Auswirkungen der schlechten Wirtschaftslage auf die Fußball-Bundesliga in Deutschland

Eine Situationsanalyse und Strategien zur Erschließung neuer Finanzquellen


Diplomarbeit, 2003
162 Seiten

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Forschungsgegenstand und Relevanz des Themas
1.2 Methodik und Aufbau der Arbeit

2. Die Geschichte der Fußball-Bundesliga
2.1 Die Geburtsstunde der Sportart Fußball
2.2 Entwicklung des Profitums in England
2.3 Durchbruch des Fußballs in Deutschland
2.4. Wirtschaftliche Entwicklung des deutschen Fußballs
2.4.1. Entwicklungen seit Einführung der Bundesliga

3. Organisation des Deutschen Fußballs
3.1. Der Deutsche Fußball-Bund (DFB)
3.1.1. Aufgaben des DFB
3.1.2. Struktur und Aufbau des DFB
3.2. Der Ligaverband e.V
3.3. Die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL)

4. Die Lage auf dem Nationalen Wirtschaftsmarkt
4.1 Entwicklung des Bruttoinlandproduktes
4.2. Der Deutsche Aktienindex (DAX)
4.3. Der Arbeitsmarkt in Deutschland
4.4. Der nationale und internationale TV-Markt
4.4.1. Motive für den Erwerb von TV-Rechten
4.4.2. Die Krise des Fußball-TV-Marktes in Europa
4.4.3. Die Kirch Gruppe
4.4.4. Die Auswirkungen der Insolvenz des Kirch Konzerns

5. Theorie und Methodik der Empirischen Untersuchung
5.1. Untersuchungsdesign
5.2. Forschungsleitende Fragen
5.3. Hypothesen
5.4. Qualitative Sozialforschung
5.4.1. Das qualitative Interview
5.4.1.1. Das Experteninterview als Leitfadeninterview
5.4.1.2. Konstruktion und Inhalt des Interviewleitfadens
5.4.2. Analyse qualitativer Interviewdaten
5.5. Die Experten
5.5.1. Auswahl der Experten
5.5.2. Vorstellung der Experten
5.5.2.1. Ulrich Ruf (VfB Stuttgart)
5.5.2.2. Klaus Allofs (Werder Bremen)
5.5.2.3. Ingo Schiller (Hertha BSC Berlin)
5.5.2.4. Ansgar Schwenken (VfL Bochum)
5.5.2.5. Claus Horstmann (1. FC. Köln)

6. Analyse der Wirtschaftlichen Situation der Bundesliga
6.1. Die Bundesliga aus ökonomischer Sicht
6.2. Branchentrends
6.3. Die Ertragssituation in den Bundesligen
6.3.1. Kartenverkauf/ Ticketing
6.3.2. Sponsoring
6.3.3. Merchandising
6.3.4. Fernseherlöse
6.4. Ausgabenentwicklung
6.4.1. Personalkosten
6.4.1.1. Spielergehälter
6.4.1.2. Prämien
6.4.1.3. Transferkosten
6.4.2. Stadionbauten
6.5. Beurteilung der Einnahmen- und Ausgabenentwicklung

7. Alternativen der Kapitalbeschaffung
7.1. Eine 5. Säule der Innenfinanzierung?
7.1.1. Das Community-Programm
7.1.2. Historische Entwicklung des Community-Programms
7.1.3. Gestaltungsansätze
7.1.4. Marktsituation und Stand 1.FC Köln
7.1.5. Vergleich zur „Knappenkarte“ auf Schalke
7.1.6. Beurteilung des Community-Programms
7.1.7. Perspektive des Community-Programms
7.2. Aussen-/ Fremdfinanzierung
7.2.1. Kreditfinanzierung über Banken
7.2.2. Investoreneinstieg durch Verkauf von Vereinsanteilen
7.2.3. Going Public
7.2.4. Kapitalbeteiligung von Unternehmen an Fußballklubs
7.2.5. Anleihenfinanzierung „Asset Backed Securitisation“
7.2.6. Kooperation zwischen Fußball-Klubs und Vermarktern
7.2.7. Leasingfinanzierung

8. Fazit

9. Literaturverzeichnis

10. Anhangsverzeichnis
10.1. Interviewleitfaden

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Die Stellung des DFB bei der Organisation der 1. und 2. Bundesliga

Abbildung 2: Die Organisation des Ligaverbandes und der DFL

Abbildung 3: Wirtschaftswachstum des BIP in Preisen von 1995

Abbildung 4: Verlauf des Deutschen Aktienindex (DAX) 2000-2003

Abbildung 5: Erwerbstätigenzahl und Arbeitslosigkeit in Deutschland

Abbildung 6: Arbeitslosenquote im internationalen Vergleich 2001­2003

Abbildung 7: Struktur des Kirch-Konzerns

Abbildung 8: TV-Rechtekonstrukt der DFL und ihrer Partner

Abbildung 9: Das ökonomische Modell des professionellen Sports

Abbildung 10: Mitgliederzahlen in deutschen Sportverbänden und in europäischen Fußballverbänden

Abbildung 11: Fußballinteressierte in Europa

Abbildung 12: Haupteinnahmequelle von Fußballvereinen

Abbildung 13: Entwicklung der Zuschauerzahlen in der 1. Bundesliga

Abbildung 14: Dauerkartenverkauf in der Bundesliga 2002/03-2003/04

Abbildung 15: Durchschnittliche Zuschauerzahl und Stadionauslastung

Abbildung 16: Zuschauerstruktur in der Arena auf Schalke

Abbildung 17: Durchschnittliche Werbeaufwendungen 2002 in
Deutschland

Abbildung 18: Sponsoring Bundesliga 1973/74-2003/04

Abbildung 19: Merchandising-Erlöse der Bundesliga

Abbildung 20: TV-Verwertungsrechte der Bundesliga 1965/66-2003/04

Abbildung 21: Verteilung der Fernsehgelder 2003/04

Abbildung 22: Vergleich der durchschnittlichen TV-Erträge nach Tabellenplatz

Abbildung 23: Entwicklung der Spielergehälter im Durchschnitt

Abbildung 24: Durchschnittliche Kadergröße eines Erstligisten der Bundesliga

Abbildung 25: Ertragssituation Lizenzfußball gesamt 1998-2003

Abbildung 26: Entwicklung der Gesamterträge und Entwicklung der Ertragskategorien der 1. Bundesliga

Abbildung 27: Entwicklung der Gesamtaufwendungen und Aufwands-anteile im Lizenzfußball gesamt

Abbildung 28: Optionen der Kapitalbeschaffung

Abbildung 29: Das Community-Programm

Abbildung 30: Historische Entwicklung des Community-Programms

Abbildung 31: Das Köln Reward Programm

Abbildung 32: Wirtschaftliches Potenzial des 1. FC Köln

Abbildung 33: Match-Day Umsätze ohne und mit Community-Programm

Abbildung 34: Umsatzstruktur 2001/02 1. FC Köln

Abbildung 35: Kursverlauf der adidas-Salomon Aktie mit historischem Tief

Abbildung 36: Aktienkurs Borussia Dortmund

Abbildung 37: Geschäftsfelder der Borussia Dortmund GmbH &Co KG

Abbildung 38: Leasingmodell

Abbildung 39: BIP im internationalen Vergleich

Abbildung 40: Unternehmensinsolvenzen in Deutschland

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Gründungsmitglieder der Bundesligasaison 1963/64

Tabelle 2: Die größten Unternehmenspleiten in Europa 2002

Tabelle 3: Bundesliga-TV-Rechte 2003/2004

Tabelle 4: Einnahmen durch Hauptsponsoren und Ausrüster der Bundesliga 2003/2004

Tabelle 5: TV-Einnahmen aus der Champions League 2000/01-2001/02

Tabelle 6: Internationale Rekordtransfers/ die teuersten Transfers der Bundesliga

Tabelle 7: Stadionprojekte in Deutschland

Tabelle 8: Entwicklung der Ertragsanteile der 1. Bundesliga 2003

Tabelle 9: Match-Day-Einnahmen im nationalen und internationalen Vergleich

Tabelle 10: Vermarkter der 1. Fußball-Bundesliga 2003/2004

1. EINLEITUNG

Die wirtschaftliche Talfahrt in Deutschland und die Krise des TV-Marktes haben den deutschen Profifußball in eine schwierige Lage gebracht. Diese Arbeit analysiert die Folgen für die Vereine und zeigt Möglichkeiten auf, wie die Beteiligten neue Finanzquellen erschließen könnten.

