Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Business Case for Sustainability
1.1 Ecosia - Die Suchmaschine, die Bäume pflanzt
1.2 Ökonomisches Potenzial und Beitrag der Innovation zur Lösung ökologischer und sozialer Probleme
1.2.1 Ökonomisches Potenzial
1.2.2 Ökologischer Beitrag
1.2.3 Sozialer Beitrag
1.3 Risiken der Innovation
1.3.1 Ökologische Risiken
1.3.2 Soziale Risiken
1.3.3 Ökonomische Risiken
1.4 Marktpotential und Vorteile der Innovation
1.5 Fazit zum Ecosia - Business Case for Sustainability
2 Aktivitäten zur Vermarktung der Innovation
2.1 Ecosia Marketing Mix
2.2 Beurteilung des Ecosia Marketing-Mix
3 Literaturverzeichnis
4 Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ecosias Einnahmen und Ausgaben für Bäume, im Zeitraum 2015 bis 2020. Eigene Darstellung anhand der Finanzberichte von Ecosia (Ecosia 2021; Anhang 1)
Abb. 2: Markteintritt und Marktanteil der einzelnen Suchmaschinenanbieter in Deutschland, Europa und weltweit für das Jahr 2020. Eigene Darstellung auf Grundlage von Statcounter Daten. (Statcounter 2021, 2021a, 2021b und wikipedia 2021)
Abb. 3: Das Beziehungsgeflecht der Suchmaschinen in Deutschland. (Lewandowski 2021, S. 197)
Abb. 4: Die drei Säulen von Ecosia für ein „besseres Internet“ (Ecosia 2021d).
Abb. 5: Gegenüberstellung der 4Ps, 4Cs und 4Rs mit der deutschen Übersetzung in Klammern (Eigene Darstellung. In Anlehnung an McCarthy 1960, Lauterborn 1990, Süthoff 2019)
Abb. 6: Kategorien und Kernfragen der übrigen Cs & Ps (In Anlehnung an Petersen und Schaltegger 2020b, S. 41)
Abb. 7: Argumente für Ecosia: 1. Ecosia ist ein Non-Profit-Unternehmen. 2. Ecosia verwendet ausschließlich erneuerbare Energie. 3. Datenschutz hat oberste Priorität. 4. Transparenz in allen Handlungen (ecosia 2021d)
Abb. 8: Genutzte Social Media Kanäle für das Marketing von Ecosia. Von links nach rechts: Twitter, Facebook, Instagram, Linkedin, YouTube (Ecosia 2021d)
Abb. 9: Ecosia Baumzähler (links) und persönlicher Baumzähler (rechts) (Ecosia 2021d). 15 Abb. 10: Label der B Lab Organisation für zertifizierte Benefit Corporations (Ecosia 2021d)
Abb. 11: Plattformen zum Herunterladen der Ecosia App (Ecosia 2021d)
Abb. 12: Werbeausgaben für digitale Medien im Vergleich zu anderen Medien (Janson 2020)
1 Business Case for Sustainability
1.1 Ecosia - Die Suchmaschine, die Bäume pflanzt
In einem Interview im Jahre 2018 sagte Ecosia-Gründer Christian Knoll: „Wir haben Ecosia mit dem Ziel gegründet, eine grünere und bessere Welt für alle zu schaffen“ (Köhn- Haskins und Thomas 2018). Ecosia, dass 2009 gegründet wurde, bietet, ähnlich wie Google, eine Internet-Suchmaschine an, wobei Ecosia eigentlich keine echte Suchmaschine, sondern nur eine Suchmaske ist. Ecosia arbeitet mit Microsoft zusammen und nutzt deren Suchmaschine. Der Suchalgorithmus und die so generierten Ergebnisse beruhen auf Bing, der Suchmaschine von Microsoft. Neben den Suchergebnissen generiert Bing auch passende Werbeanzeigen, die ebenfalls an Ecosia weitergeleitet werden. Durch diese Werbeanzeigen generieren Suchmaschinenanbieter wie Google oder Bing ihre Einnahmen. Ecosia zahlt Bing für jede Suchanfrage einen Betrag und wird von Bing im Gegenzug an den Werbeeinnahmen beteiligt. Im Gegensatz zu den „wirklichen“ Suchmaschinenanbietern, wie Google oder Bing, spendet Ecosia 80 % seiner Gewinne an weltweite Aufforstungsprojekte (Nicolas 2021).
