Grundlagen und Ansatzpunkte des Place Branding

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitorische Abgrenzung der Begrifflichkeit Place Branding

3. Ziel und Aufgabe des Place Brandings

4. Erfolgsfaktoren des Place Brandings

5. Ablaufplan eines Place Brandings
5.1. Organisation und Analyse
5.2. Entwicklung des Markenprofils
5.3. Implementierung und Markenführung

6. Ausgewählte Praxisbeispiele von Place Brandings
6.1. Erfolgreiches Place Branding
6.2. Gescheitertes Place Branding

7. Konklusion

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Framework of the success factors of place branding

Abbildung 2 Ablaufplan eines Place Brandings

Abbildung 3 Elemente der Brand Identity

Abbildung 4 Building Norway´s country brand – a timetable

Grundlagen und Ansatzpunkte des Place Branding

1. Einleitung

Die Welt, in der wir heute leben, ist gekennzeichnet durch Globalisierungsprozesse sowohl in Bezug auf Ökonomie als auch Kultur. Nicht verwunderlich erscheint es da, dass auch Städte, Regionen und Länder weltweit zunehmend in Konkurrenz zueinander stehen. Im Kampf um Investoren, Fachkräfte, Studenten, Einwohner und Touristen als Anspruchsgruppen, an die sich ein Standort richtet, greifen diese immer häufiger auf die Methode des Place Brandings zurück, um ein authentisches und glaubwürdiges Markenprofil ihrer Stadt, Region oder ihres Landes zu etablieren und auf diese Weise einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Standorten zu erzielen. Verstärkt wird dieser Prozess durch die Erkenntnis, dass Standorte zunehmend austauschbar werden.¹

Auch in der Literatur wird das Thema Place Branding heute zunehmend diskutiert.² Grundlagen und Ansatzpunkte dieser relativ neuen Disziplin³ zu erörtern und darzustellen, soll deshalb Ziel dieser Arbeit sein.

Nachdem in diesem ersten einleitenden Kapitel eine kurze Einführung in die Thematik des Place Brandings gegeben wurde, widmet sich das nachfolgende Kapitel einer definitorischen Abgrenzung bzw. Einordnung der Begrifflichkeiten. Das dritte Kapitel stellt Ziel und Aufgabe des Place Brandings vor, wonach in Kapitel Nummer vier verschiedene Erfolgsfaktoren dieses dargeboten werden. Darauf folgend wird ein möglicher Ablaufplan eine Place Branding Projekts vorgestellt. Dabei wird zunächst die Stufe Organisation und Analyse erläutert und anschließend auf die beiden Schritte Entwicklung des Markenprofils sowie Implementierung und Markenführung eingegangen. Bevor im siebten und letzten Kapitel eine abschließende Konklusion gezogen wird, werden im sechsten Abschnitt noch Praxisbeispiele für ein erfolgreiches und ein gescheitertes Place Branding gegeben.

2. Definitorische Abgrenzung der Begrifflichkeit Place Branding

Die einleitenden Ausführungen haben deutlich gemacht, dass das Place Branding heute zunehmend auf Interesse sowohl im wissenschaftlichen Diskurs, als auch und insbesondere in der Praxis stößt. Doch worum handelt es sich beim Place Branding überhaupt?

Innerhalb der Forschungsliteratur zum Thema Branding von Orten lassen sich verschiedenste Beiträge über das Branding von Städten, Regionen und Ländern mit ebenso vielen unterschiedlichen Definitionsansätzen finden. Als ursächlich für die bisweilen (noch) fehlende einheitliche Definition des Konstrukts Place Branding kann die relative Neuheit dieses Phänomens und die damit einhergehende längst nicht abgeschlossene wissenschaftliche Beschäftigung mit dieser Thematik angesehen werden.⁴ Dennoch soll an dieser Stelle der Versuch unternommen werden, eine für die vorliegende Arbeit adäquate Arbeitsdefinition zu finden. Hierfür ist es zunächst notwendig, sich der Bedeutung der Dimension „Place“ klar zu werden.

