Rechtliche Analyse des Influencer Marketings. Kriterien und Empfehlungen für die Kennzeichnung von Werbung auf Instagram

Inhaltsverzeichnis

I. Abstract

II. Abbildungs-/Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen und Begriffserklärungen
2.1 DefinitionlnfluencerMarketing
2.2 Definition Influencerin

3. Instagram als Social-Media Plattform

4. Gesetzliche Regelungen
4.1 Schleichwerbung
4.2 Unlauterer Wettbewerb
4.3 Geschäftliche Handlung
4.4 Abgrenzung zur redaktionellen Berichterstattung

5. Analyse der Rechtslage
5.1 FallVreniFrost
5.2 Fall Cathy Hummels
5.3 Fall Pamela Reif
5.4 Vergleichendes Fazit

6. Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht („Influencer-Gesetz“)

7. Handlungsempfehlung

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Glossar

Anhangsverzeichnis

I. Abstract

In der gegenwärtigen digitalen Medientransformation wählen Unternehmen, um den Absatz ihrer Produkte und Dienstleistungen zu fördern, häufig das Instrument des Influencer Marketings, da diese Strategie einer der effektivsten im Produktmarketing ist. Wird auf sozialen Medien Werbung geschaltet, so unterliegt diese naturgemäß rechtlichen Vorschriften. Eine wesentliche, in diesem Zusammenhang bestehende, Kern-Problematik ist die Abgrenzung hin zu redaktionellen Beiträgen, beispielsweise in Form einer objektiven Produkt- oder Dienstleistungsrezension oder freier Mei­nungsäußerung. Werden werbliche Maßnahmen hingegen nicht gekennzeichnet, kann dies schwer­wiegende Konsequenzen nach sich ziehen - sowohl für den Werbeträger als auch für das Auftrag gebende Unternehmen.

Aufgrund von Rechtsunsicherheiten - in Anbetracht unterschiedlich ausgeurteilter Fälle mit nahezu identischen Anklagepunkten - stellt sich für Influencerlnnen und Unternehmen die Frage, wann eine Kennzeichnung zu erfolgen hat.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, herauszuarbeiten, welche Kriterien bei der Kennzeichnung von Werbung von Bedeutung sind und auf welche Aspekte Gerichte bei ihrer Beurteilung achten. Des Weiteren soll eine praktikable Handlungsempfehlung - sowohl für Unternehmen als auch für In­fluencerlnnen - für die Kennzeichnung werblicher Inhalte gegeben werden. Sowohl der Entwurf ei­nes Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht als auch ein BGH-Urteil, das am 09.09.2021 verkündet wird, soll dabei helfen, Rechtsunsicherheiten seitens Influencerlnnen und Unternehmen zu bekämpfen und klareVorgaben diesbezüglich aufzustellen.

In times of the current digital media transformation, companies often make use of influencer market­ing for reasons of product and service sales increasement, as this marketing instrument became more and more results-producing in the recent years. It should be noted that the placement of ad­vertisements on social media inherently is subject to legal regulations and non-labeling can lead to enormous consequences - for influencers as well as for companies. One main issue in this respect is a differentiation towards editorial contributions, such as dispassionate product and service reviews orfreedom ofspeech.

Due to legal insecurities - considering differently adjudicated cases with almost identical charges - influencers and companies have to deal with the question of when labeling of promotional purposes has to take place.

Aim of the present thesis is to work out what factors must be observed when labeling advertising and which criteria courts pay attention to in the assessment of such cases. The purpose is also to give a recommendation for action to companies and influencers concerning unambiguously labeling advertising. The draft of a law to strengthen consumer protection in competition and trade law and the BGH (German Federal High Court of Justice) judgement, which will be announced on 09.09.2021, are intended to help combat legal uncertainties for both, influencers and companies, as well as to establish guidelines in this regard.

Abbildungs-/Tabellenverzeichnis

Abb. 1: Gesponserte Story der Mercedes-Benz-Museum GmbH

Abb. 2: Posting der Influencerin „carmushka“, Abb. 3: Tap Tags des Postings derAbb. 2

Abb. 4: Instagram-Account des Brautmodengeschäftes Brautblüte („brautbluete“)

Abb. 5: Posting der Influencerin „die.kim“

Abb. 6: Posting der Moderatorin Sylvie Meis

Abb. 7: Posting der Influencerin „xlaeta“ im Rahmen der Opel-Kampagne

Abb. 8: Hashtag #breakthebubble

Abb. 9: Posting mit Foto-Ads der Influencerin „kimlianne“ im Rahmen der Dr. Oetker-Kampagne

