Warum liegt seit kurzer Zeit die Lieblingsschokolade eines Konsumenten zwei Reihen weiter oben im Supermarktregal als bisher? Will der Produkthersteller es seinen Kunden bequemer machen? Verkauft sich die Schokolade auf Augenhöhe besser? Und falls ja – wer hat das denn herausgefunden? Diese Fragen stellen sich, wenn die Verbraucher ihren Einkauf erledigen und ihre Augen über die Regale schweifen lassen.
Könnte die geänderte Produktplatzierung das Ergebnis einer Umfrage oder eines Experiments sein? Um auf die Frage nach der angewandten Forschungsart eine Antwort geben zu können, müssen die Möglichkeiten von Problemstellung und passender Lösungsfindung in der Marktforschung durchleuchtet werden.
Diese Arbeit stellt diese Facetten dar; sie nutzt dabei die wissenschaftliche Methode der Inhaltsanalyse.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marktforschung
2.1 Charakterisierung von Marktforschung im Marketing
2.2 Arten der Informationsgewinnung in der Marktforschung
2.3 Untersuchungsdesigns in der Marktforschung
3 Experiment
3.1 Einordnung in kausale Untersuchungen
3.2 Charakterisierung des Experiments in der Marktforschung
3.3 Anwendungsbeispiel eines Experiments
4 Querschnittsbefragung
4.1 Einordnung in deskriptive Untersuchungen
4.2 Charakterisierung der Querschnittsbefragung in der Marktforschung
4.3 Anwendungsbeispiel einer Querschnittsbefragung
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit verfolgt das Ziel, die beiden marktforschungstechnischen Methoden des Experiments und der Querschnittsbefragung gegenüberzustellen, um deren Eignung für unterschiedliche Fragestellungen und Rahmenbedingungen zu evaluieren.
- Grundlagen und Definitionen der Marktforschung im Marketing
- Methodische Einordnung von Experimenten als kausale Untersuchungen
- Methodische Funktionen und Anwendungsbereiche der Querschnittsbefragung
- Praxisbezogene Anwendungsbeispiele zu Experimenten und Befragungen
- Vergleichende Analyse der Vor- und Nachteile beider Forschungsdesigns
Auszug aus dem Buch
3.2 Charakterisierung des Experiments in der Marktforschung
Bei Marktforschungsexperimenten gilt es herauszufinden, in welchem Maße eine oder mehrere unabhängige Variablen Auswirkungen auf eine oder mehrere abhängige Variablen haben. Eine unabhängige Variable kann im Marketing-Mix beispielsweise eine Werbemaßnahme sein. Die abhängigen Variable ist meist der Absatz des Produkts oder die Kaufbereitschaft der Verbraucher. Zu einem typischen Experiment in der Marktforschung gehören mehrere Gruppen von Untersuchungssubjekten (meist Konsumenten). Diese Gruppen setzen sich systematisch verschiedensten Ausprägungen der unabhängigen Variablen aus. Die abhängige Variable wird dann durch Beobachtungen oder Befragungen gemessen. Anderweitige Einflüsse auf die abhängige Variable werden dabei möglichst konstant gehalten. Dadurch erhöht sich die Aussagekraft der Untersuchung.9
Ein Experiment ist weiter definiert als eine wiederholbare, unter konstanten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung. Bei der Versuchsanordnung werden aufgestellte Hypothesen insofern empirisch überprüft, dass Wirkungen unabhängiger Faktoren auf die jeweiligen abhängigen Variablen gemessen werden. Experimente in der Marketingforschung ermöglichen also Aussagen darüber, ob und inwiefern eine Veränderung einer Marketingvariablen eine ursächliche Beziehung zur Variation der gemessenen abhängigen Zielgröße hat. Die Frage ist beispielsweise, ob eine Erhöhung des Werbebudgets auch eine Erhöhung des Umsatzes bewirkt.10
Experimente gliedern sich in Feld- und Laborexperimente. Bei Feldexperimenten messen Marktforscher die möglichen Ursache-Wirkungs-Beziehungen in natürlichen, realistischen Umgebungen. Bei Laborexperimenten findet die Versuchsanordnung in künstlichen, speziell von den Forschern geschaffenen Situationen statt. Die künstlich geschaffene Umgebung ermöglicht durch den Einsatz technischer Hilfsmittel und Geräte eine größere Kontrollmöglichkeit der unabhängigen Variablen und weiterer Einflussfaktoren (hohe Reliabilität). Wegen der unnatürlichen, isolierten Betrachtung verliert die gewonnene Aussagekraft aber deutlich an Realitätsgehalt (geringe Validität).11
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Problemstellung variierender Regalplatzierungen ein und erläutert den Aufbau der Arbeit, die mittels Inhaltsanalyse Experimente und Querschnittsbefragungen untersucht.
