Online-Fundraising. Instrumente, Erfolgsfaktoren und Trends

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Das Internet: Merkmale und Nutzung
1.1.1 Das Internet
1.1.2 Internet-Nutzung
1.2 Online-Fundraising - Ziele, Vorteile & Grenzen

2 Spendenmarkt und Spender
2.1 Spendenmarkt in der Bundesrepublik Deutschland
2.1.1 Allgemeine Beobachtungen
2.1.2 Anteil der Online-Spenden an den Gesamtspenden in Deutschland
2.2 Spender
2.2.1 Sozioökonomische und soziodemografische Faktoren
2.2.2 Determinanten der Spendenentscheidung
2.2.3 Motivationale Grundlage des Spendens

3 Spenderkommunikation
3.1 Erfolgsfaktoren des Angebots
3.2 Online Marketing/-Fundrasing Instrumente
3.2.1 Die Website: das Herz des Online Fundraisings
3.2.2 E-Mail-Marketing
3.2.3 Onlinewerbung
3.2.4 Affiliate-Marketing & Online-Kooperationen
3.2.5 Suchmaschinen - Was Online Fundraiser wissen sollten
3.2.6 Suchmaschinen-Marketing
3.2.7 Suchmaschinenoptimierung
3.2.8 Online-Fundraising Trends

4 Fundraising Management
4.1 Die Spenderpyramide
4.2 Database-Fundraising
4.3 Adressenkunde und Adressselektion
4.4 Controlling/Tests
4.4.1 Controlling
4.4.2 Online-Marketing/Fundraising: Webanalyse & Tests

5 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Soziodemografie der Internetnutzer in Deutschland

Abb. 2: Geldspenden-Gesamtvolumen in Deutschland

Abb. 3: TNS Emnid-Spendenmonitor: Spendenziele der Deutschen

Abb. 4: Spendenbereitschaft in Abhängigkeit vom Spendenalter (Basis Geldspenden)

Abb. 5: Onliner vs. Spender

Abb. 6: Entscheidungsprozess zur Spende

Abb.7: eNews Mai 2008: Leid und Hilfe liegen eng beieinander

Abb.8: eNews II Mai 2008: Ein Video emotionalisiert und involviert

Abb. 9: Aufmerksamkeit auf einer Webseite nach Regionen

Abb. 10: Aktivieren, Involvieren, Spenden

Abb.11: Aktivieren & Involvieren: Das Feld gegen Hunger/UNICEF Spendenshop

Abb.12: Innerer Spenden-Dialog

Abb. 13: Eyetracking-Studie eines Newsletters

Abb. 14 Screenshot: Spendenformular Aktion Deutschland Hilft

Abb. 15: Google Trends-Abfrage nach der Suchabfrage „Spenden“

Abb. 16 Suchergebnisliste von Google

Abb. 17: Ansprache via Google Adwords

Abb. 18: Beispiel einer auf Google Adwords abgestimmten Landingpage

Abb. 19: Eytracking: Wahrnehmung der ersten Suchergebnisseite einer Google-SERP

Abb.20: Klickverhalten auf Google-Suchergebnis-Seiten

Abb.21: NPOs auf Facebook.com

Abb. 22: Spenderpyramide

Abb.25: Beispiel zum investitionstheoretischen Life Time Value

Abb.26: Google Analytics Dashboard

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Ziel- und Aufgabenstellung der vorliegenden Diplomarbeit ist es, die Erfolgsfaktoren des Online Fundraisings¹ zu eruieren, einen Überblick über die wesentlichen Instrumente zu geben und deren Optimierungsansätze aufzuzeigen.² Derzeit spielen online generierte Spendeneinnahmen für die meisten Non-Profit-Organisationen (NPOs)³ in Deutschland noch eine untergeordnete Rolle, der Bereich weist aber überdurchschnittliche Wachstumsraten auf. Vieles in der Arbeit Dargelegte rekurriert auf empirische Erkenntnisse des klassischen „Offline Fundraisings“.⁴

Kapitel Eins beginnt mit einigen Fakten zum Medium Internet, seinen Merkmalen und dessen Nutzung. Die sich anschließende erweiterte Definition des (Online) FundraisingBegriffs trägt der Notwendigkeit eines beziehungsorientierten Fundraisings⁵ Rechnung. Es schließt sich ein Abriss über Ziele, Vorteile und Grenzen des Fundraisings via Internet an.