Abb. 10: Posting des Models Lena Gercke im Rahmen derMagnum-Kampagne

Abb. 11: Posting der Influencerin Ischtar Isik im Rahmen der Magnum-Kampagne

Abb. 12: Posting der Influencerin Vreni Frost vom 19.03.2018

Abb. 13: Posting der Influencerin Vreni Frost vom 22.11.2018

Abb. 14: Posting der Influencerin Cathy Hummels vom 02.06.2019

Abb. 15: Instagram Profil der Influencerin Cathy Hummels

Abb. 16: Posting der Influencerin Pamela Reifvom 13.01.2018

Abb. 17: Posting der Influencerin Pamela Reifvom 14.12.2017

Tabelle 1: Gemeinsamkeiten und Unterschiede in den Fällen Frost, Hummels und Reif

1. Einleitung

Dass sich die Einkünfte der deutschsprachigen Influencerlnnen im Jahr 2020 auf 990 Millionen Euro beliefen, zeigt die Goldmedia-Studie „Influencer Marketing in the DACH Region: Market Structure, Size and Future Outlook“, wobei das Marktvolumen alle monetären und nicht-monetären (z. B. kos­tenfreie Produkte) Nettoerlöse von Influencerlnnen mit mehr als 10.000 Followerlnnen beschreibt. Diese Verdienststeigerung zeigt den zunehmenden Stellenwert von Influencer Marketing als Wer­beträger. (Bottesch, & Goldhammer, 2018)

Wie in der zuvor genannten Studie zu erkennen, spielt das Influencer Marketing mittlerweile eine bedeutende Rolle in der Vermarktung von Produkten und gewinnt zunehmend an Relevanz für die Marketingstrategie von Unternehmen. Diese Marketingstrategie wird vermehrt angewandt, um mit­hilfe von Influencerlnnen für Produkte oder Dienstleistungen zu werben. Offensichtlich mit einigem Erfolg: Eine Studie des Bundesverbandes für Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigt, dass es bei einem Fünftel der nutzenden Personen zu einem Erwerb von Produkten nach Empfehlung von Influence­rlnnen kommt, (von Piechowski, 2020) Dabei hat sich Instagram als führende Werbeplattform des Marktes entwickelt (Petereit, 2019).

Aus diesen Gründen ist es wichtig, zu berücksichtigen, dass für Influencerlnnen Kennzeichnungs­pflichten bestehen und sie bei der Schaltung von Werbung rechtlichen Vorschriften unterliegen (Len- hardt, 2020).

Nach einer anfänglichen Begriffsdefinition und -erklärung von Influencer Marketing und einer Cha­rakterisierung der Bezeichnung „Influencerln“ wird daran anknüpfend auf die Social-Media Plattform Instagram näher eingegangen. Im Weiteren werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen und in diesem Zusammenhang insbesondere Schleichwerbung, geschäftliche Handlung und redaktionelle Berichterstattung erklärt.

Dass Influencerlnnen fürfehlende Kennzeichnung von Werbung belangt und derAbsicht einer Irre­führung der Verbraucherinnen beschuldigt werden können, zeigen bereits ausgeurteilte Fälle. Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) mahnte in den Jahren 2017 und 2018 eine Vielzahl von In­fluencerlnnen wegen angeblicher Schleichwerbung auf ihren Instagram-Accounts ab. (Ritter von Strobl-Albeg, 2021) Schleichwerbung, auf die unter Abschnitt 4.1 näher eingegangen wird, erzielt nicht nur einen negativen Effekt auf die Reputation des Unternehmens, sondern kann auch ausge­sprochene rechtliche Auswirkungen haben. Demzufolge wurde im Jahr 2017 gegen die Drogerie­kette Rossmann Klage erhoben und das Unternehmen vom Oberlandesgericht Celle mit Urteil vom 08.06.2017 zum Aktenzeichen 13 U 3/17 zur Unterlassung verurteilt, nachdem ein bekannter In­fluencer mit mehr als 1 Mio. Followern ein Werbe-Posting lediglich mit dem Hashtag #ad versehen hat. Sollte die Rossmann Online GmbH erneut „unter Einschaltung Dritter“ für „kosmetische Pro­dukte [...] werben, ohne den geschäftlichen Zweck der Werbung für diese Produkte kenntlich zu machen“, steht ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000,00 € bevor. (Janke, 2017)

Unter Abschnitt 5.1 ff. wird auf drei unterschiedlich ausgeurteilte Fälle von Influencerinnen einge­gangen und diese mit einer Gegenüberstellung von Gemeinsamkeiten und Unterschieden miteinan­der verglichen. Darüber hinaus wird auch dargestellt, welche Strafen Influencerlnnen bei Nichtein­haltung der Kennzeichnung von Werbung drohen.

Aufgrund der zahlreichen Unsicherheiten im vorliegenden Rechtsgebiet soll diese Arbeit analysie­ren, in welchen Fällen die Kennzeichnung von Werbung erforderlich ist und eine Handlungsempfeh­lung, sowohl für Unternehmen als auch für Influencerlnnen, aussprechen. Hierbei wird sowohl auf das neuerliche Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht (sog. „Influencer-Gesetz“) näher eingegangen als auch auf den Leitfaden zur Kennzeichnung von Werbung auf Instagram der medienanstalten ALM GbR.

