Diese Hausarbeit gibt einen Überblick über die möglichen Auswirkungen des Mere-Exposure-Effekts. Es wird dargelegt, dass dieser psychologische Effekt häufig im Marketing angewendet wird, aber jede und jeden ebenso im alltäglichen Leben begleitet. Der Mere-Exposure-Effekt, der durch die wiederholte Darbietung eines Reizes, eine positivere Einstellung gegenüber diesem Reiz entstehen lässt, ist durch verschiedene Modelle erklärbar.
"Anfangs mochte ich das neue Album nicht, aber jetzt, nachdem ich mir die Songs öfter angehört habe, finde ich es richtig gut.“ Diese Aussage zeigt die Auswirkungen des Mere-Exposure-Effekts. Aber wie kommt es zu solch einer Einstellungsänderung? Die folgende Hausarbeit legt dar, dass der Mere-Exposure-Effekt sowohl im alltäglichen Leben auftritt als auch sehr gezielt von Unternehmen im Marketing eingesetzt wird. Konkret geht es um eine Änderung der Einstellung. Entscheidend dabei ist, dass es um eine Einstellungsänderung zu einem positiveren Bild geht. Bereits die Pioniere der Psychologie, wie beispielsweise Abraham Maslow oder Gustav Theodor Fechner waren davon überzeugt, dass es einen Effekt der "bloßen Darbietung" gibt. Bis heute ist in der Psychologie allerdings nicht eindeutig geklärt, welche Umstände den Mere-Exposure-Effekt auftreten lassen. Robert Zajonc lieferte 1968 den ersten "systematischen experimentellen Beweis" für den Mere-Exposure-Effekt. In den letzten 50 Jahren folgten daraufhin viele Forschungsarbeiten zu diesem psychologischen Phänomen.
Diese Hausarbeit soll die beiden aktuell verbreitetsten Erklärungsmodelle näher betrachten. Dabei handelt es sich um das Modell der nicht-spezifischen Aktivierung, das die perzeptuelle Geläufigkeit und dessen Attribution hervorhebt, sowie um das Modell der hedonischen Aktivierung, das die grundsätzlich positive Tönung einer perzeptuellen Geläufigkeit in den Vordergrund stellt. Diese beiden Modelle werden in einem späteren Abschnitt genauer erläutert. Unabhängig vom Grund und der Art der Entstehung des Mere-Exposure-Effekts, wird dieser häufig von Unternehmen im Marketing eingesetzt. Die häufige Wiederholung eines Reizes muss dabei der Konsumentin oder dem Konsumenten nicht zwangsläufig auffallen. Sie kann ebenso unterbewusst stattfinden. Häufig wird ein Reiz so kurz gezeigt, dass er lediglich subliminal wahrgenommen und nicht bewusst verarbeitet wird. Trotzdem hat dieser Prozess einen Einfluss auf unser Verhalten und unsere Einstellungen. Der subliminale Mere-Exposure-Effekt (SME) wird im Folgenden nochmals angesprochen und im Detail beleuchtet.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 THEORETISCHER UND EMPIRISCHER HINTERGRUND
2.1 Definition von Marketing
2.2 Definition des Mere-Exposure-Effekts
2.3 Erklärungsmodelle des Mere-Exposure-Effekts
2.3.1 Modell der nicht-spezifischen Aktivierung
2.3.2 Modell der hedonischen Aktivierung
3 DER MERE-EXPOSURE-EFFEKT IM MARKETING
4 FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die psychologischen Wirkmechanismen des Mere-Exposure-Effekts und analysiert dessen gezielten Einsatz als strategisches Instrument im Marketing, um die Einstellungsänderung gegenüber Marken und Produkten bei Konsumenten positiv zu beeinflussen.
- Grundlagen und Definition des Mere-Exposure-Effekts
- Erklärungsmodelle: Modell der nicht-spezifischen Aktivierung vs. hedonische Aktivierungshypothese
- Einfluss von perzeptueller Geläufigkeit (perceptual fluency) auf die Bewertung von Reizen
- Die Rolle der subliminalen Wahrnehmung bei der Einstellungsbildung
- Strategische Anwendung des Effekts im Marketing zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung
Auszug aus dem Buch
2.3.1 Modell der nicht-spezifischen Aktivierung
Das Modell der nicht-spezifischen Aktivierung besteht im Wesentlichen aus zwei Prozessen, wobei der erste dieser beiden Prozesse den „Aufbau einer diffusen perzeptuellen Geläufigkeit infolge wiederholter Wahrnehmungen“ (Eder, 2001) beschreibt. Diese perzeptuelle Geläufigkeit meint das leichtere Wahrnehmen und Verarbeiten eines Reizes, der von einer Person mehrfach wahrgenommen wurde (vgl. Haber & Hershenson, 1965). Ein Mensch benötigt also weniger Zeit und Kapazitäten, um einen Reiz zu verarbeiten, den er oder sie bereits kennt und mehrfach wahrgenommen hat. Larry L. Jacoby (1983) nannte diese perzeptuelle Geläufigkeit „perceptual fluency“. Die Geläufigkeit wird im ersten der beiden Erklärungsmodelle angesprochen. Aufbauend auf diesem ersten Prozess, dem Aufbau einer Geläufigkeit gegenüber einem Objekt beziehungsweise Reiz, folgt der zweite Prozess. Dieser beschreibt die Attribution dieser aufgebauten Geläufigkeit. Wichtig dabei ist, dass eine Geläufigkeit auch unterbewusst aufgebaut werden kann. Durch die Attribution der Geläufigkeit wertet ein Mensch diese.
