Angesichts eines immer intensiveren Wettbewerbs und zunehmender Sättigungstendenzen auf Märkten gewinnt die langfristige Sicherung von Umsatz- und Marktanteilen als Marketingziel bei den meisten Unternehmen an Relevanz. Vor diesem Hintergrund werden sich immer mehr Firmen bewusst, dass es bei weitem mehr kostet, einen neuen Kunden zu akquirieren, als einen bestehenden Kunden langfristig zu binden und dessen Potential auszuschöpfen. Gemäß Reichheld und Sasser lässt sich der Jahresgewinn bis zu 85 % steigern, wenn die Kundenabwanderung um nur 5 % reduziert wird. Die Kundenbindung zu erhöhen, gestaltet sich jedoch oft als schwierig, da Produkte und Marken unterschiedlicher Warengruppen von Konsumenten oft als austauschbar wahrgenommen werden. Als Ursache dafür wird angesehen, dass Produkte auf gesättigten Märkten weitgehend homogen erscheinen und sich zudem die kommunikativen Auftritte der Marken nicht signifikant voneinander abgrenzen. Eine Möglichkeit dieser Entwicklung zu begegnen, stellt der Aufbau einer langfristigen loyalen Beziehung zwischen Marke und Konsument dar, die auf einer emotionalen Verbundenheit basiert und sich in Folge des Wiederkaufs der Marke schließlich auch finanziell für das Unternehmen auszahlt.
Ziel dieser vorliegenden Ausarbeitung ist es, das Konstrukt Markenloyalität aus theoretischer Sicht zu beleuchten, Besonderheiten hinsichtlich altersspezifischer Zielgruppen zu untersuchen und daraus Empfehlungen für das Marketing abzuleiten.
Ein Überblick der theoretischen Erkenntnisse, die bislang zur Markenloyalität existieren, erfolgt zunächst im zweiten Kapitel. Im Zuge dessen wird ausgehend von unterschiedlichen Ansätzen zur Erklärung des Konstruktes, eine mögliche Konzeptionalisierung abgeleitet, sowie auf ausgewählte Einflussfaktoren, die auf das Konstrukt wirken, eingegangen.
Zentraler Untersuchungsgegenstand des dritten Kapitels stellt Markenloyalität im Hinblick auf die Zielgruppe Kinder- und Jugendliche dar. Im vierten Kapitel wird erläutert, in wieweit das loyale Kaufverhalten bei Senioren ausgeprägt ist. Für beide Zielgruppen werden anhand ihrer altersspezifischen Besonderheiten Implikationen für das Marketing zur Stärkung der Loyalität und Kundenbindung abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziele und Aufbau der Arbeit
2 Das theoretische Konstrukt Markenloyalität
2.1 Theorien der Markenloyalität
2.1.1 Der behavioristische Ansatz
2.1.2 Der einstellungsorientierte Ansatz
2.1.3 Das einstellungsgeprägte Verhaltenskonzept
2.1.3.1 Zweidimensionaler Ansatz von Day
2.1.3.2 Akzeptanzbereichskonzept von Jacoby
2.2 Konzeptionalisierung von Markenloyalität
2.3 Abgrenzung von Markenbindung, Kundenbindung und Markentreue
2.4 Einflussfaktoren auf die Markenloyalität
2.4.1 Markenzufriedenheit und Markenvertrauen
2.4.2 Variety Seeking Behavior
2.4.3 Streben nach sozialer Anerkennung
3 Markenloyalität unterschiedlicher Zielgruppen
3.1 Kinder und Jugendliche als Zielgruppe
3.1.1 Entwicklung des Markenbewusstseins von Kindern- und Jugendlichen
3.1.2 Empirische Befunde für Markenloyalität und Markenbewusstsein
3.1.3 Empfehlungen für das Marketing für Kinder- und Jugendliche
3.2 Senioren als Zielgruppe
3.2.1 Besonderheiten des Kaufverhaltens von Senioren
3.2.2 Markenloyalität von Senioren
3.2.3 Implikationen für das Marketing für Senioren
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, das Konstrukt Markenloyalität theoretisch fundiert zu beleuchten und unter Berücksichtigung altersspezifischer Zielgruppen, namentlich Kinder, Jugendliche und Senioren, Implikationen für die Marketingpraxis abzuleiten.