2. Definitionen und Begriffserklärungen

Bevor es zur entsprechenden Ausdifferenzierung und Analyse von Problematiken bei der Kenn­zeichnung von Werbung durch Influencerlnnen auf der Social-Media Plattform Instagram kommen kann, ist es wichtig, einige Begrifflichkeiten, die in diesem Zusammenhang von Bedeutung sind, näherzu erklären und zu definieren.

2.1 Definition Influencer Marketing

„Das Influencer Marketing ist die Planung, Steuerung und Kontrolle des gezielten Einsatzes von Social-Media-Meinungsführern und Multiplikatoren, um durch deren Empfehlung die Wertigkeit von Markenbotschaften zu steigern und das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen.“ (Deges, 2018, S. 35)

Influencer Markteting basiert auf der Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und einflussreichen Personen auf Social Media Plattformen, wie z. B. Instagram, die den Produkt- oder Dienstleistungs- verkaufvon einem Unternehmen durch ihre Werbung fördern (Sammis et al. 2016, S. 7).

In der derzeitigen digitalen Medientransformation und dem sich fortlaufend verändernden Verhalten in Bezug auf Mediennutzung gilt Influencer Marketing als eine der vielversprechendsten Marke­tingstrategien von Unternehmen zur Vermarktung ihrer Produkte bzw. Dienstleistungen. Aus Marke­tingsicht etabliert sich Instagram dabei als sehr attraktiver Kanal. (Kobilke, 2019, S. 220)

Auf Instagram als Social-Media Plattform wird im Weiteren, unterAbschnitt 3, näher eingegangen.

Laut einer Umfrage des BVDW zur Nutzung von Influencer Marketing im November 2018 unter Be­fragungsteilnehmenden, die in den Bereichen Corporate Marketing, Marketing, Sales oder PR be­schäftigt sind, nutzen bereits 59 % Influencer-Marketing. Weitere 24 Prozent ziehen diese Strategie in Erwägung. Laut der Umfrage strebt ein Fünftel der teilnehmenden Unternehmen derzeit mehr als zehn Influencer-Kampagnen pro Jahr an mit der Intention, größeres Interesse in relevanten Ziel­gruppen zu erreichen. 12 % der befragten Unternehmen weisen bereits ein sechsstelliges Jahres­budget für Influencer-Marketing auf. (Kobilke, 2019, S. 220)

Die werbliche Informationsweitergabe durch Influencerlnnen über die Produkte oder Dienstleistun­gen eines Unternehmens an ihre Followerlnnen kann für Unternehmen von großem Nutzen sein. Der für das werbende Unternehmen wesentliche Vorteil von Influencer Marketing ist, dass durch die Einsetzung von Influencerlnnen keine Übermittlung der Werbeinformationen der Produkte oder Dienstleistungen durch das Unternehmen selbst erfolgt, sondern diese Vorgehensweise den Ein­druck erwecken lässt, der Influencer oder die Influencerin sei selbst Absender dieser Mitteilung. Eine mögliche Wahrnehmung der Community als direkte Werbung wird dabei minimiert, der Beitrag wird nicht als direkte Werbung, sondern vielmehrals Empfehlung wahrgenommen (Deges, 2018, S. 35)

Bei der Zusammenarbeit mit Influencerlnnen ist für Unternehmen das Erreichen von gesetzten Mar­keting-Zielen sehr wichtig (Hintze, 2020). Die Steigerung des Absatzes, die Aufmerksamkeit der eigenen Produkte und eine ausgeprägtere Reichweite können dabei als Hauptziele genannt werden. (Lommatzsch, 2018. S. 24)

Eine Statistik des Marktforschungsinstitutes Hootsuite mit dem Titel „44 Instagram Stats That Matter to Marketers in 2021“ zeigte, dass 60 % der Nutzerinnen regelmäßig neue Produkte bei Instagram entdecken. 130 Mio. Nutzerinnen wählen der Erhebung zufolge jeden Monat Shopping Posts („tap on shopping posts“) aus und 50 % der Nutzerinnen haben schon einmal eine Seite besucht, um einen Kauf zu tätigen, nachdem sie über Instagram auf ein Produkt oder eine Dienstleistung auf­merksam geworden sind. Diese Zahlen verdeutlichen den Einfluss von Influencer Marketing auf das Kaufverhalten und rechtfertigen seine zunehmende Wichtigkeit als Marketing-Instrument (Newberry, 2021).