Der innovative Ansatz bei Ecosia ist, dass man durch die Nutzung der Ecosia- Suchmaschine Bäume pflanzt, wenn man auf eine Werbeanzeige klickt. Im Gegensatz zu den konventionellen Suchmaschinen erhält man somit einen zusätzlichen Nutzen. Bei der Eingabe eines Suchbegriffs erhält man nicht nur das Suchergebnis, sondern auch die Möglichkeit mit einem Klick, einen Beitrag zu weltweiten Aufforstungsprojekten zu leisten.
Innovationen können mit einer inkrementellen oder disruptiven Vorgehensweise eingeführt werden. Bei der inkrementellen Innovation wird die Leistung des Produktes oder Services schrittweise an zusätzliche Ansprüche der Kunden angepasst (Schaltegger und Petersen 2020, S. 24 ff.). Disruptive Innovationen haben, laut Christensen, ihren Ursprung im „low-end“ oder „new-market“, also im Niedrig-Preis-Sektor oder in der Schaffung eines neuen Absatzmarktes. Diese zwei Bereiche werden von etablierten Unternehmen gerne übersehen und von disruptiven Innovationen für den Markteintritt genutzt (Christensen et al. 2015, S. 47). Die Suchmaske von Ecosia hat eher einen inkrementellen Charakter, da sie weder einen neuen Markt eröffnet, noch Kunden aus dem Niedrig-Preis-Bereich durch die Innovation anlockt.
1.2 Ökonomisches Potenzial und Beitrag der Innovation zur Lösung ökologischer und sozialer Probleme
1.2.1 Ökonomisches Potenzial
Das Geschäftsmodell von Google oder Bing setzt sich von den Geschäftsmodellen der „Old Economy“ deutlich ab. Die Grenzkosten von Unternehmen aus der Digitalbranche laufen gegen Null. „Während bei Industriegütern die Grenzkosten erst bei großen Produktionsmengen und langsam sinken, ermöglichen es digitale Null-GrenzkostenProdukte bereits bei geringeren Ausbringungsmengen, die Gewinnschwelle zu erreichen - und das bei einer nahezu unendlichen Skalierbarkeit“ (Frank et al. 2019, S. 49).
Ecosia hat mit ihrer Suchmaske in den letzten fünf Jahren Werbeinnahmen von 61,8 Millionen Euro erwirtschaftet. In den letzten fünf Jahren betrug die Steigerung der Einnahmen 1476 %, was einem durchschnittlichen jährlichen Zuwachs von 96 % entspricht. Ecosia hat sich dazu verpflichtet, 80 % der Gewinne in Aufforstungsprojekte zu investieren. Seit 2015 wurden 29,3 Millionen Euro dafür verwendet, Bäume zu pflanzen bzw. die Bedingungen vor Ort dafür zu verbessern (ecosia 2021; Anhang 1). In folgender Abbildung sind die Werbeeinnahmen, sowie die Ausgaben für Bäume im Zeitraum 2015 bis 2020 dargestellt.
Einnahmen > Ausgaben für Bäume
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Ecosias Einnahmen und Ausgaben für Bäume, im Zeitraum 2015 bis 2020. Eigene Darstellung anhand der Finanzberichte von Ecosia (Ecosia 2021; Anhang 1).
