„Wer an einer Messe teilnimmt, der wird wahrgenommen und über den wird geredet. Wer dort nicht auftaucht, dem widerfährt viel Schlimmeres. Über ihn wird möglicherweise gar nicht mehr geredet.“ (Ludwig Erhardt, aus: Eröffnungsrede zur Hannover-Messe 1965)
Der Messeplatz Bundesrepublik Deutschland gewinnt zunehmend an Bedeutung. Rund zwei Drittel der global führenden Messen und Ausstellungen finden in Deutschland statt. Kaum ein anderes kommunikationspolitisches Instrument, zur Information und Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern, eignet sich so gut wie Messen. Aus diesem Grund hat sich das Messeinstrument in den letzten Jahren immer mehr zu einem festen Bestandteil des Kommunikations-Mix entwickelt. Die deutschen Messeveranstalter erreichten 2007 einen Umsatz von über 2,75 Mrd. EUR. Trotz rückläufiger Ausstellungszahlen steigen die Besucher-zahlen seit 2003, jährlich um rund 2%. Diese Zahlen verdeutlichen, dass das Marketinginstrument Messe eine feste und richtungsweisende Größe im Wirtschafts-raum Deutschland ist.
Diese Arbeit stellt einen Status Quo über Messen dar. Es wird die Bedeutung der Messe im Marketing aufgezeigt. Desweiteren wird beschrieben, wie Messen aus Ausstellersicht optimal zu planen und auszuführen sind. Die zunehmende Globalisierung, aber auch die Nutzung neuer Technologien, macht ein Umdenken in der Messewirtschaft erforderlich. Aus diesem Grund werde ich am Ende auf die Zukunft der Messewirtschaft eingehen.
Ziel soll es sein, aktuelle Entwicklungen auf deutschen Fachmessen und zukünftige Anforderungen der Messe aufzuzeigen. Diese Entwicklungen werden anhand von Statistiken der AUMA analysiert.
Desweiteren werden die Voraussetzungen für einen erfolgreichen Messeauftritt aufgezeigt, dabei bringe ich auch eigene Erfahrungen bei Messen (Praxissemester) ein. Der Messestand bildet dabei einen Schwerpunkt.
Die Arbeit ist in 8 Teile gegliedert.
In Teil 1 erfolgt die Einführung in die Arbeit anhand der Problemstellung und Zielsetzung, sowie dem Aufbau der Vorgehensweise bei der Erstellung.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Abgrenzung des Themas
1.3 Gang der Untersuchung
2. Begriffliche und Thematische Grundlagen
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition Messe
2.2.1 Definition in der GewO
2.2.2 Konkretisierung von Jaspert
2.2.3 Leitmesse
2.2.4 Hausmesse
2.3 Abgrenzung Messe und Ausstellung
2.4 Geschichte des Messewesens
3. Messen
3.1 Positionierung der Messe im Marketing-Mix
3.1.1 Messe im Kommunikations-Mix
3.1.2 Messe in der Distributionspolitik
3.1.3 Messe in der Produktpolitik
3.1.4 Messe in der Preispolitik
3.1.5 Fazit
3.2 Messetypen
3.2.1 Typologisierung nach Bruhn
3.2.2 Typologisierung der AUMA
3.3 Funktionen von Messen
3.3.1 Betriebswirtschaftliche Funktionen
3.3.2 Volkswirtschaftliche Funktionen
3.3.3 Gesellschaftliche Funktionen
3.4 Der Messeplatz Deutschland
3.5 Teilnehmer
3.5.1 Veranstalter
3.5.2 Verbände
3.5.3 Besucher
3.5.3.1 AUMA Studie: Fachbesucher auf deutschen Messen
3.5.3.2 Tipps um mit Messebesuchern ins Gespräch zu kommen
3.5.4 Aussteller
4. Messepolitik
4.1 Messeziele
4.1.1 Quantitative/operative Messeziele
4.1.2 Qualitative/strategische Messeziele und Effekte
4.2 Marketingstrategie
4.2.1 Merkmale
4.2.2 Arten
4.3 Gründe für die Entscheidung einer Messeteilnahme
4.4 Auswahl geeigneter Messen
4.4.1 Allgemeine Betrachtung
4.4.2 Ökonomische Betrachtung
4.5 Messe als trojanisches Pferd
5. Planung
5.1 Ablaufplan
5.2 Konzeptionelle Planung
5.3 Budget
5.3.1 Kostenplan
5.3.2 Höhe des Messebudgets
5.4 Standpersonal
5.4.1 Qualifikationen und Aufgaben des Standpersonals
5.4.2 Training für unerfahrene Mitarbeiter
5.4.3 Messehandbuch
5.4.4 Briefing
5.4.5 Mitarbeitermotivation
5.5 Bewirtung
5.6 Give-aways
6. Der Messestand
6.1 Standlage
6.2 Standgrundrisse
6.2.1 Funktionsbereiche
6.2.2 Stand-Arten
6.3 Standbauweisen
6.3.1 Standbauarten
6.3.2 Eigenbau oder Auftragsvergabe
6.4 Farbe und Licht
6.4.1 Farbe
6.4.2 Licht
6.5 Grafik, Text und Bilderläuterungen, Schnittmodelle und sonstige Präsentationshilfen
6.6 Key-Visual
7. Erfolgskontrolle
7.1 Definition Marketing-Kontrolle
7.2 Arten der Erfolgskontrolle auf Messen
7.2.1 AUMA Modell
7.2.2 VokDams-Modell
7.2.3 Modell von Steinrücken
7.2.4 Besucherzählung und Besucherbefragung
7.2.5 Wegeverlaufsanalyse
7.2.6 Mystery Visits
7.2.7 Wettbewerbsanalyse
8. Die Messe der Zukunft
8.1 Szenarioanalyse
8.2 Virtuelle Messen
8.2.1 Definition und Charakteristik
8.2.2 Vor- und Nachteile der virtuellen Messe
8.2.3. Internetseite als Werbeträger
8.2.4. Fazit
8.3 Telebuddy
8.4 Second Life
8.4.1 Was ist Second Life
8.4.2 Chancen und Risiken
8.4.3 Fazit
8.5 Mobilfunk
8.6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht die Rolle der Messe als strategisches Marketinginstrument in einem zunehmend globalisierten Marktumfeld. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich damit, wie Unternehmen ihre Messeteilnahme auf Basis aktueller statistischer Entwicklungen des AUMA sowie unter Einbeziehung moderner Technologien und Planungsmethoden optimieren können, um langfristige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
