Die vorliegende Forschungsarbeit lässt sich in zwei aufeinander aufbauende Teile gliedern. In dem ersten Teil wird innerhalb der theoretischen Fundierung zunächst ein Bezugsrahmen geschaffen. Hier wird auf den Werbekontext in Social Media eingegangen, der Schlüsselbegriff Content Creator erklärt und das Konzept der bezahlten Partnerschaften zwischen Content Creators und Unternehmen beleuchtet. Im Anschluss werden die beiden Social-Media-Plattformen Instagram und Pinterest sowie ihre Werbeformate Instagram Stories und Pinterest Idea Ads vorgestellt und charakterisiert. Des Weiteren wird auf die Persuasionsforschung und die Werbewirkungsforschung eingegangen und in dessen Rahmen die beiden zentralen Modelle Persuasion Knowledge Model sowie Hierarchy of Effects Model dargestellt. Mit einer Skizzierung des aktuellen Forschungsstandes wird der erste beziehungsweise theoretische Teil der Arbeit abgerundet.
Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit dem empirischen Teil der durchgeführten Forschungsstudie. Hierfür wird zuerst auf die Planung der Studie eingegangen, indem die Zielsetzung und die forschungsleitende Frage sowie die Forschungshypothesen bestimmt werden. Daraufhin folgt das Kapitel zur Darstellung der angewandten Methodik, in welchem das Untersuchungsdesign, die vorliegenden Variablen, potenzielle Störfaktoren, die Stichprobe, die Stimuli und die Durchführung präsentiert werden. In dem darauffolgenden Kapitel werden die Forschungsergebnisse dargeboten. Dies erfolgt durch die Aufbereitung der Daten, die Datenauswertung der Merkmalsverteilung der beiden Versuchsgruppen, die kombinierte Datenauswertung und -analyse zur Überprüfung der aufgestellten Forschungshypothesen und die abschließende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse. Das finale Kapitel der Arbeit umfasst das Resümee, inklusive einem Fazit, den Limitationen der Arbeit und Forschungsdesiderata für weiterführende Untersuchungen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Relevanz und Zielsetzung der Forschungsarbeit
1.2 Vorgehensweise der Forschungsarbeit
2. Theoretische Fundierung
2.1 Werbung in Social Media
2.1.1 Der Content Creator
2.1.2 Bezahlte Partnerschaften zwischen Content Creators und Unternehmen
2.1.3 Die Social-Media-Plattform Instagram
2.1.3.1 Instagram Stories
2.1.4 Die Social-Media-Plattform Pinterest
2.1.4.1 Pinterest Idea Ads
2.2 Persuasionsforschung
2.2.1 Persuasion Knowledge Model
2.3 Werbewirkungsforschung
2.3.1 Hierarchy of Effects Model
2.4 Aktueller Forschungsstand
3. Empirische Untersuchung
3.1 Planung
3.1.1 Zielsetzung und Forschungsfragen
3.1.2 Forschungshypothesen
3.2 Methode
3.2.1 Untersuchungsdesign
3.2.2 Unabhängige und abhängige Variablen
3.2.3 Kontrolle potenzieller Störfaktoren
3.2.4 Stichprobe
3.2.5 Stimuli
3.2.6 Messinstrument
3.2.7 Durchführung
3.3 Ergebnisse
3.3.1 Aufbereitung der Daten
3.3.2 Datenauswertung der Merkmalsverteilung beider Versuchsgruppen
3.3.3 Kombinierte Datenauswertung und -analyse zur Hypothesenüberprüfung
3.4 Interpretation und Diskussion
4. Resümee
4.1 Fazit
4.2 Limitationen
4.3 Forschungsdesiderate
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Forschungsarbeit untersucht und vergleicht die Werbewirkung von Instagram Stories und Pinterest Idea Ads, jeweils in Verbindung mit einer bezahlten Partnerschaft durch einen Content Creator, auf kognitiver, affektiver und konativer Ebene.
