Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Ad Disclosure im Influencermarketing und untersucht dessen Wirkung auf das Konsumentenverhalten.
Zu Beginn wird im zweiten Kapitel in das Marketing und die Werbung eingeführt. Anschließend werden die unterschiedlichen Kanäle der sozialen Netzwerke vorgestellt und erläutert, wer genau Influencer sind. Darauffolgend wird genauer auf das Influencermarketing eingegangen und essenzielle Begriffe dieses Marketinginstrumentes werden definiert.
Social Media spielte in den letzten Jahren eine immer relevantere Rolle, wobei, um genau zu sein, Influencer von enormer Wichtigkeit sind. Diese haben nämlich meist eine extrem große Reichweite, welche teils mehrere Millionen Menschen umfasst. Dadurch kann durch nur einen Beitrag in kürzester Zeit ein erheblich großes Publikum erreicht werden. Genau deshalb setzten mittlerweile viele Unternehmen auf das sogenannte Influencermarketing. Social Media gibt nämlich jedem die Möglichkeit, die eigene Meinung zu jedem Thema frei zu veröffentlichen.
So auch den Influencern, welche dies unter anderem auch zu bestimmten Produkten und Dienstleistungen tun können. Viele werden dabei dann von Unternehmen dafür bezahlt, dass sie sich zu genau dem bestimmten eigenen Produkt äußern und womöglich dies auch nur im positiven Sinne tun, um dieses gewisse Produkt zu vermarkten. Jedoch wurde vor einigen Jahren in vielen Ländern das Gesetz verabschiedet, dass Influencer nun solche gesponsorten Werbeposts kennzeichnen müssen.
Eine solche neue Regelung hat natürlich einen Einfluss auf das Handeln der Konsumenten, da diesen jetzt genau vor Augen geführt wird, dass der Beitrag dieses Influencers von dem Unternehmen gesponsort wurde und womöglich die Bezahlung hierbei einen Einfluss auf das Meinungsbild des Influencers hat. Diese Problematik, ob die neue Gesetzgebung einen positiven oder negativen Einfluss auf das Verhalten des Konsumenten hat oder nicht, ist somit aktuell und zukünftig von hoher Relevanz, da dies einen Einfluss darauf haben könnte, ob Unternehmen weiterhin auf das Influencermarketing setzen werden oder nicht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Marketing
2.2 Werbung
2.3 Social Media
2.4 Influencer
2.5 Influencermarketing
2.5.1 Definition
2.5.2 Kooperation mit Influencern
2.5.3 Influencer Relations
2.6 Ad Disclosure
2.7 Rechtliche Aspekte des Ad Disclosure im Influencermarketing
3 Wirkung von Ad Disclosure
3.1 Vorgehensweise
3.2 Wirkung von Ad Disclosure auf die Marke selbst
3.2.1 Positive Auswirkungen
3.2.2 Negative Auswirkungen
3.2.3 Schlussfolgerung
3.3 Wirkung von Ad Disclosure auf den Konsumenten
3.3.1 Einfluss der Followeranzahl
3.3.2 Glaub- und Vertrauenswürdigkeit
3.3.3 Emotionale Wahrnehmung des Konsumenten
3.3.4 Schlussfolgerung
3.4 Wirkung von Ad Disclosure auf das Kaufverhalten der Konsumenten
3.4.1 Höhere Kaufbereitschaft
3.4.2 Niedrigere Kaufbereitschaft
3.4.3 Schlussfolgerung
4 Fazit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Auswirkungen der verpflichtenden Offenlegung (Ad Disclosure) von Werbung im Influencermarketing auf das Verhalten von Konsumenten. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, ob durch Werbekennzeichnungen auf Social-Media-Plattformen positive, neutrale oder negative Effekte auf die Einstellung zur Marke, das Vertrauen in den Influencer sowie das tatsächliche Kaufverhalten der Konsumenten ausgeübt werden.
