Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, den Widerstand der Verbraucher gegen die Nutzung von Smart Speakern für den Online-Einkauf zu verstehen. Zu diesem Zweck wird das Konstrukt der Skepsis als vorgelagerte Haltung der Resistenz in das konzeptuelle Rahmenwerk der Widerstandsbarrieren von Ram und Sheth (1989) integriert. Zur Erklärung derjenigen Faktoren, welche das negative Urteilsergebnis gegenüber der Technologie verursachen wurde eine Online-Umfrage mit deutschen Konsumenten (n=268) durchgeführt. Die erhobenen Daten wurden mithilfe der Strukturgleichungsanalyse in SmartPLS geschätzt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Skepsis einen starken Einfluss auf die Resistenz ausübt und die Faktoren Leistungserwartung, Datenschutz- und Sicherheitsbedenken sowie die individuelle Trägheit diese signifikant über die Skepsis beeinflussen.
Inhaltsverzeichnis
1 Smart Speaker: Eine technologische Revolution für den Einkauf
2 Die Ära der Sprachbenutzeroberfläche: Sprechen statt Tippen
2.1 Die Evolution der sprachgesteuerten Nutzerschnittstelle
2.2 Smart Speaker als intelligente persönliche Assistenten
2.3 Conversational Commerce – Einkaufen per Sprachbefehl
3 Die Entwicklung eines Modells zur Betrachtung der Resistenz von sprachbasiertem Einkaufen
3.1 Resistenz gegenüber Innovationen
3.1.1 Abgrenzung der Resistenz gegenüber der Innovationsübernahme
3.1.2 Widerstandsbarrieren als Gründe der Resistenz
3.1.3 Dimensionen und Formen der Resistenz
3.2 Skepsis als Vorläufer der Resistenz
3.3 Faktoren, welche die Skepsis respektive der Resistenz beeinflussen
3.3.1 Produktbezogene Barrieren
3.3.2 Personenbezogene Barrieren
3.3.3 Skepsis gegenüber Smart Speakern
4 Empirische Untersuchung der Resistenz von Smart Speakern zur Nutzung für den Online-Einkauf
4.1 Untersuchungsdesign
4.1.1 Datenerhebung
4.1.2 Fragebogenkonzeption
4.1.3 Tools und Analyseverfahren
4.2 Datenanalyse und Ergebnisse
4.2.1 Deskriptive Statistik der Stichprobe
4.2.2 Gütebeurteilung der Messmodelle
4.2.3 Evaluation des Strukturmodells
5 Schlussteil
5.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse
5.2 Implikationen für Theorie und unternehmerische Praxis
5.2.1 Theoretische Implikationen
5.2.2 Implikationen für die unternehmerische Praxis
5.3 Limitationen und weitere Forschung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die Arbeit untersucht die Gründe für den Widerstand von Verbrauchern gegenüber der Nutzung von Smart Speakern für den Online-Einkauf. Dabei wird die Skepsis als vorgelagerte Haltung in das bestehende Modell der Widerstandsbarrieren nach Ram und Sheth integriert, um zu analysieren, wie produkt- und personenbezogene Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen.
- Analyse des Einflusses von Skepsis auf das Resistenzverhalten gegenüber Smart Speakern.
- Erforschung produktbezogener Barrieren wie Leistungserwartung und Datenschutzbedenken.
- Untersuchung personenbezogener Barrieren, insbesondere der individuellen Trägheit.
- Empirische Überprüfung des Modells mittels Strukturgleichungsanalyse (SmartPLS).
- Ableitung von Implikationen für Unternehmen zur Überwindung von Konsumentenwiderständen.
Auszug aus dem Buch
3.3.1.2 Aufwandserwartung
Die unter diesem Faktor beschriebenen produktbezogene Widerstandsbarriere bezieht sich auf jene, welche Ram und Sheth (1989) als Nutzungsbarriere (engl. usage barrier) beschreiben. Diese umfasst den Hintergrund, dass eine Innovation nicht mit bestehenden Workflows, Praktiken oder Gewohnheiten kompatibel ist (Ram und Sheth 1989, 7). Diese fehlende wahrgenommene Kompatibilität mit der Innovation erörtert in der vorliegenden Arbeit den mit der Dimension der Komplexität verbundenen kognitiven aber besonders auch operativen Aufwand, den der Verbraucher aufbringen muss, um Smart Speaker effizient zu nutzen.
Die Aufwandserwartung wird demnach als Grad der Einfachheit beschrieben, der mit der Nutzung einer Technologie verbunden ist - assoziiert mit der zur Nutzung verbundenen Benutzerfreundlichkeit (Venkatesh et al. 2003, 450). Die Benutzerfreundlichkeit bezieht sich stark auf das ursprünglich im Technology Acceptance Model (TAM) eingeführte Ease-of-use Konstrukt (Davis 1989). Rogers (2003, 15f.) definiert vergleichend dazu den Faktor der wahrgenommenen Komplexität (engl. Perceived Complexity) und beschreibt ihn als einen Schwierigkeitsgrad hinsichtlich der Handhabung einer Innovation.