Im Rahmen der Zusammenarbeit mit Influencerlnnen gestaltet sich die Kennzeichnung von Wer­bung als eine der größten Herausforderungen. Dabei muss nämlich beidseitig gewährleistet werden, dass eine Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten rechtssicher zu erfolgen hat. In Bezug auf die sich daraus ergebende Kennzeichnungspflicht ist es Aufgabe der Unternehmen, auf rechtliche Rah­menbedingungen hinzuweisen, wohingegen die Pflicht der werbenden Person darin liegt, die vom Unternehmen gestellten Vorgaben einzuhalten. (Meinen & Gerecke, 2018 S. 268-270)

Die Kennzeichnungspflicht von Werbung ist von großer Wichtigkeit, da eine Nichtkennzeichnung werblichen Inhalts juristisch geahndet wird. Influencerlnnen, aber auch Unternehmen, drohen dabei hohe Strafen (Ritter von Strobl-Albeg, 2021).

Der Kontrollverlust über die veröffentlichten Inhalte ist für das Unternehmen in der Regel das größte Hindernis, eine Kooperation mit Influencerlnnen einzugehen. Personen, deren Auftreten unabhängig vom Unternehmen erfolgt, in die Kommunikation einzubeziehen, stellt für Unternehmen eine ge­wisse Unberechenbarkeit dar. (Kost & Seeger, 2020, S. 13-14)

2.2 Definition Influencerin

Der weit verbreitete Begriff Influencerin entspricht dem englischen Verb ,,to influence“ (dt. beeinflus­sen). Mit dem Begriff des Influencers/der Influencerin wird eine Person bezeichnet, die in ihrem oder seinen Online-Auftritt meist eine hohe Followerzahl aufweist, folglich eine große Reichweite hat, und mit ihren oder seinen Beiträgen einen starken Einfluss auf ihre Anhängerschaft ausüben kann. Dabei lässt sich eine originäre Abstammung des Begriffes des „Influencers“ aus der Psychologie herleiten. Dieserwurde dort erstmalig 2011 angewandt. (Fries, 2019, S. 5)

Der Influencer-Begriff kann, wie unterAbschnitt 2.1 erwähnt, als Meinungsführerin angesehen wer­den. Eine Verwendung des Begriffes des Meinungsführers oder der Meinungsführerin galt gewöhn­lich für diejenigen Personen, die aufgrund ihrer Funktion als Vertrauensperson häufig um Empfeh­lung, Meinung oder Rat ersucht wurden und aufgrund dessen die Möglichkeit einer Einflussaus­übung auf andere gegeben war. Meinungsführerschaft im herkömmlichen Sinne geht aus „Persön­lichkeitsstärke, Themenexpertise, Kommunikationsverhalten und Position in einem Netzwerk“ her­vor. (Schach, 2018, S. 29)

Einer Influencerin odereinem Influencer wird hingegen die Fähigkeit zugeordnet, die Meinung und/o­der die Handlungen ihrer oder seiner Nutzerinnen durch ihre oder seine Anerkennung oder Beliebt­heit zu beeinflussen. Influencerlnnen sind Multiplikatoren, also Personen, die Wissen oder Informa­tionen über Produkten, Marken, Dienstleistungen weitergeben und deren Werbebotschaften über verschiedene Kommunikationskanäle, insbesondere Instagram, verbreiten. Aus diesem Grund stellt sich eine Differenzierung zwischen Werbung und redaktioneller Berichterstattung als wesentliche Herausforderung dar (Jahnke, 2018, S. 4), worauf unter Abschnitt 4. näher eingegangen wird.

Ein bedeutungsvolles Merkmal zur Unterscheidung zwischen Influencerlnnen ist die Reichweite auf einer Social-Media Plattform, die Unternehmen als Kriterium bei ihrer Auswahl für das Zustande­kommen einer Zusammenarbeit oder Partnerschaft nutzen können. Die Reichweite spielt auch bei der Bemessung einer Vergütung der Werbenden eine entscheidende Rolle, die unter anderem in Abhängigkeit zum Bekanntheitsgrad von Unternehmen entsprechend unterschiedlich ausfallen kann. (Fries, 2019, S. 6)

Doch auch sogenannte Nano-Influencerlnnen, die eine vergleichsweise geringe Followerzahl, d. h. bis zu 1.000 Followerlnnen, aufweisen, sind nicht weniger relevant oder attraktiv für Kooperationen mit Unternehmen. Durch ihre verhältnismäßig kleine Community entsteht oftmals ein glaubwürdiges und nahbares Verhältnis zu den Followerlnnen. (Nowak, 2020) Da die Annahme naheliegt, dass diese Influencerlnnen einen Teil ihrer Followerlnnen auch persönlich kennen, weist sich ihre Glaub­würdigkeit als sehr hoch aus. (Schahinian, 2018).