Kapitel Zwei - Spendenmarkt und Spender⁶ - behandelt den Markt der Spenden sammelnden Organisationen in der Bundesrepublik Deutschland. Die Untersuchung des Spenders eruiert die wesentlichen soziodemografischen Erkenntnisse und Determinanten der Spendenentscheidung. Vor diesem Hintergrund erfolgt eine Betrachtung der motivationalen Grundlage der Spende.

Kapitel Drei - Spenderkommunikation - erläutert die wichtigste Konstante und „das Herz“ der Online-Fundraisingmaßnahmen: die Website. Anschließend erfolgt ein Abriss über Instrumente des Online Fundraising und deren, zum Teil gestalterische, Erfolgsfaktoren. Schlussendlich werden derzeitig erkennbare Trends resümiert.

Kapitel Vier - Fundraisingmanagement - stellt das Modell der Spenderpyramide vor und legt die Notwendigkeit eines strategischen Fundraisings (Spenderbindung/-entwicklung) nahe. Auf den Themenkomplex des Database-Fundraisings folgt der bewusst knapp gehaltenen Überblick über Adresskunde und - Selektion, bevor die Arbeit mit einem Überblick über Fundraising-Controlling und -Tests endet. Controlling behandelt die Revision und Evaluierung der Maßnahmen, Tests sind Ansatzpunkte die Ergebnisse zu optimieren. Letztendlich geht es um den effizienteren Einsatz knapper finanzieller Ressourcen. Die abschließende Synoptik trägt die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und mündet in einem Ausblick über künftig zu erwartende Entwicklungen im Online-Fundraising.

„The Internet is, by far, the greatest and most significant achievement in the history of mankind. What? Am I saying that the Internet is more impressive than the pyramids? More beautiful than Michelangelo’s David? More important to mankind than the wondrous inventions of the industrial revolution? Yes, yes and yes.”⁷

1.1 Das Internet: Merkmale und Nutzung

1.1.1 Das Internet

Das Internet⁸ ist ein weltweites Netzwerk von untereinander verbundenen Netzwerken. Die wichtigsten Internetdienste sind das Word Wide Web (www), Internet-Telefonie, E-Mail und Radio. Oft wird das World Wide Web synonym zum Internet gebraucht,⁹ dieses ist allerdings „nur ein Bestandteil des Internets und integriert sich neben anderen Internetdiensten in ein Umfeld auf Basis einer einheitlichen Technologie.“¹⁰ Die „Mutter“ des heutigen Internets ist das ARPANet.¹¹ Es wurde in den 60er Jahren mitten im Kalten Krieg - von US Militärs mit dem Ziel der sichereren Datenübertragung entwickelt. Um zu verhindern, dass das Kommunikationssystem der Amerikaner z. B. nach einem Atomangriff komplett zusammenbrechen würde, sollten Daten, statt von einem Zentralrechner zum anderen, über viele kleine Rechner übertragen werden. Das hat den Vorteil, dass große Teile des Netzes ausfallen können und die Daten dennoch ihr Ziel erreichen.

Der erste Rechner wurde 1969 an der Universität of California ans ARPANet geschlossen. 1977 entwickelten Robert Kahn und Vinton Cerf die heute noch gängigen Netzwerkprotokolle TCP (Transmission Control Protocol) und IP (Internet Protocol). Hiermit wurde es möglich Teile des Netzwerkes mit anderen Teilen zu verbinden und so ein „Netz der Netze“¹² zu schaffen. 1990 ersetzte das NSFNET¹³ das ARPANET, mehr und mehr regionale Netze schlossen sich zusammen. Im März 1989 stellte der CERNFoscher¹⁴ Tim Berners-Lee den Internetdienst World Wide Web (WWW)¹⁵ vor. Sein System versetzte Internetnutzer in die Lage mittels Hypertext zu navigieren und andere Webseiten/Dokumente über Links anzusteuern.¹⁶ „Der zu Beginn der 90er Jahre einsetzende Internetboom war das Resultat des WWW.“¹⁷ 1991 wurden, vor allem im universitären Bereich, die ersten europäischen Rechner ans Netz geschlossen. Die Einführung des Hypertext Transfer Protocols¹⁸ und der Release des ersten grafikfähigen Webbrowsers „Mosaic“¹⁹ ermöglichten nun auch Laien die einfache und komfortable Nutzung des Internets. Seit 1993 ist das Internet ein Massenmedium und wird kommerziell genutzt,²⁰ der Rest ist Webgeschichte.²¹

