Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, mittels qualitativ orientierter Engagement-Messungen und Interaktionen zu untersuchen, welche Kategorie in der Praxis hohe Interaktions- und Engagementraten erhalten. Durch die hohe Anzahl an Nutzern im Zusammenspiel mit dem stark verbreiteten Influencer-Marketing auf der Plattform erweist sich die Untersuchung von Instagram als Marketing-Kanal für die jeweiligen Unternehmen als äußerst vielversprechend. Ein weiterer Grund für Instagram ist die starke Konzentration auf Bilder auf dieser Plattform. Der Fotograf Ben Long (2011) erklärte es mit den Worten, dass Instagram-Bilder aufgrund ihrer Abstraktion stärker auf die Betrachter_innen wirken, durch den Einsatz von Filtern und Unschärfe entfernen sie diese einen, zwei oder drei Schritte von der Realität, je nachdem wie stark diese sind. Betrachter_innen müssen daher mehr Anstrengung in die Interpretation der Bilder investieren, diese Interpretation erfolgt aufgrund seiner eigenen Erinnerungen, Erfahrungen und Gefühle. Müssen Konsument_innen nun Bilder interpretieren, reagieren diese oft mit stärkeren Reaktionen auf ein Bild. Durch Kommentare und Likes können diese Reaktionen mühelos mit anderen geteilt werden.
Es soll je ein Unternehmen in drei häufig vertretenen Bereichen, Fitness, Sportnahrung sowie Lebensmittel untersucht werden. Von diesen drei Unternehmen werden anschließend jeweils vier Influencer_innen ausgewählt, deren Produkte etwa durch Nennung oder Abbildung auf den jeweiligen Postings beworben werden. Der Inhalt der jeweiligen Beiträge soll anschließend nach Kategorien sortiert werden, woraus in Kombination mit den jeweiligen Interaktionen eine Bewertung der Beliebtheit durch die jeweiligen Follower_innen erfolgt.
Die Marketing- und Werbeindustrie steht im Rahmen der Industrie 4.0 vor einem Umbruch. Traditionelle Werbungen werden aufgrund einer Reizüberflutung der Konsument_innen immer weniger wahrgenommen. Gerade in jüngeren Zielgruppen wird von Unternehmen und Marken mehr erwartet als das simple Benennen von Vorteilen und Qualität der Produkte. Hier kommen Influencer_innen ins Spiel, diese treten nach außen als Konsument_innen und Tester_innen der Produkte auf, erstellen Content und werden aufgrund einer Vielzahl an Eigenschaften von ihren Follower_innen geschätzt. Da sich die Bedeutung laut Prognosen in den nächsten Jahren weiter vergrößern wird, wurde der Fokus dieser Arbeit auf die gewählten Gestaltungselemente der jeweiligen Beiträge gelegt. Zur Untersuchung der Hypothesen wurde eine qualitativ-orientierte Inhaltsanalyse nach dem Modell von Philipp Mayring erstellt. Die Betrachtung zeigt, dass je nach Influencer_in und Unternehmen unterschiedliche Vorgehensweisen nötig sind, um Influencer-Marketing erfolgreich zu praktizieren. So sind etwa die Influencerinnen der Sportmarke Puma mit authentischem Content, der Elemente von Storytelling und Sexualisierung enthält, sehr erfolgreich, während die Influencer_innen des Diskonters Lidl vor allem mit lehrreichem Content in Form von Rezepten eine höhere Engagementrate sichern können.
Inhaltsverzeichnis
Interaktionen – Das Kapital der Influencer_innen
1 Einleitung
1.1 Forschungsstand und Begriffsbestimmungen
1.2 Problemstellung und Herleiten der Forschungsfragen
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Methode
2.1 Instrumente
2.2 Durchführung der empirischen Untersuchung
3 Ergebnisse
3.1 Puma
3.1.1 Alica Schmid
3.1.2 Sabrina Mockenhaupt
3.1.3 Pamela Reif
3.1.4 Christina Honsel
3.2 Prozis
3.2.1 Fitunderpalmtrees
3.2.2 Marvin.rke
3.2.3 Beni Weiß
3.2.4 Marcel Voelker
3.3 Lidl
3.3.1 papaundpapi
3.3.2 Jacky.Malina
3.3.3 Femily.hashtagt
3.3.4 Delicious.melli
4 Schlussbetrachtung
4.1 Beantwortung der Forschungsfragen
4.2 Ausblick, Reflexion und Grenzen der Arbeit
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die Bachelorarbeit untersucht, welche Gestaltungselemente von Influencer-Beiträgen auf Instagram zu einem höheren Engagement führen, indem sie die Wirksamkeit von Produktplatzierungen durch eine qualitativ orientierte Inhaltsanalyse analysiert.
- Analyse von Interaktions- und Engagementraten auf Instagram im Kontext des Influencer-Marketings.
- Untersuchung der Auswirkungen von verschiedenen Content-Kategorien (z.B. Storytelling, Sexualisierung, Lehrreiche Inhalte) auf das Follower-Verhalten.
- Vergleich der Influencer-Marketing-Strategien von Unternehmen aus den Branchen Fitness, Sportnahrung und Lebensmittel.
