Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Motiven und Strukturen populärer Märchen in der Werbung.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick darüber zu erhalten, wie die Werbung, mit der die Konsument:innen tagtäglich konfrontiert werden, sich Motive und Strukturen bekannter Märchen zunutze macht und somit versucht, Produkte oder Dienstleistungen attraktiver zu machen.
Ein Einblick soll über die Untersuchung von ausgewählten Werbeanzeigen und Werbespots erfolgen, bei denen Sequenzprotokolle erstellt werden, um sie nachvollziehbar wiedergeben zu können. Die Märchen, die in dieser Arbeit im Fokus stehen, sind alle den Kinder- und Hausmärchen der Brüder Grimm entnommen. Was natürlich zu der Frage führt: Warum werden ausschließlich die grimmschen Märchen behandelt, obwohl es doch eine so unglaublich große Vielzahl an Märchen gibt?
In der Frage begründet findet sich direkt die Antwort. Es sind viele - mehr als diese Arbeit fassen könnte. Bei der Recherche nach geeigneten Werbespots und Anzeigen ließen sich nicht nur Beispiele aus den Kinder- und Hausmärchen finden, sondern auch Übernahmen der Märchen von Hans Christian Andersen oder Erzählungen aus Tausendundeiner Nacht. Um den Rahmen aber nicht zu sprengen, erfolgt eben jene Beschränkung auf die Kinder- und Hausmärchen.
Allerdings muss auch betont werden, dass es sich dabei um Referenzfassungen handelt. Die Märchen unterlagen einem stetigen Wandel, sind hier und da abgewandelt und verändert worden. Die Arbeit erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit – bei einer so großen Vielzahl an Märchen ist es durchaus möglich, weitere Arbeiten mit diesem Thema, mit Bezug zu weiteren Märchen zu schreiben. Thematisch ist hier ein spannendes Untersuchungsfeld geboten, in dem noch sehr viel weiter geforscht werden kann.
Inhaltsverzeichnis
I. Einleitung
II. Hauptteil
2.1 Märchenhafte Grundlagen
2.1.1 Begriffsbestimmung
2.1.2 Einstieg in das Thema Märchen
2.1.2.1 Volksmärchen
2.1.2.2 Kunstmärchen
2.1.2.3 Eingangs- und Schlussformeln
2.1.3 Die Gebrüder Grimm
2.2 Märchentypen und -motive
2.3 Märchenhafte Darstellung
2.3.1 Handlungsverlauf
2.3.2 Personal und Requisiten
2.4 Warum die Werbung gerne (von) Märchen erzählt
2.4.1 Die Werbung
2.4.2 (Märchenhafte) Erzählungen in der Werbung
2.4.3 Grundfunktion Werbebotschaft
2.4.4 Märchenhafte Motive in der Werbung
2.4.5 Exkurs: Marken und Märchen
2.4.5.1 Märchenhaftes Branding
2.4.5.2 Markennamen
2.4.5.3 Markenzeichen, Marken- und Produktnamen im märchenhaften Kontext
2.4.5.4 Fazit Exkurs
2.5 Forschungsstand
2.6 Methodik
2.6.1 Methodik Werbespots
2.6.2 Methodik Anzeigenwerbung
2.6.3 Auswahl
2.7 Analyse
2.7.1 Werbespots
2.7.1.1 Rapunzel KHM 50 / ATU 310
2.7.1.2 Rotkäppchen KHM 26 / ATU 333
2.7.1.3 Schneewittchen KHM 53 / ATU 709
2.7.1.4 Der Froschkönig KHM 1 / ATU 440
2.7.1.5 Dornröschen KHM 50 / ATU 410
2.7.1.6 Hänsel und Gretel KHM 15 / ATU 327A
2.7.2 Anzeigenwerbung
2.7.2.1 A.T.U. (2017)
2.7.2.2 Immowelt (2007)
2.7.2.3 Aldi Süd (2016)
2.7.2.4 BSR (2020)
2.8 Besonderheit: Schneewittchen
III. Schlussteil und Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Masterarbeit untersucht, wie die moderne Werbung Motive und Strukturen bekannter Volksmärchen der Brüder Grimm nutzt, um Produkte oder Dienstleistungen für Konsumenten attraktiver zu gestalten. Ziel ist es, die Imitationsmechanismen in Werbespots und Anzeigenwerbung zu analysieren und aufzuzeigen, wie diese märchenhaften Referenzen als psychologische Strategien zur Wunscherfüllung und Markenbindung eingesetzt werden.
- Analyse der märchenhaften Erzählstrukturen und Motive in der zeitgenössischen Werbung.
