Die Gewinnung und Auswertung von Informationen zum Nutzverhalten auf Websites kann man als Webcontrolling, Web-Analytics, Web-Analyse und Clickstream-Analyse bezeichnen. Es beschränkt sich nicht nur auf die Zählung von Besuchern eines Netzauftritts ist auch ein ganzheitlicher Prozess Daten zu erfassen und diese anschließend zu analysieren.
Somit kann man Ziele wie zum Beispiel mehr Umsatz, mehr Besucher, bessere Konversion oder Erhöhung der Kundenbindung mittels klassischer Controlling-Ansätze erreichen. Auch im Internet gibt es für den Erfolg verschiedene Kriterien, die für jeden Netzauftritt verschiedene Bewertungen erfordern.
Da sich die Investitionen auch im Internet rechnen müssen, ist der wirtschaftliche Gewinn auf lange Sicht einzig und allein das wichtigste. Inhaltsreiche Auswertungen zeigen Erfolge und Verbesserungsmöglichkeiten der Webpräsenz sowie wichtige Kennzahlen der Onlinemarketing-Maßnahmen. Das sind alles Gründe, wieso man Webcontrolling durchführen sollte. Die Exaktheit der gewonnen Daten ist bei der Logfile-Analyse und der Zählpixelmethode ist sehr unterschiedlich, deshalb sollte man bei der Wahl der Datenquelle das in Auge behalten. Die Auswahl eines geeigneten Werkzeuges für die Erhaltung einer notwendigen Untersuchung ist zwar nicht leicht aber ausschlaggebend über die Art der erfassten Auskünfte und damit über die tatsächliche Wirkung.
Daraus ergeben sich folgende Fragen : 1. Wie erfolgreich ist die Website und die Promotion dieser Site - gemessen an den Unternehmenszielen? 2. Was kostet das? 3. Rechtfertigen die Ergebnisse die aufgewendeten Summen?
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Grundlagen des Web Controllings
2.1. Definition des Web Controllings
2.2. Aufgaben des Web Controlling
2.3. Anforderungen an das Web Controlling
2.4. Auswertungsmöglichkeiten
3. Datenquellen und Kennzahlen
3.1. Techniken zur Kennzahlengewinnung
3.2. Kennzahlen des Web Controlling
3.2.1. Basiskennzahlen aus Rohdaten der Website-Nutzung
3.2.2. Kombination von Rohdaten
3.2.3. Kennzahlen mit Zeitbezug
3.2.4. Kennzahlen zur Analyse der Kundenbeziehung
3.2.5. Mikrokonversionsraten
3.2.6. Kundenverhaltensanalysekennzahlen einer Website
4. Web Controlling im Web 2.0-Zeitalter
4.1. Die Technik des Web 2.0
4.2. Web 2.0 Universumsgliederung
4.3. Anwendungsbereiche des Web 2.0 für Unternehmen
5. Fallbeispiel zur Erhöhung der Konversionsraten
5.1. Webanalyticstoolauswahl
5.2. Auswertungsmöglichkeiten mit Google Analytics
5.3. Konfiguration des Tools auf die Homepage
5.4. Projektinformationen
5.5. Übersicht Web Controlling Panel und Analysenergebnisse
5.5.1. Dashboard
5.5.2. Besucher
5.5.3. Zugriffsquellen
5.5.4. Content
5.5.5. Ziele
6. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Projektarbeit untersucht die Bedeutung und praktische Anwendung von Web-Controlling-Systemen, um die Effizienz von Internetauftritten zu messen und datengestützte Optimierungen für die Unternehmensführung und das Marketing zu ermöglichen. Die zentrale Fragestellung konzentriert sich darauf, wie durch die Analyse von Nutzerverhalten und Kennzahlen der wirtschaftliche Erfolg einer Website beurteilt und gesteigert werden kann.
- Grundlagen und Definitionen des Web-Controllings sowie die operativen Aufgabenbereiche.
- Methodik zur Datengewinnung, insbesondere Logfile-Analyse und Zählpixel-Technologie.
- Entwicklung und Kategorisierung spezifischer Kennzahlen (Basiskennzahlen, Zeitbezug, Kundenverhalten).
- Integration von Web 2.0-Konzepten und deren Nutzen für betriebliche Anwendungsbereiche.
- Praktische Implementierung und Auswertung mit dem Tool Google Analytics anhand eines Fallbeispiels.