1.1. Forschungsgegenstand und Relevanz des Themas

„Es gibt keine Krise und auch kein Chaos, sondern eine ernste Lage, auf die sich die Vereine einstellen müssen“,1 versucht DFL-Aufsichtsratchef2 Werner Hackmann die kritische Berichterstattung der Medien zu relativieren. „Wir müssen jeden Euro dreimal umdrehen.“3 Mit dieser Aussage spricht dagegen Karl-Heinz Wildmoser, Präsident von 1860 München, vielen Klubverantwortlichen der 1. und 2. Bundesliga aus der Seele In der Fußballbranche haben sich die Rahmenbedingungen und die wirtschaftliche Situation in den letzten Jahren deutlich gewandelt. Konnten die 36 Proficlubs in Folge des Fußball Booms in den 90er Jahren mit ständig neuen Einnahmen aus der Fernsehbranche und der Wirtschaft rechnen, regiert seit jüngster Zeit der Rotstift. Die schwierige Lage der Wirtschaft in Deutschland und der Welt haben auch die TV-Märkte in Finanznöte gebracht und damit den Profi-Fußball in eine missliche Lage befördert. In der Saison 2002/2003 zeigt die Einnahmekurve bei den Fernsehgeldern erstmals seit Einführung der Bundesliga 1963 nach unten. Die Kirch-Krise bedeutete für die Vereine rund 70 Mio. Euro Mindereinnahmen und erhöhte deren bereits bestehende Gesamtverbindlichkeiten auf über 600 Mio. Euro. Angesichts der Einbußen von 20 Prozent macht sich auch in den Clubetagen eine längst überfällige Zurückhaltung breit. Dabei wird versucht, auf allen erdenklichen Ebenen Einsparungen vorzunehmen. Immerhin acht Clubs der 1. Liga haben ihre Etats zur Saison 2003/2004 verringert, um die Schulden nicht weiter anwachsen zu lassen und die Lizenz für die kommende Spielzeit zu erhalten. „Auch wir müssen uns den Rahmenbedingungen anpassen. Das Geld wächst nicht auf den Bäumen“4, erklärt Michael Meier, Manager von Borussia Dortmund, die neue Zurückhaltung des einzigen deutschen Börsenkandidaten. Dortmund hatte vor zwei Jahren für Marcio Amoroso noch 25 Mio. Euro bezahlt und damit den teuersten Bundesliga-Transfer aller Zeiten getätigt.

Die anhaltende Wirtschaftskrise geht jedoch auch nicht an den seit Jahren verwöhnten Profifußballern spurlos vorbei. So zählte die Spielergewerkschaft VdV5 rund 200 deutsche Berufsfußballer, die am 01.Juli 2003 ohne Vertrag waren und das Schicksal mit vier Millionen arbeitslosen Deutschen teilen. Arbeitslose Profis, wie die Ex-Nationalspieler Olaf Marschall oder Paolo Rink, stehen dabei symptomatisch für die derzeitige Situation im bezahlten Fußball in Deutschland. Bis vor zwei Jahren hatten die Vereine die Millionen, die durch den Verkauf der TV-Rechte in die Liga flossen, noch in ihren Spielerkader investiert. Die Gehälter der Spieler drangen in neue große Dimensionen vor und ein Ende schien nicht in Sicht. Erst mit dem Ausbleiben dieser TV-Gelder begannen die ohnehin fälligen Sparmassnahmen. Mit dem Zusammenbrechen des Free-TV-Marktes vor der Saison 2003/2004 wurde die Lage noch verschärft. Die DFL kann statt der bisher von Sat 1 gezahlten 85 Mio. Euro in der laufenden Saison nur noch mit 60 Mio. Euro rechnen. Zu höheren Zahlungen für das „Produkt Bundesliga“ war die ARD nicht bereit. Um diese Einnahmeeinbrüche wieder aufzufangen und auch zukünftig die Voraussetzungen für das Lizenzierungsverfahren der DFL-Kontrolleure zu erfüllen, haben die Vereine begonnen, neue Finanzquellen zu suchen. Der Gang an die Börse spülte Borussia Dortmund 150 Mio. Euro in die Vereinskasse.6 Schalke 04 sicherte sich mit einer 85-Millionen-Euro-Anleihe bei amerikanischen und britischen Investoren die nötigen Finanzmittel u.a. zur Verstärkung der Mannschaft. Eine weitere Möglichkeit schöpfte Branchenprimus FC Bayern München aus, indem dieser dem langjährigen Partner und Ausrüster adidas-Salomon eine 10 prozentige Beteiligung an der Bayern AG für 75 Mio. Euro abtrat.

Ziel dieser Arbeit ist es, zunächst die wirtschaftliche Entwicklung des lizenzierten Fußballs bis zur aktuellen Saison 2003/2004 zu untersuchen und die direkten Auswirkungen aufzuzeigen, die durch die Kirch-Krise und die allgemeine wirtschaftliche Lage entstanden sind. Dabei erfolgt die Fokussierung der Untersuchung auf die Möglichkeiten zur Erschließung neuer Geldquellen. Es werden verschiedene Finanzierungsmöglichkeiten beleuchtet, die den Vereinen auf dem Kapitalmarkt zur Verfügung stehen.

Die bereits praktizierten Modelle von Bayern, Dortmund und Schalke werden zum Vergleich herangezogen und ihre Übertragbarkeit auf die übrigen Vereine untersucht. Weitere Konzepte, die noch keine Anwendung in der Bundesliga gefunden haben, aber mögliche Alternativen darstellen, werden ebenfalls vorgestellt und auf ihre Effektivität geprüft. Diese Arbeit stellt dementsprechend nicht nur eine Beschreibung abstrakter Modelle dar, sondern gibt spezifische Empfehlungen an Vereine bei der konkreten Suche nach neuen Finanzquellen.

Die in die Untersuchung eingehenden Informationen stammen dabei z.T. aus der Zusammenarbeit mit der Vermarktungsrechte-Agentur MARSH Sports Entertainment GmbH, die eng mit den Vereinen der 1. und 2. Liga kooperiert. Bei der Analyse der Finanzierungsmodelle dienen die Konzepte von MARSH als Grundlage der Arbeit.

1.2. Methodik und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit soll eine realistische Situationsanalyse der aktuellen Lage in der Fußballbundesliga darstellen und Finanzierungsalternativen aufzeigen, die den Vereinen helfen können, finanzielle Engpässe auszugleichen. Dafür werden Fachleute der Branche als Experten in die Untersuchung einbezogen. Diese nehmen in ihren Klubs hauptverantwortliche Aufgaben wahr und haben damit genaue Einblicke in die wirtschaftlichen Belange des Vereins. Dabei wird bei der Auswahl der betreffenden Vereine darauf geachtet, dass diese wirtschaftlich unterschiedlichen Voraussetzungen unterliegen, um ein möglichst repräsentatives Meinungsbild zu erhalten.

Bei der Befragung der Experten sollen Hintergründe zur Situation des Vereins sowie der Liga herausgearbeitet und anschließend die verschiedenen Konzepte bewertet werden.

Der Schwerpunkt liegt dabei in der Darstellung und Analyse wirtschaftlicher Zusammenhänge im deutschen Profifußball. Dementsprechend gliedert sich die Arbeit in den inhaltlich aufbereitenden sowie den empirischen Teil, der mögliche Konsequenzen der Vereine veranschaulichen soll.

Mit Kapitel 2 beginnt zunächst der empirische Teil der Arbeit, der die Grundzüge empirischen Arbeitens beschreibt. Grundlage der Untersuchung ist die Befragung von Experten in Form qualitativer Interviews. Die Ergebnisse werden thematisch in die Kapitel 6 und 7 eingearbeitet und zu einem jeweiligen Zwischenurteil zusammengefasst. Dabei finden die Meinungen zu alternativen Finanzierungskonzepten besondere Aufmerksamkeit, um deren Akzeptanz für die Vereine festzustellen. Anschließend gibt Kapitel 3 einen Überblick über die Wirtschaftsgeschichte des Fußballs und erläutert die Entwicklung vom Beginn des Profitums über erste Sponsoringformen bis hin zum Millionengeschäft von heute.

In Kapitel 4 werden die Entscheidungsträger des deutschen Fußballs und die wichtigsten Organisationsformen vorgestellt. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf der Ausgliederung des lizenzierten Fußballs in Form des Ligaverbandes und der DFL. Im Fokus der Betrachtung stehen die Verknüpfungen der einzelnen Institutionen. Sie geben erste Einblicke in die zunehmende Professionalisierung des bezahlten Fußballs.

Die wirtschaftliche Lage in Deutschland und die Insolvenz der Kirch-Media AG werden in Kapitel 5 behandelt und geben einen Einblick in die Rahmenbedingungen, in die der deutsche Profifußball eingebettet ist. Um die Konjunkturentwicklung besser beschreiben zu können, werden die Wirtschaftsdaten der letzten fünf Jahre bis 2003 herangezogen und teilweise mit den übrigen Industrienationen verglichen. Anhand des Bruttoinlandsproduktes, der Arbeitslosenzahlen, sowie des Aktienmarktes soll der derzeit äußerst angespannte Markt beschrieben werden.