2 Marktforschung: Dieses Kapitel definiert Marktforschung als systematische Erforschung von Märkten und erläutert die verschiedenen Methoden der Informationsgewinnung sowie grundlegende Untersuchungsdesigns.
3 Experiment: Der Abschnitt klassifiziert das Experiment als Kausaluntersuchung, beschreibt dessen methodische Merkmale und verdeutlicht die Vorgehensweise anhand von Labor- und Feldbeispielen wie dem Pepsi-Test.
4 Querschnittsbefragung: Dieses Kapitel behandelt die Querschnittsbefragung als deskriptives Instrument, erläutert die Anforderungen an Repräsentativität sowie Systematik und illustriert das Verfahren anhand einer Studie zu Cyberattacken.
5 Fazit: Das Fazit stellt die beiden Methoden gegenüber, betont die Eignung des Experiments für Kausalzusammenhänge bei höherem Aufwand und unterstreicht die Rolle der Querschnittsbefragung als kosteneffiziente Momentaufnahme.
Schlüsselwörter
Marktforschung, Experiment, Querschnittsbefragung, Marketing, Kausaluntersuchung, Deskriptive Untersuchung, Informationsgewinnung, Laborversuch, Feldexperiment, Kausalität, Datenerhebung, Marktanalyse, Konsumentenverhalten, Umfrage, Wirkungsprüfung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit einem grundlegenden Vergleich zweier zentraler Methoden der Marktforschung: dem Experiment und der Querschnittsbefragung.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die theoretische Fundierung dieser Forschungsmethoden, ihre Einordnung in die Markt- und Marketingforschung sowie die Darstellung ihrer spezifischen Anwendungsbereiche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Funktionsweisen und Anwendungsbedingungen beider Methoden gegenüberzustellen, um aufzuzeigen, wie sie bei unterschiedlichen betriebswirtschaftlichen Problemstellungen zum Einsatz kommen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin oder der Autor nutzt die wissenschaftliche Methode der Inhaltsanalyse, um bestehende Literatur und Forschungskonzepte zu den untersuchten Methoden systematisch aufzubereiten.
Was wird primär im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Einführung in die Marktforschung und die detaillierte Vorstellung des Experiments (Kausaluntersuchung) sowie der Querschnittsbefragung (deskriptive Untersuchung) inklusive praktischer Beispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Keywords wie Marktforschung, Experiment, Querschnittsbefragung, Kausalität und deskriptive Untersuchung beschreiben den wissenschaftlichen Fokus der Arbeit am präzisesten.
Was unterscheidet ein Labor- von einem Feldexperiment laut der Arbeit?
Laut der Studie bietet ein Laborexperiment eine höhere Kontrollmöglichkeit (höhere Reliabilität) durch künstliche Settings, verliert jedoch im Vergleich zum natürlichen Feldexperiment deutlich an Realitätsgehalt (geringe Validität).
Warum wird der „Pepsi-Test“ als Anwendungsbeispiel genutzt?
Er dient als anschauliches Beispiel für ein klassisches Experiment, das nicht nur den direkten Vergleich von Präferenzen (Blindtest), sondern auch psychologische Effekte (Halo-Effekt) bei Markenkenntnis verdeutlicht.
Welche Rolle spielen „Eisbrecherfragen“ bei der Querschnittsbefragung?
Diese dienen konzeptionell dazu, die Aufgeschlossenheit der Befragten gezielt zu fördern, bevor zum Hauptteil der Sachfragen übergegangen wird.
Welches Fazit zieht die Arbeit bezüglich der Methodenauswahl?
Die Wahl des Untersuchungsdesigns ist immer abhängig von der spezifischen Problemstellung, dem Zeitrahmen und dem Budget; eine pauschale Empfehlung für eine der beiden Methoden ist daher nicht möglich.
- Quote paper
- Svenja Oppermann (Author), 2019, Gegenüberstellung von Querschnittsbefragung und Experiment in der Marktforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1278893