In der einschlägigen Literatur wird „Place“ teilweise gegenüber Nation, Country, Destination, Location, Region, City oder Town abgegrenzt, teilweise wird Place jedoch auch als integraler Bestandteil oder gar Synonym für eine oder mehrere dieser Begrifflichkeiten verwendet.⁵ Hier soll unter Place eine geographische Einheit unbestimmter Größe verstanden werden. Das heißt ein Place, bzw. der im Folgenden synonym verwendete Begriff Standort, kann sowohl Städte und Regionen, als auch ganze Länder umfassen.⁶

Bruhns Definition zufolge sind Marken einzigartige und überzeugende Vorstellungsbilder der Menschen, hier übertragen auf die Thematik dieser Arbeit, von Standorten.⁷ Menschen assoziieren mit Standorten demnach Bilder, Attribute und Lebenswelten, wobei die Komplexität der Stadt, Region oder des Landes stark reduziert wird.⁸

Die beiden Dimensionen Place und Brand (Marke) vereinigend kann Place Branding nun definiert werden als „[...] practice of applying brand strategy and other marketing techniques and disciplines to the economic, social, political and cultural developments of cities, regions and countries, asserting that holistic place branding encompass everything a place wishes to sell.”⁹

3. Ziel und Aufgabe des Place Brandings

Das übergeordnete Ziel sowie die Hauptaufgabe des Place Branding ist, wie es der Name bereits verrät, die Schaffung einer starken und unverwechselbaren Marke eines Standortes.

Lange Zeit war das Branding eine Domäne, die überwiegend, wenn nicht sogar ausschließlich, im Konsum- und Industriegüterbereich angesiedelt war. Doch in Zeiten der bereits angesprochenen Globalisierung entdecken auch immer mehr Städte, Region und Länder dieses Phänomen für sich. Und die Vorteile, die Marken mit sich bringen, sind dabei klar ersichtlich. Das Branding von Standorten steigert deren Bekanntheit, schafft Differenzierungspotenziale gegenüber Konkurrenten, bedingt positive Assoziationen (Images), erhöht Respekt, Ansehen und Loyalität der Standorte, schafft Vertrauen, vergrößert die Attraktivität lokaler Produkte und Erzeugnisse, erleichtert die Erholung im Falle eintretender Krisen oder Katastrophen, erhöht wirtschaftliches Wachstum, verstärkt die Attraktivität für Touristen usw. Die Liste der Vorteile ließe sich noch weiter fortsetzen. Zusammenfassend kann jedoch festgehalten werden, dass Place Brands klare Vorteile im Standortwettbewerb schaffen und genau dies ist es, was für Standorte in der heutigen Zeit von Interesse ist.¹⁰

Standortmarken basieren auf eigenen Erfahrungen, aus der Umwelt aufgenommenen sowie gezielt erhaltenen Informationen. Place Brands entstehen, ebenso wie Produktmarken, folglich nicht grundsätzlich willkürlich, sondern können, wie im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch aufgezeigt wird, darüber hinaus gezielt forciert werden. Ein Place Branding unterscheidet sich jedoch signifikant vom Branding von Konsumgütern, was auf die Beschaffenheit des Konstrukts „Place“ zurück zu führen ist. Als vielleicht einflussreichster Unterschied erweist sich hier, dass es sich bei Standorten jeglicher Art und Größe um sehr komplexe, multidimensionale Einheiten mit verschiedensten Ziel- und Anspruchsgruppen handelt. Das Produkt „Place“ muss somit mehr als eine Serie von Produkten und Services, kombiniert mit den physischen Elementen des Standortes gesehen werden. Dieser und einige weitere Faktoren lassen Place Brands sehr viel komplexer und die Markenentwicklung und –führung eines Standortes damit ungleich schwerer erscheinen als bei klassischen Produkten. Dennoch sind Bildung und Management einer Standortmarke machbar und durchaus sinnvoll.¹¹

4. Erfolgsfaktoren des Place Brandings

Wie soeben ausgeführt, gestaltet sich ein Place Branding im Gegensatz zu einem herkömmlichen Product Branding deutlich komplizierter. Dennoch können sich Place Branding Projekte, wie es die Praxis bereits in mehrerlei Fällen zeigt, von großem Erfolg gekrönt sein. Von Interesse ist an dieser Stelle die Frage, ob es bestimmte Größen gibt, die einen Erfolg von Place Brandings zwar nicht gänzlich garantieren, denn eine Erfolgsgarantie kann und wird es nie geben, sich aber positiv auf diesen auswirken.

In seiner Dissertation hat Seppo Rainisto ein Framework der Erfolgsfaktoren eines Place Brandings erarbeitet (siehe Abbildung).¹²

Die Erfolgsfaktoren innerhalb des Prismas repräsentieren die fundamentalen Strukturen des Place Branding Prozesses (planning group, vision and strategic analysis, place identity and place image, public-private partnerships, leadership). Die Faktoren, welche an den Seiten des Prismas angeordnet sind (political unity, global marketplace, local development, process coincidences), sind dabei behilflich, die Herausforderungen aus Wettbewerbssituationen des Place Brandings zu bestehen. Die dritte Dimension der Faktoren umfasst strategic exploitation, organizing capacity, presence of substance und measurement and follow-up. Sämtliche genannten Erfolgsfaktoren sind miteinander verbunden und wirken gemeinsam und tragen so zum Erfolg eines Place Branding Prozesses bei.¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Framework of the success factors of place branding
(Quelle: Rainisto 2003, S. 227)

