Die vorliegende Forschungsarbeit widmet sich der Beantwortung der Frage, wie crossmediales Storytelling in der Markenführung dazu beitragen kann, die Interaktion zwischen KundInnen und Marke zu fördern und die Marken-KundInnen-Bindung zu festigen. Zunächst erfolgt eine theoretische Fundierung der Arbeit im Hinblick auf Merkmale und die Relevanz von Storytelling. Darüber hinaus wird das Augenmerk werden die interaktiven Möglichkeiten von crossmedialem Storytelling in Zusammenhang mit dem Einsatz der Neuen Medien näher beleuchtet. Zusätzlich wird eine qualitative empirische Untersuchung mittels ExpertInnen-Interviews durchgeführt. Das Sample besteht aus drei Gruppen: Marken-ExpertInnen aus Unternehmen, Marken-ExpertInnen aus Agenturen und Markenfans. Dieses Forschungsdesign wurde gewählt, um unterschiedliche Perspektiven im Hinblick auf das Forschungsthema miteinander zu integrieren.
Die digitale Revolution erfordert neue Zugänge zur Kommunikation zwischen Marke und KundInnen: Zunehmend gewinnen Formen der Markenkommunikation an Bedeutung, die das Involvement mit der Marke fördern, indem sie KundInnen ermöglichen, sich aktiv am Prozess der Markenführung zu beteiligen, um eine stärkere KundInnenbindung an die Marke zu erreichen und dadurch zum Erfolg der Marke beizutragen. Crossmedia Storytelling ist ein Ansatz, der darauf abzielt, über Brand Stories, die über mehrere Medien hinweg erzählt werden das individuelle Involvement der KundInnen mit der Marke zu stärken. Während das Konzept von crossmedialem Erzählen bereits in der wissenschaftlichen Literatur Erwähnung findet, existieren kaum Forschungsarbeiten, die sich damit befassen, wie crossmediales Storytelling zur Interaktivierung der Marken-KundInnenkommunikation eingesetzt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfragen
1.3 Ziel der Untersuchung
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Crossmediales Storytelling
2.1 Storytelling - Definition
2.2 Merkmale von Stories
2.3 Funktionen von Storytelling
2.4 Rezeption von Geschichten
2.5 Spezifika von Crossmedialität
2.5.1 Definition und Unterscheidung divergierender Begriffe
2.5.2 Der Crossmedia-Kommunikations-Prozess
2.5.3 Erzählen im digitalen Zeitalter - das interaktivierende Potenzial von Crossmedia Storytelling
3 Strategien der Marke-KundInnen-Beziehung in der Markenführung
3.1 Identitätsorientierte Strategien der Markenführung
3.1.1 Die Marke-KundInnen-Beziehung im Rahmen identitätsorientierter Strategien der Markenführung
3.1.2 Ausgewählte identitätsorientierte Ansätze
3.2 Interaktionsorientierte Strategien der Markenführung
3.2.1 Die Marke-KundInnen-Beziehung im Rahmen interaktionsorientierter Strategien der Markenführung
3.2.2 Aspirational Talk
3.2.3 Der Ansatz der Common starting points
3.3 Die Konsistenztheorie als Misch-Strategie im Hinblick auf Markenführung
4 Zwischenfazit
5 Empirische Untersuchung
5.1 Wahl der Methode
5.2 Beschreibung der Erhebungsinstrumente
5.3 Beschreibung des Auswertungs- und Analyseverfahrens
5.4 Feldauswahl/Sampling
5.4.1 Durchführung
6 Ergebnisdarstellung
6.1 Gründe für den Einsatz von crossmedialem Storytelling
6.2 Inhaltliche Gestaltung
6.3 Planung crossmediales Storytelling
6.4 Abstimmung Botschaft über mehrere Kommunikationskanäle
6.5 Interaktion
6.5.1 Förderung der Interaktion
6.5.2 Bedeutung von Brand Communities und der Interaktion mit Markenfans
6.5.3 Rolle der Interaktion
6.6 Auswirkung crossmediales Storytelling auf die Marke-KundInnen-Beziehung
6.7 Erfolgsfaktoren
6.8 Herausforderungen
6.9 Evaluierung
7 Interpretation der Ergebnisse
7.1 Rahmenbedingungen für den Einsatz von crossmedialem Storytelling in der Marken-Kommunikation
7.2 Inhaltliche Gestaltung als zentraler Faktor für erfolgreiches Storytelling
7.3 Interaktionsfördernde Gestaltung von crossmedialem Storytelling
8 Conclusio
8.1 Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen
8.2 Beantwortung der Hauptforschungsfrage
8.3 Diskussion
8.4 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Forschungsarbeit untersucht, wie crossmediales Storytelling in der modernen Markenführung eingesetzt werden kann, um die Interaktion zwischen Kunden und Marke zu fördern und die Marken-Kunden-Bindung zu festigen. Im Zentrum steht die Beantwortung der Frage, wie durch die narrative Gestaltung und medienübergreifende Vernetzung von Inhalten eine aktivere Einbindung der Zielgruppen gelingen kann.
