Ablauf des Marktforschungsprozesses: Theoretische Grundlagen und Studiendesign einer Kundenzufriedenheitsmessung im Banking

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Verlauf der Arbeit

2 Marktforschung
2.1 Aufgaben der Marktforschung
2.2 Phasen des Marktforschungsprozesses

3 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Banking
3.1 Kundenzufriedenheit als strategisches Ziel
3.2 Studiendesign: Kundenzufriedenheitsmessung

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Idealtypisch Phasen des Marktforschungsprozesses

Abbildung 2. Kategorien TRI*M Index und Net Promoter Score (NPS)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Kundenzufriedenheit ist eine der bedeutendsten Erfolgsfaktoren für ein Unternehmen. Im Kern handelt es sich um eine subjektive Einstellung des Endverbrauchers zu verschiede­nen Facetten des Dienstleistungsangebotes (von Rosenstiel & Neumann, 2012). Es han­deln sich um ein Phänomen nach Inanspruchnahme einer Dienstleistung, die situationsgebunden mit einer persönlichen Erfahrung sowie Transaktion verknüpft ist (Boslau, 2009). In vielen Branchen werden jährlich zahlreiche Kundenbefragungen mit dem Schwerpunkt auf die Kundenzufriedenheitsmessung durchgeführt. So befragte bei­spielsweise das Deutsche Institut für Service-Qualität im Jahr 2020 mehr als 10.000 Bankkunden im Rahmen einer Online-Befragung zur Zufriedenheit mit dem eigenen Ban­kinstitut. Den Banken auf dem deutschen Markt wird kundenseitig - mit der Note „gut“ - ein insgesamt erfreuliches Zeugnis ausgestellt.

1.1 Problemstellung

Der Marktforschungsprozess zum Themenschwerpunkt Kundenzufriedenheit unterliegt einzelnen Phasen, um wissenschaftlich verwertbare und belastbare Erkenntnisse zu ge­winnen. Vor diesem Hintergrund werden im Rahmen dieser Arbeit die einzelnen Phasen des Marktforschungsprozess beleuchtet und auf Basis dieser Erkenntnisse ein Studiende­sign einer Kundenzufriedenheitsmessung entworfen. Das Studiendesign entspricht so­wohl den wissenschaftlichen Anforderungen an eine Befragung als auch den Anforderungen der Marktforschungspraxis im Marketing.

1.2 Zielsetzung und Verlauf der Arbeit

Ausgehend von den Aufgaben der Marktforschung wird ein idealtypischer Ablauf des Marktforschungsprozesses vorgestellt. Anschließend wird der Fokus - unter Berücksich­tigung der Definition zur Kundenzufriedenheit - auf die Relevanz der Kundenzufrieden­heit im Banking gelenkt und auf Basis dieser Erkenntnisse die „Kundenzufriedenheit im Banking“ als essentielle Fragestellung der Marktforschung - im Rahmen eines entspre­chenden Studiendesigns - thematisiert.

2 Marktforschung

Bei der Marktforschung handelt es sich um die Sammlung und die Analyse von Informa­tionen über Untersuchungsgegenstände, die insbesondere für das Marketing von Rele­vanz sind. Die Marktforschung verfolgt das Ziel der systematische Auswertung von Daten und Fakten, so dass ein wissenschaftlicher Erkenntnisgewinns - beispielsweise in Bezug von Angebot und Nachfrage auf dem jeweiligen Markt als Untersuchungsgegen­stand - ermöglicht wird (Kuß & Kleinaltenkamp, 2009). Neben der Analysefunktion er­möglicht die Marktforschung die Kontrolle der von der unternehmerischen Seite beschlossenen Marketingmaßnahmen. Durch die Marktforschung wird ein Sicherheitsge­winn möglich und zwar im Hinblick auf die jeweiligen unternehmerischen Aktivitäten auf den Zielmärkten, sowie die damit verbundenen Chancen und Risiken. Die Entschei­dungsträger im Unternehmen werden durch die Marktforschung in ihrer Entscheidungs­findung unterstützt und können zielgerichtet auf Marktveränderungen reagieren (Tiedtke, 2007). Im Rahmen dieser Betrachtungsweise wird die Marktforschung als ein Instrument der Unternehmensführung verstanden und ist eine empirisch angewandte Wissenschaft (Schäfer, 1966).