Mit einem Marktanteil in Deutschland von 1,0 % ist Ecosia noch ein kleiner Fisch im Vergleich zu Google mit 91,6 %, belegt damit aber immerhin Platz 3, hinter Bing mit 4,6 % (statcounter 2021). Betrachtet man die Werbeeinahmen von Google im Jahr 2019 von 134,8 Milliarden US-Dollar, bekommt man einen Eindruck über das ökonomische Potenzial einer global erfolgreichen Suchmaschine (intenseo 2021). Mit wachsender Bekanntheit von Ecosia ist ein weiterer Zuwachs der Einnahmen, wie in Abbildung 1 ersichtlich, auch weiterhin denkbar und wahrscheinlich.
1.2.2 Ökologischer Beitrag
Ecosia sieht sich nicht nur als Anbieter einer Suchmaschine bzw. Suchmaske, sondern als globale Bewegung die seit 2009 weltweit mehr als 100 Millionen Bäume gepflanzt hat. Ganz im Sinne von Carl von Carlowitz, dem oft zitierten Erfinder des Nachhaltigkeitsprinzips, soll eine Wiederaufforstung stattfinden. Jedoch nicht vorrangig um den Holznachschub zu sichern, sondern um CO2 zu sequestrieren und die Humusbildung ausgelaugter und vertrockneter Böden zu begünstigen. Durch die gepflanzten Bäume werden laut Ecosia täglich 1771 Tonnen CO2 neutralisiert, wodurch ein Beitrag zur Bekämpfung der Klimakrise geleistet wird (Joshi 2020). Für die Kalkulation des absorbierten CO2 nutzt Ecosia das Rechenmodel von Win Rock, mit dem der Ort und die Aufforstungstechnik berücksichtigt werden (Ecosia 2020). Die gepflanzten Bäume sind auch Lebensraum für bedrohte Tierarten, sie sorgen für gesunde Flüsse, mehr Artenvielfalt und fruchtbare Böden. Neben den Aufforstungsprojekten leistet Ecosia auch einen ökologischen Beitrag, indem es mithilfe von eigens betriebenen Solaranlagen doppelt so viel erneuerbare Energie produziert, wie für die Suchanfragen benötigt wird. Der überschüssige Strom wird in das Stromnetz eingespeist (Joshi 2020).
1.2.3 Sozialer Beitrag
Die gepflanzten Bäume leisten nicht nur einen ökologischen Beitrag, sondern können der lokalen Bevölkerung auch Früchte, Nüsse und Öle, ertragreichere und gesündere Farmen und höhere Einkommen bieten. Durch die Initiativen von Ecosia können mehr Kinder die Schule besuchen und der Bevölkerung vor Ort kommt eine bessere medizinische Versorgung zugute (Joshi 2020). 2014 erlangte Ecosia den Status eines Social Business und erhielt die Zertifizierung als „B-Corp“ Unternehmen (Trudie 2019). „Zertifizierte B Corporations sind Unternehmen, die die höchsten Standards in Bezug auf verifizierte soziale und ökologische Leistung, öffentliche Transparenz und rechtliche Verantwortlichkeit erfüllen, um Gewinn und Zweck in Einklang zu bringen.“ (BCorps 2021).
1.3 Risiken der Innovation
Risiken können als Möglichkeiten der Zielabweichung definiert werden (vgl. Schaltegger und Petersen 2020a, S. 5). In einem üblichen produzierenden Unternehmen entstehen in beinahe allen Unternehmensbereichen sozial und ökologisch induzierte Unternehmensrisiken. Die wesentlichen Risikoquellen liegen dabei in der Beschaffung, den Produkten selbst, sowie in der Nutzung und Entsorgung der Produkte. Diese Risiken können durch eine Stoffstromanalyse und einen anschließenden Produktlebenszyklus erfasst werden und zur Minimierung der Risiken herangezogen werden (Petersen und Schaltegger 2020a, S. 16). In der Digitalbranche sind Daten das Produkt. Für die Bereitstellung der Daten, zum Beispiel in Form einer Information, eines Links oder eines Videos, wird Energie benötigt. Deshalb liegt in der Digitalbranche vor allem in der Bereitstellung der benötigten Energie die größte Möglichkeit zur Zielabweichung von einem Business Case for Sustainability.