In Kapitel 6 wird die ökonomische Entwicklung des letzten Jahrzehnts untersucht und die augenblickliche Wirtschaftslage der Liga geschildert. Die Folgen der Kirch-Krise und Verschuldung der Vereine stehen dabei ebenso im Vordergrund wie erste Maßnahmen der Clubmanager, die Liquidität ihrer Proficlubs zu sichern.

Nach der Analyse erster Konsequenzen durch die Vereine folgt in Kapitel 7 die Beschreibung und Bewertung verschiedener Modelle der Innen- wie Außenfinanzierung. Hier werden sowohl Konzepte untersucht, die in der Bundesliga bereits Anwendung gefunden haben als auch Finanzierungsmöglichkeiten vorgestellt.

In einer Schlussbetrachtung werden die Ergebnisse diskutiert und zusammengefasst, um einen Ausblick auf die mögliche Entwicklung im Profifußball-Geschäft zu wagen.

2. DIE GESCHICHTE DER FUßBALL-BUNDESLIGA

Der moderne Fußball und die Fußballbundesliga haben eine längere Entwicklungsphase hinter sich, die den heutigen Status Quo als imposante Wirtschaftsinstitution erklärt. Von England aus begann der Siegeszug des Fußballs und griff schnell auf das europäische Festland über, wo die Entwicklungen einen teilweise unterschiedlichen Verlauf nahmen. Während sich in England frühzeitig eine Professionalisierung des Fußballs einstellte, wurden in Deutschland Tendenzen zur Kommerzialisierung durch verschiedene historische Begebenheiten verzögert. Erst mit Gründung der Fußball-Bundesliga wurde der Grundstein für ein Milliardengeschäft gelegt.

2.1 Die Geburtsstunde der Sportart Fußball

Das Mutterland des Fußballs ist England. Der Beginn des postmodernen Fußballs wird auf das Jahr 1857 datiert, als der erste Fußballverein der Welt „Football Club Sheffield“ gegründet und damit der erste Schritt zu einer organisierten Form dieser Sportart getan wurde. Einige Autoren sehen im Jahr 1863 die eigentliche Geburtsstunde des Fußballs. In der Kneipe „Freemason`s Tavern“ gründen Vertreter von zwölf Londoner Schulen und Vereinen am 26. Oktober den englischen Fußballverband The Football Association (FA)7. Dieser ist somit der erste offizielle Fußballverband der Welt.

In den darauf folgenden Jahren wurden grundlegende Spielregeln eingeführt wie z.B. die Bestimmungen über die Spielkleidung (1864), die Beschränkung der Spielerzahl pro Team auf elf pro Mannschaft (1870), das Verbot des Handspiels für alle Feldspieler (1871), der Platzverweis (1877), und der Strafstoß (1891)8.

Die Begeisterung für den Fußball überwindet schon bald die nationalen Grenzen, so dass zwischen 1887 und 1898 weitere sechs Fußballverbände entstehen und der Fußball seinen Erfolg als Volkssport einläutet.9

2.2 Entwicklung des Profitums in England

Vom Beginn einer Professionalisierung lässt sich in England bereits im Jahre 1885 sprechen, als der englische Verband (FA) die Bezahlung der Fußballspieler erlaubt und damit das Profitum legalisiert10.

„Mit der Popularisierung des Spiels und der Entwicklung zum Zuschauersport entstanden die entscheidenden Voraussetzungen für den bezahlten Fußball.“11

Drei Jahre später gründen zwölf Klubs die Football League (FL), in der nur Berufsfußballer um die englische Meisterschaft kämpfen.12 Diese ersten Profis haben alle ihre Wurzeln in der Arbeiterklasse, obwohl der Fußball im engeren Sinne von Angehörigen der Oberschicht ins Leben gerufen wird. Seine Ausbreitung vollzieht sich dementsprechend über die sozialen Grenzen hinaus von der Aristokratie und dem Bürgertum hin zum Proletariat. „In England wurde Fußball zum Massenspektakel, und von hier aus trat er seinen Siegeszug um die Welt an."13

Die Endspiele um den Englischen Pokal verdeutlichen die explosionsartige Entwicklung der Fußballbegeisterung: kommen 1885 etwa 8000 Schaulustige ins Stadion, steigert sich die Zahl 1893 bereits auf 45.000 und 1901 sogar auf 110.000 Zuschauer.14

Gründe für diese Entwicklung des Fußballs zum Massen- und Zuschauersport sieht LENHARD nicht nur in der Einführung neuer Regeln, sondern auch in der Tendenz einer „Re-Proletarisierung“15 der Arbeiterschaft in England zwischen 1850 und 1900.16 Diese schafft die entscheidenden Voraussetzungen dafür, dass die Arbeiterschaft, welche um die Jahrhundertwende etwa 80 Prozent der Arbeitnehmer repräsentierte, die Verbreitung des Sports durchsetzte. Einige dieser Voraussetzungen waren ein erhöhtes Freizeitangebot durch die Einführung des freien Samstags seit 1850 und die Erhöhung der Löhne.

Damit war der Grundstein gelegt worden, den Fußball einer breiten Masse zugänglich zu machen. Diese Grundvoraussetzungen machten sich jedoch lediglich die Fußballverantwortlichen zu Nutze.

Auf der Insel dominierte jedoch zunächst die Sportart Rugby bis in die 80er Jahre des 19.Jahrhunderts. Und obwohl der große Rivale zu diesem Zeitpunkt noch etwa doppelt so viele Anhänger besitzt wie das neue „kicking-game“, überholt Fußball allmählich den Rugby-Sport. Als ein Grund nennt SCHULZE-MARMELING u.a., dass es den konservativen Rugby Clubs nicht gelang, attraktive Pokalwettbewerbe ins Leben zu rufen. Somit mangelte es dem Rugby an „spannenden, die Spieler motivierenden und Zuschauer mobilisierenden Wettbewerben.“17

Die FA (Football Association) ruft zusätzlich zum Pokalwettbewerb, welcher 1871/ 72 gestartet worden ist, 1888 die nationale Meisterschaft ins Leben. Damit wird erstens eine für den Zuschauer weitere Plattform für spannende Unterhaltung geboten und zweitens in der Folge eine neue Vermarktungsoption geschaffen. Auf einer derartigen Bühne bietet sich eine Demonstration des lokalen Stolzes an, verbunden mit dem Ausleben traditioneller Rivalität mit Nachbargemeinden.18

Neben der Ausbreitung des Sports und seiner Entwicklung zum Zuschauersport hat die beginnende Professionalisierung des Fußballs entscheidenden Anteil an der heutigen wirtschaftlichen Bedeutung der Sportart.

Mit der Einführung des Berufspielers 1885 zeigen sich erste Kommerzialisierungstendenzen. Für den einfachen Arbeiter eröffnet sich eine neue Möglichkeit des sozialen Aufstiegs und die Oberschicht versucht, sich wirtschaftlich an dieser „Wachstumsbranche“19 zu beteiligen.

„Im Laufe der 90er Jahre wurden die meisten Clubs der Profiligen in Geschäfts-Betriebe (Limited Company) umgewandelt.“20

Die Limited Companies, an deren Spitze kapitalistische Unternehmer stehen, verfolgen hauptsächlich wirtschaftliche Interessen. Um diese zu verwirklichen versuchen sie, Eintrittskarten zu veräußern und im Stadion weitere Gelder durch Verkauf von Essen und Getränken zu erwirtschaften.21 Somit können u.a. die Personalkosten gedeckt werden, zu denen auch die Spielergehälter zu zählen sind. Auch wenn sich die Gehälter der Fußballprofis zu damaliger Zeit etwas unter denen des gewöhnlichen Arbeiters befanden, so mangelt es jedoch nicht an Nachwuchs. Denn durch den Fußball eröffnet sich eine Chance des sozialen Aufstiegs.22

Zudem entwickelt sich in England bereits frühzeitig die erste Form einer Fußballindustrie. So entstehen Sekundärunternehmen, wie z.B. Wettbüros, eine Sportpresse, Sportbekleidung und die Werbung mit bekannten Spielern.23

Ein weiterer Meilenstein in der Wirtschaftsgeschichte des Fußballs ist die Einführung des Transfersystems zwischen 1893 und 1908.

Während heutzutage jedoch Transfersummen u.a. zum Zwecke der Ausbildungsentschädigung gezahlt werden, dienen sie zum damaligen Zeitpunkt ausschließlich dazu, das Abwerben guter Spieler durch die finanzstarken Teams zu verhindern.24

2.3 Durchbruch des Fußballs in Deutschland

Während sich in England Ende des 19.Jahrhunderts bereits ein neuer Sportmarkt erschlossen hat, steckt der Fußball in Deutschland noch in den Kinderschuhen.