- Grundlagen des Influencermarketings und der sozialen Netzwerke
- Die regulatorische Notwendigkeit der Werbekennzeichnung (Ad Disclosure)
- Analyse der Wirkung von Ad Disclosure auf die Markenwahrnehmung und Unternehmensbekanntheit
- Untersuchung des Konsumentenvertrauens in Abhängigkeit von Influencer-Merkmalen
- Effekte der Offenlegung auf die Kaufbereitschaft und das Konsumentenverhalten
Auszug aus dem Buch
Die Notwendigkeit der Transparenz im digitalen Zeitalter
„Es gibt Konstellationen, in denen die Pflicht zur Kennzeichnung unzweifelhaft besteht: Wenn der Influencer auf seinem Social-Media-Kanal Produkte bewirbt und hierfür von einem Unternehmen bezahlt wird, er ein kostenloses Testprodukt erhält oder wenn er eigene Produkte präsentiert, muss gekennzeichnet werden.“ (Gerecke, 2018, S. 2)
Eine solche Kennzeichnung erfolgt zurzeit oft unter der Verwendung von z.B. „Bezahlte Partnerschaft mit…“ oder den Hinweisen mit #ad, #sponsoredby und anderen ähnlichen Formen (Gerecke, 2018; Internet World Business, 2018). Zusätzlich haben Instagram und Facebook als erste Social Media Plattform 2017 ein Branded Content Tool, also ein Werkzeug für Markeninhalte, eingeführt. Dieses ermöglicht Influencern, ihre Beiträge korrekt und offiziell als werbliche Partnerschaft zu kennzeichnen. Hier kann dann der Kooperationspartner direkt in dem Beitrag markiert werden, was zusätzlich auch einen Mehrwert für die Marke erzeugt, da dadurch auch das Unternehmen die statistischen Auswertungen des Beitrages sehen kann (Allgayer, 2018; Jahnke, 2021).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die Relevanz des Wandels in der Marketingkommunikation durch Influencer und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel liefert die Definitionen für Marketing, Werbung, Social Media und Influencermarketing sowie einen Überblick über rechtliche Rahmenbedingungen.
3 Wirkung von Ad Disclosure: Dieser Hauptteil analysiert auf Basis wissenschaftlicher Literatur die Auswirkungen der Werbekennzeichnung auf Marken, Konsumenten sowie das Kaufverhalten.
4 Fazit: Das Fazit fasst die Analyseergebnisse zusammen und gibt eine abschließende Einschätzung zur Rolle von Ad Disclosure im heutigen Influencermarketing.
Schlüsselwörter
Ad Disclosure, Influencermarketing, Konsumentenverhalten, Social Media, Werbekennzeichnung, Markenwahrnehmung, Kaufabsicht, Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit, Transparenz, Kooperation, Followeranzahl, Persuasion, Authentizität, digitale Werbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit behandelt die Transparenzpflicht bei Werbebeiträgen im Influencermarketing und deren Einfluss auf die psychologische Aufnahme und das Verhalten der Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf die Bereiche Social Media Marketing, rechtliche Anforderungen an Werbekennzeichnungen, Markeneffekte und die Vertrauensbeziehung zwischen Influencern und Followern.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu analysieren, ob die verpflichtende Kennzeichnung von Werbung als solche von Konsumenten positiv, neutral oder negativ aufgenommen wird und welche Auswirkungen dies auf die Marke hat.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse zahlreicher wissenschaftlicher Artikel, die durch eine systematische Suche in Marketing-Datenbanken identifiziert wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Werbewirkung auf das Markenimage, die psychologische Wahrnehmung durch den Konsumenten sowie die Auswirkungen auf das tatsächliche Kaufverhalten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Ad Disclosure, Influencermarketing, Konsumentenverhalten, Transparenz und Markeneffekte.
Welche Rolle spielt die Followeranzahl bei der Bewertung von Werbung?
Die Arbeit zeigt, dass die Anzahl der Follower das Vertrauen der Nutzer beeinflusst; je größer die Reichweite, desto kritischer kann das hinterfragte Persuationswissen bei erkannter Werbung sein.
Wie wirkt sich die Ähnlichkeit zum Influencer auf die Akzeptanz von gekennzeichneter Werbung aus?
Spüren Follower eine hohe Ähnlichkeit zur Person des Influencers, steigt die Bereitschaft, einer Empfehlung trotz Werbekennzeichnung zu folgen, da das Vertrauen in die Echtheit der Meinung höher eingestuft wird.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2022, Ad Disclosure im Influencermarketing und seine Wirkung auf das Konsumentenverhalten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1266340