- Ableitung von Empfehlungen für eine erfolgreiche Markenkommunikation durch Influencer.
Auszug aus dem Buch
1.1 Forschungsstand und Begriffsbestimmungen
Die Grundlage für die Untersuchung des Influencer Marketings sowie die Erarbeitung der Hypothesen basiert auf aktueller Literatur. Das Influencer Marketing bildet eine neue Form des Social-Media-Marketing, das im Zuge des Web 2.0 und der zunehmenden Nutzung der Sozialen Medien, vor allem durch jüngere User_innen, entstand.
Das Gabler Wirtschaftslexikon definiert den Begriff Influencer_in als Person, die aus eigenem Antrieb Inhalte, also Texte, Bilder, Audios und Videos, zu einem Themengebiet regelmäßig und in hoher Frequenz anderen Personen zugänglich macht und damit soziale Aktionen anregt. Plattformen für diese sind etwa Soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook oder YouTube, wo sie durch ihre hohe Reichweite eine Vielzahl an Nutzer ansprechen können. Die Influencer_innen sind hier die: „Zentrale Stellung als Knotenpunkt in einem Netzwerk“ und üben über dieses Netzwerk Einfluss auf Ihre Follower_innen oder Sympathiesant_innen aus. (wirtschaftslexikon.gabler.de, 2022)
Das EU-Parlament definiert in seiner veröffentlichten Studie über den Einfluss von Influencer_innen auf Werbung und Verbraucherschutz im Binnenmarkt den Terminus „Influencer“ mit einem Ersteller von Inhalten, der kommerzielle Absichten hegt, Beziehungen über Social-Media-Plattformen zu seinem Publikum aufbaut und Kontakt mit kommerziellen Akteuren über verschiedene Geschäftsmodelle zu Monetarisierungszwecken pflegt. (Michaelsen et al. 2022, 15)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung diskutiert den theoretischen Hintergrund des Influencer-Marketings sowie die Relevanz der Arbeit und leitet die Forschungsfragen ab.
2 Methode: In diesem Kapitel wird die qualitative Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring als zentrales wissenschaftliches Instrument zur Datenerhebung und -auswertung eingeführt.
3 Ergebnisse: Dieser empirische Teil präsentiert die Auswertung der Postings von zwölf verschiedenen Influencern aus drei unterschiedlichen Branchen hinsichtlich ihrer Interaktions- und Engagementdaten.
4 Schlussbetrachtung: Hier werden die Forschungsfragen beantwortet sowie ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und die Grenzen der methodischen Vorgehensweise gegeben.
Schlüsselwörter
Engagement, Influencer, Instagram, Soziale Medien, Interaktionen, Marketing, Follower, Content-Erstellung, Produktplatzierung, Storytelling, Qualitative Inhaltsanalyse, Markenkommunikation, Influencer-Marketing, Digitale Kommunikation, Social Media Strategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss von Influencer_innen auf soziale Interaktionen und Engagement auf der Plattform Instagram.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Themenfelder umfassen Influencer-Marketing, Social-Media-Kommunikation, parasoziale Beziehungen sowie die Effektivität verschiedener Content-Kategorien auf Instagram.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, mittels Engagement-Messungen zu untersuchen, welche Content-Kategorien (Gestaltungselemente) in der Praxis zu hohen Interaktionsraten bei Followern führen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Untersuchung basiert auf einer qualitativ orientierten Inhaltsanalyse nach dem Modell von Philipp Mayring, kombiniert mit quantitativen Häufigkeitsanalysen der Interaktionen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Instagram-Beiträge von zwölf Influencern der Unternehmen Puma, Prozis und Lidl, die nach Kategorien sortiert und in Bezug auf deren Interaktionserfolge ausgewertet werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Engagement, Influencer, Instagram, Interaktionen, Content-Strategien und Markenkommunikation sind zentrale Begriffe der Arbeit.
Warum spielt die Kategorie "Storytelling" für Influencer eine wichtige Rolle?
Storytelling ermöglicht es Influencern, authentischer als "normale Menschen" wahrgenommen zu werden und emotionale Verbindungen zu ihren Followern aufzubauen, was die Interaktionsrate steigert.
Welchen Einfluss hat die "Sexualisierung" auf die Engagementraten bei Sportmarken?
Die Analyse zeigt, dass sexualisierte Beiträge insbesondere bei Sportmarken und im Bereich Sporternährung erfolgreich sind, jedoch aus ethischen Gründen nicht von allen Marken (wie etwa Lidl) genutzt werden.
Wie unterscheidet sich die Nutzung von Instagram bei Lidl von Sportmarken wie Puma oder Prozis?
Während Sportmarken stärker auf Storytelling und Sexualisierung setzen, nutzt Lidl bevorzugt lehrreiche Inhalte wie Rezepte, um auf das Thema "Foodstagramming" einzuzahlen.
- Arbeit zitieren
- Daniel Ruschitzka (Autor:in), 2022, Wie erreichen Influencer hohe Interaktions- und Engagementraten auf Instagram?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1307341