In den meisten der Studien zum Mere-Exposure-Effekt geht es um den Gefallen an einem Objekt (vgl. Eder, 2001). Die Versuchsteilnehmerin oder der Versuchsteilnehmer wird also schon bei der Instruktion der Testung in Richtung der „positive[n] Affektdimension“ (Eder, 2001) geführt, wodurch ihre oder seine Attribution zum Großteil auf dieser Dimension abläuft. Im Licht des Erklärungsmodells der nicht-spezifischen Aktivierung bezeichnet Eder (2001) den Mere-Exposure-Effekt als „unbewusste Missattributionen von Geläufigkeitsunterschieden auf Variation im positiven Affekt“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in das Phänomen der „bloßen Darbietung“ und Aufzeigen der Relevanz für die psychologische Forschung sowie die Marketingpraxis.
2 THEORETISCHER UND EMPIRISCHER HINTERGRUND: Fundierte Analyse der Marketing-Begrifflichkeiten und detaillierte Vorstellung zweier zentraler Erklärungsmodelle zur Entstehung psychologischer Einstellungsänderungen durch Wiederholung.
3 DER MERE-EXPOSURE-EFFEKT IM MARKETING: Darstellung praktischer Anwendungsbeispiele, wie Marken durch bewusste oder unterschwellige Reizdarbietung die Konsumentenwahrnehmung und -einstellung steuern.
4 FAZIT: Kritische Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf die Bedeutung des Effekts jenseits des Marketings, etwa bei der Entstehung zwischenmenschlicher Sympathien.
Schlüsselwörter
Mere-Exposure-Effekt, Marketing, Einstellungsänderung, perzeptuelle Geläufigkeit, perceptual fluency, nicht-spezifische Aktivierung, hedonische Aktivierungshypothese, Wiederholungseffekt, Konsumentenpsychologie, subliminale Wahrnehmung, Attribution, Markenbindung, Werbewirkung, bloße Darbietung, psychologische Forschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Mere-Exposure-Effekt, einem psychologischen Phänomen, bei dem die wiederholte Darbietung eines Reizes zu einer positiveren Einstellung gegenüber diesem Reiz führt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den psychologischen Erklärungsmodellen des Effekts, seiner Rolle in der Werbepsychologie und dem Einfluss des Effekts auf die unterbewusste Bewertung von Objekten und Marken.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Wirkungsweise des Effekts wissenschaftlich nachzuvollziehen und darzulegen, wie Unternehmen diesen gezielt nutzen, um die Attraktivität ihrer Produkte zu steigern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die insbesondere auf der Diplomarbeit von Andreas B. Eder (2001) sowie weiteren wegweisenden Studien wie denen von Zajonc und Mandler aufbaut.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden das Modell der nicht-spezifischen Aktivierung und die hedonische Aktivierungshypothese gegenübergestellt sowie deren Anwendung in der Praxis anhand von Beispielen erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Mere-Exposure-Effekt, perzeptuelle Geläufigkeit (perceptual fluency), Einstellungsänderung, Marketing und unbewusste Attribution.
Wie unterscheidet sich die "nicht-spezifische Aktivierung" von der "hedonischen Aktivierung"?
Während bei der nicht-spezifischen Aktivierung die Attribution der Geläufigkeit entscheidend für die Bewertung ist, geht die hedonische Aktivierung davon aus, dass alleine die entstandene Wahrnehmungsgeläufigkeit direkt zu einer positiven Bewertung führt.
Kann der Mere-Exposure-Effekt auch negativ wirken?
Ja, laut der im Text zitierten Autorin Katja Kaltwasser kann eine Überstrapazierung der Wiederholung dazu führen, dass der Effekt ins Negative kippt und die Werbung als nervend empfunden wird.
Spielt der Effekt auch außerhalb des Marketings eine Rolle?
Ja, die Arbeit weist darauf hin, dass der Effekt bei der zwischenmenschlichen Wahrnehmung eine Rolle spielt und bei wiederholtem Kontakt die Wahrscheinlichkeit für die Entstehung von Freundschaften oder Vertrautheit erhöhen kann.
- Quote paper
- Julius Heyers (Author), 2022, Der Mere-Exposure-Effekt und dessen Anwendung im Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1333285
