Einführung eines neuen Energy Drinks. Zielgruppenbestimmung, Degustationstest und die Van Westendorp-Methode zur Preisbereitschaft


Hausarbeit, 2021

18 Seiten, Note: 1,0

Anonym


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Fallkontext
1.2 Aufbau

2. Hauptteil
2.1 Zielgruppenbestimmung
2.1.1 Marktdefinition
2.1.2 Marktsegmentierung
2.1.3 Zielgruppenauswahl
2.1.4 Personas
2.2 Testung von Geschmacksvorstellungen und Preisbereitschaft
2.2.1 Subjektive Konsumentenbefragung
2.2.2 Degustationstest
2.2.3 Van Westendorp-Methode zur Preisbereitschaft
2.3 Auswertung mittels qualitativer Inhaltsanalyse
2.4 Maßnahmen
2.5 Limitationen und Herausforderungen

3. Conclusio

IV. Verzeichnis der Anhänge

V. Anhänge und Materialien

VI. Literaturverzeichnis

I. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Häufigkeitstabelle über bevorzugte Variante (eigene Darstellung)

Tabelle 2: Mittelwerte der Preisvorstellung (eigene Darstellung)

1. Einleitung

1.1 Fallkontext

Rund acht Millionen Menschen in Deutschland konsumieren Energy Drinks, mit einer steigenden Tendenz (Ahrens 2020). Als Energy Drink bezeichnet man „Erfrischungsgetränke, die zumeist einen hohen Anteil an Koffein und Zucker enthalten“ (Lehrmann et al. 2020, S.28). Ursprünglich wurden Energy Drinks dazu gedacht, um Athlet:innen und Sportler:innen die notwendige Energie zu liefern (Adibelli/Avci/SaQa 2021, S.30). Nun werden diese aber hauptsächlich zur Leistungssteigerung, Er­höhung der Konzentrationsfähigkeit und Milderung von Müdigkeitserscheinungen konsumiert (Ver­braucherzentrale 2020). Energy Drinks enthalten dabei meist mehr als doppelt so viel Koffein als beispielsweise Cola-Getränke (Lehrmann et al. 2020, S.28). In letzter Zeit konnte festgestellt wer­den, dass Konsument:innen häufiger zu Varianten der aktivierenden Getränke greifen, die weniger oder gar keinen Zucker enthalten und somit gesünder erscheinen (Cronin 2021, S.54). Der Trend zur Bevorzugung gesünderer Lebensmittel wurde auch im Rahmen des BMEL-Ernährungsreports 2021 festgestellt (BMEL 2021). Dies hat auch der Getränkehersteller Drinkspirit erkannt und plant die Markteinführung eines neuartigen Energy Drinks. Da das Getränk bevorzugt im höherpreisigen Segment angesiedelt sein soll und sich auch aufgrund seiner ausschließlich natürlichen Inhaltsstoffe von Konkurrenzprodukten unterscheidet, ist es dem Unternehmen wichtig, sich mit grundlegenden Aspekten der Zielgruppe und deren Bedürfnissen vertraut zu machen, was in dieser Fallstudie be­handelt werden soll. Das Augenmerk dieser Arbeit liegt auf der Ermittlung des erwünschten Kun­densegments sowie auf dem Erforschen der Geschmacksvorstellungen und der Preisbereitschaft dieser Zielgruppe. Hierbei werden verschiedene Methoden angewendet und ausführlich beschrie­ben. Dadurch erhofft sich Drinkspirit den Energy Drink zum erfolgreichen und gewinnbringenden Produkt zu entwickeln.

1.2 Aufbau

Im Folgenden wird zuerst eine Zielgruppendefinition durchgeführt und diese anhand drei Personas veranschaulicht. Daraufhin wird der Prozess für die Datenerhebung der Fallstudie festgelegt und ausführlich beschrieben. Angewendet werden hierbei eine subjektive Kundenbefragung, ein Degus­tationstest und die van Westendorp-Methode. Anschließend findet die Datenauswertung mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring statt. Hiervon werden darauffolgend denkbare Maßnah­men abgeleitet. Ferner werden die Limitationen dieser Fallstudie aufgeführt. Abschließend findet ein kurzes Resümee statt und ein Ausblick auf weitere Möglichkeiten wird gegeben.

2. Hauptteil

Das Unternehmen Drinkspirit ist ein am deutschen Markt renommierter Getränkehersteller mit Spe­zialisierung auf koffeinhaltige Erfrischungsgetränke und umfasst ca. 500 Mitarbeiter:innen. Die neu­este Idee des Unternehmens ist der wohlschmeckende Energy Drink NaturePower, welcher aus rein natürlichen Zutaten besteht und sich somit sowohl von den hausinternen, als auch von Erzeugnissen anderer Hersteller unterscheidet. Drinkspirit möchte mit NaturePower ein neues, höheres Preisseg­ment anpeilen und fokussiert sich daher auf eine neue, bzw. erweiterte Zielgruppe.

