Der Großteil der Bevölkerung stört sich an der Unmenge an Werbung, die täglich auf sie einwirkt. Um im Zeitalter der Informationsüberflutung aufzufallen, nutzen daher viele Unternehmen
Testimonials als „eyecatcher“.
Ist es für Unternehmen sinnvoll die große Popularität des Sports und vieler deutscher und internationaler Sportler zu nutzen, um diese erfolgreich in ihre Marketingmaßnahmen einzubinden? Oder ist eine erfolgreiche klassische Werbekampagne oder ein Sponsoringengagement ebenso erfolgreich mit anderen Prominenten umzusetzen oder zu gestalten?
Sportler erscheinen auf den ersten Blick als Werbeträger geeignet, da Wertvorstellungen wie Dynamik, Erfolg, Leistung und Jugendlichkeit,
die eng mit den Attributen des (Profi)sports verknüpft sind, dem momentanen Zeitgeist entsprechen. Zudem werden infolge der zunehmenden
Überalterung der Bevölkerung junge Leitfiguren aus dem Sport gesucht.
Entsprechen Sportler aber tatsächlich diesen Wertvorstellungen und wie differenziert werden sie im Vergleich zu anderen Prominenten wahrgenommen?
Durch diese Problemstellung ergeben sich nun für diese Arbeit relevante Fragestellungen, die es zu untersuchen gilt:
- Gibt es Unterschiede in der Wahrnehmung von Sportlern und Nicht-Sportlern in der Werbung?
- Unterscheiden sich die oben genannten Werbeträger hinsichtlich ihrer Beliebtheit?
- Welche Unternehmen sollten in der Werbung auf Sportler zugreifen, welche auf Nicht-Sportler?
- Welche speziellen Risiken bestehen für Unternehmen die Sport-Testimonials einsetzen?
- Welche Eigenschaften repräsentieren Sportler gegenüber anderen Prominenten besonders gut?
- Werden Sportler aus bestimmten Sportarten von Unternehmen bevorzugt eingesetzt?
- Welche Prominente eignen sich als Werbeträger für die Marke Red Bull und wie kann man diese ermitteln?
Die vorliegende Arbeit wird anhand der durchgeführten empirischen Untersuchung mögliche Divergenzen in Wahrnehmung, Eignung, Beliebtheit und der Eigenschaften zwischen Sport-Testimonials und Testimonials aus anderen Branchen konturieren. Des weiteren erfolgt eine Bewertung einiger ausgewählter Prominenter – auf Basis der empirischen
Untersuchung – zur Eignung als Testimonial für den Energy-Drink-Hersteller Red Bull.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 EINFÜHRUNG IN DIE THEMENSTELLUNG
1.2 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.3 AUFBAU DER ARBEIT
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.1.1 Definition Kommunikationspolitik
2.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
2.1.3 Bedeutung der Kommunikationspolitik
2.2 SPONSORING
2.2.1 Definition Sponsoring
2.2.2 Einordnung in die Unternehmenskommunikation
2.2.3 Erscheinungsformen des Sponsorings
2.2.4 Ziele des Sportsponsorings
2.2.5 Bedeutung und Zukunft des Sponsorings
2.3 WERBUNG
2.3.1 Definition Werbung
2.3.2 Einordnung der Werbung in die Marktkommunikation