Aus diesem Grund kann von dieser Art von Influencerlnnen ein bedeutend einfacherer Gebrauch der Instagram-Community gemacht werden, da ihre Inhalte für die Community „glaubwürdiger als vorgefertigte Marketingbotschaften mit Unternehmenspropaganda“ (Esser, 2014) wirken. Nano-In­fluencerlnnen gehen der Betreibung ihrer Kanäle nicht hauptberuflich nach. Häufig stellen sie die Produkte der Unternehmen als Werbung kostenfrei vor, als Gegenleistung wird ihnen das Produkt unentgeltlich überlassen (Schindler, 2020).

Bei den erfolgreichsten Influencerlnnen kann eine Unterscheidung zwischen bekannten Personen wie Sportlern oder Prominenten, die bereits fernab der Community eine große Anhängerlnnen-Basis erreichen konnten, vorgenommen werden. Diese Anhängerinnen oder Fans zeigen Gefallen daran, das Leben ihrer Stars auch online verfolgen zu können und vernetzen sich infolgedessen mit deren Accounts. (Fries, 2019, S. 6) Ein Beispiel hierfür ist der Fußballspieler Toni Kroos, der mit 28,7 Millionen Followern (Daten entnommen dem Instagram-Account toni.kr8s, abgerufen am 10.08.2021 unter https://www.instagram.com/toni.kr8s/) bekanntester deutscher Influencer ist. (Schröttner, 2021)

Auf der anderen Seite stehen Influencerlnnen, die zu Beginn ihrer Social-Media-Aktivität in der Öf­fentlichkeit noch unbekannt waren, denen es aber durch ihre Online-Präsenz gelungen ist, eine große Followerzahl zu erreichen (Fries, 2019, S. 6) Hier kann der Instagram-Account „lisaandlena“, Instagram Followerlnnen 16,1 Millionen (Daten entnommen dem Instagram-Account lisaandlena, abgerufen am 10.08.2021 unter https://www.instagram.com/lisaandlena/), als Beispiel dienen. Diese Kategorie von Influencerlnnen hat den Wachstum ihrer Followerlnnen hauptsächlich dadurch gene­riert, dass die von ihnen eingestellten Beiträge von zahlreichen Nutzenden als ansprechend ange­sehen und regelmäßig aufgerufen werden. Influencerlnnen widmen sich im Allgemeinen einem spe­ziellen Themenbereich. Diese können sehr unterschiedlich sein und z. B. im Bereich Beauty, Reisen, Spiele oder Sport liegen. Sie weisen dabei eine gewisse Expertise auf und haben sich für einige Personenkreise auch das Ansehen eines Vorbilds oder Idols erarbeitet. (Fries, 2019, S. 6-7)

Für den groben Überblick über die Preisgestaltung des Influencer Marketings können hierzu die Richtwerte zu Tausend-Kontakt-Preisen (TKP) hinzugezogen werden, die als Anhaltspunkte bei der Preisbestimmung von Influencer Marketing dienen. Der Tausend-Kontakt-Preis drückt eine Mess­größe in der Mediaplanung aus und zeigt die Höhe des Einsatzes von Geldmittel an, die aufgebracht werden müssen, damit 1.000 Views in einer bestimmten Zielgruppe erreicht werden. Unterschiedli­che Kriterien spielen hierbei eine entscheidende Rolle. Hierzu zählt zum einen die Größe der Com­munity, das Interessensgebiet, die Anzahl der Influencerlnnen mit gleichem Interessensgebiet und zum anderen von den zu verwendeten Keywords. Um diese Vorgehensweise zu verdeutlichen, wer­den im Weiteren einige Beispiele genannt, wie sich der TKP für Instagram-Aktivitäten errechnet: Für einen Instagram-Post wird ein TKP von ungefähr 2,00 € bis 10,00 € genannt (hochgerechnet auf Abonierende), für eine Instagram-Story 25,00 € (hochgerechnet aufViews). (Tewe, 2018)

Die oben aufgeführten Beispiele haben folgende Bedeutung: Die werbende Person sollte für z. B. 10,00 Euro Werbemitteleinsatz 1.000 Menschen erreichen. Der Preis für einen Instagram-Post von 500,00 € eines/einer lnfluencer/in mit 50.000 Followerlnnen wäre nach den obigen Ausführungen und der Berechnung zufolge angemessen. (Reachbird, 2020)

3. Instagram als Social-Media Plattform

Dass allein in Deutschland 4,6 Millionen Influencerlnnen existieren, die täglich Social-Media nutzen, ergab eine von der Marketing-Agentur Webguerillas und der Hochschule Macromedia veröffentlichte Studie mit dem Titel „Markenempfehlung in sozialen Medien“ aus dem Jahr 2015. Die Studie befasst sich mit den Verhaltensweisen und Motivation von Konsumenten in Bezug auf Empfehlungen in den sozialen Medien im internationalen Vergleich. (OnetoOne, 2015)

