Das Thema Nachhaltigkeit ist mittlerweile auch bei den Endverbraucher:innen angekommen. Produkte werden dementsprechend beurteilt, auch die Nachhaltigkeit der Verpackung fällt dabei oft ins Gewicht. Für Unternehmen ist es deshalb umso wichtiger, Nachhaltigkeitsaspekte zu berücksichtigen und in das Verpackungsmarketing zu integrieren.
Vor diesem Hintergrund soll die vorliegende Arbeit die Rolle des Verpackungsmarketings im Hinblick auf das steigende Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei Kaufentscheidungen behandeln. Dies soll im Einzelhandelskontext am Beispiel der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) betrachtet werden, wo die Verpackung auf Grund der großen Produktvielfalt und des hohen Wettbewerbsdrucks eine zentrale Rolle spielt. Diese Arbeit befasst sich deshalb insbesondere auch mit der Frage, wie die Verpackung den Verkauf von Produkten am Point of Sale (POS) unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit fördern kann.
In unserem Leben begegnen wir Verpackungen fast täglich. Sei es die leere Coca-Cola-Flasche oder der Waschpulverkarton mit schönem neuen Design, irgendwie kommt jeder einmal mit Verpackungen in Verbindung. Ohne sie wäre unsere tagtägliche Versorgung mit Waren jeglicher Art nicht möglich. In Marketingkreisen gilt sie als Übermittler von Werbebotschaften, Markenträger und nicht zuletzt als Wegweiser für Kund:innen im Einzelhandelsdschungel. Für diese kommt oftmals noch die ästhetische Wirkung der Verpackung dazu. Auf Seiten der Unternehmen ist kreatives Verpackungsmarketing ein effektiver Weg, Produkte für Konsumierende attraktiv zu machen.
Doch so bunt die Welt des Verpackungsdesigns auch sein kann, so nachteilig ist oft auch die Kehrseite. Die heutige Gesellschaft blickt einer zunehmend hohen Belastung der Umwelt durch Verpackungsmüll entgegen. Bis auf einen Einbruch im Jahr 2020, bedingt durch die COVID-19-Pandemie, stiegen die deutschen Konsumausgaben privater Haushalte seit Jahrzehnten kontinuierlich an. Und dabei ist der Müllberg am Ende nicht selten deutlich größer als das eigentlich erworbene Produkt. Verpackungen sind für ungefähr 40 % des weltweiten Plastikverbrauchs verantwortlich. Die Auswirkungen auf die Umwelt sind allgegenwärtig: Plastik im Meer, Artensterben, Mikroplastik im Grundwasser. Um sich das Ausmaß verständlich zu machen, reicht ein Blick auf die Weltmeere, denn in diese wird pro Minute ca. eine Lastwagenladung Plastikmüll gekippt. Ändert sich nichts, wird im Jahr 2050 mehr Plastik im Meer schwimmen als Fische.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Motivation und Ziel der Arbeit
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe
3. Bedeutungswachstum Nachhaltigkeit
3.1. Nachhaltigkeitstrend
3.2. Folgen für das Verpackungsmarketing
3.2.1. Greenwashing
3.2.2. Kaufbarrieren nachhaltiger Produkte
4. Grundlagen des Verpackungsmarketing
4.1. Funktion und Anforderungen der Produktverpackung
4.2. Einordnung in den Marketing-Mix
4.2.1. Verpackung als Kommunikationsinstrument
4.2.1.1. Consumer Confusion beim Kauf nachhaltiger Produkte
4.2.1.2. Kommunikation von Sustainability-USPs
4.2.2. Verpackung in der Produktpolitik
4.2.2.1. USP nachhaltige Verpackung
4.2.2.2. Markenidentifikation
5. Verpackungsgestaltung
5.1. Farbe
5.2. Material
5.3. Gesamtbild
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Rolle des Verpackungsmarketings unter Berücksichtigung des wachsenden gesellschaftlichen Bewusstseins für ökologische Nachhaltigkeit, insbesondere im Kontext von Fast Moving Consumer Goods (FMCG), um Strategien zur effektiven Verkaufsförderung am Point of Sale (POS) zu identifizieren.
- Analyse des Einflusses des Nachhaltigkeitstrends auf das Verpackungsmarketing.
- Untersuchung von Kaufbarrieren und Informationsdefiziten bei nachhaltigen Produkten.
- Evaluation von Verpackung als Kommunikations- und Marketinginstrument.
- Betrachtung von Gestaltungsfaktoren wie Farbe, Material und Markenidentität.
- Identifikation von Strategien gegen Greenwashing zur Stärkung des Konsumentenvertrauens.
Auszug aus dem Buch
1.1. Motivation und Ziel der Arbeit
In unserem Leben begegnen wir Verpackungen fast täglich. Sei es die leere Coca Cola Flasche oder der Waschpulverkarton mit schönem neuen Design, irgendwie kommt jeder einmal mit Verpackungen in Verbindung. Ohne sie wäre unsere tagtägliche Versorgung mit Waren jeglicher Art nicht möglich. In Marketingkunden gilt sie als Übermittler von Werbebotschaften, Markenträger und nicht zuletzt als Wegweiser für Kund*innen im Einzelhandelsdschungel. Für diese kommt oftmals noch die ästhetische Wirkung der Verpackung dazu. Auf Seiten der Unternehmen ist kreatives Verpackungsmarketing ein effektiver Weg, Produkte für Konsumierende attraktiv zu machen. Absolut Vodka bewies dies 2012, als die sog. „Absolut Unique“ Limited Edition mit vier Millionen Flaschenunikaten auf den Markt kam (vgl. Abb. 1). Jedes Einzelstück war noch vor Ablauf der Kampagne ausverkauft.