1.3.1 Ökologische Risiken
Schon heute ist die Digitalbranche für rund vier Prozent der weltweiten Emissionen verantwortlich. Der Umfang des Internets, beziehungsweise der Daten, soll sich alle zwei Jahre verdoppeln. Mit einem weiteren Zuwachs des Energieverbrauchs und der damit verbundenen Emissionen, ist zu rechnen (Witsch 2020). Laut dem Physiker Alex Wissner- Gros, erzeugt man mit einer durchschnittlichen Google Suchanfrage sieben Gramm CO2 (BBC 2009). Im Falle von Ecosia besteht das Risiko, bzw. die Möglichkeit zur Zielabweichung dadurch, dass man durch die Suchanfrage mehr CO2 produziert, als man anschließend durch das Pflanzen der Bäume binden kann. Auch durch falsche Aufforstungstechniken können ökologische Risiken entstehen. So kann es zum Beispiel durch die falsche Auswahl der Bäume, langfristig zum Austrocknen von Flüssen und Feuchtgebieten kommen, wenn die Bäume mehr Wasser benötigen als einheimische Pflanzen (Carbon connect 2021).
1.3.2 Soziale Risiken
Ecosia stellt keine Produkte her und verfügt somit über keine Produktionsstätten, an denen es zu typischen sozialen Risiken wie Kinderarbeit, mangelnde Arbeitsschutzvorkehrungen oder sozialer Benachteiligung kommen könnte. An der Arbeitsstätte in Berlin ist davon auszugehen, dass die Beschäftigten unter guten Bedingungen angestellt sind und ihre Arbeit am Computer erledigen können. Unter sozialen Risiken im Business Case Ecosia kann aber auch verstanden werden, wie vertrauenswürdig das Unternehmen mit den gespeicherten Daten der Nutzer umgeht. Google steht seit Jahren in der Kritik unverhältnismäßig viele Daten der Nutzer zu sammeln, sowie diese Daten in einem persönlichen Profil zu bündeln und an Drittanbieter zu verkaufen (Datenschutz.org 2021).
1.3.3 Ökonomische Risiken
Die Suchmaske von Ecosia verwendet den Suchalgorithmus der Microsoft-Suchmaschine Bing. Durch diese Kooperation hat sich Ecosia die aufwändige und kostenintensive Entwicklung einer eigenen Suchmaschine gespart. Die Dienstleistung von Ecosia ist dadurch aber zu 100 % von Microsoft abhängig. Dies birgt wohl das größte ökonomische Risiko für Ecosia. Der Gründer von Ecosia Christian Kroll sieht in der Partnerschaft mit Microsoft auch ein „fundamentales Risiko“, ist sich aber sicher, dass Microsoft durch die Zusammenarbeit mit Ecosia einen größeren strategischen Gewinn erhält, als Geld durch einen weiteren Marktteilnehmer verloren geht (Köhn-Haskins und Thomas 2018, S. 52). Auch andere Experten sehen die Partnerschaft als wirtschaftlich sinnvoll für Microsoft, da die Suchmaschine Bing nur einen geringen Anteil des Suchmarktes hält und man davon ausgehen kann, dass Ecosia seine Nutzer eher von Google abwirbt als von Bing (Holzki 2021).
1.4 Marktpotential und Vorteile der Innovation
Ecosia ist seit 2009 auf dem Markt und ist momentan hinter Google und Bing die drittbeliebteste Suchmaschine in Deutschland (statcounter 2021). Europa- und weltweit gibt es noch zahlreiche weitere Marktteilnehmer. Folgende Abbildung zeigt die Marktanteile einiger ausgewählter Suchmaschinenanbieter in verschiedenen Regionen für das Jahr 2020:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Markteintritt und Marktanteil der einzelnen Suchmaschinenanbieter in Deutschland, Europa und weltweit für das Jahr 2020. Eigene Darstellung auf Grundlage von Statcounter Daten. (Statcounter 2021, 2021a, 2021b und wikipedia 2021).
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