Merkmale des Internets

Das Internet ist typologisiert als Pull Medium. Im Gegensatz zu Radio und TV, bei deren Nutzung die Rezipienten eher passiv sind und sich berieseln lassen, setzt im Internet alleine die Navigation von einer Seite zur anderen zwingend eine Willensabsicht und eine Handlung voraus.²² Die Kommunikation ist demnach eher interaktions- und dialogorientiert. Durch das Hyperlinksystem können thematisch und semantisch verwandte Informationen auf unendlich vielen Wegen miteinander vernetzt und abgerufen werden.²³ „Diese grundsätzlich aktive Haltung der Nutzer erklärt, warum sich das Internet sehr gut als Response-Kanal im Rahmen von Fundraising-Projekten einsetzen lässt.“²⁴

Aktualität und Schnelligkeit

Im Internet ist die Dimension Raum nahezu bedeutungslos. Informationen können binnen Sekunden von einem Ende der Erde zum anderen gesendet werden, Inhalte ad hoc ins Internet gespeist und so in beinahe in Echtzeit über einer Milliarde Internetnutzern weltweit zugänglich gemacht werden.²⁵ Gerade bei aktuellen Nachrichten ist das von Vorteil: „Das Online-Spendenportal HelpDirect beispielsweise war am Tag der (Tsunami-, A.d.V.) Katastrophe (..) um 19.14 Uhr mit den ersten Spendenaufrufen im Netz. Um 20.30

Uhr ging die erste Online Spende ein.“²⁶ Aktion Deutschland Hilft, ein Bündnis für

„schnelle, effiziente“²⁷ Katastrophenhilfe, sendet binnen weniger Stunden nach großen Naturkatastrophen erste Pressemitteilungen über Online-Verteiler, erstellt via Google Adwords Anzeigen in Suchmaschinen und sendet Emergency-eMailings an BestandsSpender.

Interaktivität

Eine zentrale Stärke des Internets ist die Interaktivität,²⁸ User können untereinander und mit Websites/Werbemitteln interagieren. Bilder können bewertet, Texte kommentiert, Videos hochgeladen oder Online-Games in Echtzeit mit anderen Internetnutzern gespielt werden. Das Internet ist Responsekanal: Eine Spende kann im Medium selbst, über das Spendenformular, oder interaktiver über „Online-Fundaising-Spiele“ abgegeben werden.²⁹

Multimedialität

Neben reinen Text-Botschaften lassen sich in der Online-Kommunikation Bilder, Fotos, Videos, Spiele etc. nutzen. Ist der Kommunikant bei den ersten Kontakten mit der Organisation noch wenig involviert, kann versucht werden über emotionalisierende Bilder und Videos sein Interesse zu wecken. So vorinvolviert ist er später evtl. bereit sich tiefer auf das Anliegen der NPO einzulassen und dieses schlussendlich auch finanziell zu unterstützen.

