Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
2 Das Five Forces Modell
2.1 BedrohungendurchneueWettbewerber
2.2 Verhandlungsmacht der Lieferanten
2.3 Verhandlungsmacht der Kunden
2.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte
2.5 Wettbewerbsintensität in der Branche
3 Die deutsche Automobilindustrie
3.1 Die deutsche Automobilindustrie - Eine Branche als treibende Kraft der deutschen Wirtschaft
3.2 Anwendung des Five Forces Modells aufden aktuellen Stand der deutschen Automobilindustrie
3.2.1 BedrohungdurchneueWettbewerber
3.2.2 Verhandlungsmacht der Lieferanten
3.2.3 VerhandlungsmachtderKunden
3.2.4 BedrohungdurchErsatzprodukte
3.2.5 WettbewerbsintensitätinderBranche
4 Schlussbetrachtung
4.1 KritischeBeurteilung
4.2 Fazit
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die fünf Kräfte nach Porter
1 Einleitung
Die Hausarbeit beschäftigt sich mit dem Themensatz: „Die Branchenstruktur nach Michael E. Porter-Anwendung des 5 Forces Modell am Beispiel des aktuellen Standes der deutschen Automobilindustrie“.
Die Automobilindustrie ist die bedeutendste Branche der deutschen Wirtschaft, mit einem Jahresumsatz von gut 378 Milliarden Euro (Stand 2020)1 und knapp 1,3 Millionen Arbeitsplätzen direkter und indirekter Beschäftigter2 ist sie auch maßgeblich für den Wohlstand Deutschlands mitverantwortlich.
Seit mehreren Jahren ist diese Automobilbranche jedoch im Wandel, Trends nach alternativen und nachhaltigen Antrieben zeichnen den Markt und auch die einstigen Vorteile einer globalen Unternehmung zeigten in der Hochphase derCovid 19- Pandemie ihre Nachteile, wiederholt kam es zu Produktionsausfällen aufgrund mangelnder Ressourcen und Lieferengpässen.
Aufgrund dieserVeränderungen bedarf es in der deutschen Automobilindustrie einer Branchenstukturanalyse, welche mittels derAnwendung von Porters Five Forces Modell veranschaulicht wird.
Im Bezug auf die deutsche Automobilindustrie lässt sich fragen, mit welchen Herausforderungen sie zu kämpfen hat und ihre dominante Stellung im internationalen Markt festigen kann.
1.1 Zielsetzung
Ziel der Hausarbeit ist es, anhand des Five Forces Modell die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie systematisch zu analysieren und ihre Marktstellung zu beurteilen.
1.2 Vorgehensweise
Im ersten Teil derArbeit wird Porters Modell zur Branchenanalyse vorgestellt, mit dessen Hilfe die eigene Marktstellung innerhalb des Unternehmensumfelds verglichen werden kann. Hier werden alle Merkmale und Vorgehensweisen des Modells erläutert.
Im zweiten Teil derArbeit wird die Wettbewerbsposition der deutschen Automobilindustrie mit den Merkmalen des Five Forces Modells verglichen und auf mögliche Vor- und Nachteile untersucht.
Anmerkung der Redaktion: Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen entfernt.
Abbildung 1: Die fünf Kräfte nach Porter
Quelle: Bachelor Print, Porter’s Five Forces, o.J., online
2 Das Five Forces Modell
Eine derwichtigsten Aufgaben in der Unternehmensführung ist die Analyse des Marktumfeldes der eigenen Branche. Infolgedessen entwickelte der amerikanische Ökonom Michael E. Porter erstmals in dem Werk „How Competitive Forces Shape Strategy“ im Jahre 1979 das Five Forces Model oder auch Fünf Kräfte Modell, welches der Branchenanalyse dient. „Untersucht wird anhand von fünf Wettbewerbskräften, wie sich ein Marktumfeld auf eine Branche auswirkt. Darauf aufbauend wird in einer Gesamtschau beurteilt, wie attraktiv das Marktumfeld für die Branche ist.“3
Zusammen bestimmen alle fünf Wettbewerbskräfte die Wettbewerbsintensität und Rentabilität der Branche4, wobei entscheidend für die Ausprägung der Wettbewerbsintensität die stärkste(n) dieser Kräfte sind.5
2.1 Bedrohungen durch neue Wettbewerber
Neu eintretende Wettbewerber in einer Branche bringen neue Kapazitäten, den Wunsch an Marktanteilen und erhebliche (finanzielle) Ressourcen mit sich.6 Der dadurch entstehende Wettbewerb7 ist abhängig von der Anzahl an „Newcomern“8, welche nach Porter durch die Höhe der Markteintrittsbarrieren bestimmt werden.