- Theoretische Grundlagen und Konzeptionalisierung von Markenloyalität
- Analyse der Einflussfaktoren wie Zufriedenheit, Vertrauen und Variety Seeking
- Untersuchung der Markenloyalität bei Kindern und Jugendlichen
- Bewertung des Kaufverhaltens und der Markenbindung bei Senioren
- Strategische Empfehlungen zur Stärkung der Kundenbindung in den genannten Zielgruppen
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Der behavioristische Ansatz
Das Konzept der behavioristischen Markenloyalität klammert das Einstellungskonstrukt weitgehend aus und konzentriert sich auf die über einem bestimmten Zeitraum getätigten Kaufhandlungen eines Konsumenten. Als eine der ersten Kennzahlen untersucht Brown 1952 die Kaufreihenfolge von Marken. In einem Markt mit sechs Marken definiert er Loyalität gegenüber ausschließlich einer Marke als Kaufsequenz von AAAAAA. Des Weiteren grenzt er ‚divided loyalty’ als den abwechselnden Kauf zweier Marken (ABABAB) und ‚unstable loyalty’ mit der Kauffolge AAABBB voneinander ab.
Auch Tucker (1964) sowie McConnell (1968) widmen sich in ähnlicher Form dem Kauffolgekonzept. Ihrer Auffassung nach kann von Markenloyalität gesprochen werden, wenn die Marke mindestens dreimal in Folge gekauft wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Diese Einleitung erläutert die zunehmende Relevanz der langfristigen Kundenbindung in gesättigten Märkten und definiert die Ziele der Untersuchung.
2 Das theoretische Konstrukt Markenloyalität: Dieses Kapitel erarbeitet die theoretischen Grundlagen der Markenloyalität durch verschiedene Ansätze, diskutiert deren Einflussfaktoren und leitet eine zweidimensionale Konzeptionalisierung ab.
3 Markenloyalität unterschiedlicher Zielgruppen: Hier wird das loyale Kaufverhalten in den spezifischen Segmenten der Kinder, Jugendlichen und Senioren analysiert sowie für beide Gruppen individuelle Marketingimplikationen abgeleitet.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Bedeutung der Markenloyalität als kritischen Erfolgsfaktor zusammen und fordert eine ganzheitliche Erfassung aller Facetten des Konstrukts für die zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Markenloyalität, Markenbindung, Kundenbindung, Markentreue, Konsumentenverhalten, Markenvertrauen, Markenzufriedenheit, Variety Seeking Behavior, Kinder und Jugendliche, Senioren, Beziehungsmarketing, Marketingstrategie, Kaufverhalten, Markenbewusstsein, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit dem theoretischen Konstrukt der Markenloyalität und untersucht, wie dieses bei verschiedenen Altersgruppen ausgeprägt ist und durch Marketingmaßnahmen gestärkt werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die theoretische Fundierung des Konstrukts, die Identifikation relevanter Einflussfaktoren sowie eine zielgruppenspezifische Analyse der Markenloyalität bei Heranwachsenden und Senioren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die theoretische Durchleuchtung von Markenloyalität, um daraus praxisnahe Empfehlungen für das Marketing zur Steigerung der Kundenbindung abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse und der Auswertung empirischer Befunde aus verschiedenen Studien basiert.
Was steht im Fokus des Hauptteils?
Im Hauptteil liegt der Fokus zunächst auf der theoretischen Erläuterung (behavioristisch, einstellungsorientiert) und im zweiten Schritt auf der Zielgruppenanalyse (Kinder/Jugendliche vs. Senioren) hinsichtlich deren Loyalitätsverhalten.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den Schlüsselbegriffen zählen Markenloyalität, Kundenbindung, Markenvertrauen sowie die spezifischen Verhaltensweisen von jungen und älteren Zielgruppen im Markenumfeld.
Wie unterscheidet sich die Loyalität von Kindern von der von Erwachsenen?
Die Arbeit zeigt, dass Markenbewusstsein bei Kindern stark von ihrer kognitiven Entwicklung abhängt und ihre Markenwahl häufiger volatil ist, während Erwachsene eher auf fest etablierte Präferenzen zurückgreifen.
Warum wird im Bereich Senioren-Marketing heute von Sonderbehandlungen abgeraten?
Autoren weisen darauf hin, dass Senioren sich selbst nicht als "alt" definieren und auf explizit altersbezogene Ansprachen eher mit Ablehnung reagieren; stattdessen ist ein integriertes Marketing-Konzept zu bevorzugen.
- Arbeit zitieren
- Dipl. Kaufmann Thomas Jäckel (Autor:in), 2004, Das Konstrukt Markenloyalität vor dem Hintergrund unterschiedlicher Zielgruppen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/121150