HOHN fasst die Vorteile wie folgt zusammen: Das Internet ist ein global verbreitetes Massenmedium, das unabhängig von Zeit und Ort ständig erreichbar ist. Bei hoher Informationstiefe bietet es durch Dienste wie Suchmaschinen und die Eigenart der Hyperlinkstruktur dennoch Übersichtlichkeit. Informationen sind kurzfristig aktualisierbar und können multimedial und interaktiv präsentiert werden.³⁰

1.1.2 Internet-Nutzung

Im Jahr 2008 lag die Anzahl der Internet-Nutzer bei 1,33 Milliarden Menschen, damit „ist beinahe jeder fünfte Erdenbürger online. Voraussichtlich Ende 2010 wird die Grenze von 1,5 Milliarden Nutzern überschritten.“³¹ Laut AGOF Internetfacts waren im Jahr 2008 40,91 Millionen Deutsche ab 14 Jahren in den letzten drei Monaten mindestens einmal im Internet. 97,4 % der Onliner nutzen das Internet zur gezielten Produktrecherche, 85,5 % haben in den letzten 12 Monaten mindestens einmal etwas online gekauft.³²

Abbildung 1 verdeutlicht, dass die Altersklasse der 14-29-Jährigen fast komplett im Internet präsent ist. Auch bei den 30-59-Jährigen ist die überwiegende Mehrheit im Netz vertreten. Lediglich bei den über 60-Jährigen ist erst jeder Vierte online.³³ Diese Altersgruppe weist aber die größten Zuwachsraten auf.³⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Soziodemografie der Internetnutzer in Deutschland³⁵

„Das Bildungsniveau der Onliner ist nach wie vor auf hohem Niveau: 29,5 % (...) haben Abitur bzw. einen Fach- oder Hochschulabschluss.“³⁶ So kommt es, dass laut

(N)ONLINER Atlas ein digitaler Graben durch Deutschland geht, denn „(...) die Spannweite zwischen Schülern (95 % Onliner) und Personen mit einem

Volksschulabschluss ohne Lehre (33 % Onliner) bleibt groß.“³⁷ Zudem gibt es hinsichtlich der Internetaffinität ein Gefälle zwischen den alten und den neuen Bundesländern.³⁸ Mehr als jeder zweite Internet-Nutzer verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 2.000 Euro oder mehr.³⁹

Nutzungsschwerpunkte: Die beliebtesten Internetanwendungen liegen auch 2008 im kommunikativen, informativen und transaktionsorientierten Bereich. Für 89,2 % der Internetnutzer ist E-Mail die TOP-Anwendung im Netz, 87,6 % der Onliner nutzen das Internet zur Recherche in Suchmaschinen. Über 50 % der Nutzer informieren sich im Netz über aktuelle Nachrichten, kaufen online ein oder betreiben Online-Banking.⁴⁰

1.2 Online-Fundraising - Ziele, Vorteile & Grenzen

Definition Fundraising: „Unter Fundraising wird derjenige Teil des

Beschaffungsmarketings einer Non-Profit-Organisation (NPO) verstanden, bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden.“⁴¹

Ziele des Online-Fundraisings und definitorische Erweiterung

Online-Fundraising ist Fundraising im und über das Internet. Es bezeichnet die gezielte, auf direkt messbaren Response⁴² ausgerichtete Ansprache einer Zielgruppe über die Instrumente des Online-Fundraisings (das nichtkommerzielle Pendant zum Performance Marketing) zur Erreichung der finanziellen Ziele von NPOs.⁴³ Übergeordnetes Ziel ist die Generierung (möglichst hoher) Spenden. Würde Online Fundraising alleine das Internet als Kanal zur Ressourcenbeschaffung fokussieren, griffe dies zu kurz. Im Rahmen der Integration aller Marketingmaßnahmen sollte in Offline-Medien⁴⁴ immer dann die Internetadresse der NPO publiziert werden,⁴⁵ wenn das Internet als Rück-/Responsekanal dienlich ist.⁴⁶ Nachgelagerte und fallbezogene Ziele betreffen kommunikations-und imagebezogene Zielsetzungen von NPOs wie z. B. die Akquisition von Neuspendern, den Spenderdank, die Spenderbindung und -pflege, die Spenderreaktivierung sowie die Informationsversorgung des Spenders.