Zunächst sieht man sich der Konkurrenz der Turnerschaft ausgesetzt, bei der der Fußball im Allgemeinen als „Fu1lümmelei“ und „englische Krankheit“ verschrien ist.25

Mit der Gründung der ersten Schülervereine in Norddeutschland (1874 Braunschweig, 1880 Bremer Fußball Club, 1880 Hamburger SV, 1881 Hannover) entfernt man sich langsam vom Image eines reinen Schulspiels. Denn wie auch in England geht der Fußball in Deutschland zunächst aus dem Sport in Schulen hervor und findet rasch Anhänger im Rest der Bevölkerung.

1890 wird der „Bund deutscher Fußballspieler“ gegründet, der eine erste inoffizielle deutsche Meisterschaft organisiert. Als Sieger geht der „Berliner FC Germania 1888“ hervor, der als ältester noch bestehender Verein gilt.26 1891 löst der „Deutsche Fußball- und Kricket-Bund“ den „Bund deutscher Fußballspieler“ ab. Da dieser dem Wunsch eines Fußball-Dachverbandes jedoch kaum nachkommen kann, gründen sich zunächst regionale Verbände, die den Fußball vor Ort organisieren. Zur Konstituierung eines nationalen Deutschen Fußball Bundes wird schließlich für den 28. Januar 1900 der „1. Allgemeine Deutsche Fußballtag“ in Leipzig ins Leben gerufen.27 Bei diesem Treffen kommt es in Anwesenheit von 36 Vertretern aller regionalen Verbände zur Gründung des „Deutschen Fußball Bundes“.28

In den folgenden Jahren findet der Fußball in Deutschland zunehmend mehr Akzeptanz und bleibt nicht länger ein Exklusivvergnügen der Bürgerschicht. Ähnlich wie in England gewinnt die Arbeiterklasse allmählich die Oberhand und verdrängt die Mittel- und Oberschicht von der Fußballbühne.29

Von 1903 bis 1944 werden die deutschen Meister nach einem Spielmodus ausgespielt, der den Sieger durch eine Endrunde der Meister der fünf Oberligen (Nord, Süd, West, Südwest und Berlin) ermittelt.

1935 wird nach englischem Vorbild ein Pokalwettbewerb institutionalisiert. Nach Ende des II. Weltkrieges vergehen noch drei Jahre, bis erneut Titelkämpfe um die deutsche Meisterschaft stattfinden. Der internationale Wettkampf mit anderen europäischen Nationen ist seit dem Krieg verboten und wird erst wieder mit Gründung des DFB 1949 von der FIFA genehmigt.30 1962 beschließt der Bundestag des DFB in Dortmund mit einer Zweidrittel-Mehrheit die Einführung der Bundesliga zur Saison 1963/64.

Als Gründungsmitglieder werden 16 Vereine nach zuvor festgelegten Kriterien ausgewählt:31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Gründungsmitglieder der Bundesligasaison 1963/64(Quelle: DFB, 1999, S. 24)

Der Deutsche Meister erhält am Saisonende den 1949 gestifteten Wanderpokal: eine silberne Schale, welche die seit dem Krieg verschollene Bronzestatue „Viktoria“ ersetzt.

Der Unterbau der 1. Bundesliga besteht bis zur Saison 1974/75 aus den fünf Regionalligen und wird schließlich zu zwei Staffeln zusammengefasst (Nord, Süd). Die heutige Form mit nur noch einer Staffel startet in der Saison 1981. Neun Jahre später kommt es zu einem weiteren Meilenstein in der Geschichte des deutschen Fußballs, als sich nach dem Fall der Mauer der Deutsche Fußball Verband der DDR auflöst und am 20. November dem DFB als Verband Nord-Ost beitritt.32

2.4. Wirtschaftliche Entwicklung des deutschen Fußballs

Erste Tendenzen einer Professionalisierung zeigen sich schon frühzeitig bei den einzelnen Vereinen, welche die wirtschaftliche Kapazität des Fußballs erkennen. So werden, ähnlich wie in England, aus „schwarzen Kassen“ Gelder für Transfergeschäfte ausgegeben.33 Mit der Entwicklung zum Zuschauersport beginnt in Deutschland allmählich das Zeitalter des Berufsspielertums. Während in England der Berufsspieler schon zum Ende des 19.Jahrhunderts seine Akzeptanz findet (s.h. Kap. 2.2.), beharrt man in Deutschland auf der Pflege des Amateursportgedankens. Gemäß § 3 der ersten Satzung des DFB kann jeder Verband oder Verein ordentliches Mitglied werden, „sofern er keine Berufsspieler zu seinen Mitgliedern zählt.“ Als Berufsspieler gilt hierbei derjenige, „wer um einen Geldpreis oder eine Entschädigung in Geld (...) spielt (...) oder aber als Spieler für Reisen eine Entschädigung in Geld, Geldeswert oder Gegenstände erhalten hat, die seine Reise- und Unterhaltskosten (...) erheblich übersteigen.“34

Durch den allgemein wachsenden Zuschauerzuspruch verbessert sich auch deren finanzielle Lage, Spieler an sich zu binden, um eine bessere sportliche und damit wirtschaftliche Situation zu schaffen.35 Das hat jedoch zur Folge, dass die Vereinsverantwortlichen dem DFB und dessen Amateurstatut entgegentreten. Dieser kann sich dem Druck der Verbände in der Folgezeit nicht länger widersetzen und beschließt auf seinem Bundestag 1932 die Einführung des Professionalismus.36 Dieser Prozess findet jedoch durch den Nationalsozialismus und dessen Propaganda, welche die Professionalisierung des Sports verpönt, ein vorübergehendes Ende.

Erst 1949 werden neuerliche Tendenzen zum Profifußball wieder in Gang gesetzt, als man das Vertragsspielersystem einführt. In dem Vertragsspielerstatut wird festgelegt, dass ein Spieler einen Beruf ausüben muss und sein Gehalt als Spieler eine Obergrenze hat.37

2.4.1. Entwicklungen seit Einführung der Bundesliga

Den entscheidenden Schritt zum Vollprofitum vollzieht der DFB mit der Einführung der Fußball-Bundesliga zur Saison 1963/64.

Zu Beginn gibt es jedoch weiterhin einige Beschränkungen. So gibt es u.a. Verbote für Werbung, Prämien, vom Verband limitierte Gehälter, so dass für einen Fußballer der Schritt zum Vollprofi mit einem gewissen Risiko verbunden ist, da er bei den damaligen Größenordnungen der Gehälter kaum Rücklagen für die Zeit nach dem Fußball anschaffen kann.38 Gemäß dem Lizenzspielerstatut ist das Monatsgehalt eines Bundesligaspielers auf maximal 1200 DM, inklusive Prämien begrenzt und muss mindestens 250 DM betragen.39 Hand- und Schwarzgelder werden somit zu einer Selbstverständlichkeit bei Gehaltsverhandlungen und Spielertransfers.

Dieser Gratwanderung zwischen Haupt- und Nebenberuf muss der DFB und die Liga 1970/71 mit dem Bestechungsskandal Rechnung tragen. Spiele werden manipuliert und Spieler der Vereine Hertha BSC Berlin, Schalke 04, Offenbacher Kickers und Arminia Bielefeld in diesen Skandal verwickelt. Grundlegende Konsequenz auf Seiten des DFB ist eine Änderung des Bundesligastatuts:

„Der DFB gab alle Geldbeschränkungen auf, Ablösesummen, Spielergehälter und Prämien konnten fortan frei ausgehandelt werden, was zur Folge hatte, dass sie in astronomische Höhen schnellten und sich die Kluft zwischen den wohlhabenden und ärmeren Vereinen weiter vergrößerte.“40

Der Weg für einen expandierenden Markt ist nun offen. Spielerpersönlichkeiten wie Beckenbauer und Breitner lassen sich besonders gut vermarkten und nutzen ihren Bekanntheitsgrad, um sich in anderen Wirtschaftszweigen finanzielle Vorteile zu verschaffen.41 Zudem entsteht in der Person von Robert Schwan der erste Fußballmanager der Bundesliga, der sich sowohl um die finanziellen Belange des FC Bayern kümmert als auch Beckenbauer in Vermarktungsfragen zur Seite steht.42

Anfang der siebziger Jahre hält die VIP-Loge Einzug in deutschen Stadien und verhilft den Vereinen zu Mehreinahmen43, da Geschäftsleute die Plattform Fußball zu Public-Relations-Zwecken und zur Pflege von Geschäftsbeziehungen nutzen.44

Der Fußball hat also innerhalb weniger Jahre den Wandel vom „Proletensports“ zum salonfähigen Gesellschaftsereignis vollzogen. Als Folge bedarf die ständig voranschreitende Kommerzialisierung immer neuer Finanzquellen. Zunächst gab es jedoch einige Anlaufschwierigkeiten für die Banden- und Trikotwerbung, um als Vermarktungsinstrument zu bestehen. Erst 1973 hatte die heute überall gängige Methode, Werbelogos auf den Trikots der Spieler zu platzieren, durch den Unternehmer Günter Mast nachhaltigen Erfolg. Der Verein erhält als Gegenleistung für die „Jägermeister“-Werbung ein Entgelt von 500.000 DM.45

In den achtziger Jahren folgt eine leichte Stagnation des Fußballinteresses. Dies hat u.a. einen Grund: dem Fußball fehlen die Stars und so kann Tennis dank seiner Heroen Becker und Graf den Fußball von Platz eins der Zuschauergunst verdrängen.

