiert.
7 Expertenbefragung: Dieses Kapitel beschreibt eine qualitative Expertenbefragung, die durchgeführt wurde, um die Hypothesen der Arbeit zu überprüfen und weitere Erkenntnisse zu gewinnen. Die Ergebnisse der Befragung werden präsentiert und analysiert.
8 Untersuchung der Bekleidungsbranche: Dieses Kapitel analysiert die Anwendung von Kundenbindungsprogrammen in der Bekleidungsbranche. Es beschreibt die Marktsituation, die Bedeutung von Kundenbindung und Loyalität in dieser Branche und präsentiert Fallstudien zu konkreten Kundenbindungsprogrammen (Breuninger Card, Charles Vögele, Payback).
9 Handlungsempfehlung: Dieses Kapitel gibt konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Gestaltung von Kundenbindungsprogrammen, die auf den Erkenntnissen der Arbeit basieren.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenloyalität, Kundenbindungsprogramme, Incentivierung, monetäre Anreize, nicht-monetäre Anreize, Rabattprogramme, Kundenclubs, Bonusprogramme, Kundenkarten, Loyalitätsleiter, Bekleidungsbranche, Markentreue, Kundenzufriedenheit, Mehrwert, Serviceleistungen, Status, Emotionsbindung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Diplomarbeit: Kundenbindungsprogramme und Kundenloyalität
Was ist das Hauptthema der Diplomarbeit?
Die Diplomarbeit untersucht den Zusammenhang zwischen Kundenbindungsprogrammen und der Loyalität von Kunden. Sie analysiert die historische Entwicklung solcher Programme, die Wirkung verschiedener Anreizsysteme und deren Umsetzung in der Bekleidungsbranche.
Welche Ziele verfolgt die Arbeit?
Das Oberziel ist die Klärung, ob und wie Kundenbindungsprogramme die Kundenloyalität fördern. Die Arbeit analysiert die historische Entwicklung der Programme, die Wirkung monetärer und nicht-monetärer Anreize, und untersucht die Umsetzung in der Bekleidungsbranche als Fallbeispiel.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit konzentriert sich auf die historische Entwicklung von Kundenbindungsprogrammen, die Wirkung monetärer und nicht-monetärer Anreize, den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Loyalität, die Analyse von Kundenbindungsprogrammen in der Bekleidungsbranche und die Entwicklungstendenzen im Bereich Kundenbindung.
Welche Arten von Kundenbindungsprogrammen werden betrachtet?
Die Arbeit betrachtet verschiedene Arten von Kundenbindungsprogrammen, darunter Rabattprogramme, Kundenclubs, Bonusprogramme und Kundenkarten. Die spezifischen Inhalte und Zielsetzungen dieser Programme werden detailliert beschrieben.
Wie wird der Begriff der Loyalität definiert und analysiert?
Der Begriff der Loyalität wird umfassend analysiert, wobei verschiedene Perspektiven auf den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Loyalität betrachtet werden. Es werden verschiedene Modelle des Weges zur Loyalität (Loyalitätsleiter) vorgestellt und verglichen.
Welche Rolle spielen monetäre und nicht-monetäre Anreize?
Die Arbeit untersucht den Einfluss sowohl monetärer Anreize (z.B. Rabatte, Boni) als auch nicht-monetärer Anreize (z.B. Serviceleistungen, Statussymbole) auf die Kundenbindung und -loyalität. Die Vor- und Nachteile beider Ansätze werden diskutiert.
Wie wird die Bekleidungsbranche in die Untersuchung einbezogen?
Die Bekleidungsbranche dient als Fallstudie. Die Arbeit analysiert die Marktsituation, die Bedeutung von Kundenbindung und Loyalität in dieser Branche und präsentiert Fallstudien zu konkreten Kundenbindungsprogrammen (z.B. Breuninger Card, Charles Vögele, Payback).
Welche Methoden werden in der Arbeit angewendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturrecherche mit einer qualitativen Expertenbefragung. Die Expertenbefragung dient dazu, die Hypothesen der Arbeit zu überprüfen und weitere Erkenntnisse zu gewinnen. Die Ergebnisse der Befragung werden detailliert ausgewertet und analysiert.
Welche Ergebnisse werden präsentiert?
Die Arbeit präsentiert die Ergebnisse der Literaturrecherche und der Expertenbefragung, analysiert den Einfluss verschiedener Faktoren auf Kundenbindung und Loyalität und leitet daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen ab.
Welche Handlungsempfehlungen werden gegeben?
Die Arbeit gibt konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Gestaltung effektiver Kundenbindungsprogramme, die auf den Erkenntnissen der Arbeit basieren.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Kundenbindung, Kundenloyalität, Kundenbindungsprogramme, Incentivierung, monetäre Anreize, nicht-monetäre Anreize, Rabattprogramme, Kundenclubs, Bonusprogramme, Kundenkarten, Loyalitätsleiter, Bekleidungsbranche, Markentreue, Kundenzufriedenheit, Mehrwert, Serviceleistungen, Status, Emotionsbindung.
- Arbeit zitieren
- Christine Hermann (Autor:in), 2007, Kundenbindungsprogramme. Von Rabatten zu echter Loyalität?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/115839