Professionelles (Online-) Fundraising dient nicht der kurzfristigen und schnellen Geldbeschaffung, sondern benötigt längerfristige Zielsetzungen und den Einsatz moderner Management-und Marketinginstrumente: Nichtspender sollen zu Spendern, aus Erstspendern sollen Wiederholungsspender, aus Mehrfachspendern Dauerspender und aus diesen schließlich Erblasser werden.⁴⁷ (Online-)Fundraising umfasst demnach, neben der Hauptaufgabe der Ressourcenbeschaffung, das erfolgreiche Beziehungsmanagement zu allen Anspruchsgruppen, „unter Berücksichtigung der Ziele aller beteiligten Parteien. Dies wird erreicht durch gegenseitigen Austausch sowie die Erfüllung von Versprechen und Vertrauen.“⁴⁸

Weitere Fundraisinginstrumente können sein:⁴⁹ Spendenaufrufe über die Massenmedien: z. B. Humanitarian Broadcasting (Direct-Response-Aktionen im Fernsehen und Radio, wie z. B. Benefiz-Galen), Response-Anzeigen und -Beilagen in Zeitungen oder betreffen das Einwerben von Legaten/Grabspenden, Stiftungsgeldern, öffentlichen Zuschüssen, Firmenspenden. Sponsoring und Bußgeldmarketing, Fundraising-Events, Charity-Shops, Street-Canvassing,⁵⁰ Telefonmarketing und schlussendlich das effektivste aller Fundraisinginstrumente: das persönliche Fundraisinggespräch.

Die Instrumente des Online Fundraisings sind demzufolge nur ein kleiner Teil aller Fundraisingbemühungen. Sie umfassen im Wesentlichen: das klassische (aber verkaufsorientierte) Display Advertising, E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung, Affiliate-Marketing, Mobile-Marketing, Online-Kooperationen sowie das Fundraising über spezielle Tools auf den Webseiten von Non-Profit Organisationen bzw. in sozialen Netzwerken.⁵¹

Online-Fundraising - Vorteile

In den 80er Jahren revolutionierte und demokratisierte die Möglichkeit maschinell personalisierte Mailings (Direct Mails) im Massendruck herzustellen das Fundraising. Es war nun möglich eine personalisierte Botschaft gleichzeitig an Tausende Menschen zu versenden. Gemeinnützige/mildtätige Projekte sind dadurch heute auf eine breite Förderbasis gestellt,⁵² da nicht nur Wenige viel geben, sondern systematisch auch Viele wenig geben können.⁵³ Das Internet revolutioniert das Fundraising erneut: denn es ergänzt den Vorteil der Personalisierung⁵⁴ und zielgruppengenauen Ansprache eines postalischen Mailings um die Möglichkeit der direkten Interaktion seitens der User und ist zudem deutlich schneller als herkömmliche Fundraising Medien.⁵⁵

Die leichte Reproduzierbarkeit von Werbemitteln und Kostenstruktur von Online Werbemaßnahmen kommen auch kleineren, unbekannteren NPOs zugute, denen andere Marketinginstrumente ressourcenbedingt nicht zur Verfügung stehen.⁵⁶ Weitere Vorteile des Online Fundraisings sind, dass Online-Spender alle erforderlichen Schritte der Transaktion in nur einem Medium vornehmen können⁵⁷ und das alle Maßnahmen im Netz mess- und kontrollierbar sind (Webanalyse/Tracking). So lässt sich die Gefahr von Misserfolgen minimieren.⁵⁸

Abgrenzung und Grenzen des Online Fundraisings

Für imagebezogene Aspekte ist das Marketing über die Massenmedien zuständig. (Online) Fundraising sorgt für den „Verkauf des Produkts“ und die Beziehungspflege zum Spender. Das Ziel des klassischen Marketings ist der Aufbau bestimmter Vorprägungen (Image) bei einer low-involvierten Zielgruppe,⁵⁹ um dann bei einem späteren, tatsächlichen Bedarf in der finalen Reaktion, der Spende, zu münden.⁶⁰ (Online-)Fundraising verfolgt das Ziel der Vorprägung nur sekundär, primäres Ziel ist der direkte Verkauf, die direkte Reaktion der Zielgruppe.⁶¹ Stark selektiv werden nur kleine aber höher involvierte Zielgruppensegmente angesprochen. Je besser es gelingt diesen ein auf ihren Bedarf zugeschnittenes Angebot zu machen, desto größer wird der (finanzielle) Erfolg sein.⁶² Im Gegensatz zum Fundraising per Direct Mail muss Online Fundraising auf olfaktorische, haptische oder gustatorische Reizvermittlung verzichten, teilt diesen „Nachteil“ aber mit Medien wie TV und Radio.

