Der Gegenstand dieser Arbeit ist die internetbasierte Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen in Form von Werbung auf Social Media. Dafür wurde exemplarisch ein Beispiel der dm-Eigenmarke für Naturkosmetik alverde auf dem sozialen Medium „Instagram“ ausgewählt. In Anbetracht einer diskurslinguistischen Untersuchung wird folgenden Fragen nachgegangen: Welche Argumentationsstruktur wird verfolgt? Wie wird sie sprachlich umgesetzt? Und welche Rolle spielen dabei konkrete Maßnahmen gegen den Klimawandel?
Zur Beantwortung dieser Fragen soll zunächst ein Überblick über die theoretischen und methodischen Grundlagen der Arbeit gegeben werden. Dafür wird zum einen die Diskurslinguistik im Allgemeinen, der zugrundeliegende Diskursbegriff und das DIMEAN-Modell erläutert. Zum anderen wird das soziale Medium „Instagram“ bezüglich plattformspezifischer Besonderheiten, Aufbau und Unternehmensbedeutung beleuchtet. Um ein Verständnis für die Beispielanalyse zu bekommen, werden darauffolgend das Beispiel und seine Hintergründe erklärt. Anschließend folgt die Analyse mittels dem diskurslinguistischen Mehrebenenmodell.
„Nachhaltigkeit" ist – im wahrsten Sinne des Wortes – in aller Munde. Das Thema gilt als eines der wichtigsten Diskussionsgegenstände des 21. Jahrhunderts, welches viele gesellschaftliche Bereiche betrifft. Dabei kann von den beteiligten Akteuren vor allem den Unternehmen eine große Verantwortung gegenüber dem Klimawandel zugeschrieben werden. Dies gilt „in Bezug auf eine nachhaltige Entwicklung ihres Angebots [sowie] ihrer Kommunikation im Hinblick auf deren kulturelle Steuerungswirkung“. Letzteres, die unternehmerische Kommunikation zu Nachhaltigkeit, ist ein Teilbereich des Nachhaltigkeitsdiskurses. Zu ihr zählt sämtliche interne und externe Kommunikation „über die Resultate des Nachhaltigkeitsmanagements eines Unternehmens“. Neben der Unternehmenswebsite und Nachhaltigkeitsberichten ist auch die Werbung ein Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation. Diesbezüglich wird mittlerweile das Internet als Hauptkommunikationskanal von Unternehmen eingesetzt, wobei vor allem soziale Netzwerke an immer größerer Bedeutung gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Diskursbegriff und Diskurslinguistik
3. Das DIMEAN-Modell
4. Instagram als soziales Netzwerk
4.1 Aufbau
4.2 Instagram für Unternehmen
5. Analysebeispiel
5.1 Hintergrund
5.2 Beispiel-Post
6. Diskursanalyse nach DIMEAN
6.1 Intratextuelle Ebene
6.2 Ebene der Akteure
6.3 Transtextuelle Ebene
7. Schluss
8. Bibliographie
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die internetbasierte Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen am Beispiel der dm-Eigenmarke alverde auf Instagram, um zu analysieren, welche Argumentationsstrukturen verwendet und wie diese sprachlich umgesetzt werden sowie welche Rolle Maßnahmen gegen den Klimawandel spielen.
- Grundlagen der Diskurslinguistik und das DIMEAN-Modell
- Plattformspezifische Besonderheiten von Instagram
- Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation am Beispiel von dm_alverde
- Anwendung des diskurslinguistischen Mehrebenenmodells
Auszug aus dem Buch
Intratextuelle Ebene
Die intratextuelle Ebene stellt „die strukturierte Darstellung aller diskurslinguistisch wichtigen Elemente innerhalb von (Teil-)Texten“ (Warnke 2019: 45) dar. Sie umfasst damit die Textanalyse i.e.S. für auffällige Wörter, Propositionen und Textstrukturen.
Bei der wortorientierten Analyse werden Ein- und Mehr-Wort-Einheiten hinsichtlich lexikalischer Phänomene wie Schlag- und Schlüsselwörter, Namen sowie Okkasionalismen bzw. Augenblicks- oder Ad-hoc-Bildungen betrachtet. Schlagwörter haben als Sammelkonzept die Funktion „auf die öffentliche Meinungsbildung (inklusive Willensbildung) einzuwirken“ (Spitzmüller/Warnke 2011: 143). Schlüsselwörter dagegen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie das Selbstverständnis und die Ideale einer Gruppe oder Epoche ausdrücken, diskursbestimmend als auch umstritten sind, eine große Bedeutungsvielfalt aufweisen und dass ihre kontextuelle sowie konnotative Bedeutung dominiert (vgl. Spitzmüller/Warnke 2011: 143). Die Klasse „Namen“ umfasst Eigennamen wie Personen- oder Ortsnamen, Gattungs- und Sammelbezeichnungen sowie Kontinuativa.
