Diese Bachelorarbeit geht der Forschungsfrage nach, inwieweit das Material und die Gestaltung der Produktverpackung von Reinigungsmitteln die nachhaltige Kaufentscheidung beeinflussen. Dabei wird deutlich, dass die Verwendung bestimmter Verpackungsmaterialien, sowie von Farbtönen und Bildelementen, den Produkten eine subjektiv nachhaltigere Wirkung verleiht. Verbraucher:innen wünschen sich zudem nachvollziehbare und transparente Kriterien für die Kennzeichnung von nachhaltigen Produkten und unabhängige Logos und Gütesiegel. Abschließend benennt diese Forschungsarbeit Handlungsempfehlungen für die nachhaltige Verpackung von Produkten.
Mit Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln (WPR) wurden im Jahr 2021 rund 1,26 Milliarden Euro umgesetzt. Genau wie andere Konsumbereiche, von Lebensmitteln bis zur Kleidung, unterliegt auch dieses Produktsortiment dem immer stärkeren Wunsch von Verbrauchern nach mehr Nachhaltigkeit. Dies führt inzwischen dazu, dass viele Konsument:innen ihre Kaufentscheidung vom Grad der Nachhaltigkeit des jeweiligen Produktes abhängig machen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Nachhaltigkeit aus unternehmerischer Perspektive
2.1 Entstehung und Entwicklung des Nachhaltigkeitsbegriffes
2.2 Begriffliche Abgrenzung der Nachhaltigkeit
2.3 Nachhaltigkeit als unternehmerischer Erfolgsfaktor
2.4 Definition Green Products und Green Marketing
2.5 Greenwashing und Konsumenten-Wahrnehmung
2.6 Verpackung und Irradiation im Marketing des WPR-Segmentes
3 Empirische Untersuchung
3.1 Hypothesenentwicklung und Fragestellung
3.2 Darstellung der empirischen Forschungsmethodik
3.3 Gütekriterien der qualitativ-empirischen Untersuchungsmethodik
3.4 Das Sample / Auswahl der Interviewpartner
3.5 Durchführung der Einzelinterviews und Transkription
3.6 Darstellung und Begründung der Auswertungsmethodik
4 Darstellung der Untersuchungsergebnisse
4.1 Das Kategoriensystem
4.2 Belege und Erläuterungen der Kategorien
4.3 Zusammenfassung der Ergebnisse
5 Fazit und Diskussion
5.1 Fazit und Interpretation
5.2 Kritische Stellungnahme zu Studiendesign und Methodik
5.3 Weiterführende Gedanken und zukünftige Forschungsfragen
6 Handlungsempfehlungen für die Markenkommunikation / Einsatz von Nudges
7 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht das Kaufverhalten von Konsumenten im Bereich der Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel (WPR) und analysiert, wie spezifische Aspekte der Produktverpackung, wie Material und Gestaltung, die Kaufentscheidung im Hinblick auf Nachhaltigkeit beeinflussen.
- Nachhaltigkeit im unternehmerischen Kontext und deren Einfluss auf den Konsumenten
- Einfluss von Verpackungsmaterialien und visuellem Design auf das Nachhaltigkeitsempfinden
- Die Rolle von Gütesiegeln und deren Vertrauenswürdigkeit
- Praktische Handlungsempfehlungen für nachhaltige Markenkommunikation
- Phänomene wie Greenwashing und das "Attitude-Behavior-Gap"
Auszug aus dem Buch
2.6 Verpackung und Irradiation im Marketing des WPR-Segmentes
Wenn es laut der Verpackung nachhaltig produziert wurde, würden 57,44% der Verbraucher ein so gekennzeichnetes Produkt einem anderen vorziehen (POSpulse, 2022). Gerade das Verpackungsmaterial hat sich in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Marketingfaktor entwickelt, wenn es darum geht, die Wahrnehmung der Nachhaltigkeit durch die Verbraucher zu beeinflussen. Zu diesem Thema forschte im Jahr 2019 auch die Justus-Liebig-Universität in Gießen und arbeitete dabei heraus, dass gerade Bio-Produkte beim potenziellen Konsumenten besser ankommen, wenn diese konsequent nachhaltig, d.h. in diesem Fall in einer Schachtel aus Papier verpackt sind (Fachverband Faltschachtel-Industrie e.V., 2019). Den hohen Einfluss der Verpackung auf die Kaufentscheidung bestätigt eine Umfrage aus dem Jahr 2021, bei der rund 30% der Befragten angaben, Produkte eher zu kaufen, wenn sie in Papier oder Pappe verpackt sind (Statista, 2022).
