Der Prozess einer Kaufentscheidung von Industriegütern wird zwischen Unternehmen teilweise anders getroffen als bei Konsumenten. Der erste und wesentliche Unterschied liegt darin, dass die Entscheidung eines Kaufes zwischen Unternehmen von mehreren Personen getroffen wird, nicht wie bei Unternehmen und Konsument, wo lediglich eine Person für die
Kaufentscheidung verantwortlich ist.
Um diesen Kaufentscheidungsprozess bei industriellen Unternehmen näher zu bringen, soll zunächst das Buying-Center vorgestellt und näher beschrieben werden. Danach behandelt der Text die Rollenstruktur im Buying-Center genauer. Abschließend wird der Blick auf Einflussfaktoren beim Kaufprozess sowie Kaufklassen und Kaufphasen gerichtet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Das Buying-Center
2.1 Definition des Buying-Center
2.2 Rollestruktur im Buying Center
2.2.1 Der Benutzer (User)
2.2.2 Der Beeinflusser (Influencer)
2.2.3 Der Einkäufer (Buyer)
2.2.4 Der Entscheider (Decider)
2.2.5 Der Informationsselektierer (Gatekeeper)
2.2.6 Der Initiator (Initiator)
3 Einflussfaktoren beim Verkaufsprozess
4 Kaufklassen mit dem Buygrid-Modell
5 Kaufphasen
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Besonderheiten von industriellen Kaufentscheidungsprozessen (B2B) im Vergleich zum Konsumgütermarketing und beleuchtet die strategische Bedeutung des Buying-Centers sowie die verschiedenen Phasen des Beschaffungsprozesses.
- Grundlagen des B2B-Marketings und Abgrenzung zu B2C
- Struktur und Rollen innerhalb eines Buying-Centers
- Einflussfaktoren auf die Dauer und Komplexität von Kaufprozessen
- Anwendung des Buygrid-Modells zur Klassifizierung von Kaufvorhaben
- Detaillierte Analyse der einzelnen Phasen im Beschaffungsprozess
Auszug aus dem Buch
2.2 Rollestruktur im Buying Center
Das Buying Center wird hierbei in sechs Rollen aufgeteilt.
2.2.1 Der Benutzer (User)
User haben beim Entscheidungsprozess einen eher geringen Einfluss. Sie zeichnen sich aber in der Hinsicht aus, dass sie Erfahrung im Gebrauch der Leistung haben, da sie die zu erwerbenden Leistung direkt verwenden. Zu den Usern gehören auch die Personen, die die Verantwortung für den Einsatz und die Funktionsfähigkeit tragen und somit die Leistung nicht direkt verwenden
2.2.2 Der Beeinflusser (Influencer)
Der Influencer hat im Gegenzug zum User einen etwas höheren Einfluss beim Entscheidungsprozess. Besonderen Einfluss haben die Influencer auf die Auswahl der Beschaffungskriterien und -alternativen. Influencer können Großkunden, Zulieferer, Unternehmensberater, Consultant Engineers oder auch Unternehmensberater sein. Der Influencer wirkt am meisten bei der Erstellung der Auswahlkriterien mit.
2.2.3 Der Einkäufer (Buyer)
Der sogenannte Buyer gehört im Unternehmen der Einkaufsabteilung an. Dem Buyer seine Einflussmöglichkeiten hängen vom jeweiligen finanziellen Mitteln ab. Beim komplexen Neukauf spielt der Buyer eine untergeordnete Rolle, jedoch kann er beim modifizierten oder identischen Wiederkauf oft völlig selbstständig entscheiden.
2.2.4 Der Entscheider (Decider)
Der Decider gehört in der Regel dem oberen Management oder der Unternehmensleitung. Gesehen von der Unternehmenshierarchie ergibt sich, dass der Decider sowohl die Entscheidungsgewalt hat als auch die Verantwortung für die Kaufentscheidung trägt. Die Decider sind oft nur im Hintergrund aktiv und stellen sich so, als wäre die Kaufentscheidung ihrer Ansicht nach richtig ausgefallen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert den grundlegenden Unterschied zwischen B2B-Kaufentscheidungen, die meist von mehreren Personen getroffen werden, und B2C-Entscheidungen.
2 Das Buying-Center: Dieses Kapitel definiert das Buying-Center als multipersonale Entscheidungseinheit und schlüsselt die spezifischen Rollen der Beteiligten auf.
3 Einflussfaktoren beim Verkaufsprozess: Es werden Faktoren identifiziert, die die Dauer des Kaufprozesses beeinflussen, wie etwa die Anzahl der Akteure und das Risiko der Anschaffung.
4 Kaufklassen mit dem Buygrid-Modell: Das Kapitel differenziert drei Kaufklassen – Neukauf, modifizierter Wiederkauf und identischer Wiederkauf – und ordnet ihnen unterschiedliche Informationsbedarfe zu.
5 Kaufphasen: Hier werden die einzelnen Etappen der unternehmerischen Beschaffung analysiert, von der Problemerkennung bis hin zum Leistungsfeedback.
Schlüsselwörter
B2B-Marketing, Buying-Center, Beschaffungsentscheidung, Kaufprozess, Buygrid-Modell, Industriegüter, Rollenstruktur, Neukauf, Wiederkauf, Lieferantenbewertung, Make-or-Buy, Kaufklassen, Entscheidungsgremium, Risikominimierung, Beschaffungsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den komplexen Strukturen und Prozessen, die hinter industriellen Kaufentscheidungen (B2B) stehen, insbesondere im Vergleich zum Endverbrauchermarketing.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Organisation des sogenannten Buying-Centers, den verschiedenen Phasen des Beschaffungsprozesses sowie dem Buygrid-Modell zur Klassifizierung von Käufen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Beschaffungsprozesse bei komplexen Entscheidungen im Team strukturieren und welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.
Welche wissenschaftliche Perspektive wird eingenommen?
Es wird eine marketingorientierte und betriebswirtschaftliche Sichtweise eingenommen, die sich auf die systematische Analyse von Beschaffungssituationen stützt.
Was deckt der Hauptteil inhaltlich ab?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition des Buying-Centers, die detaillierte Beschreibung der sechs Rollen, die Analyse von Einflussfaktoren auf den Verkaufsprozess sowie die Einteilung der Kaufphasen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie B2B-Marketing, Buying-Center-Struktur, Kaufphasenmodell und strategische Beschaffung beschreiben.
Warum spielt die Personenzahl im Buying-Center eine Rolle?
Eine multipersonale Entscheidung reduziert das individuelle Kaufrisiko durch gebündeltes Expertenwissen aus verschiedenen Unternehmensbereichen.
Was unterscheidet den Neukauf vom identischen Wiederkauf?
Beim Neukauf besteht ein maximaler Informationsbedarf und ein hohes Risiko aufgrund fehlender Erfahrung, während der identische Wiederkauf oft automatisiert über Systeme abgewickelt wird.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2018, Das Buying-Center. Der Kaufentscheidungsprozess in industriellen Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1314260
