Der Gegenstand dieser Arbeit ist die internetbasierte Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen in Form von Werbung auf Social Media. Dafür wurde exemplarisch ein Beispiel der dm-Eigenmarke für Naturkosmetik alverde auf dem sozialen Medium „Instagram“ ausgewählt. In Anbetracht einer diskurslinguistischen Untersuchung wird folgenden Fragen nachgegangen: Welche Argumentationsstruktur wird verfolgt? Wie wird sie sprachlich umgesetzt? Und welche Rolle spielen dabei konkrete Maßnahmen gegen den Klimawandel?
Zur Beantwortung dieser Fragen soll zunächst ein Überblick über die theoretischen und methodischen Grundlagen der Arbeit gegeben werden. Dafür wird zum einen die Diskurslinguistik im Allgemeinen, der zugrundeliegende Diskursbegriff und das DIMEAN-Modell erläutert. Zum anderen wird das soziale Medium „Instagram“ bezüglich plattformspezifischer Besonderheiten, Aufbau und Unternehmensbedeutung beleuchtet. Um ein Verständnis für die Beispielanalyse zu bekommen, werden darauffolgend das Beispiel und seine Hintergründe erklärt. Anschließend folgt die Analyse mittels dem diskurslinguistischen Mehrebenenmodell.
„Nachhaltigkeit" ist – im wahrsten Sinne des Wortes – in aller Munde. Das Thema gilt als eines der wichtigsten Diskussionsgegenstände des 21. Jahrhunderts, welches viele gesellschaftliche Bereiche betrifft. Dabei kann von den beteiligten Akteuren vor allem den Unternehmen eine große Verantwortung gegenüber dem Klimawandel zugeschrieben werden. Dies gilt „in Bezug auf eine nachhaltige Entwicklung ihres Angebots [sowie] ihrer Kommunikation im Hinblick auf deren kulturelle Steuerungswirkung“. Letzteres, die unternehmerische Kommunikation zu Nachhaltigkeit, ist ein Teilbereich des Nachhaltigkeitsdiskurses. Zu ihr zählt sämtliche interne und externe Kommunikation „über die Resultate des Nachhaltigkeitsmanagements eines Unternehmens“. Neben der Unternehmenswebsite und Nachhaltigkeitsberichten ist auch die Werbung ein Instrument der Nachhaltigkeitskommunikation. Diesbezüglich wird mittlerweile das Internet als Hauptkommunikationskanal von Unternehmen eingesetzt, wobei vor allem soziale Netzwerke an immer größerer Bedeutung gewinnen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Diskursbegriff und Diskurslinguistik
- Das DIMEAN-Modell
- Instagram als soziales Netzwerk
- Aufbau
- Instagram für Unternehmen
- Analysebeispiel
- Beispiel-Post
- Hintergrund
- Diskursanalyse nach DIMEAN
- Intratextuelle Ebene
- Ebene der Akteure
- Transtextuelle Ebene
- Schluss
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen auf Social Media, speziell der Kosmetikwerbung der dm-Eigenmarke alverde auf Instagram. Ziel ist es, die Argumentationsstruktur der Werbung zu analysieren, die sprachliche Umsetzung zu beleuchten und die Rolle konkreter Maßnahmen gegen den Klimawandel in diesem Kontext zu untersuchen.
- Diskurslinguistische Analyse von Nachhaltigkeitskommunikation auf Instagram
- Analyse der Argumentationsstruktur und sprachlichen Umsetzung in Kosmetikwerbung
- Bedeutung von konkreten Maßnahmen gegen den Klimawandel in der Nachhaltigkeitskommunikation
- Anwendung des DIMEAN-Modells zur Analyse von Social Media-Diskursen
- Untersuchung der Rolle von Instagram als Plattform für Unternehmenskommunikation
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Nachhaltigkeitskommunikation ein und erläutert den Fokus der Arbeit auf die Analyse von Kosmetikwerbung auf Instagram. Kapitel 2 beschäftigt sich mit dem Diskursbegriff und der Diskurslinguistik, wobei das DIMEAN-Modell als methodischer Rahmen vorgestellt wird. Kapitel 3 beleuchtet Instagram als soziales Netzwerk und analysiert seine Bedeutung für Unternehmenskommunikation. Das Analysebeispiel in Kapitel 4 untersucht einen Instagram-Post der dm-Eigenmarke alverde und zeigt die Anwendung des DIMEAN-Modells zur Analyse der int- und transtextuellen Ebene sowie der Ebene der Akteure. Der Schluss fasst die Ergebnisse der Analyse zusammen und diskutiert deren Relevanz für das Verständnis von Nachhaltigkeitsdiskursen auf Instagram.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeitskommunikation, Diskurslinguistik, DIMEAN-Modell, Instagram, Kosmetikwerbung, alverde, Unternehmenskommunikation, Social Media, Klimawandel, Argumentationsstruktur, sprachliche Umsetzung, Intratextuelle Ebene, Ebene der Akteure, Transtextuelle Ebene.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2022, Kosmetikwerbung auf Instagram. Diskurslinguistische Betrachtung der Nachhaltigkeitskommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1304148
