Im Rahmen dieser Ausarbeitung sollen die erfolgsbeeinträchtigenden Faktoren, aber auch die Möglichkeiten der Implementierung eines Employer Brandings für die öffentliche Verwaltung (öV) dargestellt werden. Konkret stellt sich daher die Frage: Welche Chancen und welche Herausforderungen ergeben sich für öffentliche Verwaltungen bei der Implementierung eines Employer Brandings? Zur Beantwortung der Forschungsfrage werden zu Beginn der Arbeit die zentralen Begrifflichkeiten erläutert und der Prozess, wie sich aus einem Arbeitgeber eine Employer Brand entwickeln kann, ermittelt.
In den Kapiteln drei und vier werden auf Basis von fachliterarischer Auswertung die Herausforderungen und Chancen erarbeitet, welche die öV mit einem ganzheitlichen Employer Brandings erfahren. Zuletzt erfolgt in Kapitel fünf eine Handlungsempfehlung für die Umsetzung eines Employer Brandings in der öV. "Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer." Entsprechende Sehnsüchte und Leidenschaften, die hier sinnbildlich für einen Schiffsbau beschrieben werden, sollen mittels Employer Branding von (potentiellen) Arbeitnehmern gegenüber ihrem Arbeitgeber erweckt werden.
Die Grundidee bezieht sich dabei auf eine positive Darstellung des Arbeitgebers als attraktive Marke in den Köpfen der Arbeitnehmer. Der Arbeitgebermarkt hat zunehmend zum Arbeitnehmermarkt gewandelt. Arbeitgeber müssen sich nunmehr um geeignete Beschäftigte bewerben und stehen hierbei in einem harten Wettbewerb. Auch die öV erleidet durch Aspekte wie die des demografischen Wandels einen Nachwuchskräftemangel und muss sich zunehmend in einem „War of Talents“ gegenüber der freien Wirtschaft beweisen. Das Employer Branding stellt eine Möglichkeit dar, sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen und Beschäftigte für die Organisation zu gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Rahmen
2.1 Employer Branding
2.2 Employer Branding in öffentlichen Verwaltungen
2.3 Employer-Branding-Prozess
3 Chancen des Employer Brandings in öffentlichen Verwaltungen
3.1 Wirkungsbereiche
3.2 Funktionen aus Arbeitgebersicht
3.3 Funktionen aus Arbeitnehmersicht
4 Herausforderungen des Employer Brandings in öffentlichen Verwaltungen
4.1 Wettbewerb mit der Privatwirtschaft
4.2 Image und Identität
4.3 Authentizität
4.4 Ressourcenknappheit durch Handlungsparadigmen
5 Handlungsempfehlung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Hindernisse bei der Einführung einer Arbeitgebermarke (Employer Brand) im öffentlichen Sektor, um den wachsenden Herausforderungen des Fachkräftemangels zu begegnen.
- Grundlagen des Employer Brandings und Abgrenzung zum Personalmarketing.
- Analyse der Chancen durch verbesserte Arbeitgeberattraktivität.
- Diskussion der spezifischen Herausforderungen in öffentlichen Verwaltungen.
- Strategische Handlungsempfehlungen für ein erfolgreiches Employer Branding.
- Betrachtung der Wirkungsbereiche und Funktionen aus Arbeitgeber- und Arbeitnehmersicht.
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
„Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen, um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“
(Antoine de Saint-Exupéry, zitiert nach Nelke/Steffen 2018:518)
Entsprechende Sehnsüchte und Leidenschaften, die hier sinnbildlich für einen Schiffsbau beschrieben werden, sollen mittels Employer Branding von (potentiellen) Arbeitnehmern gegenüber ihrem Arbeitgeber erweckt werden (Nelke/Steffen 2018: 518). Die Grundidee bezieht sich dabei auf eine positive Darstellung des Arbeitgebers als attraktive Marke in den Köpfen der Arbeitnehmer (ibid.).
Der Arbeitgebermarkt hat zunehmend zum Arbeitnehmermarkt gewandelt. Arbeitgeber müssen sich nunmehr um geeignete Beschäftigte bewerben und stehen hierbei in einem harten Wettbewerb (ibid.: 520). Auch die öffentliche Verwaltung (öV) erleidet durch Aspekte wie die des demografischen Wandels einen Nachwuchskräftemangel und muss sich zunehmend in einem „War of Talents“ gegenüber der freien Wirtschaft beweisen (Engel et al. 2016: 3).