- Bedeutung von Messen im Marketing-Mix
- Methoden der Messeplanung und Budgetierung
- Effektive Standgestaltung und Personaleinsatz
- Erfolgsmessung und Instrumente zur Erfolgskontrolle
- Zukunftsperspektiven wie virtuelle Messen, Telebuddy und Second Life
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Messe im Kommunikations-Mix
Innerhalb der Kommunikationspolitik dienen Messen dem Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden, dem Absatz von Produkten und Dienstleistungen, dem Aufbau und der Unterstützung von Images, der Präsentation von neuen oder verbesserten Wirtschaftsgütern, dem persönlichen Gespräch, ebenso der Informationsgewinnung über den Wettbewerb. Die Instrumente der Kommunikationspolitik sind in Abb. 4 zusammengeführt. Zu ihnen können aber auch die Marktforschung oder das visuelle Erscheinungsbild dazugezählt werden. In der Literatur um 1980 (siehe Abb. 5) wurde die Messe als Unterinstrument der Kommunikationspolitik definiert. Nachfolgend wird belegt, dass diese Art der Einschätzung nicht mehr zeitgemäß ist. Messen in der heutigen Zeit besitzen die Eigenschaften und Fähigkeiten, alle Kommunikationsinstrumente in sich aufzunehmen und zu integrieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema ein, erläutert die Problemstellung der zunehmenden Bedeutung des Messeplatzes Deutschland und skizziert den Aufbau der Untersuchung.
2. Begriffliche und Thematische Grundlagen: Hier werden zentrale Begriffe wie Marketing und Messe definiert sowie die rechtlichen und historischen Rahmenbedingungen des Messewesens beleuchtet.
3. Messen: Dieses Kapitel positioniert die Messe im Marketing-Mix, untersucht die verschiedenen Messetypen und analysiert die betriebswirtschaftlichen, volkswirtschaftlichen sowie gesellschaftlichen Funktionen.
4. Messepolitik: Hier werden Zielsetzungen und Strategien für Messeteilnahmen diskutiert, wobei die Auswahl geeigneter Messen anhand ökonomischer Gesichtspunkte und das Konzept der "Messe als trojanisches Pferd" im Fokus stehen.
5. Planung: Dieses Kapitel widmet sich den operativen Aspekten der Messevorbereitung, von der Erstellung eines Ablaufplans und Budgets bis hin zur Auswahl und Schulung des Standpersonals.
6. Der Messestand: Hier werden Themen wie Standlage, Standgrundrisse, Standbauweisen sowie der Einsatz von Farbe, Licht und grafischen Präsentationshilfen behandelt.
7. Erfolgskontrolle: Dieses Kapitel erläutert Methoden zur Messung des Messeerfolgs, inklusive spezifischer Modelle wie dem AUMA-MessenutzenCheck, Mystery Visits und der Wettbewerbsanalyse.
8. Die Messe der Zukunft: Der letzte Teil analysiert zukünftige Entwicklungen, wie den Einfluss des Internets, virtuelle Messen, das Telebuddy-Konzept und den Einsatz von Second Life und Mobilfunk.
Schlüsselwörter
Messe, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Messeplanung, Standpersonal, Erfolgskontrolle, AUMA, Messetypen, Messepolitik, Virtuelle Messen, Second Life, Marktforschung, Wettbewerbsanalyse, Budgetierung, Standgestaltung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Messe als zentrales Instrument der Unternehmenskommunikation und des Marketing-Mixes in Deutschland.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Planung, dem operativen Messemanagement, der Standgestaltung und der Erfolgskontrolle von Messeteilnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Unternehmen aufzuzeigen, wie sie ihre Messeauftritte unter Berücksichtigung moderner Marketingansätze und neuer Technologien optimal planen und bewerten können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und nutzt Statistiken des AUMA sowie verschiedene praxisorientierte Modelle (z.B. AUMA-Modell, Steinrücken-Modell, VokDams-Modell) zur Erfolgsmessung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Bereiche der strategischen Messepolitik, der detaillierten Messeplanung (Budget, Personal) sowie der physischen und inhaltlichen Gestaltung des Messestands.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird primär durch Begriffe wie Messen, Marketing-Mix, Messepolitik, Erfolgskontrolle und virtuelle Messen charakterisiert.
Warum ist eine Erfolgskontrolle für Messen so komplex?
Die Erfolgskontrolle ist komplex, da sie sowohl quantitative Daten als auch qualitative, oft subjektive Eindrücke und Wirkungsfaktoren erfassen muss, für die es keine universelle Faustformel gibt.
Welche Rolle spielen virtuelle Messen für die Zukunft?
Virtuelle Messen fungieren als innovative Ergänzung zur klassischen Messe, um Kunden bereits im Vorfeld digital zu erreichen, können jedoch das reale Live-Erlebnis eines physischen Messeauftritts nach aktueller Auffassung nicht vollständig ersetzen.
- Quote paper
- Florian Anders (Author), 2009, Messe als Marketinginstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/127254