2.1 Zielgruppenbestimmung

Für eine erfolgreiche Markteinführung des neuen Energy Drinks ist es wichtig, dass sich die Firma bewusst ist, wen sie mit ihrem Produkt NaturePower ansprechen und erreichen will. Um die Ziel­gruppe exakt definieren zu können ist ein Vorgehen von Marktdefinition über Marktsegmentierung bis hin zur finalen Zielgruppenauswahl empfehlenswert. Der Markt und seine Nachfrager:innen wer­den demnach im Folgenden „vom Großen ins Kleine“ betrachtet und bearbeitet (Matys 2018, S.173).

2.1.1 Marktdefinition

Zuerst muss untersucht werden, auf welchem Markt das Produkt angeboten werden soll. Da es sich bei Energy Drinks um Getränke, bzw. Lebensmittel handelt, kann man diese der Marktkategorie des Konsumgütermarkts zuordnen. (Eckstein/Weitz 2019, S.32). Somit kommen als potenzielle Käufer für den Energy Drink grundsätzlich alle Konsument:innen von Erfrischungsgetränken in Frage. Drinkspirit produziert und verkauft aktuell nur in Deutschland, daher beschränkt sich der Markt auf Konsument:innen von Erfrischungsgetränken in Deutschland.

2.1.2 Marktsegmentierung

Im nächsten Schritt, dem der Marktsegmentierung, wird diese große, heterogene Menge in einzelne Teilstücke mit Gemeinsamkeiten aufgeteilt. Dies ist notwendig, um die einzelnen Bedürfnisse der Gruppen zu erkennen und das passende Kundensegment für NaturePower herauszufinden. Nur so wird es möglich sein, den Energy Drink exakt auf die Ansprüche der Zielgruppe anzupassen und somit Erfolg zu erzielen (Langbehn 2010, S.159). Gängige Segmentierungskriterien sind geografi­scher, demografischer, psychografischer und verhaltensorientierter Natur (Matys 2018, S.178).

2.1.3 Zielgruppenauswahl

Im letzten Schritt geht es nun darum, die Zielgruppe festzulegen undzu beschreiben. Hierbei werden die zuvor segmentierten Marktbereiche nun auf ihre Zutrefflichkeit für NaturePower untersucht. Ge­ografisch möchte die Firma Drinkspirit zu Beginn nur den deutschen Markt bedienen. Aufgrund der höheren Preisvorstellung fokussiert man Personen mit mittlerem, bzw. höherem Einkommen. Da ältere Menschen eher selten zu Energy Drinks greifen, liegt die präferierte Kundengruppe zwischen 16 und 50 Jahren, wobei das Geschlecht keine Rolle spielt (Pawlik 2020). Wichtig hingegen ist ein bewusster und gesunder Lebensstil, weil NaturePower rein aus natürlichen Zutaten hergestellt wird. Zudem soll das Getränk regelmäßig konsumiert werden und durch seine energieliefernde Wirkung vor allem aktive und leistungserbringende Individuen ansprechen.

2.1.4 Personas

Aus dieser definierten Zielgruppe lassen sich im Folgenden realistische Personaserstellen, welche jeweils einen fiktiven Kunden beschreiben, der die angestrebte Konsumentengruppe des Energy Drinks abbildet (Deutsches Institut für Marketing 2021). Damit ihr Zweckmäßigkeit für das weitere Forschungsvorgehen nicht eingeschränkt wird, ist es wichtig, dass die Personas nicht zu stereoty­pisch formuliert werden (Beck et al. 2005, S.99).

Der 47-jährige Carsten ist Vorstandsvorsitzender einer Hotelkette in Frank-furt am Main. Seine Arbeitswoche besteht im Durchschnitt aus 65 Stunden und ist von zahlreichen Meetings geprägt. Privat bleibt ihm nur wenig Zeit für seine Ehefrau und seine fünfjährige Tochter. Die wenige Freizeit zu dritt nutzt er aber für ausgiebige Radtouren und Spaziergänge in der Natur. Außerdem begeistert sich Carsten für neue Technologien und die asiatische Küche.

Sandra ist 35 Jahre alt. Sie arbeitet als Pilotin bei einer deutschen Flugge-sellschaft in München und bezieht ein Bruttogehalt vom 85.000 Euro jährlich. Ihre Ernährung ist hauptsächlich vegetarisch und ihre Lebensmittel besorgt sie im Bio-Supermarkt. Sandra geht leidenschaftlich gerne Surfen und kennt die besten Wellen der Welt. Obwohl sie sehr gesundheitsbewusst lebt, ist für sie aufgrund ihrer Arbeit im Schichtdienst ein normaler Alltags- und Schlaf-rhythmus nicht möglich. Wachheit und volles Konzentrationsvermögen ist für Sandra aber sowohl beruflich als auch privat belangvoll.