Die einst dominante Geldquelle der Zuschauereinnahmen verliert zunehmend an Bedeutung, so dass das Management der Vereine nach anderen Konzepten suchen muss. Merchandising und Sponsoring spielen dabei eine immer wichtigere Rolle.

„Je höher die Fernseh- und Marketingeinnahmen, desto mehr können die Eintrittspreise gesenkt werden. Das ist das beste Mittel gegen den Zuschauerschwund.“46

Ende der achtziger Jahre beginnt schließlich ein neuerlicher Aufwärtstrend. Der Privatsender RTL erwirbt 1988 die Fernsehrechte für 45 Millionen DM und sorgt damit für einen „regelrechten TV-Geld-Boom“,47 der bis ins Jahr 2001 anhält.

Durch die Erfolge der Nationalmannschaft und dem Aufkommen neuer Superstars wie Matthäus, Klinsmann, Völler dreht sich jedoch die Geldspirale in allen Bereichen zunächst permanent nach oben.

Die sportlich und wirtschaftlich erfolgreichen Mannschaften Bayern München, Borussia Dortmund und Bayer Leverkusen fordern zudem ein Ende der Zentralvermarktung durch den DFB, um noch mehr Geld aus dem Fußballumfeld erwirtschaften zu können und nicht den Anschluss an die internationale Spitze zu verlieren.

Die Vereine werden immer mehr zu wichtigen Wirtschaftsstandorten, und der finanzielle Aspekt gerät zunehmend in den Vordergrund.

3. ORGANISATION DES DEUTSCHEN FUßBALLS

Der deutsche Fußball ist im Deutschen Fußball Bund hierarchisch strukturiert und wird in einen Amateur- und einen Profibereich unterteilt. Während der DFB sich direkt mit den Belangen des Amateursports auseinandersetzt, ist der Profibereich unter dem Substitut des Ligaverbandes organisiert. In den folgenden Kapiteln wird u.a. die Struktur des Ligaverbandes vorgestellt, wobei auch die Zusammenarbeit mit den Profivereinen thematisiert wird.

3.1. Der Deutsche Fußball-Bund (DFB)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Am 28. Januar 1900, dem Gründungsdatum des DFB, besteht dieser aus 86 Vereinen. 100 Jahre später sind etwa 27.000 Vereine unter dem Dach des größten Fachverbandes im Deutschen Sport Bund (DSB) vereint, dem er seit 1952 als Mitglied zugehörig ist. Mit 6,3 Mio. Mitgliedern, welche aktiv oder passiv mit dem Fußball zu tun haben, stellt der DFB als eingetragener Verein auch international den größten Verband im Weltfußball dar.

National bleibt der Fußball weiterhin die Nummer eins im Sportsektor mit steigender Tendenz in den Mitgliederzahlen.48

3.1.1. Aufgaben des DFB

Zu den allgemeinen Aufgaben49 des DFB gehört es insbesondere,

a) die Entwicklung des Fußballsports zu fördern,
b) den deutschen Fußballsport im In- und Ausland zu vertreten und alle damit im Zusammenhang stehenden Fragen zum gemeinsamen Wohl aller Mitglieder in sportlichem Geiste zu regeln,
c) dafür zu sorgen, dass die Fußballspiele innerhalb des DFB-Gebietes nach den internationalen Fußballregeln ausgetragen werden, und die internationalen Fußballregeln verbindlich auszulegen,
d) das Dopingverbot zu beachten (...),
e) in Wettbewerben der Lizenzligen des DFB e.V. die Teilnehmer an den europäischen Wettbewerben zu ermitteln,
f) die Ausbildung und Zulassung von Trainern sowie die Ausbildung und Anerkennung von Schiedsrichtern zu regeln,
g) das Ehrenamt zu pflegen.

Auf internationaler Ebene vertritt der DFB den deutschen Fußball gem. §3 seiner Satzung in den Gremien des europäischen Verbandes (UEFA) und des Weltfußballs (FIFA) und unterwirft sich damit den Bestimmungen dieser Verbände.

Um o.a. administrative Aufgaben bedarfsgerecht erledigen zu können, hat der DFB eine Vielzahl an Vorschriften erlassen. Dieser Ordnungskatalog50 umfasst u.a.:

- die Geschäftsordnung
- die Finanzordnung
- die Recht- und Verfahrensordnung
- den Lizenzspielerstatut .

Das Lizenzspielerstatut regelt hierbei im Wesentlichen die Organisation der Lizenzfußballabteilung.

Der DFB ist als eingetragener Verein dem Prinzip des „non-distribution constraint“51 unterworfen und verfolgt gem. § 5 seiner Satzung ausschließlich, unmittelbar und selbstlos gemeinnützige Zwecke.

3.1.2. Struktur und Aufbau des DFB

Der Deutschen Fußball Bundes ist eingebettet in den europäischen Fußball-Verband der UEFA. Dieser ist wiederum dem Weltfußballverband der FIFA unterstellt.

Auf nationaler Ebene ist der DFB als Bindeglied zwischen dem lizenzierten Fußball und dem Amateurbereich positioniert.

Diesen Umstand soll die Organisationsstruktur in folgender Graphik verdeutlichen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Stellung des DFB bei der Organisation der 1. und 2. Bundesliga (Quelle: Schewe, G./Littgemann, J. 2002, S.25)

Dem DFB an der Spitze sind die fünf Regionalverbände als ordentliche Mitglieder untergeordnet (Nord, West, Süd, Südwest, Nordost). Diesen sind wiederum 21 Landesverbände mit den jeweiligen Bezirken und Kreisen unterstellt. Als außerordentliche Mitglieder sind die 36 Vereine der sogenannten Lizenzligen in den DFB eingebunden.

Die 26.586 Vereine mit ihren 6,3 Mio. Mitgliedern bilden die breite Basis dieser Struktur.

Das höchste Verbandsorgan des DFB ist der Bundestag. In diesem Parlament beraten sich die Delegierten über Satzungen und Ordnungen, wie beispielsweise die Spielerordnung oder das Schiedsrichterwesen. Ebenfalls werden auf diesen Sitzungen, die in einem dreijährigen Rhythmus stattfinden, das Präsidium, der Vorstand und die Vertreter der Ausschüsse gewählt. Satzungsrechtlich festgeschriebenes Ziel im DFB ist es, von der Basis bis zur Spitze der Verbände als perfekte Organisation aufzutreten, um einen reibungslosen Spielbetrieb aller Klassen zu ermöglichen.

Derzeitiger Präsident ist seit dem 28.April 2001 Gerhard Mayer-Vorfelder. Er führt das zwölfköpfige Präsidium und vertritt den DFB in nationalen und internationalen Gremien wie der UEFA und FIFA.

Die DFB-Hauptverwaltung und damit die Geschäftsstelle für rund 100 hauptamtliche Mitarbeiter befinden sich in Frankfurt/Main. Weiterhin arbeiten noch zahlreiche ehrenamtliche Helfer in den Regional- und Landsverbänden, die Mayer-Vorfelder als „eine unentbehrliche Voraussetzung für ein funktionierendes Vereinsleben, besonders im Amateur- und Jugendbereich, sieht.“52

Die DFB-Geschäftsstelle in Frankfurt untergliedert sich in sechs Bereiche53:

- Generalsekretariat
- Recht, Personal, Verwaltung, Soziales
- Team, Management, Jugend, Ausbildung
- Amateursport, Schiedsrichterwesen, Frauenfußball
- Kommunikation
- Marketing

Schwerpunkte deren Arbeit bilden hier die Nationalmannschaften, der Amateurfußball und der DFB-Pokal, der als Höhepunkt am Ende der Saison in Berlin vergeben wird.

Zur Finanzierung des gesamten Verwaltungsapparates bedarf der DFB dank der erfolgreichen Vermarktung des Produktes Fußball keiner öffentlichen Zuschüsse. So setzt sich der Jahresetat des DFB u.a. aus Einnahmen zusammen, die sich sowohl aus dem Kartenverkauf als auch durch Sponsoreneinnahmen aus der Werbung bei Länderspielen ergeben. Darüber hinaus werden Erlöse durch den Verkauf der Übertragungsrechte am DFB-Pokal und den Spielen der Nationalmannschaft erzielt.54 Als Sponsoren des DFB treten derzeit Mercedes Benz, Adidas, Deutsche Telekom, Coca-Cola, Bitburger, Fujitsu-Siemens auf.55 Wie in Kap. 3.1.1. bereits erwähnt, müssen die Gewinne im Sinne der Gemeinnützigkeit in die Verbandsstruktur reinvestiert werden.

