Der Umweltschutz, die Hungerbekämpfung in den Dritte-Welt-Ländern, Armut oder der Kampf um Frauenrechte, dies sind einige Beispiele für Inhalte aktueller Sozialkampagnen. In der vorliegenden Arbeit werden relevante Begriffe wie Social Marketing, Social Advertising und emotionale Werbeappelle, mit dem Hintergrund des Message-Framings und dessen emotionale Wirkung, Einstellung zur Werbung und zu Wohltätigkeitsorganisationen sowie Modelle der Werbewirkung von Werbebotschaften geklärt. Anschließend wird die Entwicklung der Forschungsfragen und der Hypothesen vorgestellt und zur Methodik der Untersuchung geführt. Hierbei wird das Untersuchungsdesign, die Durchführung der Befragung, die Stichprobe, der Fragebogenaufbau und die Methoden der Datenauswertung erläutert. In Kapitel fünf erfolgt die statistische Auswertung und die Präsentation der Ergebnisse, die dann im anschließenden Kapitel interpretiert und diskutiert werden. Abschließend wird die Arbeit kritisch betrachtet und ein Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Forschungskontext
- Aufbau der Arbeit
- Theorie
- Social Marketing und Social Advertising im Non-Profit- Sektor
- Allgemeine Definition von Werbung
- Social Marketing
- Social Advertising
- Emotionale Wohltätigkeits- Appelle
- Arten von Werbeappelle
- Positive Wohltätigkeits- Appelle
- Negative Wohltätigkeits- Appelle
- Emotionsauslösung durch Appelle
- Einstellung gegenüber der Werbung und Wohltätigkeitsorganisationen
- Attitude toward the Ad
- Attitude toward charitable organizations (ACO)
- Wirksamkeit von Social Advertising- Botschaften
- Involvement
- Modell emotionaler Reaktionen auf die Werbung
- Das Elaboration- Likelihood- Modell
- Herleitung der Forschungsfragen und -Hypothesen
- Methodisches Vorgehen
- Stichprobe
- Stimuli
- Fragebogenauswahl
- Skala zur Erfassung der emotionalen Reaktion
- Skala Attitude toward the Ad
- Skala Attitude towards Charitable Organizations
- Methode der Auswertung
- t-Test zweier unabhängiger Gruppen
- Moderatoranalyse mittels einer multiplen linearen Regression
- Ergebnisse
- Häufigkeiten
- t-Tests der zwei unabhängigen Stichproben
- Moderatoranalyse mittels einer multiplen linearen Regression
- Diskussion
- Interpretation der Ergebnisse
- Kritische Betrachtung der Arbeit
- Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss von positiven und negativen Wohltätigkeitsappellen im Social Advertising auf die emotionale Reaktion und Einstellung gegenüber der Werbung. Ziel ist es, Unterschiede in der Intensität der emotionalen Reaktionen sowie der Einstellung gegenüber der Werbung in Abhängigkeit eines positiv und negativ gerahmten Wohltätigkeitsappell zu identifizieren. Weiterhin soll der Einfluss der Voreinstellung zu der Thematik (Einstellung gegenüber Wohltätigkeitsorganisationen) auf die Beziehung der Variablen untersucht werden.
- Emotionale Reaktion auf Social Advertising mit positiven und negativen Wohltätigkeitsappellen
- Einstellung gegenüber der Werbung in Abhängigkeit von den Appellen
- Der Einfluss der Voreinstellung gegenüber Wohltätigkeitsorganisationen auf die emotionale Reaktion
- Die Wirksamkeit von Social Advertising- Botschaften im Hinblick auf Spendenverhalten
- Das Konzept des Social Marketing und Social Advertising im Non-Profit-Sektor
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des Social Advertising und die Bedeutung von emotionalen Appellen in der Werbung für Wohltätigkeitsorganisationen ein. Kapitel 2 liefert die theoretischen Grundlagen, indem es Social Marketing, Social Advertising, emotionale Wohltätigkeitsappelle, die Einstellung gegenüber der Werbung und Wohltätigkeitsorganisationen sowie relevante Theorien zur Wirksamkeit von Social Advertising- Botschaften behandelt. Kapitel 3 leitet die Forschungsfragen und Hypothesen ab, die in der Studie untersucht werden. Kapitel 4 beschreibt das methodische Vorgehen, die Stichprobe, Stimuli, Fragebogenauswahl und die Methode der Auswertung. Die Ergebnisse der Studie werden in Kapitel 5 präsentiert und in Kapitel 6 diskutiert, wobei auch eine kritische Betrachtung der Arbeit und ein Fazit gezogen werden.
Schlüsselwörter
Social Advertising, Wohltätigkeitsappelle, Emotionale Reaktion, Einstellung gegenüber der Werbung, Einstellung gegenüber Wohltätigkeitsorganisationen, Social Marketing, Spendenverhalten, Wirksamkeit von Social Advertising- Botschaften, Involvement, Elaboration-Likelihood-Modell.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2021, Emotionale Reaktion gegenüber Werbung in Abhängigkeit von positiven und negativen Wohltätigkeitsappellen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1331140
