Der Wunsch nach Gesundheit, guter Altersversorgung oder Schutz vor Gefahren gehören zu den stärksten Antriebsmotiven eines Menschen. Angstappelle setzen genau an diesem Punkt an. Sie demonstrieren dem Publikum, welche negativen Folgen ein falsches Verhalten auf ihre Gesundheit hätte und was ihre Sicherheit gefährden könnte. Sie zeigt dem Rezipienten bewusst eine negative und bedrohliche Darstellung mit der Intuition, dass der Empfänger nach der darin enthaltenen Botschaft handelt. Werbetreibende müssen bei der Gestaltung einer angstinduzierenden Werbung darauf achten, welche Intensität der Bedrohung angemessen ist, für welche Zielgruppe die Angstwerbung bestimmt ist. Des Weiteren kommt es darauf an, wie sehr der Empfänger mit dem Produkt involviert ist und wie sich dies bei den Rezipienten auswirken könnte.
Inhaltsverzeichnis der Arbeit
1 Einleitung
1.1 „Don´t drink too much – stay gold!”
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Begriffe und Anwendungsbereiche von Angst in der Werbung
2.1 Angst und Furcht
2.2 Anwendung von Angstappellen in der Werbung
2.2.1 Was versteht man unter Angstappelle?
2.2.2 Weshalb wird die Angst in der Werbung eingesetzt?
2.2.3 Wie häufig werden Angstappelle in der Werbung eingesetzt?
2.2.4 Wo werden Angstappelle eingesetzt?
2.2.5 Wie werden die Angstappelle gestaltet?
3 Modelle der Angstappelle von 1953 bis heute
3.1 Das Modell der „Drive Theories“
3.2 Das Parallel Response-Modell
3.3 Das SEU-Modell
3.4 Extended Parallel Process-Modell
3.5 Fazit
4 Wirksamkeit von Angstappellen
4.1 Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Angstappellen
4.1.1 Die Intensität des Angstappells – je mehr, desto besser?
4.1.1.1 Kein Zusammenhang
4.1.1.2 Negativer Zusammenhang
4.1.1.3 Positiver Zusammenhang
4.1.1.4 Verknüpfung der gegensätzlichen Ergebnisse
4.1.1.5 Fazit
4.1.2 Situation und persönliche Disposition
4.1.3 Persönliches Involvement der Botschaft
4.2 Langzeitwirkung von Angstappellen
5 Kritik an Werbung mit Angstappellen
5.1 Unethisch und nicht moralisch
5.2 Angstwerbung erzeugt unnötige Angst
5.3 Zweifel an der Glaubwürdigkeit
6 Fazit
Zielsetzung & thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den Einsatz und die Wirkung von Angstappellen in der Werbung. Das primäre Ziel ist es, dem Leser einen fundierten theoretischen Überblick über verschiedene Erklärungsmodelle zu geben und kritisch zu hinterfragen, unter welchen Bedingungen Angstwerbung effektiv ist oder kontraproduktive Abwehrmechanismen beim Rezipienten auslöst.
- Theoretische Grundlagen und historische Modelle der Angstappellforschung.
- Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit, insbesondere die Intensität der Bedrohung.
- Bedeutung von persönlichem Involvement und individueller Disposition bei der Rezeption.
- Ethische Aspekte und Glaubwürdigkeit von angstinduzierenden Werbemaßnahmen.
- Analyse aktueller Kampagnenbeispiele (z.B. "Don't drink too much – stay gold").
Auszug aus dem Buch
4.1.1.2 Negativer Zusammenhang
Mit der als „klassisch“ bezeichneten Untersuchung von Janis und Feshbach aus dem Jahre 1953 bekam die Angstappellforschung ihren ausschlaggebenden Anstoß. Dieses Experiment beweist die negative Beziehung zwischen Angsthöhe und einer Einstellungsbeeinflussung, d. h. je höher die erzeugte Angst ist, desto weniger erreicht man eine Änderung der Einstellung oder des Verhaltens.