Jens aus dem bayerischem Küps ist ein 28-jähriger Angestellter im Vertrieb eines Sportschuhherstellers mit mittlerem Verdienst. Seine Liebe zum Sport findet sich nicht nur in seiner Arbeit wieder, sondern auch privat besucht er mindestens einmal täglich ein Fitnessstudio. Vor allem Kraftsport und Mus-kelaufbau sind seine Leidenschaft. Da sein Einkommen provisionsabhängig ist, muss er jeden Tag aufs Neue überzeugen und unterliegt einem gewissen Leistungsdruck. Sein Gehalt investiert er jedoch gerne in Sportbekleidung, sowie Fitness-Shakes und Sportriegel.

2.2 Testung von Geschmacksvorstellungen und Preisbereitschaft

Nachdem nun die zu fokussierende Zielgruppefür den Energy Drink herausgefunden wurden,ist es ratsam, NaturePower bei exakt dieser Gruppe auf seinen Geschmack hin zu testen. Des Weiteren soll untersucht werden, ob die Zielgruppe auch bereit ist, einen höheren Preis als für derartige Ge­tränke üblich zu bezahlen.Da aberaus praktischen und ökonomischen Gründen nicht alle potenzi­ellen Käufer:innen zu ihrer Meinung befragt werden können, ist es notwendig, eine repräsentative Vertretung für die Grundgesamtheit auszuwählen (Kreis/Kuß/Wildner 2018, S.69f.).Eine homogene Stichprobe, bei der nur Personen der Zielgruppe ausgewählt werden, ist folglich empfehlenswert (Fantapie Altobelli 2017, S.391). Da das Unternehmen Drinkspirit nicht über ausreichend Expertise und Ressourcen für eine exakte Bestimmungund Auswahleiner repräsentativen Stichprobe besitzt, soll hierfür ein externes Marktforschungsunternehmen beauftragt werden. Dieses soll einerseits aus ihrem Datenstamm eine adäquate Stichprobe ziehen und andererseits anhand des von Drinkspirit vorgegebenen Forschungsplans die Datenerhebung für Geschmacks- und Preisbereitschaftstes­tung durchführen. Der Forschungsprozess soll vor Ort mit den ausgewählten Teilnehmer:innen statt­finden und aus zusammengesetzten Erhebungsmethoden bestehen. Zu Beginn wird jede:r Pro- band:in zu seiner/ihrer subjektiven Meinung befragt. Anschließend folgt die Verkostung verschiede­ner Varianten von NaturePower und ein erneutes persönliches Interview. Abgeschlossen wird der Vorgang von einem Fragenbogen nach der van Westendorp-Methode, welcher die Preisbereitschaft der Zielgruppe ermitteln soll. Im gesamten Forschungsprozess wirdfür die Teilnehmer:innen Trans­parenz, Freiwilligkeit und Anonymisierung ihrer Daten gewährleistet sein.

2.2.1 Subjektive Konsumentenbefragung

Den Beginn des Forschungsprozesses für NaturePower soll ein qualitatives Leitfadeninterview bil­den. Die Proband:innen werden einzeln anhand eines Leitfadens befragt und sollen dabeinach dem Prinzip der Offenheitmöglichst frei erzählen können(Kleining 1982, S.231). Nach Helfferich (2014, S.560) ist der Leitfaden „eine vorab vereinbarte und systematisch angewandte Vorgabe zur Gestal­tung des Interviewablaufs“. Drinkspirit möchte bei dieser ersten Befragung Informationen über die 4

allgemeinen Lebensumstände, Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe erfahren. Hierfür werden auch Vorlieben bezüglich ihrer Ernährung und ihres Einkaufverhaltens besprochen. Zudem soll her­ausgefunden werden, ob der Konsum eines Energy Drinks für die Teilnehmer:innen in Betracht ge­zogen wird.

Der Leitfaden, den der Interviewende während der Befragung verfolgt, besteht zum Großteil aus offenen Fragen. Die im Folgenden aufgelisteten Fragen werden behandelt:

- Wie gestalten Sie Ihre Freizeit?
- Worauf legen Sie bei Ihrer Arbeit besonderen Wert?
- Wie empfinden Sie Ihre Work-Life-Balance?
- Welche täglichen Routinen verfolgen Sie? (z.B. morgendlicher Kaffee, etc.)

- Was bedeutet für Sie Genuss?
- Wo besorgen Sie Ihre Lebensmittel?
- Wie häufig gehen Sie einkaufen?
- Welche Relevanz haben natürliche Inhaltsstoffe für Sie?
- Welche Relevanz hat eine biologische Anbauweise für Sie?
- Wie empfinden Sie Ihren Schlaf?
- Leiden Sie unter Müdigkeit und/oder Erschöpfung? Wenn ja, wie häufig?