In der vorliegenden Arbeit wird die Aufwandserwartung daher als ein Konstrukt verstanden, das sich aus den Attributen der Schwierigkeit zu lernen, wie man die Innovation effektiv nutzt sowie der Neigung, Fehler bei der Anwendung zu machen und zugleich Ineffizienzen bei der Anwendung zu erfahren, ergibt. In der Betrachtung der Smart Speaker umfasst dies insbesondere jene Eigenschaften, die sich mit der direkten Ausführung und den Wechselwirkungen der Innovation, also speziell der Interaktion mit dem Gerät (Sprachverständnis und -verarbeitung), befassen (Tuzovic und Paluch 2018, 93).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Smart Speaker: Eine technologische Revolution für den Einkauf: Dieses Kapitel führt in die technologische Entwicklung von Smart Speakern ein und beleuchtet deren wachsende Bedeutung sowie die noch bestehenden Herausforderungen für den Einkauf.
2 Die Ära der Sprachbenutzeroberfläche: Sprechen statt Tippen: Hier werden die Grundlagen der Mensch-Computer-Interaktion und die Entwicklung sprachgesteuerter Nutzerschnittstellen sowie der Conversational Commerce als zentrales Thema erörtert.
3 Die Entwicklung eines Modells zur Betrachtung der Resistenz von sprachbasiertem Einkaufen: Dieses Kapitel definiert den Resistenzbegriff, diskutiert Widerstandsbarrieren und integriert das Konstrukt der Skepsis als Vorläufer der Resistenz in das theoretische Modell.
4 Empirische Untersuchung der Resistenz von Smart Speakern zur Nutzung für den Online-Einkauf: Dieser Abschnitt beschreibt das Untersuchungsdesign, die Datenerhebung und die statistische Auswertung der quantitativen Umfragedaten mittels Strukturgleichungsanalyse.
5 Schlussteil: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse zusammen, diskutiert diese und leitet theoretische sowie praktische Implikationen für die Unternehmensführung ab.
Schlüsselwörter
Smart Speaker, Sprachsteuerung, Innovationsresistenz, Konsumentenskepsis, Conversational Commerce, Widerstandsbarrieren, Leistungserwartung, Datenschutz, Privatsphäre, Trägheit, Technologieakzeptanz, Strukturgleichungsanalyse, SmartPLS, Online-Einkauf, Nutzerverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Forschungsarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, warum Verbraucher Smart Speaker trotz ihrer wachsenden Popularität bisher nur zögerlich für den Online-Einkauf nutzen und welche psychologischen Hürden dem entgegenstehen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die Innovationsresistenz-Forschung, das Konstrukt der Konsumentenskepsis sowie die spezifischen technologischen Herausforderungen und Risiken bei der Nutzung von Sprachassistenten im Handel.
Was ist das primäre Ziel oder die zentrale Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage zielt darauf ab, welche produkt- und personenbezogenen Faktoren die Skepsis der Konsumenten gegenüber Smart Speakern hervorrufen und somit das Resistenzverhalten für den Online-Einkauf beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Untersuchung verwendet?
Es wurde ein quantitativer Querschnittsansatz mittels einer Online-Umfrage (n=268) gewählt, deren Ergebnisse durch eine Strukturgleichungsanalyse (PLS-SEM) in SmartPLS ausgewertet wurden.
Welche Aspekte werden im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Modelle der Innovationsresistenz analysiert, das Konstrukt der Skepsis operationalisiert, Hypothesen abgeleitet und diese durch eine empirische Untersuchung mit deutschen Konsumenten überprüft.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit zeichnet sich durch Begriffe wie Innovationsresistenz, Konsumentenskepsis, Smart Speaker, Conversational Commerce, Datenschutzbedenken und Strukturgleichungsmodellierung aus.
Welche Bedeutung kommt dem Datenschutz für das Ergebnis zu?
Die Ergebnisse identifizieren Datenschutz- und Sicherheitsbedenken als den stärksten Einflussfaktor für die Skepsis gegenüber Smart Speakern; die Angst vor Spionage durch das aktive Mikrofon spielt dabei eine zentrale Rolle.
Welche Rolle spielt die individuelle Trägheit im Modell?
Die individuelle Trägheit wirkt als signifikante, personenbezogene Barriere, die dazu führt, dass Verbraucher aus Gewohnheit an bestehenden, klassischen Einkaufswegen festhalten und neue Innovationen skeptisch beurteilen.
- Citation du texte
- Nora Anders (Auteur), 2020, Konsumentenskepsis gegenüber Smarten Technologien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1187851