Einzelne Erkenntnisse Rainistos bezüglich des Frameworks sind¹⁴:

- Eine Planning Group¹⁵ zur Koordinierung des ganzheitlichen Place Branding Prozesses wird benötigt, ebenso wie eine langfristige Finanzierung.
- Das Branding Projekt sollte mit einer umfangreichen Analyse des zu markierenden Standortes begonnen werden.
- Das Place Branding sollte als eine langfristig angelegte, systematische und konsistente Investition betrachtet werden, mittels derer vereinbarte Ziele verfolgt werden.
- Konkret definierte Ziel sollten formuliert werden.
- Kooperationen auf sämtlichen Ebenen des Place Branding Prozesses sollten entwickelt werden, um ein win-win Situation für alle herbei zu führen.
- Public-private partnerships, d.h. privatwirtschaftlich organisierte Gesellschaften, in denen Verwaltung und Wirtschaft gleichberechtig vertreten sind,¹⁶ werden benötigt.
- Zum Erfolg des Prozesses bedarf es politischer Einheit und Stabilität.
- Das Place Branding muss in die ökonomische Entwicklung des Standortes eingebunden werden.
- Da die Ressourcen stets begrenzt sind, sollten die durchzuführenden Maßnahmen sorgfältig bedacht und ausgewählt werden.
- Ein Place Branding sollte auf die am Standort bereits vorhandene Substanz aufbauen und mit dieser konsistent sein.
- Es muss eine Führung für das Projekt entwickelt werden und wichtige Persönlichkeiten aus Wirtschaft und Verwaltung sowie gesellschaftliche Vertreter sollten vom Place Branding überzeugt und dafür gewonnen werden.
- Es sollte eine ausführliche Kommunikation des Branding Projekts in der Öffentlichkeit angestrebt werden.
- Das Image, welches die verschiedenen Ziel- und Anspruchsgruppen von einem Standort haben bzw. aufbauen, ist von größerer Bedeutung für ein erfolgreiches Place Branding als die reinen, den Standort betreffenden Fakten.

[...]

¹ Vgl. Kurzhals/Langer In: Kurzhals/Langer (Hrsg.) 2007, S. 9f; Kavaratzis 2005, S. 329f; Stöber 2007, S. 48; Ergez 2004, S. 160; Baker 2007, S. 17; Director 2008, S. 52; Anholt 2008, S. 6; Papadopoulos/Heslop 2002, S. 302

² Vgl. Hankinson 2001, S. 129

³ Auch wenn Place Branding heute als „hot topic“ gilt, so ist es keinesfalls ein gänzlich neues Thema. Das Werben für Orte als Vorläufer des Place Brandings reicht bis in die Antike zurück. Neu ist jedoch, dass sich bei heutigen Place Branding Maßnahmen klar gebündelte und zielgerichtete Aktivitäten und strategische Allianzen finden lassen, während es sich bei früheren Werbepraktiken lediglich um intuitive und gelegentliche Unternehmungen einzelner Personen oder Organisationen, die ein Interesse an der Werbung für einen bestimmten Ort hatten, handelte (vgl. o.V. 2008, S. 52; Stöber 2007, S. 50)

⁴ Vgl. Hanna/Rowley 2008, S. 69f

⁵ Vgl. Hanna/Rowley 2008, S. 63ff; Kavaratzis 2005, S. 332ff; Caldwell/Freier 2004, S. 51ff

⁶ Vgl. Moilanen/Rainisto 2009, S. 17

⁷ Vgl. Bruhn 2009, S. 177

⁸ Vgl. Kurzhals In: Kurzhals/Langer (Hrsg.) 2007, S. 29; Binder/Zintzmeyer In: Kurzhals/Langer (Hrsg.) 2007, S. 37

⁹ Hanna/Rowley 2008. S. 64

¹⁰ Vgl. Ergez In: Hilber/Ergez 2004, S. 159; Baker 2007, S. 40f; Moilanen/Rainisto 2009, S. 7f; Schneider In: Greipl/Müller (Hrsg.) 2007, S. 73ff

¹¹ Vgl. Schneider In: Greipl/Müller (Hrsg.) 2007, S. 73ff; Moilanen/Rainisto 2009, S. 19ff

¹² Vgl. Rainisto 2003, S. 64ff

¹³ Vgl. ebd.

¹⁴ Vgl. ebd.

¹⁵ Im nachfolgend erläuterten Ablaufplan des Place Brandings wird diese als Branding Group bezeichnet.

¹⁶ Vgl. Schrader 2001, S. 18