[...]

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¹ Die Begriffe Online Fundraising und Internet Fundraising werden synonym verwendet.

² Hierbei wird bewusst versucht, einen möglichst breiten Überblick über das Themenfeld zu geben.

³ NPOs sind nicht-profitorientierte Organisationen, die vorwiegend ideelle Zwecke verfolgen. Siehe hierzu z. B. Koch, Chr.: Non-Profit-Organisationen, www.npo.de, [Online]. Die im Fundraising und dem Spendenmarketing profilierten NPOs sind meist überregional tätig und erfüllen damit das definitorische Abgrenzungskriterium zu Nichtregierungsorganisationen (NROs oder englisch = NGOs), vgl. hierzu: www.ngo.at, [Online]. Wenn im Folgenden von NPOs gesprochen wird, sind immer auch NROs gemeint, es sei denn, es ist Gegenteiliges angemerkt.

⁴ Denn Online Fundraising ist Fundraising unter Nutzung des Internets. Forschungsarbeiten und Literatur zum Thema Online Fundraising in Deutschland sind noch eher spärlich gesät.

⁵ Bzw. des so genannten Relationship-Fundraisings.

⁶ Lediglich aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird in dieser Arbeit auf die geschlechtsspezifische Ausprägung von Begriffen verzichtet. Gemeint ist selbstverständlich immer auch das Femininum.

⁷ Siehe: Patolla, B., Fundraising im Internet, S. 191, 2005 nach Hahn/Stout, The Internet Complete Reference, Introduction XIX. 1994.

⁸ Das Internet setzt sich aus "inter", lateinisch für "zwischen" und "net", der Abkürzung für "networking" (englisch für "vernetzen") zusammen. Im Rechner-Bereich bedeutet "Internet" deshalb die Vernetzung zwischen Computernetzen. Vgl. O. V., Internet, www.bsi-fuer-buerger.de, 2008, [online].

⁹ Vgl. Lütters, H., Online-Marktforschung, S. 14 ff. 2004.

¹⁰ Lütters, H., Online-Marktforschung, S.14 ff. 2004.

¹¹ ARPANET = Akronym für Advanced Research Projects Agency Network.

¹² Rugen, G., Multimediales Lernen im Internet, S. 28, 2004.

¹³ NSFNET = Akronym für National Science Foundation Net.

¹⁴ CERN = Akronym für Centre Européen de la Recherche Nucléaire.

¹⁵ Eine Kopie der ersten Seite im World Wide Web aus dem Jahre 1992: www.w3.org/History/19921103- hypertext/hypertext/WWW/TheProject.html, 2008, [online].

¹⁶ Vgl. O. V., World Wide Web, www.info.cern.ch, 2008, [online].

¹⁷ Rugen, G., Multimediales Lernen im Internet, S. 28, 2004.

¹⁸ HTTP = Akronym für Hypertext Transfer Protocol, basiert auf der Protokollfamilie TCP/IP und sorgt u.a. dafür, dass Daten über ein Netzwerk optimiert in einen Webbrowser geladen werden.

¹⁹ Im Februar 1993 vom National Center for Supercomputing Applications (NCSA) an der Universität von Illinois entwickelter Browser. Vgl. O. V., info.cern.ch, 2008, [online].

²⁰ Vgl. Lütters, H., Online-Marktforschung, S. 13, 2004.

²¹ Vgl. O. V., Internet, www.info.cern.ch, 2008, [online].

²² Hiervon ausgenommen sind unaufgeforderte Spammails, Werbebanner etc.

²³ Vgl. Patolla, B.; Fundraising im Internet, 2005, S. 28.

²⁴ Fischer, K., Erfolgsfaktoren für das Online Fundraising, in: Arbeitshandbuch für den sozialen Bereich, www.business-wissen.de, S. 3, o. J., 2007, [online].

²⁵ Und das zu vergleichsweise niedrigen Kosten.

²⁶ O. V., FUNDiert, 04/2005, S. 5.