Er nennt sechs Hauptursachen für Eintrittsbarrieren:
1. „Economies of scale“9 - Hier wird der neu eintretende Wettbewerber gezwungen entweder in einem großen Maßstab oder mit einem Kostennachteil einzutreten.
2. Markenidentifikation - Hierbei muss die bereits bestehende Loyalität gegenüber einer Marke durch Werbung und Kundenservice überwinden.
3. Kapital - Zu Beginn müssen meist große Investitionen für Werbung oder Materialien getätigt werden, welche ein hohes Kapital erfordern.
4. Unentgeldliche Nachteile - Neue Wettbewerber verfügen meist über kaum bis keiner Erfahrung, zudem fehlt ihnen derZugang zu besseren Rohstoffen, Preisverhandlungsspielraum oder möglichen Subventionen.
5. Zugang zu Vertriebswegen - Um ein Produkt zu etablieren muss dieses über verschiedene Kanäle vertrieben werden, bspw. überWerbung und Preiswettbewerb.
6. Regierungsrichtlinien - Politische Subventionen oder Regulationen können einen Beitritt fördern, begrenzen oder gänzlich ausschließen. Entscheidend sind dabei dieAuflagen und Bedingungen, unter weichen agiert werden können.10
2.2 Verhandlungsmacht der Lieferanten
Lieferanten sind verantwortlich für Preis und Qualität der benötigten Produkte und Güter eines Unternehmens. Sie können dadurch einerseits höhere Preise fordern, wodurch die Rentabilität der Branche verändert wird, andererseits die angebotene Qualität und Service als Kostenersparnis senken.11
Porter nennt folgende Ursachen für eine große Verhandlungsmacht der Lieferanten:
1. Die geforderten Produkte sind nicht substituierbar, da einzigartig.
2. Der Absatz des Unternehmens ist zu gering, es ist kein bedeutender Abnehmerfürden Lieferanten.
3. Ein Wechsel des Lieferanten ist nur schwer und/oder mit hohen Kosten verbunden, da bspw. spezielles Equipment für die Herstellung benötigt wird.
4. Der Markt bietet nur wenige Lieferanten zur Auswahl.
5. Die Lieferanten haben die Möglichkeit einerVorwärtsintegration12, sie können den Abnehmeraus derWertschöpfungsketten entfallen lassen, da sie das Produkt selber herstellen können.13
2.3 Verhandlungsmacht der Kunden
Kunden wiederum fordern niedrige Preise und gleichzeitig hohe Qualität und Leistung.
Hierdurch sinkt die Gewinnspanne der Unternehmen, was die Rentabilität der ganzen Branche beeinflusst.
Auch hier gibt Porter Ursachen für eine hohe Verhandlungsstärke der Kunden wieder:
1. Viele Anbieter stehen wenigen Kunden gegenüber.
2. Ein hoher Informationsfluss über den Markt erhöht die Verhandlungsposition der Kunden.
3. Kunden, die in großen Mengen einkaufen, sorgen mit einem hohen Absatz für eine erhöhte Bedeutung für ein Unternehmen.
4. Das angebotene Produkt nimmt einen großen Teil des Käuferbudgets ein, eine höhere Preisempfindlichkeit sorgt für selektierte Käufe.
5. Das angebotene Produkt ist substituierbar und kann sogar von den Kunden selbst erzeugt werden (Rückwärtsintegration).14
2.4 Bedrohung durch Ersatzprodukte
Ersatzprodukte, oder auch Substitutionsprodukte genannt, sind „Konsum- oder Investitionsgüter, die einander ihrerVerwendungsfunktion ersetzen können, (,..).“15, werden aber noch nicht als Substitut wahrgenommen.
Dabei entscheidet vor allem das Preis-Leistung-Verhältnis, da bei einem zu hohen Preis der Käufer zur Wahl eines Substitutionsprodukt tendiert. Da es eine preisliche Grenze gibt, spricht man von einer Preisobergrenze, welche die Gewinnspanne eines Unternehmens und damit auch seine Rentabilität sinken lässt.16
2.5 Wettbewerbsintensität in der Branche
Zwischen den Brancheninternen Unternehmen herrscht ein Wettbewerb um ihre Stellung im Markt und ihre Marktanteile. Dabei nutzen sie Taktiken wie Preiswettbewerb, Einführung neuer Produkte oder neue Werbestrategien, wobei diese Taktiken meist als Reaktion auf die Aktionen der Wettbewerber eingesetzt werden.