- Untersuchung der psychologischen Wirkung von Märchenelementen auf Konsumenten.
- Vergleich der Werbepraxis mit den originären Strukturen der Kinder- und Hausmärchen.
- Methodische Aufarbeitung von Werbespots und Printanzeigen durch Sequenzprotokolle und Inhaltsanalysen.
- Betrachtung des Einflusses von Branding und Markennamen im märchenhaften Kontext.
Auszug aus dem Buch
Die Werbung
Laut Behrens ist der Begriff Werbung seit dem 19. Jahrhundert mit „sich um etwas kümmern“ oder „jemanden für einen Dienst gewinnen“ konnotiert. (Behrens 2001: 456) Die Eigenbedeutung des Begriffs scheint sich nach dem Ende des ersten Weltkrieges gewandelt zu haben, war er vorher synonym zu den Begriffen Reklame und Propaganda. (vgl. ebd..) Anknüpfend hat Seyffert für Werbung folgendermaßen definiert:
Werbung ist eine seelische Beeinflussung, die durch bewussten Verfahrenseinsatz zum freiwilligen Aufnehmen, Selbsterfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dargebotenen Zwecks veranlassen will. (Seyffert 1966, zitiert nach Behrens 2001: 456)
Behrens betrachtet diese Definition allerdings kritisch, schließt sie doch jegliche „problematische Werbung“ aus, da davon ausgegangen wird, dass die Rezipient:innen nur die Werbung aufnehmen, für die sie sich entscheiden. (vgl. Behrens 2001: 457) Womit er natürlich Recht hat, denn wie oft sah man sich schon einer Werbung ausgesetzt, die inhaltlich unwesentlich für die eigenen Belange war, aber durch einen einprägsamen Slogan dennoch lang im Kopf blieb. Während der 1970er und 1980er Jahre unterzog sich die Begriffsbestimmung einem Wandel und wurde wirkungsbezogener gestaltet. (vgl. Behrens 2001: 457)
Zusammenfassung der Kapitel
I. Einleitung: Diese Einleitung legt das Ziel der Arbeit dar, das darin besteht, die Nutzung märchenhafter Strukturen in der heutigen Werbung zu untersuchen und dabei den Fokus auf die Kinder- und Hausmärchen der Brüder Grimm zu legen.
II. Hauptteil: Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Märchen und Werbung, gefolgt von einer detaillierten Analyse ausgewählter Werbespots und Anzeigen, um die praktische Anwendung und Imitation märchenhafter Motive aufzuzeigen.
III. Schlussteil und Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Werbung Märchen zwar adaptiert und parodiert, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, dabei jedoch meist die ursprüngliche Erzählung zugunsten einer schnellen, meist humorvollen Wunscherfüllung vernachlässigt.
Schlüsselwörter
Märchen, Werbung, Werbespots, Brüder Grimm, Markenführung, Branding, Werbebotschaft, Konsumentenpsychologie, Erzählstrukturen, Motivanalyse, Volksmärchen, Kunstmärchen, Wunscherfüllung, Werbekommunikation, Medienwissenschaften.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Wechselwirkung zwischen klassischen Märchenmotiven und modernen Werbestrategien in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Feldern gehören die Adaption von Märchenpersonal und -requisiten, die Struktur von Werbespots sowie die Analyse von Markennamen und Branding im märchenhaften Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Es wird aufgezeigt, wie Werbung durch die Nutzung bekannter Märchenstrukturen versucht, Produkte und Dienstleistungen emotional aufzuladen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Autorin nutzt eine Kombination aus Sequenzprotokollen für Werbespots, textanalytischen Verfahren für Anzeigenwerbung und vergleichender Literaturanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine theoretische Einführung in das Märchen und die Werbung sowie eine detaillierte empirische Analyse verschiedener Fallbeispiele, von Amazon Prime bis zu Aldi und Lidl.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Märchenrezeption, Werbekommunikation, Markensymbolik und narrative Werbestrukturen beschreiben.
Warum spielt die Disney-Version von Schneewittchen eine so große Rolle?
Die Analyse zeigt, dass Werbetreibende bei Schneewittchen oft nicht die Grimm-Version, sondern die visuell geprägte Disney-Variante wählen, da diese in der breiten Bevölkerung stärker verankert ist.
Wie verändert Werbung die Struktur eines Märchens?
Werbung nutzt meist nur Fragmente oder isolierte Motive und verkürzt die komplexe Märchenstruktur zugunsten einer „Kultur der schnellen Wunscherfüllung“.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2022, Motive und Strukturen populärer Märchen in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1217382