²⁷ O. V., Wir über uns, www.aktion-deutschland-hilft.de, 2008, [online].

²⁸ Interaktiv (lat.: inter agere) = wechselseitig/aufeinander bezogen.

²⁹ So können bei Unicef Schulen für Afrika virtuell mit Schulmaterial bestückt werden, bei Aktion Deutschland Hilft sieht der Spender über einen Spendenschieberegler mit welchen Spendenbeträgen welche Hilfe geleistet werden kann.

³⁰ Vgl. hierzu: Hohn, B., Internet-Marketing, S. 98, 2001.

³¹ BITKOM, Internetnutzung, www.bitkom.org, 2008, [online].

³² Vgl. AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].

³³ Vgl. AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].

³⁴ Vgl. (N)Onliner Atlas 2008, S. 14, 2008.

³⁵ AGOF Internetfacts, ZZZ DJRI GH GRZQORDG 'RZQORDGVB,QWHUQHWB)DFWV 'RZQORDGVB,QWHUQHWB)DFWVB 'RZQORDGVB,QWHUQHWB)DFWVB B, ,BJUDSKLNHQBLIB B,B1(8 SGI"GII , 6 2008, [online].

³⁶ AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].

³⁷ Wieland, R. A., in: (N)Onliner Atlas 2008, S. 7, 2008.

³⁸ „Die Ost-West-Schere bleibt (..) bestehen.“ (N)Onliner Atlas 2008, S. 13, 2008. Betrachtet man die Online-Nutzung nach Bundesländern, bilden die neuen Bundesländer das Schlussdrittel.

³⁹ „Umgekehrt liegt das Haushaltsnettoeinkommen nur bei 18,27 Millionen der Internetnutzer unter 2.000 Euro. Diese Gruppe der weniger solventen Haushalte ist in der Bevölkerung mit 33,28 Millionen Menschen fast doppelt so groß.“ AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].

⁴⁰ Vgl. AGOF Internetfacts, Zusammenfassung, www.agof.de/internetfacts, 2008, [online].

⁴¹ „Benötigte Ressourcen sind nicht nur Finanzleistungen von Privatpersonen (…), Firmen (…), Stiftungen (…) und der öffentlichen Hand (…), sondern auch Sachleistungen (…), Dienst-, einschließlich Arbeitsleistungen (…), Rechte (…) und Informationen (…).“ Urselmann, M.: Fachbeiträge - Erfolgsfaktoren, www.sozialbank.de, [Online]. Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist nur die Beschaffung von Finanzleistungen von Privatpersonen.

⁴² Response (engl.) = Reaktion auf eine Marketingmaßnahme (z. B. in Form einer Spende).

⁴³ Performance (engl.) = Leistung. „Unter Performance Marketing werden (..) alle Marketinginstrumente in den digitalen Medien verstanden, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielen (...) (Es ist, A.d.V.) geprägt von Aktion, Relevanz und nachvollziehbarer Aktion.“ Holl, A., Pressemitteilung, www.bvdw.org, 2003, [online]. Hierbei rät der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) zu einer holistischen Betrachtung aller Maßnahmen. Sie sollten in den Mediamix integriert sein, vernetzt zum Einsatz kommen und so der Kundengewinnung, aber auch Kunden-Bindung dienen. Vgl. hierzu Thomas, W., Performance Marketing, in: Leitfaden Online Marketing, 2007, S. 559.

⁴⁴ Wie Mailings, Plakate, TV-Spots etc.

⁴⁵ Vgl. hierzu auch: Franz, C. Die Bedeutung des Internets im Fundraising, S. 4, 2005.

⁴⁶ So kann es sein, dass z. B. über ein postalisches Mailing Online-Spenden generiert werden bzw. ein Mensch offline spendet, nachdem er online angesprochen wurde.

⁴⁷ Auf diese Weise wird die optimale Ausschöpfung des Potenzials der Adressen einer Spenderdatenbank möglich. Zu diesem idealtypischen Spenderlebenszyklus kommt es nur, wenn eine vertrauensvolle Beziehung und eine gewisse Bindung zwischen Spender und Spenden sammelnder Organisation herrscht. Vgl. hierzu Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.109 ff.

