Fundraising an Theaterbetrieben

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung und Fragestellung

2 Mittel zur Finanzierung von Theaterbetrieben
2.1 Eigenmittel
2.2 Öffentliche Fördermittel
2.2.1 Finanzierungsformen
2.2.2 Finanzierungsmittel
2.3 Drittmittel
2.3.1 Stiftungen
2.3.2 Public-Private-Partnership
2.3.3 Fundraising

3 Fundraising
3.1 Herkunft und Entwicklung in Deutschland
3.2 Begriffsbestimmung
3.3 Methoden des Fundraising
3.3.1 Förderverein
3.3.2 Spendenbeschaffung
3.3.3 Sponsoring
3.3.4 Weitere Fundraisinginstrumente
3.4 Fundraisingmanagement
3.4.1 Grundlagen für wirksames Fundraising
3.4.2 Fundraisingstrategie
3.4.3 Kommunikationspolitik
3.4.4 Steuerliche Aspekte

4 Darstellung der Theaterlandschaft

5 Umfrage unter Theaterbetrieben
5.1 Methodenwahl und Verlauf der Erhebung
5.2 Auswahl der Theaterbetriebe
5.3 Umsetzung am Amateurtheater
5.3.1 Betriebliche Grundlagen
5.3.2 Haushaltssituation
5.3.3 Fundraising
5.4 Umsetzung am Privattheater
5.4.1 Betriebliche Grundlagen
5.4.2 Haushaltssituation
5.4.3 Fundraising
5.5 Umsetzung am Öffentlichen Theater
5.5.1 Betriebliche Grundlagen
5.5.2 Haushaltssituation
5.5.3 Fundraising

6 Auswertung und Diskussion der Ergebnisse

7 Fazit

8 Anhang

9 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beziehungskreis eines Fördervereins

Abbildung 2: Spenderpyramide

Abbildung 3: Marketingstrategie spendensammelnder Theaterbetriebe

Abbildung 4: Das „Sponsoring-Produkt“

Abbildung 5: Einbindung des Fundraising in die Unternehmensstruktur

Abbildung 6: Grundlagen für wirksames Fundraising

Abbildung 7: Einsatz von Fundraising an Theatern im Vergleich

Abbildung 8: Auslastungsgrad des Sponsorings im Jahr 2005

Vorwort

Die Literatur zur Kulturförderung an Theaterbetrieben betrachtet die professionellen Betriebsformen. Über ein Jahrzehnt Praxis an Amateurtheatern und freien Theatern ohne feste Spielstätte prägten die Herangehensweise an diese Untersuchung. Erstmalig wurde der Einsatz von Fundraisinginstrumenten am Amateurtheater mit denen an professionellen Theaterbetrieben in einer Arbeit beschrieben. Die Darstellung des Fundraising wurde hierbei bewusst allgemein gehalten.

Vielmehr als bisher sollte sich die Literatur mit den nicht professionell betriebenen Kulturbetrieben befassen um gerade die hier generierten Wertschöpfungen darzustellen. Hierzu soll dieses Buch einen grundlegenden Beitrag leisten.

Mein Dank gilt dem Vorstand des Theater im Steinbruch e.V. in Emmendingen für die Zusammenarbeit sowie Frau Marion Wirbser bei der Unterstützung im Zusammenhang mit den Schreibarbeiten und der technischen Koordination.

Ettlingen, im August 2009 Marc Sommer

1 Einleitung und Fragestellung

Anfang der 90er Jahre kam das in den USA verwendete Mittel des Fundraising nach Deutschland. Fundraising gilt in den USA als Oberbegriff aller Aktivitäten im Bereich der Geldmittelbeschaffung für Non-Profit-Organisationen. Die Erfolgsausrichtung der Non-Profit-Organisationen ist nicht gewinnorientiert. Die Zweckerfüllung, beispielsweise der Dienst im Sinne der Wohlfahrt oder für die Kultur, steht bei den Kulturbetrieben im Vordergrund. Dies ist auch bei Theatern, selbst in privater Trägerschaft, der Fall und kann daher auf Theaterbetriebe übertragen werden (vgl. Urselmann, 1998, S.5ff.). Im Folgenden sei daher im diesem Zusammenhang nur noch von Theatereinrichtungen bzw. Theaterbetrieben gesprochen.