Bei dieser Studie wurde geprüft, inwieweit eine Angst erzeugende Werbung Einstellungen von Personen verändern kann und darüber hinaus, ob verschiedene Intensitäten von Angstreizen unterschiedliche Einflüsse auf die Versuchspersonen ausüben. Diesem Experiment liegt dabei die Annahme zugrunde, dass Angstappelle, die anfangs im Empfänger eine bestimmte emotionale Spannung hervorrufen, durch die im anschließenden Teil der beruhigenden Empfehlungen kompensiert werden können. Bei den Versuchspersonen handelte es sich um 200 High-School-Schüler aus den USA, die mit dem Thema Zahnhygiene in unterschiedlichen Intensitätsgraden von Angsterregung konfrontiert wurden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Problematik mittels einer aktuellen Anti-Alkoholkampagne und Darstellung des Zieles der Arbeit.
2 Begriffe und Anwendungsbereiche von Angst in der Werbung: Definition der zentralen Begriffe Angst und Furcht sowie Untersuchung, in welchen Branchen diese Appelle eingesetzt werden.
3 Modelle der Angstappelle von 1953 bis heute: Detaillierte Betrachtung theoretischer Erklärungsansätze von den frühen Drive Theories bis zum modernen Extended Parallel Process-Modell.
4 Wirksamkeit von Angstappellen: Analyse der entscheidenden Einflussfaktoren auf die Wirkung von Angstappellen, wie Intensität, persönliche Disposition und Involvement.
5 Kritik an Werbung mit Angstappellen: Auseinandersetzung mit ethischen Bedenken, moralischen Zweifeln und Fragen der Glaubwürdigkeit bei angstinduzierter Werbung.
6 Fazit: Zusammenfassende Bewertung und Ausblick auf die Erfolgsaussichten von Angstkampagnen unter Berücksichtigung der theoretischen Erkenntnisse.
Schlüsselwörter
Angstappelle, Furchtappelle, Werbung, Konsumentenpsychologie, Werbewirksamkeit, Involvement, Einstellungsänderung, Verhaltensänderung, Drive Theories, Parallel Response-Modell, Extended Parallel Process-Modell, Angst, Prävention, Ethik, Bedrohung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung und Wirksamkeit von Angstappellen in der modernen Werbung und den damit verbundenen psychologischen Wirkungsmechanismen beim Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die theoretische Fundierung durch Angstmodelle, die Analyse von Wirkungsfaktoren wie Intensität und Involvement sowie die ethische Einordnung von Angstwerbung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist ein umfassender Überblick über die theoretischen Grundlagen zu Angstappellen, deren Wirkungsweisen sowie eine kritische Hinterfragung der Erfolgsaussichten und ethischen Zulässigkeit.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, die verschiedene empirische Studien und klassische sowie moderne psychologische Theoriemodelle (z.B. Janis/Feshbach, Witte) zusammenträgt und vergleicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der theoretischen Modelle, die Untersuchung der Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit (Intensität, Involvement, Disposition) und eine kritische Diskussion.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Angstappelle, Werbewirkung, Konsumentenverhalten, Bedrohung, Involvement und psychologische Reaktionen.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Angst und Furcht?
Die Arbeit greift auf psychologische Unterscheidungen zurück, bei denen Angst als unklares, nicht abgrenzbares Gefühl bei einer Bedrohung des Selbst definiert wird, während Furcht eine Reaktion auf eine eindeutig bestimmbare Gefahr darstellt.
Warum kann eine zu starke Angst bei Werbung kontraproduktiv sein?
Zu starke Angst kann dazu führen, dass Rezipienten Abwehrmechanismen wie Leugnung, Ablehnung oder blinden Widerstand aufbauen, anstatt die beworbene Lösung anzunehmen.
Welche Rolle spielt das Produkt-Involvement?
Das Involvement beschreibt, wie wichtig ein Thema für den Rezipienten ist. Hoch involvierte Personen reagieren bei entsprechenden Themen eher auf Angstappelle, während diese bei gering involvierten Personen oft wirkungslos bleiben.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich der Intensität?
Die Literatur legt nahe, dass Angstappelle mittlerer Intensität oft die größte Überzeugungskraft besitzen, da sie genug Aufmerksamkeit erregen, ohne die erwähnten kontraproduktiven Abwehrreaktionen auszulösen.
- Arbeit zitieren
- Sandra Huttner (Autor:in), 2008, Angstappelle in der Werbung - Modelle und Wirksamkeit, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/134960
