Die vorliegende Forschungsarbeit widmet sich der Beantwortung der Frage, wie crossmediales Storytelling in der Markenführung dazu beitragen kann, die Interaktion zwischen KundInnen und Marke zu fördern und die Marken-KundInnen-Bindung zu festigen. Zunächst erfolgt eine theoretische Fundierung der Arbeit im Hinblick auf Merkmale und die Relevanz von Storytelling. Darüber hinaus wird das Augenmerk werden die interaktiven Möglichkeiten von crossmedialem Storytelling in Zusammenhang mit dem Einsatz der Neuen Medien näher beleuchtet. Zusätzlich wird eine qualitative empirische Untersuchung mittels ExpertInnen-Interviews durchgeführt. Das Sample besteht aus drei Gruppen: Marken-ExpertInnen aus Unternehmen, Marken-ExpertInnen aus Agenturen und Markenfans. Dieses Forschungsdesign wurde gewählt, um unterschiedliche Perspektiven im Hinblick auf das Forschungsthema miteinander zu integrieren.
Die digitale Revolution erfordert neue Zugänge zur Kommunikation zwischen Marke und KundInnen: Zunehmend gewinnen Formen der Markenkommunikation an Bedeutung, die das Involvement mit der Marke fördern, indem sie KundInnen ermöglichen, sich aktiv am Prozess der Markenführung zu beteiligen, um eine stärkere KundInnenbindung an die Marke zu erreichen und dadurch zum Erfolg der Marke beizutragen. Crossmedia Storytelling ist ein Ansatz, der darauf abzielt, über Brand Stories, die über mehrere Medien hinweg erzählt werden das individuelle Involvement der KundInnen mit der Marke zu stärken. Während das Konzept von crossmedialem Erzählen bereits in der wissenschaftlichen Literatur Erwähnung findet, existieren kaum Forschungsarbeiten, die sich damit befassen, wie crossmediales Storytelling zur Interaktivierung der Marken-KundInnenkommunikation eingesetzt werden kann.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Forschungsfragen
- Ziel der Untersuchung
- Aufbau der Arbeit
- Crossmediales Storytelling
- Storytelling - Definition
- Merkmale von Stories
- Funktionen von Storytelling
- Rezeption von Geschichten
- Spezifika von Crossmedialität
- Definition und Unterscheidung divergierender Begriffe
- Der Crossmedia-Kommunikations-Prozess
- Crossmedia Storytelling
- Erzählen im digitalen Zeitalter - das interaktivierende Potenzial von Strategien der Marke-KundInnen-Beziehung in der Markenführung
- Identitätsorientierte Strategien der Markenführung
- Die Marke-KundInnen-Beziehung im Rahmen identitätsorientierter Strategien der Markenführung
- Ausgewählte identitätsorientierte Ansätze
- Interaktionsorientierte Strategien der Markenführung
- Die Marke-KundInnen-Beziehung im Rahmen interaktionsorientierter Strategien der Markenführung
- Aspirational Talk
- Der Ansatz der Common starting points
- Die Konsistenztheorie als Misch-Strategie im Hinblick auf Markenführung
- Zwischenfazit
- Empirische Untersuchung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Forschungsarbeit befasst sich mit dem Einsatz von crossmedialem Storytelling in der Markenführung, um die Interaktion zwischen KundInnen und Marke zu fördern und die Marken-KundInnen-Bindung zu festigen.
- Theoretische Fundierung von Storytelling und Crossmedialität
- Analyse der Bedeutung von Polyphonie im modernen Branding
- Untersuchung des interaktiven Potenzials von crossmedialem Storytelling in Zusammenhang mit neuen Medien
- Qualitative empirische Untersuchung mittels ExpertInnen-Interviews
- Bewertung des Potenzials von crossmedialem Storytelling für die Gestaltung der Marken-KundInnen-Beziehung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung präsentiert die Problemstellung, Forschungsfragen, das Ziel der Untersuchung und den Aufbau der Arbeit.
- Crossmediales Storytelling: Dieses Kapitel definiert Storytelling und seine Merkmale und Funktionen. Es beleuchtet die Rezeption von Geschichten und die Spezifika von Crossmedialität, einschließlich Definitionen, divergierender Begriffe und des Crossmedia-Kommunikations-Prozesses.
- Erzählen im digitalen Zeitalter: Dieses Kapitel untersucht das interaktivierende Potenzial von Strategien der Marke-KundInnen-Beziehung in der Markenführung. Es behandelt identitätsorientierte und interaktionsorientierte Strategien sowie die Konsistenztheorie als Misch-Strategie.
- Zwischenfazit: Das Zwischenfazit fasst die wichtigsten Ergebnisse der theoretischen Analyse zusammen.
- Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel beschreibt die qualitative empirische Untersuchung mittels ExpertInnen-Interviews und die gewonnenen Erkenntnisse.
Schlüsselwörter
Die Forschungsarbeit fokussiert auf die Themen Crossmediales Storytelling, Markenführung, Marken-KundInnen-Beziehung, Interaktion, Polyphonie, neue Medien, qualitative Forschung und ExpertInnen-Interviews.
- Quote paper
- Eva Lirsch (Author), 2017, Crossmediales Storytelling zur Förderung der Beziehung zwischen Kunden/-innen und Marke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1191413