In Deutschland werden beim Gebrauch des Konstrukts Fundraising die Zuwendungen der öffentlichen Hand vernachlässigt. Eigenmittel der Theater reichen bei Weitem nicht aus um die entstandenen Finanzierungslücken zu schließen. Hierdurch sehen sich immer mehr Theaterbetriebe gezwungen, neuere Formen der Finanzierung zu finden, um die uneingeschränkte und durch das Grundgesetz garantierte künstlerische Freiheit (vgl. Jarass, 2006, S.201) weiterhin zu gewährleisten. Die Unterstützung der Theaterbetriebe durch Fördermittel der Öffentlichen Hand reduzierte sich in den vergangenen Jahren weiter (vgl. Statistisches Bundesamt, 2004, S.59).

In den USA existiert eine große kulturelle Infrastruktur, obwohl es dort an Unterstützung durch die öffentliche Hand mangelt. Betrachtungen über die Thematik des Fundraising in Theatereinrichtung existieren bereits in der deutschsprachigen Literatur.

Ziel dieser Arbeit ist es, diese Ergebnisse auf Theaterbetriebe zu übertragen und um aus der Arbeit gewonnene Erkenntnisse, welche Empfehlungen für praktische Anwendungen darstellen können, zu ergänzen. Hierbei wird nicht der Anspruch der vollständigen Erwähnung aller Instrumente im Rahmen des Fundraising verfolgt. Alle ausgewählten Beispiele sind exemplarisch gewählt und sollen einen Überblick über den Sachverhalt verschaffen. Zunächst erfolgt eine Darstellung aller wesentlichen an Theaterbetrieben gebräuchlichen Finanzierungsformen und Instrumente. Durch die abschließende Erwähnung der Finanzierungsform Fundraising wird eine Überleitung in diese Thematik erkennbar. Es liegen in der Literatur Unterteilungen des Sponsoringbegriffes vor. Es ist hier überwiegend von Sportsponsoring, Sozialsponsoring und Kultursponsoring die Rede. Da sich die Betrachtungen dieser Arbeit ausschließlich mit dem Kultursektor insbesondere mit dem Bereich der Theater beschäftigen wird in diesem Kontext unter Sponsoring Kultursponsoring verstanden.

Herkunft des Fundraising in Deutschland sowie Definitionsunterschiede zum amerikanischen Begriff des Fundraising werden erläutert. Daran anschließend wird auf die gebräuchlichen Methoden und Instrumente des Fundraising eingegangen und das Fundraising im Rahmen des Managementsprozesses einer Theaterbetrieben besprochen.

Es findet eine empirische Betrachtung, die eine Bestandsanalyse des Einsatzes von Fundraisingmethoden und -instrumenten an drei unterschiedlichen Theaterbetrieben im Raum Freiburg beinhaltet, statt. Fundraisinginstrumente eines städtischen Theaterbetriebes, eines Privattheaters sowie eines Amateurtheaters werden, unter Einbeziehung der jeweiligen Rechtsform, analysiert und besprochen. Die langjährige Erfahrung des Verfassers in der dortigen Theaterszene und kommunalen Kulturpolitik fließt in die Arbeit mit ein. Um die Betriebs- und Rechtsformen sowie deren Struktur besser nachzuvollziehen zu können, wird zuvor die deutsche Theaterlandschaft beschrieben. Letztlich ergibt sich aus einer Untersuchung der Theaterbetriebe, der einzelnen betrieblichen Grundlagen und des durch den Haushalt für notwendig befundenen Finanzierungsbedarfs eine Notwendigkeit des mehr oder weniger starken Einsatzes des Fundraising.

Die exemplarische Untersuchung soll verdeutlichen, wie und ob Fundraising in Theaterbetrieben umgesetzt wird. Die Arbeit möchte die Antwort auf die Frage geben, ob das Instrument Fundraising generell auf solche Kulturbetriebe anwendbar ist.

Wenn ja, setzen es alle Theaterbetriebestypen, ob öffentlich-rechtlich, gemeinnützig-kommerziell, privatrechtlich-kommerziell, um?

Schöpfen die Theaterbetriebe die Möglichkeiten eines für Sie möglichen Fundraising überhaupt aus?

Überaus notwendige Möglichkeiten des Mittelzuflusses durch Fundraising sollten genutzt werden, um sich nicht nur auf zukünftige weitere Zuschusskürzungen der öffentlichen Hand vorzubereiten. Die Darstellung der durch diese Arbeit gewonnen Erkenntnisse erfolgt im abschließenden Fazit. Es wird darauf eingegangen dass mit dem Einsatz des Finanzierungsinstruments Fundraising nicht nur Vorteile verbunden sind. In diesem Zusammenhang werden auch Möglichkeiten, Hindernisse und Risiken aufgezeigt.