Auszug aus dem Buch
3.1. Techniken zur Kennzahlengewinnung
Die Untersuchung von Logfiles ist die gängige Methode zur Gewinnung von Kennzahlen für das Web-Controlling. In dieser Logbuch-ähnlichen Datei bewirkt jeder Zugriff auf einen Webserver für jedes abgerufene Element (HTML-Seiten, Bilder, PDF, etc.) einen Vermerk. Die Aufbewahrung der Daten charakterisieren sich dabei nach Format des Logfiles. Nicht nur der Moment des Zugriffs, der IP-Adresse des Website-Besuchers, dem angefragten Element, vorher besuchte URL des Besuchers, also Referer, sondern auch Auskünfte über den benutzten Browser und das Betriebssystem des Besuchers aufgezeichnet. Die Rohdaten werden zunächst von Web-Controlling-Mitteln, die sich auf Logfiles beziehen, erfasst. Diese werden dann monatlich oder auch täglich in einer Post-Betrachtung ausgewertet. Das hat zu bedeuten, dass die Daten erst dann erzielt werden, wenn der Besucher die analysierte Website schon verlassen hat. Die Zählpixel-Methode ist der neueste Trend zur Kennzahlengewinnung. Ein entsprechender Analyseserver lädt bei jedem Aufruf einer Website ein kleines, transparentes Bild mit. Damit werden die für das Web-Controlling gebrauchten Angaben für den Besucher unbemerkt übertragen. Dieser Technik liefert neben der Logfile-Analyse Informationen, auch andere Einzelheiten über den Besucher. Die Bildschirmauflösung des Besuchers oder auch spezielle Techniken und Plugins der verwendete Browser unterstützt kann man damit auch erforschen. Unterschiedlich zur Logfile-Analyse stehen bei der Zählpixel-Methode benutzen, die Ergebnisse meistens in Echtzeit zur Verfügung. Das Verhalten der Besucher kann auch während sich der Besucher auf der Website befindet, genau untersucht werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieser Abschnitt definiert das Web-Controlling als ganzheitlichen Prozess zur Erfassung und Analyse von Nutzerdaten und stellt die wirtschaftliche Relevanz für den Erfolg einer Webpräsenz heraus.
2. Grundlagen des Web Controllings: Es werden die Definitionen, Aufgabenbereiche in strategisches und operatives Controlling sowie die Anforderungen an moderne Web-Controlling-Ansätze erläutert.
3. Datenquellen und Kennzahlen: Dieses Kapitel behandelt die technischen Methoden zur Datenerhebung sowie die Kategorisierung und Interpretation vielfältiger Kennzahlen zur Erfolgsmessung.
4. Web Controlling im Web 2.0-Zeitalter: Die Arbeit diskutiert die Besonderheiten des Web 2.0, seine technologischen Grundlagen sowie die vielseitigen Anwendungsbereiche für Unternehmen.
5. Fallbeispiel zur Erhöhung der Konversionsraten: Das Kapitel veranschaulicht die praktische Implementierung von Web-Analytics anhand der Tool-Auswahl und der Konfiguration von Google Analytics auf einer Website.
6. Zusammenfassung: Die Ergebnisse werden synthetisiert, wobei die Notwendigkeit technischer Kontrolle und die Grenzen der heutigen Datenerfassung reflektiert werden.
Schlüsselwörter
Web-Controlling, Web-Analytics, Kennzahlen, Logfile-Analyse, Zählpixel, Konversionsrate, Benutzerverhalten, Web 2.0, Google Analytics, Datengewinnung, Online-Marketing, Website-Nutzung, Performance-Messung, Clickstream-Analyse, ROI.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Projektarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der systematischen Überwachung und Analyse von Webaktivitäten durch das Web-Controlling, um ökonomischen Nutzen und Optimierungspotenziale für Unternehmen im Internet zu identifizieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Aufgaben des Web-Controllings, technische Erhebungsmethoden, die Entwicklung relevanter Kennzahlensysteme sowie den Einfluss des Web 2.0 und praktische Anwendungsfälle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, den Lesern eine strukturierte Vorgehensweise aufzuzeigen, wie sie durch den Einsatz von Controlling-Systemen den Erfolg ihrer Website objektiv messbar machen und verbessern können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Controlling-Ansätzen, die Analyse technischer Datenquellen (Logfiles, Zählpixel) und eine empirische Fallstudie mittels Google Analytics.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der Kennzahlen, die Erweiterung der Controlling-Logik durch das Web 2.0-Konzept und ein konkretes Anwendungsbeispiel zur Optimierung von Konversionsraten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren das Dokument?
Wesentliche Begriffe sind Web-Controlling, Konversionsrate, Kennzahlen, Web-Analytics, Logfile-Analyse, Google Analytics, Nutzerverhalten und Web 2.0.
Wie unterscheidet sich die Logfile-Analyse von der Zählpixel-Methode?
Die Logfile-Analyse wertet serverseitige Protokolle nach dem Besuch aus, während die Zählpixel-Methode es ermöglicht, Nutzerdaten in Echtzeit während des Besuchs zu erfassen.
Was versteht man in der Arbeit unter dem Freshness Factor?
Der Freshness Factor ist ein Verhältniswert zwischen der Inhaltsmodifikationsrate und der Besuchsfrequenz, der anzeigt, ob eine Website zu selten oder zu häufig aktualisiert wird.
Welche Rolle spielt der Konversionsraten-Ansatz in der Arbeit?
Die Konversionsrate dient als zentrales Messinstrument, um die Effektivität von Online-Shops zu beurteilen, ergänzt durch Mikro-Konversionsschritte wie "look", "click", "basket" und "buy".
Warum ist die Wahl des Web-Analytics-Tools so entscheidend?
Die Tool-Wahl ist entscheidend, da sie die Datengenauigkeit, die Integrationsfähigkeit in bestehende Prozesse und die Sicherheit der Daten direkt beeinflusst und eine langfristige Bindung an das System nach sich zieht.
- Arbeit zitieren
- Deniz Aydin (Autor:in), 2008, Einführung und Grundlagen des Web Controlling im Zeitalter des Web 2.0, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/124132