Das Jahr 2006 hält für den DFB als Ausrichter der Fußball-WM eine weitere große Herausforderung bereit. Diese zweite WM nach 1974 im eigenen Land steht unter dem Motto „Willkommen im Fußball-Land“ und wird nach Plänen des FIFA Präsidenten Blatter durch die Aufstockung von 24 auf 32 Teams der bisher größte Fußball-Wettbewerb aller Zeiten.

Die größten Erfolge des DFB lassen sich am besten an den sportlichen Höhepunkten der Nationalmannschaften darstellen. So gewann das Herren-Nationalteam den Weltmeistertitel der Jahre 1954, 1974, 1990, die Europameisterschaft in den Jahren 1972, 1980 und 1996. Die Damen-Nationalmannschaft wurde 2003 zum ersten Mal Weltmeister, fünfmal Europameister (´89,´91,´95,´97,´01) und gewann Bronze bei Olympia 2000 in Sydney.

3.2. Der Ligaverband e.V.

Mit der Gründung der Fußball-Liga (DFL) und dem Ligaverband e.V. zur Saison 2001/2002 wurde ein neues Kapitel der Bundesligageschichte geschrieben. Erstmalig fand damit eine organisatorische Trennung des Profi-und Amateurbereichs statt. Während den Profiabteilungen bereits 199856 der Schritt zur Gründung von Kapitalgesellschaften ermöglicht wurde, wählte man beim DFB den Weg, professionelle Managementstrukturen einzuführen, erst im Jahre 2001. In einem sogenannten Grundlagenvertrag ist das Verhältnis zwischen dem DFB und dem Ligaverband e.V. geregelt. Dieser sieht vor, dass der Ligaverband die Rechte für die Durchführung des Spielbetriebes einschließlich Vermarktung übernimmt. Als Finanzausgleich in Form einer Pacht bezahlt der Ligaverband 3 Prozent der Einnahmen aus Eintritts- und Fernsehgeldern an den DFB (pro Saison etwa 12,8 Mio. €). Im Gegenzug tritt der DFB 25 Prozent aus den Länderspieleinnahmen an die Liga ab (ca. 4,1 Mio. €).57 Der Vertrag hat eine Laufzeit bis zum 30.05.2005 und verlängert sich um jeweils drei Jahre. Im Falle einer Vertragskündigung gehen die Rechte wieder an den DFB zurück.58 Mit der Professionalisierung der Ligastruktur, im speziellen der Administration, strebt man insgesamt ein effizienteres und effektiveres Management zur optimalen Vermarktung des Profifußballs an. Für die entsprechenden Vertragsverhandlungen ist die Deutsche Fußball Liga GmbH zuständig (s.h. Kap.3.3.), für die Unterzeichnung der Ligaverband.

Der Ligaverband ist ein eingetragener Verein und Mitglied im DFB. Diesem zugehörig sind die 36 Vereine und Kapitalgesellschaften der 1. und 2. Liga. Der Vorstand setzt sich aus einem Präsidenten, derzeit Werner Hackmann, der Vorstandsvorsitzende des Hamburger SV, einem Vizepräsidenten, sowie jeweils fünf weiteren Vertretern beider Ligen, zusammen.

Zu den Aufgabenbereichen des Ligaverbandes gehören die Organisation des Spielbetriebes, das Festsetzen des Spielplanes der Bundesligen, die Durchführung des Lizenzierungsverfahrens, sowie die Vermarktung der Liga. Die bisherige Verzahnung zwischen Profi- und Amateurfußball ist durch die Auf- und Abstiegsregelung der 2. Bundesliga und der Regionalliga weiterhin gewährleistet. Alle 36 Teams der beiden höchsten Ligen sind jeweils für eine Saison Mitglied im Ligaverband. Mit dem Erwerb der Lizenz verlängert sich diese Mitgliedschaft um jeweils ein weiteres Jahr und damit auch die Erlaubnis um am sportlichen Betrieb teilnehmen zu dürfen. In diesem Lizenzierungsverfahren müssen die Vereine ihre wirtschaftliche Situation offen legen und neben den sportlichen auch die wirtschaftlichen Vorraussetzungen erfüllen.59 Steigt ein Verein aus der 2. Bundesliga ab, verliert er auch seine Mitgliedschaft im Ligaverband. Dieser stellt dementsprechend einen Zusammenschluss aller lizenzierten Vereine und Kapitalgesellschaften dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die Organisation des Ligaverbandes und der DFL (Quelle: Schewe, G./Littgemann, J. 2002, S.26)

3.3. Die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die operativen Geschäfte des Ligaverbandes werden durch die Deutsche Fußball Liga GmbH (DFL) betrieben. Diese ist für die zentrale Vermarktung der Bundesliga zuständig und hat neben den Ressorts Merchandising, Verwaltung, Finanzen und Rechnungswesen die Aufgabe, die Fernsehrechte zu veräußern. Die DFL übernimmt mit den Aufgaben des Ligaausschusses, u.a. die Verteilung der Einnahmen aus den Fernsehübertragungsrechten. Diese werden nach einem zuvor im Bundestag einstimmig verabschiedeten Verteilungsschlüssel an die Vereine der 1. und 2. Liga verteilt. Bei diesem Verfahren behält die DFL drei Prozent der Einnahmen aus dem neuen Fernsehvertrag für den Bereich Free- und/oder Pay-TV an Transaktionskosten ein. Der genaue Verteilungsmodus auf die Vereine der 1. und 2. Liga wird in Kapitel 6.3.4. näher erläutert.

Verantwortlich für o.a. Aufgaben der neu gegründeten GmbH sind die Geschäftsführer Wilfried Straub und Michael Pfad.

Sie sehen sich jedoch schon kurz nach Aufnahme ihrer Arbeit einigen Schwierigkeiten gegenüber. So muss Pfad im Fall der Kirch-Krise gestehen:

„...Die Dynamik, mit der das Thema heraufzog, ist nicht zu antizipieren gewesen. Darum gibt es auch kein schlüssiges TV-Vermarktungskonzept, das wir im Juni 60 umsetzen konnten.“61

Als kurz- und mittelfristige Ziele sieht Straub die Schwerpunkte in der Verbesserung des Images und einer effizienten Dienstleistungs- und Businessumsetzung. So soll die Ligadarstellung von der negativen Diskussion um die Millionengehälter der Spieler abrücken und stärker ihr gesellschaftliches Potential ausschöpfen.62 Im Bereich Business sollen neue Geschäftsfelder erschlossen werden, während im Dienstleistungssektor speziell der kommunikative Aspekt angesprochen werden soll.63

Zusammenfassend lässt sich die Interaktion der am deutschen Profifußball beteiligten Organe in den o.a. Graphiken übersichtlich darstellen:

die Hauptverantwortung im deutschen Fußball liegt nach der Umstrukturierung weiterhin beim DFB. Dessen Verantwortungsbereich hat sich aber seit Gründung des Ligaverbandes schwerpunktmäßig auf den Spielbetrieb des Amateurfußballs und die Nationalmannschaft verlagert. Der Ligaverband und die DFL als operatives Organ sind ausschließlich für den Profibereich zuständig gehören aber als Vereinseinrichtung weiterhin zum DFB. Zwischen beiden Institutionen bestehen vertraglich geregelte Interdependenzen. Mit dieser Neustrukturierung sind die Verantwortlichen einen Kompromiss eingegangen zwischen der bisherigen umfassenden Zuständigkeit des DFB für den Profifußball und einer vollkommenen Loslösung.64

4. DIE LAGE AUF DEM NATIONALEN WIRTSCHAFTSMARKT

Um die derzeitige schwierige wirtschaftliche Lage in Deutschland zu veranschaulichen, werden im Folgenden das Bruttoinlandsprodukt, der Aktienindex, sowie die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt untersucht. Anhand der Zahlen lässt sich ein Vergleich mit den übrigen Industrienationen ziehen.

4.1 Entwicklung des Bruttoinlandproduktes

„Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) ist ein Maß für die wirtschaftliche Leistung einer Volkswirtschaft in einem bestimmten Zeitraum. Es misst den Wert der im Inland hergestellten Waren und Dienstleistungen (Wertschöpfung), soweit diese nicht als Vorleistungen für die Produktion anderer Waren und Dienstleistungen verwendet werden. Das BIP wird in jeweiligen Preisen und in konstanten Preisen eines bestimmten Jahres (Basisjahr, derzeit 1995) errechnet. In konstanten Preisen wird die reale Wirtschafts-entwicklung im Zeitlauf frei von Preiseinflüssen dargestellt. Die Veränderung des BIP in konstanten Preisen dient als Messgröße für das Wirtschaftswachstum in Volkswirtschaften.“65

Die ermittelte Prozentzahl aus der Abweichung zum Vorquartal wird im Allgemeinen mit dem Wirtschaftswachstum gleichgesetzt. Je nachdem, wie sich das Bruttoinlandsprodukt entwickelt, spricht man von Aufschwung, Stagnation oder Rezession.