- Was unternehmen Sie, um gegen akute Müdigkeit anzukämpfen?
- Was verschafft Ihnen an einem anstrengenden Tag neue Energie?
- Konsumieren Sie energiefördernde oder anregende Getränke? Wenn ja, welche?
- Haben Sie schon einmal einen Energy Drink konsumiert?
- Gibt es noch etwas, dass Sie uns gerne mitteilen würden oder ein Thema, welches für Sie in Bezug auf das Thema Energy Drink relevant erscheint?

Im Anschluss an jede Befragung werden die Antworten der Befragten transkribiert, um später aus­gewertet werden zu können.

2.2.2 Degustationstest

Nach dem qualitativen Interview folgt für die Teilnehmer:innen des Forschungsprozess ein Degus­tationstest. Ein Geschmackstest kann in die Kategorie der sensorischen Tests eingeordnet werden, welche im Rahmen von Partialtests stattfinden. Hierbei wird NaturePower auf seine sekundäre Ei­genschaft, dem Geschmack, untersucht (Fantapie Altobelli 2017, S.415).

Die Proband:innen bekommen vier verschiedene Varianten von NaturePower zur Verkostung. Die Varianten unterscheiden sich hierbei geringfügig in Geschmack und Aussehen. Es gibt eine unbe­handelte Geschmacksprobe und welche, denen für zusätzliche Süße noch Honig oder für eine an­sprechendere Optik noch natürlicher Farbstoff aus roter Bete oder einer Kombination aus beidem hinzugefügt wurde. Den Teilnehmer:innen wird ausreichend Zeit zur Begutachtung, Verkostung und Urteilsbildung zur Verfügung gestellt. Anschließend wird erneut ein qualitatives Interview durchge­führt. Auch diese Befragung folgt vorgegebenen Leitfragen und wird danach transkribiert. Die fol­genden Fragen werden zu jeder Variante gestellt:

- War das Getränk für Sie wohlschmeckend?
- Wie empfanden Sie die Süße?
- Was würden Sie am Geschmack verbessern?
- War das Getränk für Sie optisch ansprechend?
- Was würden Sie an der Optik verbessern?
- Wie empfanden Sie die Textur des Energy Drinks?
- Welche Variante bevorzugen Sie?
- Würden Sie dieses Getränk regelmäßig konsumieren?

2.2.3 Van Westendorp-Methode zur Preisbereitschaft

Mit diesen beiden Methoden können bereits einige Informationen zu den Vorstellungen, Bedürfnis­sen und Geschmacksempfindungen der Zielgruppe eingeholt werden. Nun muss aber auch die Preisbereitschaft untersucht werden, denn das Produkt soll nicht nur positiv bewertet, sondern auch gekauft werden. Diese Befragung wird im Gegensatz zu den beiden vorherigen nicht mündlich, son­dern schriftlich stattfinden, da durch die höhere Anonymität ehrlichere Angaben erwartet werden können (Möhring/Schlütz 2019, S.136).

Der Fragebogen wird mithilfe der van Westendorp-Methode erstellt und enthält deshalb exakt die folgenden vier Fragen:

„1. Welchen Preis empfinden Sie als angemessen, aber noch günstig?
2. Welchen Preis empfinden Sie als hoch, aber gerade noch vertretbar?
3. Ab welchem Betrag empfinden Sie den Preis als zu hoch?
4. Ab welchem Betrag empfinden Sie den Preis als so niedrig, dass Sie Zweifel an der Qua­lität des Produktes bekommen?“ (van Westendorp 1976, zitiert nach Meffert et al. 2019, S.556)[1].

Den ausgefüllten Fragebogen werfen die Teilnehmer:innen anonym in eine Wahlurne, haben nun das Ende des Marktforschungsvorgangs erreicht und werden verabschiedet.

[...]


1 Van Westendorp, P. (1976): NSS-Price Sensitivity Meter (PSM). A new approach to study consumer per­ception of prices. In: Proceedings of the 29th ESOMAR Congress, S.139-167. Amsterdam.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Einführung eines neuen Energy Drinks. Zielgruppenbestimmung, Degustationstest und die Van Westendorp-Methode zur Preisbereitschaft
Note
1,0
Jahr
2021
Seiten
18
Katalognummer
V1188020
ISBN (Buch)
9783346629210
Sprache
Deutsch
Schlagworte
einführung, energy, drinks, zielgruppenbestimmung, degustationstest, westendorp-methode, preisbereitschaft
Arbeit zitieren
Anonym, 2021, Einführung eines neuen Energy Drinks. Zielgruppenbestimmung, Degustationstest und die Van Westendorp-Methode zur Preisbereitschaft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1188020

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