2.1 Aufgaben der Marktforschung

Das Aufgabenspektrum der Marktforschung ist vielfältig. Unter die Informationsversor­gung als Aufgaben fällt die Beschaffung von Informationen, die sich auf den Markt, die Marktstruktur, die Marktakteure und die Marktaktivitäten bezieht. Durch Präzisierung und Objektivierung von Sachverhalten in Form von Informationen wird das unternehme­rische Unsicherheitsrisiko minimiert. Folglich wird im weiteren Schritt unternehmerische Planungssicherheit erreicht, da Entscheidungen auf einer breiteren Basis von fundierten Informationen getroffen werden. Die Marktforschung erfüllt die Aufgabe eines Früh­warnradars, weil mögliche Gefahren und Risiken auf den Märkten zum früheren Zeit­punkt identifiziert werden können. Das systematische Aufzeigen von Chancen auf Märkten wird erst durch die Marktforschung möglich - Prognosefunktion. Die Selekti­onsfunktion stellt zudem sicher, dass lediglich relevanten Informationen ausgewählt, ver­wertet und schließlich für den jeweiligen Zweck aufbereitet werden - professionelles und wissenschaftliches Informationsmanagement als Kernaufgabe (Koch, Gebhardt & Ried­müller, 2016).

Die im Rahmen des Informationsmanagements bereitgestellten Information können schließlich in zwei Informationsarten klassifiziert werden: zum einen strategische und zum anderen operative Marktinformationen. Erstere beziehen sich u. a. auf unternehme­rische Marktbearbeitungsstrategien, während sich die operativen Marktinformationen

i. d. R. auf Marketingentscheidungen - z. B. Verbesserung des Einsatzes der einzelnen Marketinginstrumente bzw. des Marketingmix - beziehen (Böhler & Hempe,1998).

2.2 Phasen des Marktforschungsprozesses

Der Marktforschungsprozess unterliegt einem Ablauf, der aufeinander aufbauend, trenn­scharf und idealtypisch in fünf Phasen unterteilt werden kann. Dennoch ist es essentiell anzumerken, dass in der Forschungspraxis die im diesen Kapitel vorgestellten Phasen ausgelassen oder um andere Phasen ergänzt werden können. Die Gründe sind vielfältig, ein häufiger ist das Auftreten von Rückkoppelungen in der Forschungsverlauf. So kann bei der Planung der Datenanalyse festgestellt werden, dass die im Vorfeld festgelegten Messinstrumenten in Bezug auf die herangezogenen Daten nicht den Anforderungen des ursprünglich vorgesehene Analyseverfahrens entsprechen, mit dem Ergebnis, dass die Entwicklung der Messinstrumente erneut erfolgen muss (Kuß, 2012). Dennoch zählen zu den typische Phasen einer Marktforschungsuntersuchung:

1. Das Untersuchungsproblem: Bei der Definition des Untersuchungsproblems ist zwischen dem Entscheidungsproblem und dem Untersuchungsproblem zu diffe­renzieren. Diese Unterscheidung ermöglicht eine Eingrenzung der Forschungs­frage. Für die Marktforschungs-Abteilung ist es zwingend notwendig zu definieren, vor welchen Entscheidungsproblem das Management steht und den damit benötigten Informationsbedarf. So kann beispielsweise das Entscheidungs­problem lauten: Budgetverteilung auf den Marketing-Mix. Das Untersuchungs­problem lautet so dann: Wirkungsanalyse der einzelnen Marketingkomponenten im Marketing-Mix (Kuß, 2012).
2. Die Untersuchungsziele: Hier liegt die Aufgabe darin, die vorliegende Aufgaben­stellung für eine Untersuchung zu konkretisieren und zu präzisieren. Überdies

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