Der Wachstum von Instagram zu einer internationalen Community erfolgte in nicht einmal einem Jahrzehnt. Unternehmenseigenen Angaben zufolge hat Instagram mittlerweile mehr als 1 Milliarde aktive Nutzerinnen. Das Interesse an sozialen Netzwerken gewinnt immer mehr an Bedeutung: Laut der gleichnamigen Studie des Marktforschungsunternehmens GlobalWeblndex gehört Instagram nach wie vor zu den fünf schnellst wachsenden Social-Media Apps weltweit. Nach unternehmensei­genen Angaben kommt es bei zwei Drittel seiner Nutzerinnen zu einer mehrfach täglichen Verwen­dung des Netzwerkes. Demnach wird die App von Instagram-Usern der Altersgruppe 18 bis 34 durchschnittlich 19 Mal täglich aufgerufen. (Kobilke, 2019, S. 12)

Im Folgenden werden die Funktionen und der Aufbau von Instagram näher erläutert:

Abb. 1: Gesponserte Story der Mercedes-Benz-Museum GmbH

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Instagram Story des Instagram-Accounts „mercedesbenzmuseum” (https://www.instagram.com/mer- cedesbenzmuseum/) vom 26.07.2021, 16:41 Uhr (nicht mehr aufrufbar, da die Sichtbarkeit auf 24 Stunden beschränkt ist)

Instagram ist eine kostenlose Anwendung, die seit 2012 zur Facebook Inc. gehört und insbesondere für Smart­phones ausgearbeitet wurde. Sie ermöglicht ihren Nut­zerinnen die Bearbeitung von Bildern und Videos, das Teilen dieser mit ihren Followerlnnen, das Kommentie­ren bzw. Liken der Beiträge und zählt international zu den größten sozialen Netzwerken (Kobilke 2014, S. 14)

Die Foto-App wurde von Kevin Systrom und Mike Krie­ger gegründet und verzeichnet - wie bereits zuvor ge­nannt - bis dato eine Zahl der nutzenden Personen von einer Milliarde. Auch viele Unternehmen erweitern ihren Online-Auftritt mithilfe dieser App. Grund dafür ist die seit Juni 2016 bestehende Möglichkeit der Erstellung ei­nes Business-Accounts, mit dem Unternehmen der Zu­gang auf spezielle Statistiken angeboten wird, die diese zu Marketingzwecken oder zur weiteren Erreichung ihre Ziele nutzen können. Ebenso wird solchen Accounts auf diese Weise auch die Schaltung von Werbeanzei­gen direkt in der App ermöglicht. (MM New Media GmbH, 2020)

Abbildung 1 zeigt die Instagram-Story der Mercedes-Benz Museum GmbH. Direkt unter dem Namen „mercedesbenzmuseum“ findet sich der Hinweis „Gesponsert“. Um weitere Informationen zu erhal­ten, wird den Nutzenden die Möglichkeit gegeben, einer Verlinkung zu folgen und über die Schalt­fläche „Weitere Infos“ darüberhinausgehende Informationen zu erhalten.

Auf das Schalten von Werbeanzeigen, Pflichten, rechtliche Herausforderungen und die daraus fol­genden Konsequenzen bei Nichteinhaltung der Kennzeichnungspflichten wird im Weiteren näher eingegangen.

Instagram bietet über die direkten Möglichkeiten für Unternehmen hinaus eine Vielzahl von Werbe­arten an, die Influencerlnnen zur Nutzung zurVerfügung stehen. Beispielhaft hierfür sind Foto-Ads,Video-Ads, Karussel-Ads, Instagram Stories Ads, Lead Ads, Dynamic Ads, Collection Ads, Branded Content Ads. (Kobilke, 2019, S. 271) Bei der weiteren Beschreibung wird nur auf die Foto-Ad und die damit verbundenen Tag Taps eingegangen, da sie im weiteren Verlauf der Arbeit und vor allem bei den ausgeurteilten Fällen von zentraler Bedeutung sein werden.

Beim sogenannten Tagging werden Tags (englisch: Schildchen/Etikett), also Markierungen, verwen­det, die als anwählbare Bereiche innerhalb von geposteten Bildern über Links eine Weiterleitung zu anderen Profilen von Influencerlnnen oder Unternehmen und Händlern direkt ermöglichen, die die jeweiligen Produkte anbieten. Alternativ werden Tap Tags auch als anwählbare „Schilder“ bezeich­net, deren Sichtbarkeit erst durch Anklicken des Bildes ermöglicht wird. Eine Verwendung ist üblich, um Markenprofile von Kleidungsstücken, Hotels oder anderen Gegenständen zu „vertaggen“. (Schmidbauer, Anwaltskanzlei Weiß & Partner 2019, online abrufbar unter: https://www.ratgeber- recht.eu/wettbewerbsrecht-aktuell/post-mit-tap-tags-auf-instagram.html) Genau um dieses „Vertag­gen“ und der Fragestellung der richtigen Kennzeichnung geht es unter Abschnitt 5.1 ff. in den Urtei­len gegen die Influencerinnen Vreni Frost, Cathy Hummels und Pamela Reif.