2.3.3 Bedeutung der Werbung
2.4 IMAGETRANSFER
2.4.1 Definition Image und Imagetransfer
2.4.2 Bedeutung des Images für das Marketing
2.4.3 Imagefit als zentraler Erfolgsfaktor eines Imagetransfers
3 TESTIMONIAL-WERBUNG
3.1 BEGRIFFSDEFINITION
3.2 FORMEN DER TESTIMONIAL-WERBUNG
3.3 EIGNUNGSVORAUSSETZUNGEN FÜR TESTIMONIALS
3.3.1 Voraussetzungen für alle Testimonials
3.3.2 Zusätzliche Voraussetzungen für Sport-Testimonials
3.4 AUSWAHLVERFAHREN
3.4.1 Semantisches Differential
3.4.2 Semiometrisches Verfahren
3.4.3 IMAS-Promi-Meter
3.4.4 The Performers 3-Phasen-Modell
3.5 RECHTLICHE ASPEKTE
3.6 RISIKEN DES TESTIMONIAL-EINSATZES
4 DAS UNTERNEHMEN RED BULL
4.1 ALLGEMEINE INFORMATIONEN
4.2 MARKEN-KOMMUNIKATION
4.3 SPORTSPONSORINGAKTIVITÄTEN
5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
5.1 ZIELSETZUNG DER UNTERSUCHUNG
5.2 HYPOTHESEN
5.3 METHODISCHE VORGEHENSWEISE
5.3.1 Wahl des Untersuchungsinstrumentes
5.3.2 Aufbau und Inhalt des Fragebogens
5.4 UNTERSUCHUNGSDURCHFÜHRUNG
5.5 UNTERSUCHUNGSAUSWERTUNG
6 DARSTELLUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
6.1 PROMINENTEN-WERBUNG IM VERGLEICH
6.1.1 Ungestützte Bekanntheit von Sportlern und Nicht-Sportlern
6.1.2 Beliebtheit TV-Werbespots
6.1.3 Kaufbereitschaft
6.1.4 Identifikation mit beworbener Marke
6.1.5 Beliebtheit von Prominenten
6.1.6 Imagefacetten und Kriterien von Testimonials
6.2 SPORT-TESTIMONIALS
6.2.1 Risiken von Sport-Testimonials
6.2.2 Produktkategorie
6.3 IMAGEFIT RED BULL ZU VERSCHIEDENEN PERSONEN
6.3.1 Bekanntheit und Sympathie
6.3.2 Korrelationskoeffizient
6.3.3 Mittelwertsvergleiche der Itembewertung
6.3.4 Imageprofil
6.3.5 Extremwerte
6.4 HYPOTHESENDISKUSSION
7 ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Besonderheiten beim Einsatz von Sportlern als Testimonials in der Werbung. Im Fokus steht die Frage, ob Sportler als Werbeträger effektiver wahrgenommen werden als andere Prominente, welches Image sie transportieren und wie sich diese Erkenntnisse am konkreten Beispiel der Marke Red Bull anwenden lassen, um geeignete Testimonials zu identifizieren.
- Analyse der theoretischen Grundlagen von Kommunikationspolitik, Sponsoring und Imagetransfer.
- Untersuchung der Eignungskriterien für Sport-Testimonials im Vergleich zu anderen Prominenten.
- Empirische Untersuchung zur Wahrnehmung, Beliebtheit und Kaufbereitschaft bei unterschiedlichen Testimonial-Typen.
- Bestimmung des "Imagefits" zwischen verschiedenen prominenten Persönlichkeiten und der Marke Red Bull.
Auszug aus dem Buch
3.6 Risiken des Testimonial-Einsatzes
Neben den von Unternehmen erhofften positiven Effekten des Testimonial-Einsatzes, bringt ein solcher auch ein gewisses Potential an Risiken mit sich. Zu den allgemein beachtenswerten Facetten die für alle Prominenten gelten, bergen Sport-Testimonials zudem noch spezifische Gefahren.