Die propositionsorientierte Analyse untersucht den Inhalt, welcher durch einen (Teil-)Satz ausgesagt wird. Dabei ist unter einer Proposition „die Verbindung eines referierenden Elements mit einer Prädikation“ (Warnke 2019: 45) zu verstehen. Es werden folgende Klassen unterschieden: Syntax, rhetorische Figuren, Metaphernlexeme, Präsuppositionen, Implikaturen, Sprechakte sowie soziale, expressive und deontische Bedeutungen. Als Einzelaussagen stellen die Propositionen bereits die Mikrostruktur der Textarchitektur dar.
Die textorientierte Analyse greift die weiteren textuellen Bausteine auf: die Mesostruktur, sprich die Gliederung von Textteilen, und die Makrostruktur, das Textthema. Die Phänomenklassen auf Textebene sind lexikalische Felder, Metaphernfelder, Isotopie- und Oppositionslinien, Themenentfaltung, Textstrategien/Textfunktionen sowie Textsorte. Die visuelle Textstruktur ist ebenfalls Teil der textorientierten Analyse. Sie schließt Layout/Design, Typographie, Text-Bild-Beziehungen und Materialität/Textträger mit ein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz der Nachhaltigkeitskommunikation in sozialen Medien ein und definiert die Forschungsfragen der diskurslinguistischen Analyse.
2. Diskursbegriff und Diskurslinguistik: In diesem Kapitel werden grundlegende diskurslinguistische Begriffe und der methodische Ansatz nach Warnke definiert.
3. Das DIMEAN-Modell: Dieses Kapitel erläutert das als Analysemethode verwendete Mehrebenenmodell zur Erfassung der Komplexität von Diskursen.
4. Instagram als soziales Netzwerk: Hier werden die Funktionen, der Aufbau und die Nutzung von Instagram für Unternehmen und zu Marketingzwecken beschrieben.
5. Analysebeispiel: Das Kapitel begründet die Auswahl des dm_alverde Postings im Kontext der unternehmenseigenen Nachhaltigkeitsstrategie.
6. Diskursanalyse nach DIMEAN: Im Kernkapitel erfolgt die detaillierte Analyse der intratextuellen, akteurbezogenen und transtextuellen Ebene des gewählten Instagram-Beitrags.
7. Schluss: Das Schlusskapitel fasst die Ergebnisse zusammen und bestätigt die Eignung von Instagram als Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation.
8. Bibliographie: Dieses Kapitel enthält das vollständige Verzeichnis der verwendeten wissenschaftlichen Quellen.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Diskurslinguistik, DIMEAN-Modell, Instagram, soziale Medien, dm_alverde, Naturkosmetik, Klimaschutz, Produktmarketing, Unternehmenskommunikation, Diskursanalyse, Textanalyse, Klimawandel, Nachhaltigkeitskommunikation, digitale Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Es geht um eine diskurslinguistische Untersuchung der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen, spezifisch anhand von Kosmetikwerbung auf der Plattform Instagram.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Themenfelder umfassen die Diskurslinguistik, nachhaltiges Produktmarketing, soziale Netzwerke als Kommunikationskanäle und die spezifische Rhetorik von Instagram-Beiträgen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu untersuchen, welche Argumentationsstrukturen in der Nachhaltigkeitswerbung auf Instagram verfolgt werden, wie diese sprachlich umgesetzt werden und welche Rolle dabei Klimaschutzmaßnahmen spielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt das diskurslinguistische Mehrebenenmodell (DIMEAN), um Texte, Akteure und transtextuelle Zusammenhänge systematisch zu analysieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung, die Beschreibung von Instagram als Medium, die Vorstellung des Analysebeispiels (dm_alverde) und die eigentliche Durchführung der Diskursanalyse in drei Ebenen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Nachhaltigkeit, Diskurslinguistik, Instagram, DIMEAN-Modell, Naturkosmetik und Unternehmenskommunikation.
Welche spezifische Rolle spielt das DIMEAN-Modell in dieser Analyse?
Das Modell dient als systematisches Analysewerkzeug, um die Komplexität diskursiver Kommunikation auf verschiedenen Ebenen wie Wortwahl, Propositionen und transtextuellen Mustern erfassbar zu machen.
Wie wird in der Arbeit das Verhältnis von Bild und Text bewertet?
Die Analyse zeigt, dass Text und Bild eine komplementäre Beziehung eingehen, wobei die Bildunterschrift (Caption) die werbliche Argumentation stützt und inhaltlich ausbaut.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2022, Kosmetikwerbung auf Instagram. Diskurslinguistische Betrachtung der Nachhaltigkeitskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1304148