Abb. 2: Posting der Influencerin „carmushka“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

https://www.instagram.eom/p/CD_9b2mK28i/Quelle:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Tap Tags des Postings der Abb. 2

Quelle: siehe Abbildung 1

Die Abbildungen 2 und 3 zeigen einen Post der deutschen Influencerin „carmushka“. Wie zu erken­nen ist, wird direkt unter ihrem Beitrag der Zusatz „Werbung“ genannt. Tippt man auf das Bild links, erscheinen die zuvor beschriebenen Tags zu den Unternehmen, die einen Werbevertrag mit der Influencerin geschlossen haben (rechte Abbildung). Wählt man nunmehr beispielsweise „braut- bluete“ an, erscheint der Instagramaccount „brautbluete“, sodass eine direkte Verbindung hergestellt wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Instagram-Account des Brautmodengeschäftes Brautblüte („brautbluete“)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://www.instagram.com/brautbluete/

Die dargestellte Abbildung 4 zeigt den Business-Instagram-Account „brautbluete“. Hier ist erkenn­bar, dass das Brautmodengeschäft Brautblüte (Stand 06.08.2021) 1.866 Beiträge, 77,9 Tausend Abonnierende hat und selber 572 Nutzerinnen abonniert.

Die zielgerichtete Kollaboration mit Influencerlnnen ist eine allgemein gebräuchliche Marketing­Maßnahme. Dadurch wird Unternehmen die Möglichkeit geboten, die Popularität und Kreativität der Influencerlnnen einzusetzen, um ihre Unternehmens-Reichweite in dergewünschten Zielgruppe zu erweitern, aber auch die Stärken ihrer Marke zu etablieren. (Kobilke, 2014, S. 244) Dieses Vorgehen bietet zahlreichen Unternehmen eine unvergleichbare Gelegenheit, ihre Kunden zu erreichen, ihnen näherzukommen und ihnen die menschliche Seite des Unternehmens anschaulich zu machen (ebd., S. 212).

Die Arten der Zusammenarbeit sind dabei sehr vielschichtig: Für Unternehmen besteht die Möglich­keit der Bereitstellung vergütungsfreierArtikel (die medienanstalten - ALM GbR, 2017), um mit die­ser Zurverfügungstellung eine Aufnahme in deren Posts zu erzielen. Diese Art der Werbung wird direkte Influencer-Werbung genannt. Die Original-Posts der Influencerinnen können daraufhin als sogenannte Regrams über das Unternehmensprofil weiterverbreitet werden (indirekte Influencer- Werbung). (Scheunert et al., 2018, S. 76) Ein Regram ist die Abkürzung für „Repost bei Instagram“.

Dabei erfolgt die Freigabe eines Instagram-Inhaltes oder die Story eines anderen Posts für das ei­gene Konto (Tran, 2020)

Monique Hoell, die Gründerin der Kosmetik-Marke „HelloBody“, die sie im Jahr 2016 herausgebracht hat, gelang eine Etablierung ihrer Marke allein durch Kooperationen mit Influencerlnnen. Bis zum Jahr 2020 ließen sich ca. 25.000 Kooperationsprojekte nachweisen. Mit ihrer Kosmetik-Marke, deren Produkte nur über den Online-Shop käuflich zu erwerben sind, verzeichnete sie bis zum Jahr 2019 einen achtstelligen Umsatz und hatte 500.000 Kunden. (Gardt, 2019)

Abb. 5: Posting der Influencerin „die.kim“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://www.instagram.eom/p/B2UzCA9oj25XplZuq_p2lmeybPXh8igErd9ogM0/

Die Abbildung 5 zeigt das Posting der Influencerin „die.kim“, in dem sie ihre Zusammenarbeit mit der Kosmetik-Marke HelloBody beschreibt und ihren Followerlnnen bereits am Anfang ihres Beitra­ges einen Rabattcode zur Verfügung stellt. Zu Beginn bezeichnet sie diesen Post als Anzeige und verlinkt das Unternehmen „HelloBody“.

Auch große Konzerne sind bereits auf den Erfolg der Marke „HelloBody“ aufmerksam geworden. Einem Bericht des Online-Magazins „Gründerszene“ zufolge aus April 2021 wird die Gründerin Mo­nique Hoell das von ihr ins Leben gerufene Unternehmen verlassen, da die Unternehmensanteile mehrheitlich dem Persil- und Schwarzkopf-Hersteller Henkel übertragen wurden (Gründerszene, 2021).

Abb. 6: Posting der Moderatorin Sylvie Meis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://www.instagram.com/p/BzayCSso7Jx/?hl=de

Die Abbildung 6 zeigt die Moderatorin Sylvie Meis, wie sie die Produkte von HelloBody präsentiert. Auch sie gibt den Post als Werbung an, indem sie diesen als „Bezahlte Werbepartnerschaft mit hellobody“ kennzeichnet. Auch Sylvie Meis verlinkt das Unternehmen „HelloBody“.