Die deutsche Volkswirtschaft zeigte in den letzten Jahren eine Tendenz zur Stagnation, nachdem sich das BIP in den Jahren 2001 und 2002 gegen Null zu entwickeln schien. Nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes nahm das deutsche BIP im Jahr 2002 im Vergleich zum Vorjahr real um 0,2 Prozent zu. Das war – nach einem Rückgang im Jahr 1993 (-1,1%) – das schwächste wirtschaftliche Wachstum in Deutschland seit der deutschen Wiedervereinigung. Anhand der Graphik lässt sich der Verlauf des realen BIP seit 1992 darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wirtschaftswachstum des BIP in Preisen von 1995 (Quelle: Statistisches Bundesamt www.destatis.de 2003)

Der Staatssektor wies im Jahr 2002 ein Finanzierungsdefizit von 77,2 Mrd. Euro auf; bezogen auf das Bruttoinlandsprodukt in jeweiligen Preisen sind dies 3,7 Prozent. Damit hat Deutschland den Referenzwert nach dem Maastrichtvertrag um deutliche 0,7 Prozent verfehlt. Auch für das laufende Jahr sind die Prognosen wenig viel versprechend. Sie lassen eine wiederholte Neuverschuldung erwarten, die jenseits der Vorgaben des Stabilitätspaktes der Europäischen Union (EU) liegt. Der Bundesverband der deutschen Banken hat seine Prognose für den Anstieg des BIP in Deutschland im Jahr 2003 auf 0,5 gesenkt, nachdem noch zu Beginn des Jahres ein Prozent für möglich gehalten worden war.

Zieht man die Wirtschaftslage der restlichen Industrienationen zum Vergleich heran, zeigt sich momentan eine generelle Schieflage der Weltwirtschaft. Deutschland hinkt dabei den übrigen Ländern seit Jahren hinterher und verzeichnet lediglich im Exportsektor eine fast durchgehend positive Entwicklung. Die Graphik (Anhang Abb.39) zeigt Deutschland als Schlusslicht der großen Industrienationen. Damit kann ausgeschlossen werden, dass die Anschläge des 11. September unmittelbar für die wirtschaftliche Schieflage in Deutschland verantwortlich gemacht werden können.66

4.2. Der Deutsche Aktienindex (DAX)

Der Deutsche Aktienindex spiegelt den durchschnittlichen Börsenkurs einer repräsentativen Zahl von ausgewählten Aktien wider. So lässt sich die Kursentwicklung deutscher Aktien über einen längeren Zeitraum sichtbar machen. Der DAX wird aus über 30 Standartwerten gebildet. Das sind die Aktien großer deutscher Kapitalgesellschaften, die ein repräsentatives Bild der Wirtschaft wiedergeben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Verlauf des Deutschen Aktienindex DAX 2000 bis 2003
(Quelle: Financial Times Deutschland www.ftd.de )

Seit dem Höchststand im März 2000 hat der DAX über 60 Prozent seines Wertes verloren und Anfang 2003 seinen Tiefstand erreicht (s.h. Abb.4). Anschließend tendierte der DAX jedoch wieder nach oben, wodurch erste Optimisten eine leichte Trendwende in der deutschen Wirtschaft sehen.

Für den Verlauf des DAX ist neben den individuellen Firmenergebnissen auch die weltwirtschaftliche Stimmungslage verantwortlich.

Diese ist durch den Irak-Krieg, durch die Anschläge des 11. September, die Euroaufwertung als Folge der Dollarschwäche und durch die Krise an den Aktienmärkten in letzter Zeit sehr strapaziert worden.

„Entscheidend ist, dass relativ rasch wieder Vertrauen einkehrt in ein stabiles weltwirtschaftliches Umfeld und seine solide Wirtschaftspolitik“67,

sieht Analyst Theo Schonebeck von der Deutschen Bank Möglichkeiten, um wieder mehr Investitionen und Konsumbereitschaft zu erzeugen und dadurch die Stimmungslage zu verbessern.

4.3. Der Arbeitsmarkt in Deutschland

Auf dem Arbeitsmarkt ist die Lage mit etwa 4,15 Mio. Arbeitslosen im September 200368 nach wie vor angespannt. Die Arbeitslosenzahlen sind zum Vormonat um 55.100 zurückgegangen, jedoch immer noch deutlich über dem Stand des Vorjahres, als 220.000 Menschen weniger arbeitslos waren. Und obwohl die Zahlen leicht rückläufig sind, kann laut Vorstandschef der Bundesanstalt für Arbeit GERSTER von einer Trendwende nicht die Rede sein, solange nicht die Beschäftigungszahlen steigen.69 Letztere sind sogar seit Januar 2002 leicht gesunken. Die Gründe für den leichten Rückgang sehen Experten des Bundesinstituts hauptsächlich saisonal bedingt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Erwerbstätigenzahlen und Arbeitslosigkeit in Deutschland (Quelle: www.arbeitsamt.de)

Die Arbeitslosenquote liegt aktuell bei 10,0 Prozent und ist damit an vorletzter Position in der Eurozone, deren Quote saisonbereinigt bei 8,8 Prozent liegt. Der Wert ist gegenüber dem Vorjahr um 1,1% gestiegen, jedoch noch deutlich unter dem deutschen Wert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Arbeitslosenquote im internationalen Vergleich 2001-2003 (Quelle: Eurostat, 2003 Pressemitteilung 113/2003 www.eurostat.de)

Der stagnierende Arbeitsmarkt bzw. die hohe Zahl an Arbeitlosen wird in der Literatur durch ein „Marktversagen“ erklärt, da einem Überangebot an Arbeitskräften ein Mangel an Arbeitsplätzen gegenübersteht.70 Dieses Versagen drückt sich teilweise auch in Unternehmenspleiten aus, die in Deutschland weiter Rekordniveau erreichen. Im Jahr 2002 mussten 37.700 Unternehmen einen Insolvenzantrag stellen, was einer Steigerungsrate zum Vorjahr von 16,4% entspricht.71 So sind nach Einschätzungen von Wirtschaftsauskunfteien durch Insolvenzen etwa 600.000 Arbeitsplätze verloren gegangen, die Deutschland in den europaweiten Statistiken bei Unternehmensinsolvenzen zum zweiten Mal in Folge den letzten Platz eingebracht haben (s.h. Abb.40 Anhang). Dabei hat Deutschland in den absoluten Zahlen der Gesamtinsolvenzen als auch bei den Steigerungsraten die schlechtesten Werte und verdient sich somit den unrühmlichen Titel des „Insolvenz-Europameisters“. Komplettiert wird dieser Titel auch durch die Statistik der zehn größten Unternehmenspleiten in Europa im Jahr 2002. Deutschland dominiert diese mit sieben Unternehmen, darunter auch die Insolvenz des Kirch Media Konzern.72

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Die größten Unternehmenspleiten in Europa 2002 (Quelle: www.adf-inkasso.de/news. )

Insgesamt lässt sich also festhalten, dass sich die deutsche Wirtschaft in einer äußerst schwierigen Lage befindet, ausgelöst u.a. durch die weltwirtschaftliche Flaute. In den meisten Wirtschaftssektoren ist der Trend stagnierend, d.h. eine Trendwende ist noch nicht zu verzeichnen. Prognosen von Wirtschaftsexperten werden regelmä1ig nach unten revidiert und Aufschwungszenarien äußerst sparsam verwendet.

4.4. Der nationale und internationale TV-Markt

Der Fußball in Deutschland und in Europa war in den letzten Jahren geprägt von gewaltigen Summen, die von den TV-Sendern bezahlt wurden, um die Sportart Nummer eins übertragen zu können. Kaufmännische Grundprinzipien wurden dabei von Seiten der Vereine als auch von Senderseite teilweise in den Hintergrund gestellt. Die Folge dieser Entwicklung zeigt sich u.a. in der Verschuldung der Vereine, die in der Hoffnung auf ständig wachsende TV-Einnahmen weit über ihren Verhältnissen gewirtschaftet haben. Das gilt sowohl für die deutsche Bundesliga als auch im Besonderen für die spanische und italienische Liga, denen sogar ein „Finanzkollaps“ droht.

Auf der anderen Seite stehen die TV-Anstalten, die über einen ruinösen Bieterwettstreit die Geldspirale nach oben getrieben und sich nun nach der der Insolvenz des Kirch Konzerns einer neuen Situation anpassen müssen. Somit stellt sich die Frage, welches die Motive für TV-Anstalten sind, die Übertragungsrechte für Fußballspiele zu erwerben. Im Weiteren wird auf die Gründe und Folgen des Zusammenbruchs Kirch Konzerns eingegangen.