Das Employer Branding stellt eine Möglichkeit dar, sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen und Beschäftigte für die Organisation zu gewinnen (Nelke 2020: 270). Im Rahmen dieser Ausarbeitung sollen daher die erfolgsbeeinträchtigenden Faktoren, aber auch die Möglichkeiten der Implementierung eines Employer Brandings für die öV dargestellt werden. Konkret stellt sich daher die Frage: Welche Chancen und welche Herausforderungen ergeben sich für öffentliche Verwaltungen bei der Implementierung eines Employer Brandings?
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik des Employer Brandings im Kontext des Fachkräftemangels und Definition der zentralen Forschungsfrage.
2 Theoretischer Rahmen: Definition des Employer Brandings, Abgrenzung zum Personalmarketing sowie Erläuterung des strategischen Prozesses.
3 Chancen des Employer Brandings in öffentlichen Verwaltungen: Analyse der positiven Auswirkungen auf Organisationskultur, Rekrutierung und Mitarbeiterbindung sowie Funktionen aus Sicht der Akteure.
4 Herausforderungen des Employer Brandings in öffentlichen Verwaltungen: Untersuchung von Hindernissen wie Wettbewerbsnachteilen, Imageproblemen und politischen Handlungsparadigmen.
5 Handlungsempfehlung: Vorschläge zur aktiven und vorausschauenden Gestaltung eines Employer Brandings unter Berücksichtigung spezifischer Verwaltungsrahmenbedingungen.
6 Fazit und Ausblick: Zusammenfassung der Ergebnisse und Hinweis auf zukünftigen Forschungsbedarf bezüglich konkreter Umsetzungsmaßnahmen.
Schlüsselwörter
Employer Branding, Öffentliche Verwaltung, Arbeitgebermarke, Personalmarketing, Fachkräftemangel, Arbeitgeberattraktivität, War of Talents, Employer Value Proposition, Organisationskultur, Beschäftigtengewinnung, Beschäftigtenbindung, Strategisches Personalmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Implementierung einer Arbeitgebermarke in öffentlichen Verwaltungen, um im Wettbewerb um qualifizierte Arbeitskräfte bestehen zu können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf Employer Branding, Personalgewinnung, Mitarbeiterbindung und die spezifischen Rahmenbedingungen des öffentlichen Dienstes.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Welche Chancen und welche Herausforderungen ergeben sich für öffentliche Verwaltungen bei der Implementierung eines Employer Brandings?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine fachliterarische Auswertung, die theoretische Konzepte mit der praktischen Situation in der öffentlichen Verwaltung verknüpft.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Chancen-Nutzen-Analyse, die kritische Diskussion der Herausforderungen sowie Handlungsempfehlungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Employer Branding, öffentliche Verwaltung, Fachkräftemangel, Arbeitgeberattraktivität und Personalmarketing.
Warum hat der öffentliche Sektor ein Imageproblem im Vergleich zur Privatwirtschaft?
Die Arbeit identifiziert hierarchische Strukturen, starre Denkweisen und geringere Gehaltsstrukturen als Faktoren, die das Image im Vergleich zur freien Wirtschaft negativ beeinflussen.
Welche Rolle spielt die Führungsebene beim Employer Branding?
Die Führungsebene agiert als wichtigster Multiplikator; sie muss die neue Identität authentisch vorleben, um das Employer Branding glaubwürdig in der Organisation zu etablieren.
Ist das Personalmarketing das gleiche wie Employer Branding?
Nein, das Personalmarketing wird in dieser Arbeit als untergeordnete, taktische Maßnahme innerhalb des strategischen Rahmens des Employer Brandings verstanden.
Warum ist ein langfristiges Konzept für Verwaltungen notwendig?
Da Employer Branding ein komplexer, strategischer Prozess ist, der Ressourcen bindet, ist eine langfristige Planung unabdingbar, um die gewünschte Wirkung in der Organisation zu entfalten.
- Arbeit zitieren
- Reja Strauß (Autor:in), 2021, Employer Branding in öffentlichen Verwaltungen. Chancen und Herausforderungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1188046