Porter spricht von einer „intensiven Rivalität“17 wenn einige derfolgenden Faktoren erfüllt werden:
1. Die Anzahl an Wettbewerbern ist hoch oder die Größe und Stellung der einzelnen Unternehmen ist gleich.
2. Langsames Branchenwachstum erzwingt Kämpfe um Marktanteile.
3. Die angebotenen Produkte ähneln sich stark und/oder der Wechsel eines Produkts ist mit keinen oder wenigen Kosten verbunden.
4. Die Unternehmenskapazitäten sind nicht ausgelastet.
5. Hohe Austrittsbarrieren hindern am Ausstieg, bspw. hält ein treues Unternehmensmanagement trotz zu geringer Gewinne oder gar Verlusten weiterhin an dem Unternehmen fest.18
3 Diedeutsche Automobilindustrie
3.1 Die deutsche Automobilindustrie - Eine Branche als treibende Kraft der deutschen Wirtschaft
Gemessen am Umsatz ist die Automobilindustrie die größte und gleichzeitig wichtigste Branche der deutschen Wirtschaft. Mit einem Umsatz von 378 Milliarden Euro im Jahr2020 und 809.000 direkt Beschäftigter ist sie maßgeblich verantwortlich fürWohlstand und Beschäftigung in Deutschland.19
Dabei sind es nicht nur die reinen Automobilhersteller, sondern eine sehr stark ausdifferenzierte Wertschöpfungskette von Unternehmen, welche als direkt oder indirekte Akteure ihren Beitrag leisten. Dazu gehören bspw. die chemische Industrie, Textilindustrie, Maschinenbauindustrie und elektrotechnische Industrie, aber auch Ingenieure, Autohändler, Werkstätten, Tankstellen, Werbe- und Eventagenturen und weitere Akteure die einander abhängig sind.
Diese Zuliefererunternehmen erwirtschaften mit ca. 70% den Großteil der Wertschöpfung derAutomobilindustrie20, was noch einmal die Bedeutsamkeit der Branche widerspiegelt.
Die deutsche Automobilindustrie trägt weltweiten Erfolg aufgrund der qualitativ hochwertigen Fahrzeuge und Innovationsführerschaft. Um diesen Vorsprung halten und weiter ausbauen zu können ist die Einbindung externer Forschungseinrichtungen unerlässlich. Weltweit lässt sich vergleichen, dass die größten Ausgaben und Investitionen der deutschen Automobilbranche in die Forschung und Entwicklung fließen, womit sie an der Spitze vor Japan und Amerika liegen.21
Zusätzlich wird durch Kooperationen zwischen Automobilunternehmen, Forschungsinstituten und Hochschulen nicht nur Innovation gefördert, sondern erleichtert auch der nächsten Generation Beschäftigter einen Eintritt in die Branche.
Da die deutsche Automobilbranche von Export lebt (75% der in Deutschland produzierten Autos werden in das Ausland geliefert)22 und derAbsatz durch handelshemmende Maßnahmen und Restriktionen anderer Ländererschwertwird, werden auch in wachstumsstarken Regionen anderer LänderWerke errichtet um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben.
[...]
1 (vgl.) Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, o.J., online
2 (vgl.) Heiner Müller-Ermann, Bund Naturschutz in Bayern e.V., o.J., online
3 Bachelor Print, o.J., online
4 (vgl.)Porter, 2008.S.36
5 (vgl.)ebd.,2008, S.36
6 (vgl.)Porter, 1979.S.136
7 (vgl.) Porter, 2008, Wettbewerbsstrategie, S.51
8 Porter, 1979, S.136
9 Ebd., 1979, S.136
10 (vgl.)ebd., 1979, S.136f.
11 (vgl.)ebd., 1979, S.137
12 (vgl.)Porter, 1979.S.138
13 (vgl.)ebd., 1979, S.137f.
14 (vgl.)ebd., 1979, S.138
15 Gabler Wirtschaftslexikon, o.J., online
16 (vgl.)Porter, 1979.S.140
17 (vgl.)Porter, 1979.S.140
18 (vgl.)ebd., 1979, S.140 f.
19 (vgl.) Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, o.J., online
20 (vgl.) Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, o.J., online
21 (vgl.) Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, o.J., online
22 (vgl.) Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, o.J., online