Im Übrigen vertraute auch der deutsche Kraftfahrzeughersteller Opel auf die Zusammenarbeit mit Influencerlnnen und eröffnete eine Werbe-Kampagne mit dem Motto „Break the Bubble“, die für die elektrische Version des Opel Corsa warb. Dabei gehörten Influencerlnnen zum wesentlichen Be­standteil der Strategie. Als Teil der Kampagne fuhren Influencerlnnen zwei Wochen lang mit dem Kraftfahrzeug durch ganz Europa, wie zum Beispiel die Influencerin „xlaeta“. Im Mittelpunkt stand ein orangefarbener Ballon, der laut Angaben von Opel als Symbol der medial sehr aufgebauschten Kommunikation rund um das Thema E-Mobilität dient. Opel strebt mit dieser Kampagne stattdessen die Unterstützung einer auf Tatsachen beruhenden, zwanglosen Diskussion rund um das Thema E- Mobilität und verfolgt zudem die Absicht, junge Menschen, die keine für Automobilhersteller rele­vante Zielgruppe verkörpern, für das Thema symbolisieren. (Hencel, 2020)

Abb. 7: Posting der Influencerin „xlaeta“ im Rahmen derOpel-Kampagne

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://www.instagram.eom/p/B16xw_oiZ8Q/

Abb. 8: Hashtag #breakthebubble

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://www.instagram.com/explore/tags/bre-akthebubble/?hl=de

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein weiteres Beispiel für Influencerlnnen-Kooperation zeigte das weltweit agierende Nahrungsmit­telunternehmen Dr. Oetker. Das Unternehmen stellte im Sommer 2018 unter Zuhilfenahme von ln- fluencerlnnen-Kooperationen sein neues Angebot zur Selbstherstellung von Eis vor. Dazu zeigte zum Beispiel die Influencerin „kimlianne“ ihre persönliche Eiskreation auf ihrem Kanal und erwähnte dabei das Dr. Oetker-Produkt, indem sie die Instagram-Seite von Dr. Oetker vertaggte und auch in ihrer Bildbeschreibung darauf aufmerksam machte. Das Konzept von Dr. Oekterwies einigen Erfolg auf: Unter dem Hashtag der Kampagne „#eisideen“ waren bereits kurz darauf ca. 200 Beiträge zu sehen, wobei nur ein sehr geringer Teil der Beiträge tatsächlich von Influencerlnnen verfasst wurde. Die Beiträge erreichten insgesamt mehr als 45.000 Likes und wurden ca. 1.000 Mal kommentiert. (Wergen, 2021)

Abb. 9: Posting mit Foto-Ads der Influencerin „kimlianne“ im Rahmen der Dr. Oetker-Kampagne

Quelle: https://www.instagram.com/p/Bkr5Wx3F82N/?tagged=eisideen

AufderAbbildung 9 ist die deutsche Influencerin „kimlianne“ im Rahmen der Dr. Oetker-Kampagne zu sehen. Sie wendet bei ihrem Post die Tap Tags „dr.oetker_deutschland“ und „dominokati“ an. Am Anfang ihres Beitrages macht sie deutlich, dass es sich um eine bezahlte Werbepartnerschaft mit Dr. Oetker handelt und kennzeichnet den Beitrag entsprechend als Anzeige.

Darüber hinaus lässt sich die Zusammenarbeit des Eisherstellers Magnum und Influencerlnnen an dieser Stelle anführen. Magnum ging im Jahr 2018 eine Kooperation mit dem international bekann­ten Designer Alexander Wang ein, der mit dem Entwerfen einer Kühltasche speziell für Langnese beauftragt war. Diese Kühltasche wurde von bekannten deutschen Influencerlnnen wie Lena Gercke, Janina Uhse oder Farina Opoku auf ihren Instagram-Profilen präsentiert. Dabei verwiesen sie auf eine Verlosung, in der ihre Followerlnnen in diesem Zusammenhang die Designer-Kühlta­sche gewinnen konnten. Auch diese Kooperation war medial sehr erfolgreich: Bereits einen Monat nach ihrer Veröffentlichung verzeichneten fünf Beiträge zusammen schon 121.000 Likes. (John, 2018)

Abb. 10: Posting des Models Lena Gercke im Rahmen der Magnum-Kampagne

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: https://www.instagram.com/p/BllbMNujRRa/?hl=de

Auf der Abbildung 11 präsentiert die Influencerin Ischtar Isik auf einer Wiese die von Alexander Wang designte Kühltasche im Rahmen der Magnum-Kampagne. Auf ihrem Post hat sie den Tap Tag „magnum“ verwendet und ihren Beitrag als Anzeige gekennzeichnet.

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