Die sportliche Leistung ist eines der am schwierigsten zu kalkulierenden Risiken bei der Wahl eines geeigneten Sportlers. Nur absolute Top-Stars können eine Weltklasseleistung über Jahre hinweg konstant abrufen. Genau diese Leistung ist es, die sie für Unternehmen attraktiv macht, da nur dann eine dauerhafte und vor allem positive Medienpräsenz garantiert ist. Formschwankungen oder schlimmstenfalls sogar längere Verletzungspausen sind einzukalkulieren und fast nicht auszuschließen. „Das Problem mit den Sportlern liegt einfach darin, daß man nie so genau weiß, ob, und wenn ja, wann einer gewinnt....“
Konflikte zwischen Einzel-/ Mannschaftssponsor auf der einen Seite und Verbandssponsor auf der anderen Seite sorgen für Brisanz und zunehmende Rechtsstreitigkeiten. Ein Unternehmen kann seine Branchenexklusivität verlieren, wenn ein Verbandssponsor einen Sponsor der gleichen Branche unter Vertrag nimmt. Im Grundlagenvertrag der DFL heisst es: „Der Ligaverband stellt sicher, dass die abzustellenden Spieler die Verwertung der Persönlichkeitsrechte und andere Rechte als Nationalspieler dem DFB übertragen.“ Unternehmen, die mit einem Fußballnationalspieler werben wollen, sollten zuerst prüfen ob ein Branchenkonkurrent bereits Sponsor des DFB ist und die eigenen Kampagnen dadurch schaden nehmen könnten (Unglaubwürdigkeit).
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in die wachsende Bedeutung von Testimonials in der Werbung und Darstellung der Problemstellung sowie Zielsetzung der Arbeit.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Erläuterung der Marketing-Instrumente Kommunikationspolitik, Sponsoring und Werbung sowie eine tiefgehende Analyse des Imagetransfers.
3 TESTIMONIAL-WERBUNG: Definition und Kategorisierung von Testimonials sowie Darlegung von Auswahlverfahren, rechtlichen Aspekten und spezifischen Risiken.
4 DAS UNTERNEHMEN RED BULL: Vorstellung der Unternehmenshistorie, der Markenstrategie und der Sportsponsoring-Aktivitäten von Red Bull.
5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Beschreibung der Zielsetzung, Hypothesen und methodischen Vorgehensweise der durchgeführten Untersuchung.
6 DARSTELLUNG UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE: Detaillierte Analyse der Studienergebnisse zur Wahrnehmung von Sportlern im Vergleich zu anderen Prominenten und Identifikation eines geeigneten Testimonials für Red Bull.
7 ZUSAMMENFASSUNG: Zusammenführende Betrachtung der Ergebnisse und kritische Würdigung der Eignung von Sportlern als Werbeträger.
Schlüsselwörter
Testimonial, Werbung, Sponsoring, Sportler, Imagetransfer, Imagefit, Markenkommunikation, Prominente, Kaufbereitschaft, Bekanntheit, Red Bull, Semantisches Differential, Empirische Untersuchung, Markenimage, Imageprofil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Effektivität und Eignung von Sportlern als Testimonials in der Werbung im Vergleich zu anderen prominenten Werbeträgern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Marken-Kommunikation, Sponsoring-Strategien und der Imagetransfer durch prominente Persönlichkeiten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Besonderheiten von Sportlern in der Werbung zu erfassen und zu ermitteln, welche Prominenten den besten "Fit" zur Marke Red Bull aufweisen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine Kombination aus mündlicher und schriftlicher, standardisierter Einzelbefragung genutzt, die mittels statistischer Verfahren (SPSS) ausgewertet wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der theoretischen Herleitung von Sponsoring und Werbung, der Definition von Testimonial-Werbung sowie der empirischen Untersuchung und deren Ergebnissen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Testimonial, Imagetransfer, Imagefit, Sportsponsoring und Markenkommunikation.
Welcher Sportler wurde als besonders geeignet für Red Bull identifiziert?
Auf Basis der Untersuchung wurde der Fußballer Kevin Kuranyi als das Testimonial mit dem höchsten Korrelationskoeffizienten und damit bestem Imagefit zur Marke Red Bull identifiziert.
Welche Risiken birgt der Einsatz von Sportlern als Testimonials?
Die Arbeit identifiziert insbesondere Doping, sportliche Erfolglosigkeit und sportliche Unfairness als erhebliche Risiken, die zu einem Imageschaden des werbenden Unternehmens führen können.
- Arbeit zitieren
- Diplom Sportwissenschaftler (Ökonomie+Management) Martin Kopp (Autor:in), 2004, Besonderheiten des Einsatzes von Sportlern in der Testimonial-Werbung - Dargestellt am Beispiel von Red Bull, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121017