Dabei ist jedoch anzunehmen, dass vor dem Hintergrund der Präferenz zu Papier-Verpackungen, Hersteller bewusst zu diesem Material greifen, um ihren Produkten so für Konsumentengruppen attraktiver zu machen, welchen Nachhaltigkeit beim Einkauf wichtig ist. Dieses vom Göttinger Psychologen Bernt Spiegler bereits vor über 60 Jahren beschriebene sogenannte Irradiationsphänomen hat vor dem Hintergrund des derzeitigen Nachhaltigkeits-Trends nichts an Aktualität eingebüßt. Unter diesem Phänomen versteht man in der Marktpsychologie, dass eine unveränderte Eigenschaft (z.B. die Inhaltsstoffe) bei Veränderung einer anderen Eigenschaft (z.B. der Verpackung) ebenfalls verändert erscheint (Spiegel, 1961).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung der Nachhaltigkeit als Mega-Trend und stellt die spezifische Forschungsfrage bezüglich der Verpackungsgestaltung im WPR-Segment.
2 Nachhaltigkeit aus unternehmerischer Perspektive: Dieses Kapitel definiert und grenzt Nachhaltigkeit theoretisch ab, erläutert Green Marketing sowie Greenwashing und beschreibt das Irradiationsphänomen.
3 Empirische Untersuchung: Hier wird das methodische Vorgehen, insbesondere die qualitative, leitfadengestützte Interviewführung, Hypothesenentwicklung und Auswertung nach Mayring dargelegt.
4 Darstellung der Untersuchungsergebnisse: Dieses Kapitel präsentiert die aus dem Interviewmaterial induktiv gewonnenen Kategorien und stellt die Ergebnisse den aufgestellten Hypothesen gegenüber.
5 Fazit und Diskussion: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, interpretiert diese, nimmt kritisch Stellung zur Methodik und gibt einen Ausblick auf künftige Forschungsbedarfe.
6 Handlungsempfehlungen für die Markenkommunikation / Einsatz von Nudges: Hier werden auf Basis der empirischen Daten konkrete Strategien zur Verbesserung der Markenführung und des Einsatzes von Nudges abgeleitet.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeit, Sustainability, Verpackung, Irradiation, Werbepsychologie, Nudges, Reinigungsmittel, Green Marketing, Greenwashing, Kaufentscheidung, Konsumentenverhalten, Markenkommunikation, Marktforschung, Verbraucherschutz, Umweltbewusstsein.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Material und Gestaltung von Verpackungen bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln auf die nachhaltige Kaufentscheidung der Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind Unternehmen und Nachhaltigkeit, Green Marketing, die Wirkung von visuellem Design (Irradiationsphänomen) und die Bedeutung von Vertrauen in unabhängige Gütesiegel.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Inwieweit beeinflussen das Material und die Gestaltung der Produktverpackung im WPR-Segment die nachhaltige Kaufentscheidung, und welche Handlungsempfehlungen lassen sich daraus entwickeln?
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine qualitative empirische Sozialforschung mittels leitfadengestützter Experteninterviews durchgeführt, deren Daten durch die qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung zu Nachhaltigkeitsthemen, die Darstellung der empirischen Forschungsmethodik sowie die Analyse und Diskussion der gewonnenen Untersuchungsergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselterme sind insbesondere Nachhaltigkeit, Verpackungsdesign, Werbepsychologie, Greenwashing und Nudging.
Wie nehmen Konsumenten "Greenwashing" generell wahr?
Die Konsumenten zeigen sich skeptisch gegenüber großen Konzernen und vermuten häufig Greenwashing, können jedoch selten konkrete Fälle aus eigener Beobachtung benennen und verweisen meist auf Medienberichte.
Welche praktischen Empfehlungen gibt der Autor?
Die Arbeit empfiehlt unter anderem den Verzicht auf Kunststoff, die Verwendung von Grün- und Naturtönen, einfache Verpackungsformen sowie das Setzen auf transparente und unabhängige Gütesiegel.
- Arbeit zitieren
- Sebastian Everding (Autor:in), 2022, Nachhaltige Kaufentscheidungen bei Reinigungsmitteln, Waschmitteln und Putzmitteln. Der Einfluss der Verpackung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1351616