- Vergleich zweier prominenter Social-Media-Werbeformate
- Einsatz von bezahlten Partnerschaften durch Content Creators
- Analyse auf drei Wirkungsdimensionen: Kognition, Affekt und Konation
- Experimentelle Untersuchung mittels Online-Quasi-Experiment
- Überprüfung plattformspezifischer Unterschiede in der Nutzung und Erwartung
Auszug aus dem Buch
2.1.3.1 Instagram Stories
Im August 2016 veröffentlichte Instagram die Funktion Instagram Stories. Im Gegensatz zu normalen Feed-Postings, welche dauerhaft auf dem Profil der Nutzer erscheinen, sind Instagram Stories lediglich für 24 Stunden verfügbar und erscheinen ganz oben auf dem Startbildschirm der Instagram-App. Dabei handelt es sich um vertikale, bildschirmfüllende Bilder oder Videos, die man mit Text, Filtern, Stickern, Links und Musik gestalten und mit seinen Freunden und Followern teilen kann. Instagram Stories sind meist persönlicher und direkter als normale Instagram Postings, da Nutzer hier ihre echten unperfekten Momentaufnahmen teilen. Die Funktion hat sich schnell zu einem sehr beliebten Instagram-Feature entwickelt. Mehr als 500 Millionen Nutzer schauen sich täglich Instagram Stories an und wollen den Alltag ihrer Freunde oder anderer Nutzer verfolgen (Facebook, 2019). Vor allem Influencer beziehungsweise Content Creator können auf diese Weise ihren Alltag, spontane Eindrücke, oder Empfehlungen mit ihrer Followerschaft teilen (Reachbird, 2019). Im Zuge dessen haben sich neue Marketingchancen für Unternehmen entwickelt. Unternehmen gehen auf die Suche nach passenden Content Creators, die mit ihrer Followerschaft die potenzielle Zielgruppe der Unternehmen ansprechen können. Im Rahmen einer bezahlten Partnerschaft treten Content Creator als Markenbotschafter auf und binden die Produkte der Unternehmen in ihre Instagram Stories ein.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Relevanz des Social-Media-Marketings ein, beleuchtet die Rolle von Content Creators und legt die Zielsetzung sowie die methodische Vorgehensweise der Studie dar.
2. Theoretische Fundierung: Hier werden die theoretischen Grundlagen zu Werbung in Social Media, Persuasionstheorien sowie bestehende Modelle der Werbewirkungsforschung erarbeitet und der aktuelle Forschungsstand skizziert.
3. Empirische Untersuchung: Dieses Hauptkapitel umfasst die Planung, die methodische Gestaltung des Experiments, die Darstellung der Datenerhebung sowie die Analyse und Interpretation der gewonnenen empirischen Ergebnisse.
4. Resümee: Das Abschlusskapitel fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen, reflektiert die Limitationen der durchgeführten Studie und formuliert Desiderate für zukünftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
Pinterest Idea Ads, Instagram Stories, Social Media Content Creator, Persuasive Kommunikation, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Online-Experiment, Influencer Marketing, Kognitive Wirkung, Affektive Wirkung, Konative Wirkung, Markenwahrnehmung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Wirksamkeit von Werbeanzeigen auf Social-Media-Plattformen, insbesondere den Vergleich zwischen Instagram Stories und Pinterest Idea Ads unter Einbeziehung von Content Creators.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den Schwerpunkten gehören Influencer-Marketing, bezahlte Werbepartnerschaften, das Persuasion Knowledge Model sowie die psychologischen Grundlagen der Werbewirkung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, kaufrelevante Wirkungen der beiden Formate auf Probanden zu messen und herauszufinden, ob Unterschiede zwischen den Nutzergruppen von Instagram und Pinterest bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde ein quantitatives Online-Quasi-Experiment durchgeführt, bei dem Probanden mittels eines standardisierten Fragebogens hinsichtlich ihrer Wahrnehmung und Reaktion befragt wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit analysiert?
Der Hauptteil befasst sich mit der empirischen Überprüfung von Hypothesen, der Datenauswertung mittels statistischer Tests und der Diskussion der Ergebnisse zu kognitiven, affektiven und konativen Faktoren.
Welche Charakteristika definieren die Arbeit?
Die Arbeit zeichnet sich durch einen interdisziplinären Ansatz zwischen Kommunikationswissenschaft und Marketing aus, basierend auf einer fundierten Hypothesenprüfung und Datenanalyse.
Warum spielt das Persuasion Knowledge Model eine Rolle?
Es erklärt, wie Konsumenten Werbetaktiken erkennen und bewerten, was besonders wichtig ist, um zu verstehen, warum Nutzer auf Pinterest und Instagram unterschiedlich auf Werbebotschaften reagieren.
Welche Besonderheit ergibt sich für Pinterest-Nutzer im Experiment?
Pinterest wird primär als Suchmaschine zur Inspiration genutzt, was zu einer kritischeren Haltung gegenüber Werbung im Vergleich zu den gewohnten Instagram-Nutzungsgewohnheiten führen kann.
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- Anonym (Autor), 2023, Bezahlte Partnerschaften auf Pinterest und Instagram. Eine experimentelle Studie zur Werbewirkung von Social-Media-Werbeformaten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1342457