4.4.1. Motive für den Erwerb von TV-Rechten

Die wirtschaftliche Lage in Deutschland steht, wie oben erwähnt, in engem Zusammenhang mit der weltwirtschaftlichen Situation und zeichnet sich durch die derzeitige Stagnation und Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung aus. Diese Vorraussetzungen treffen in empfindlichem Maße auch den TV-Markt, der eng mit wirtschaftlichen Prozessen einhergeht. Verringert sich die Bereitschaft der Industrie, teure Sendeminuten zu Werbezwecken zu nutzen, erschwert sich für die Sender auch die Refinanzierung kostspieliger Sportveranstaltungen. Somit dienen einem Sender zwei Motive zur Durchsetzung strategischer Ziele:

1.Die optimale Positionierung in der Senderlandschaft
2. Der „Lead-in-Effekt“

Beim ersten Punkt wird der Versuch unternommen, über den Kauf von Sportübertragungsrechten das jeweilige Senderprofil zu erhöhen bzw. bei Spartensendern wie DSF das spezielle Sportangebot zu vervollständigen, um mehr Zuschauer zu gewinnen.

Ähnliches gilt beim sogenannten „Lead-in-Effekt“, wo der Zuschauer nach der Sportübertragung an den Sender gebunden werden soll und über einen längeren Zeitraum hohe Einschaltquoten bringen soll.73

In beiden Fällen visiert der TV-Veranstalter höhere Einschaltquoten an, weil sich dadurch die Zahlungsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen erhöht und folglich die Erlöse der Sender.

BRANDMEIER74 differenziert bei den Motiven der TV-Veranstalter zwischen den kommerziellen und öffentlich-rechtlichen Sendern. Die rein-werbefinanzierten Sender stehen in Abhängigkeit zu den Einschaltquoten und der damit verbundenen Attraktivität, die sie über Sportübertragungen erreichen wollen. Das eigentliche Motiv der öffentlich-rechtlichen, gebührenfinanzierten Sender besteht überwiegend im öffentlichen Auftrag der Informationsbereitstellung. Die Bekanntgabe, dass die ARD den Zuschlag für die Erstverwertung der Bundesliga im Free-TV erhalten sollte, sorgte bei den Gebührenzahlern daher für einiges Aufsehen.75 Bei den Pay-TV Kanälen hängt die Finanzierbarkeit von Fußballübertragungen in erheblichem Maße von den Abonnentenzahlen ab, die sich aber hauptsächlich durch attraktive Sportprogramme gewinnen lassen.

[...]


1 Hackmann, W. 2002

2 DFL: Abkürzung für die Deutsche Fußball Liga

3 Wildmoser, K.-H. 2002

4 Meier, M. 2003,

5 Verein der Vertragsfußballspieler

6 Vgl. Franzke, R. 2003, S.43

7 Vgl. Gödecke, 1998, S.9

8 Vgl. Huba, 2002, S. 22-23

9 Gründungsdaten anderer Fußballnationen: Frankreich 1887, Holland 1889, Argentinien 1893, Schweiz und Belgien 1895, Italien 1898)

10 Vgl Empacher, 2000, S. 9

11 Vgl. Väth, 1994, S. 51, in: Empacher, 2000, S. 9

12 Vgl. Gehrmann, 1992, S. 8

13 Schulze-Marmeling, 2000, S.11

14 Vgl. Grünitz, M./ Arndt,M.v. 2002, S. 21

15 Durch Gründung von Gewerkschaften gelingt es den Arbeitern zunehmend mehr Rechte für sich durchzusetzen und damit allmählich den sozialen Aufstieg.

16 Vgl. Lenhard, 2002, S.46

17 Schulze-Marmeling, 2000, S.27

18 Vgl. Schulze-Marmeling, 2000, S.27

19 Grünitz, M./ Arndt, M.v. 2002, S.21

20 Väth, H., 1994, S. 52

21 Vgl. Taylor,R., 1992, in Empacher, S, 2000, S. 9.

22 Vgl. Empacher, 2000, S 11.

23 Vgl. Väth, 1994, S.52.

24 Ebd.

25 Vgl. Lenhard, M. 2002, S. 49.

26 Vgl. Huba, K.-H. 2002, S.24

27 DFB, 1999, S. 17

28 Gödeke, P. 1998, S. 10

29 Vgl. Lenhard, M. 2002 S 51

30 Vgl. DFB, 1990, S. 62

31 Vgl. DFB, 1999, S.74

32 Vgl. Huba, K.-H. 2002, S. 61

33 Vgl. Empacher, S. 2000, S.11

34 Vgl. Schulze-Marmeling, D. 2000, S.130

35 Zum Endspiel um die Deutsche Meisterschaft zwischen dem Hamburger SV und dem 1.FC Nürnberg im Jahre 1922 kommen etwa 58.000 Zuschauer ins Berliner Grunwaldstadion.

36 Vgl. Schulze-Marmeling, D. 2000, S.134

37 Vgl. Schulze-Marmeling, D. 2000, S.135 Diese Obergrenze lag bei 320 DM im Monat

38 Vgl. Lenhard, M. 2002, S.54

39 Vgl. Empacher, S. 2001 in Hermanns, A. 2001, S. 206

40 Schulze-Marmeling, D. 1992 in Grünitz, M. 2002, S. 24

41 Beckenbauer trat als einer der ersten Fußballer im Fernsehen in einem Werbespot auf und Breitner spielte die Hauptrolle in einem deutschen Western

42 Vgl. Empacher, S 2001 in Hermanns, A. 2001, S. 207

43 Logen wurden bis zu einem Jahreskartenpreis von 1000 DM angeboten

44 Vgl. Grünitz, M. 2002, S.25

45 Vgl. Grünitz, M. 2002, S. 25

46 Empacher, S. 2001, S.211

47 Empacher, S. 2001, S.211

48 Vgl. DFB, 2002

48 §4 a,b,c, in: DFB-Satzung 1999

50 §6 DFB-Satzung 1999

51 Unter „non-distribution-constraint“ versteht man Nutzenmaximierung, d.h. Vereine müssen erzielte Gewinne in den Verein reinvestieren.

52 Vgl. DFB, 2003

53 Vgl. Groll, M. et.al. 2003, S.26

54 Vgl. Niersbach, 1999,

55 Vgl. Groll, M./Schlösser, M./Schulte,M. 2003, S.26

56 24.10.1998. Der DFB genehmigt den Vereinen die Umwandlung in eine Kapitalgesellschaft in Form einer AG, GmbH oder KGaA.

57 Vgl. Grünitz, M./Arndt, M.v. 2002, S.32.

58 Vgl. Wichert, J./ Siebold, M. 05/2001 S.52f.

59 Vgl. Grünitz, M. 2002, S.34

60 Anm.: Juni 2002

61 Pfad, M. 2002, S.47

62 Vgl. Straub, W. 2002, S.28

63 Vgl. Pfad, M 2002, S.28

64 Vgl. Wichert, J./Siebold, M. 05/2001, S.53.

65 Statistisches Bundesamt www.destatis.de/presse/deutsch/abisz/bip.htm

66 Am 11. September führten radikale Islamisten der Terrorgruppe „Al Quaida“ einen Anschlag auf das World Trade Center in New York aus. Dabei wurden die Gebäude komplett zerstört und begruben mehrere tausend Menschen unter sich.

67 Schonebeck, T. 2003

68 Vgl. www.geld-und-boerse.de

69 Vgl. Gerster, 2003, In: www.mdr.de/arbeitsmarkt

70 Vgl. Hardes, H.-D./Schmitz, F., 1999, S.59

71 Vgl. www.tschechinkasso.de/news

72 Vgl. www.adf-inkasso.de/news

73 Brandmeier, S./Schimany,P. 1998, S. 70

74 Ebd.

75 Es gab heftige Debatten seitens der Gebührenzahler und der privaten TV-Anstalten bei der Bekanntgabe: Die Öffentlichkeit befürchtete eine Gebührenerhöhung und die Privaten sahen sich aufgrund der ungleichen Vorraussetzungen bei den Verhandlungen benachteiligt.

Ende der Leseprobe aus 162 Seiten

Details

Titel
Auswirkungen der schlechten Wirtschaftslage auf die Fußball-Bundesliga in Deutschland
Untertitel
Eine Situationsanalyse und Strategien zur Erschließung neuer Finanzquellen
Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln
Autor
Jahr
2003
Seiten
162
Katalognummer
V125642
ISBN (eBook)
9783640368235
ISBN (Buch)
9783640368501
Dateigröße
1691 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Auswirkungen, Wirtschaftslage, Fußball-Bundesliga, Deutschland, Eine, Situationsanalyse, Strategien, Erschließung, Finanzquellen
Arbeit zitieren
Nils Lindau (Autor), 2003, Auswirkungen der schlechten Wirtschaftslage auf die Fußball-Bundesliga in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/125642

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