⁴⁸ Luhe, D.: Fundraising als beziehungsorientiertes Marketing, 1997, S. 33, zitiert nach Grönroos, Chr.: Marketing Mix, 1994.

⁴⁹ Auf die einzelnen Instrumente kann in dieser Arbeit nicht eingegangen werden. Siehe hierzu aber Fundraising-Akademie (Hrsg.): Fundraising Handbuch, 2003. Alle Direktmarketing-Instumente können von NPOs als Fundraisingtools oder zur Vorbereitung von Fundraisingaktivitäten eingesetzt werden. Wenn die Bitte um eine Spende in einer einstufigen Aktion (d.h. nur ein eMailing mit der Bitte um eine Spende) nicht erfolgsversprechend ist, können zwei-oder mehrstufige Aktionen zum Tragen kommen.

⁵⁰ Street-Canvassing (engl.) = Haustür- und Straßensammlungen.

⁵¹ URSELMANN betont, dass der Gebrauch einer Vielfalt zukunftsträchtiger Fundraisinginstrumente den Fundraisingerfolg einer Organisation positiv beeinflusst.

⁵² Vgl. Crole, B.: Erfolgreiches Fundraising, 1998, S.13.

⁵³ Urselmann, M.: Fundraising - Erfolgreiche Strategien, 2002, S.124.

⁵⁴ Möglich z. B. in Newslettern oder im persönlichen Log-in Bereich auf einer Website.

⁵⁵ Braucht ein postalisches Direct-Mailing bis zu fünf Tage, um beim Empfänger zu sein, gelingt dies mit einem eMailing binnen Stunden. Es kann somit sehr schnell auf aktuelle, in den Medien kommunizierte, Ereignisse Bezug genommen und durch die Berichterstattung auftretende Synergien genutzt werden.

⁵⁶ Dennoch ist nicht jeder Organisation die Nutzung aller Online-Marketing/-Fundraisinginstrumente zu

empfehlen. Der zu leistende Know how-Aufbau und die Entwicklung einer integrierten und funktionsfähigen Online-Fundraisingstrategie erfordert den Einsatz personeller/finanzieller Ressourcen.

⁵⁷ Es kommt nicht zum Medienbruch, wie z. B. bei Direct Mailing, wo der Zahlungsträger dem Mailing entnommen, ausgefüllt und anschließend und zur Bank getragen werden muss. So gut wie alle größeren NPOs bieten auf Ihren Webseiten die Möglichkeit online zu spenden.

⁵⁸ Online- und Offlinemaßnahmen der Spendeneinwerbung laufen im Idealfall als gut orchestrierte Kampagne ab. Besonders im Online-Bereich können einzelne Kampagnenbausteine noch während der Laufzeit einer Kampagne optimiert werden. Vgl. das Kapitel Controlling/Tests der vorliegenden Arbeit.

⁵⁹ Vgl. Lachmann, U.: Wahrnehmung, 2002, S. 94 ff.

⁶⁰ Das „klassische Marketing“ verfolgt demnach einen strategischeren Ansatz und fungiert als Direkt- bzw. Performancemarketing-Maßnahmen vorbereitendes Instrument.

⁶¹ Ganz trennscharf sind Direktmarketing und Marketing-Maßnahmen (über die Massenmedien) nicht, denn auch bei Fundrasing-Maßnahmen auf die nicht sofort reagiert wird, wird eine Vorprägung geschaffen, die in einer späteren Phase im Response münden kann. So verweist eine Google-Studie hinsichtlich der meist rein abverkaufsorientierten Adwords-Anzeigen auf einen deutlichen Branding-Effekt. Vgl. hierzu: O. V., Markenbildung mit Adwords, www.full-value-of-search.de, 2008, [online].

⁶² Siehe hierzu insbesondere Lachmann, U.: Wahrnehmung, 2002. LACHMANN unterteilt in die Ansprache von high-bzw. low-involvierten Zielgruppen. Hieraus leiten sich vier verschiedene Marketingstrategien ab, die die zwei verschiedenen Marketingzielsetzungen, Verkauf oder Vorprägung, abdecken.