- Grundlagen von Storytelling und narrativen Theorien im Branding
- Analyse identitätsorientierter versus interaktionsorientierter Strategien
- Herausforderungen der Implementierung von crossmedialen Ansätzen
- Bedeutung von Co-Kreation und Marken-Communities für die Kundenbindung
- Qualitative Experteninterviews mit Unternehmensvertretern und Marken-Fans
Auszug aus dem Buch
2.1 Storytelling - Definition
"Alle Menschen wissen, was eine Geschichte ist", so Fuchs (2009, S. 56) in seinem Buch Warum das Gehirn Geschichten liebt. Ebenso einfach erscheint zunächst die Definition von Storytelling: Es geht im weitesten Sinne um das Erzählen von Geschichten, mit dem Ziel, das Publikum emotional zu bewegen (vgl. Sammer 2015, S. 26-27). Storytelling ist "die Kunst, einerseits Handlungen und Erfahrungen der Vergangenheit wiederzugeben, andererseits zeitunabhängige Ereignisse - real oder fiktiv - zu erzählen (Sammer 2015, S. 19)." Die National Storytelling Association betont explizit den ursprünglich mündlichen Charakter von Erzählungen und sieht Storytelling dementsprechend als
[...] the art of using language, vocalization, and/or physical movement and gesture to reveal the elements of a story to a specific, live audience. A central, unique aspect of storytelling is its reliance on the audience to develop specific visual imagery and detail to complete and co-create the story." (National Storytelling Association 2017)
Damit wird einerseits Bezug genommen auf die Jahrhunderte alte orale Tradition des Geschichtenerzählens vor Publikum, gleichzeitig rückt hier der soziale Kontext von Storytelling in den Blickpunkt und es wird der Bezug zum gemeinsamen Geschichten Erzählen in einem Akt der Co-Kreation hergestellt (vgl. National Storytelling Association 2017).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, stellt die Problemstellung sowie die Forschungsfragen dar und skizziert den Aufbau der gesamten Arbeit.
2 Crossmediales Storytelling: Es werden die theoretischen Grundlagen des Storytellings, der Rezeption von Geschichten und die Spezifika der Crossmedialität inklusive des Crossmedia-Prozesses erarbeitet.
3 Strategien der Marke-KundInnen-Beziehung in der Markenführung: Hier werden zwei gegensätzliche Strategien – identitätsorientierte und interaktionsorientierte Markenführung – gegenübergestellt und deren Einfluss auf die Beziehung zu Kunden analysiert.
4 Zwischenfazit: Dieses Kapitel rekapituliert und beantwortet die theoretischen Forschungsfragen der Arbeit.
5 Empirische Untersuchung: Die gewählte qualitative Methode, das Forschungsdesign sowie die Durchführung der Experteninterviews werden detailliert beschrieben.
6 Ergebnisdarstellung: Die zentralen Erkenntnisse aus den Interviews werden systematisch nach den Kategorien der Interviewleitfäden dargestellt.
7 Interpretation der Ergebnisse: Die gewonnenen Erkenntnisse werden im Hinblick auf die unterschiedlichen Sichtweisen von Unternehmen, Agenturen und Markenfans diskutiert.
8 Conclusio: Die empirischen Subforschungsfragen sowie die Hauptforschungsfrage werden beantwortet und ein Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf gegeben.
Schlüsselwörter
Crossmediales Storytelling, Markenführung, Markenbindung, Kundeninteraktion, Markenidentität, Storytelling, Brand Communities, Co-Kreation, Marken-Kunden-Beziehung, Medienkonvergenz, Qualitative Inhaltsanalyse, Narrative Theorie, Markenkommunikation, Kundenorientierung, User Engagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von crossmedialem Storytelling in der Markenführung, um die Bindung zwischen Kunden und Marken in einer digitalen und informationsüberlasteten Welt zu festigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen narrative Theorien, Strategien der Markenführung, Interaktionsmöglichkeiten über verschiedene Medien sowie die Rolle von Marken-Communities.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu ergründen, inwieweit crossmediales Storytelling durch gezielte Förderung von Interaktion dazu beitragen kann, die Beziehung zwischen Kunden und Marken nachhaltig zu stärken.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine qualitative Methode angewandt, konkret Experteninterviews, die nach dem Ansatz von Meuser/Nagel inhaltsanalytisch ausgewertet werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Block zu Storytelling und Markenführungsstrategien sowie einen empirischen Teil, der durch Interviews mit Unternehmensvertretern, Agenturen und Marken-Fans gestützt wird.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernelemente sind Crossmediales Storytelling, Kundenbindung, Markenführung, Co-Kreation und Marken-Communities.
Welche Rolle spielen Marken-Communities laut der Studie?
Marken-Communities fungieren als Multiplikatoren und wichtige Feedback-Instanzen, die den co-kreativen Austausch fördern und das Marken-Commitment der Fans maßgeblich stützen.
Warum wird Crossmedialität als notwendig erachtet?
Aufgrund veränderten Nutzerverhaltens und einer Vielzahl an Kanälen müssen Marken heute ihre Geschichten über mehrere Medien hinweg erzählen, um Synergieeffekte zu erzielen und ein konsistentes, aber interaktives Markenerlebnis zu bieten.
Was unterscheidet Use-Cases von HeldInnen-Geschichten in der Markenführung?
Use-Cases dienen primär der verständlichen Erklärung des Produktnutzens in Standardsituationen, während HeldInnen-Geschichten auf starke Identifikation und emotionale Bindung setzen.
- Quote paper
- Eva Lirsch (Author), 2017, Crossmediales Storytelling zur Förderung der Beziehung zwischen Kunden/-innen und Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1191413