Auch Jonathan Ive, ehemaliger Chief Design Officer bei Apple, weiß um die Wirkungskraft einer gelungenen Verpackungsstrategie: „Packaging can be theater, it can create a story“ lautet eines seiner berühmten Zitate. Die Verpackung spielt in mehrerlei Hinsicht eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Produkts. Sie schützt die Ware, macht sie lager- und transportfähig, dient als Informationsquelle für potentielle Kund*innen und beeinflusst deren Produktwahrnehmung sowie Kaufentscheidung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt die Relevanz von Verpackungen im Alltag und als Marketinginstrument dar und leitet zur Fragestellung über, wie Verpackungsmarketing den Absatz nachhaltiger Produkte fördern kann.
2. Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe: In diesem Kapitel werden grundlegende Definitionen von Verpackungsarten und dem Begriff der Nachhaltigkeit im ökonomischen und ökologischen Kontext geklärt.
3. Bedeutungswachstum Nachhaltigkeit: Das Kapitel beleuchtet den gesellschaftlichen Trend zur Nachhaltigkeit, dessen Auswirkungen auf Marketingstrategien sowie die damit verbundenen Herausforderungen wie Greenwashing und Kaufbarrieren.
4. Grundlagen des Verpackungsmarketing: Hier werden die Funktionen der Verpackung, ihre Einordnung in den Marketing-Mix sowie ihre spezifische Rolle als Kommunikationsinstrument und Element der Produktpolitik analysiert.
5. Verpackungsgestaltung: Dieses Kapitel prüft, wie gezielte Entscheidungen bei Farbe, Material und dem visuellen Gesamtbild die Wahrnehmung von Nachhaltigkeit beeinflussen und Kaufentscheidungen am POS steuern können.
6. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Notwendigkeit, Verpackungen noch nachhaltiger zu gestalten und effizient in die Marketingstrategie zu integrieren.
Schlüsselwörter
Verpackungsmarketing, Nachhaltigkeit, Greenwashing, Konsumentenverhalten, Point of Sale, Kommunikationspolitik, Markenidentifikation, Kaufbarrieren, Produktdesign, Verpackungsgestaltung, Fast Moving Consumer Goods, Glaubwürdigkeit, Konsumentenvertrauen, Nachhaltigkeits-Claims, Verpackungsgesetz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Verpackungen als Marketinginstrument eingesetzt werden können, um den wachsenden Nachhaltigkeitsansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden und den Verkauf von Produkten im Einzelhandel zu fördern.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Rolle von Verpackungen im Marketing-Mix, der Wandel durch den Nachhaltigkeitstrend, die Gestaltung von Verpackungen zur Steuerung der Konsumentenwahrnehmung sowie der Umgang mit Vertrauensdefiziten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Strategien für das Verpackungsmarketing zu identifizieren, die Unternehmen nutzen können, um Produkte am Point of Sale effektiv zu kommunizieren und das Vertrauen sowie die Kaufentscheidung nachhaltig orientierter Konsumenten positiv zu beeinflussen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Marktbeobachtungen, Studien sowie Fachquellen zur Verpackungsgestaltung und zum Konsumentenverhalten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des Verpackungswesens, die Einordnung in den Marketing-Mix, die Bedeutung von Nachhaltigkeitssignalen bei der Gestaltung und die psychologischen Effekte von Farben und Materialien auf die Kaufentscheidung.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist maßgeblich durch Begriffe wie Verpackungsmarketing, Nachhaltigkeit, Greenwashing, Konsumentenpsychologie und POS-Kommunikation geprägt.
Wie trägt die Verpackung zur Vermeidung von Consumer Confusion bei?
Indem sie klare, kohärente und glaubwürdige Informationen (z.B. durch Siegel und Claims) bereitstellt und das Produkt visuell eindeutig an Zielgruppen adressiert, hilft sie, die Informationslast für Konsumenten zu reduzieren.
Warum spielt die Markenidentifikation bei nachhaltigen Produkten eine so große Rolle?
Sie dient als Anker für das Vertrauen der Konsumenten; wenn eine Marke als glaubwürdig und nachhaltig wahrgenommen wird, überträgt sich dieses Vertrauenskapital positiv auf die Verpackung und deren Versprechen.
Welche Bedeutung kommt der Farbe in der Verpackungsgestaltung zu?
Farben fungieren als schnelle Identifikationssignale für Produktkategorien; speziell „Grün“ wird stark mit ökologischer Nachhaltigkeit assoziiert, was bei Konsumenten unbewusst entsprechende Produktkategorisierungsprozesse auslöst.
Was ist das Hauptproblem von Greenwashing im Verpackungsmarketing?
Greenwashing schadet dem Vertrauen der Konsumenten nachhaltig und führt zu einer allgemeinen Skepsis gegenüber Nachhaltigkeitsbehauptungen, was den Verkauf von tatsächlich nachhaltigen Produkten erschweren kann.
- Quote paper
- Karla Draser (Author), 2021, Verpackung als Marketinginstrument in Zeiten des Nachhaltigkeitstrends, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1318031