2 Mittel zur Finanzierung von Theaterbetrieben

Drei Säulen bilden die Grundlage für die Finanzierung der Kultur- und Theaterlandschaft in Deutschland. Die ersten beiden Säulen bilden die Finanzierung durch Eigenmittel und durch Mittel der öffentlichen Hand. Die dritte Säule stellt die Konstruktion der Finanzierung durch Fundraising dar. Wird von Einteilung der Finanzierungsgruppen in der Literatur gesprochen ist des Öfteren nur von einer Einteilung in Eigen- und Fremdmittel die Rede. Um eine klare Abgrenzung zu treffen sind in der folgenden Arbeit die Fremdmittel in Öffentliche Mittel und Drittmittel unterteilt.

Um allen Bevölkerungsschichten den Zugang zum Theater zu ermöglichen, bezuschusst die öffentliche Hand die jeweiligen Theaterbetriebe. Würde dies nicht geschehen, hätten nur Wenige die Möglichkeit, eine Theatervorstellung zu

besuchen; dies hätte zur Folge, dass die Kapazitäten nicht ausgelastet wären. Die Verknappung der öffentlichen Ressourcen zur Finanzierung der Kultur wurde in der Vergangenheit bereits spürbar. Auf weitere Kürzungen müssen sich die Betriebe einstellen. Sparmaßnahmen und Zuschusskürzungen wirken sich auf die künstlerische Freiheit und die Qualität aus, daher ist ein Umdenken in der Finanzierung zwingend erforderlich (Hausmann, 2005, S.1).

2.1 Eigenmittel

Der Theaterbetrieb erzielt als wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb eine Reihe von Umsatzerlösen. Diese gliedern sich hauptsächlich in die Einnahmenbereiche aus dem

- Verkauf von Theaterkarten
- Verkauf von Merchandisingprodukten
- Bewirtungsbetrieb

Theaterbetriebe in Deutschland decken hierdurch Ihre Kosten nur zu einem kleinen Teil durch Eigenmittel. Hierbei belaufen sich die Einnahmen aus Eigenmittel auf etwa 16 % des Gesamtetats (vgl. Heinrichs, 2006, S.222).

Bei der Höhe der Umsatzerzielung können das ausgewählte Stück und der Aufführungsort eine entscheidende Rolle spielen. Die Bekanntheit und Beliebtheit eines Stückes in der breiten Öffentlichkeit sorgt für große Besucherzahlen. Der Aufführungsort, beispielsweise ein altehrwürdiges Theaterhaus, kann seinerseits durch das Image für eine Erhöhung der Besucherfrequenz sorgen. Die beiden Determinanten Stück und Aufführungsort können auch Garanten für die Größe des Erfolges bei der Einwerbung von Drittmitteln sein.

2.2 Öffentliche Fördermittel

Die Öffentliche Hand (der Kommunen, der Länder, des Bundes und der Europäischen Union) stellte durch ihre Zuwendungen die Arbeit der Kultur- und Theaterbetriebe sicher. Durch einen Zuschuss zur Theaterkarte von etwa 95 € wurde bisher dem Bürger der Konsum dieses Kulturguts ermöglicht (vgl. Heinrichs 2006, S.221f.). Kulturausgaben der öffentlichen Hand werden maßgeblich von Ländern und Gemeinden bestritten. Vom Bund werden Kulturgüter von nationaler Bedeutung gefördert. Daneben spielt die Europäische Union (EU) zunehmend eine Rolle in der Finanzierung von Kulturprojekten. Laut Art. 151 EG-Verträge können die EU fördernd, unterstützend und ergänzend zur mitgliedstaatlichen Kulturpolitik tätig werden.

Sich einen Überblick über die zahlreichen EU-Programme zu verschaffen oder gar eine Quantifizierung pro Mitgliedstaat vorzunehmen ist nur erschwert möglich (vgl. Statistisches Bundesamt, 2004, S.96). Daher schließt die nachfolgende Betrachtung diese aus. Als förderungswürdig erachtet und durch die Öffentliche Hand gefördert, werden öffentliche Theaterbetriebe, Privattheater und Amateurtheater. Professionell organisierte Betriebsformen bekommen den Zuschuss vom Land angewiesen. Die Zuwendungen der Kommunen fließen allen genannten Theatereinrichtungen direkt zu.

Im Bund Deutscher Amateurtheater (BDAT) ist der Großteil der Amateurtheater organisiert. Der Landesverband des BDAT in Baden-Württemberg stellt die ihm zugedachten Landesmittel seinen Mitgliedern zur Verfügung. Die Bühnen, die oft in der Form eines kommerziell-gemeinnützigen Vereins geführt werden, bekommen zwei Primärarten von Zuschüssen. Der Spielzuschuss für die Saison bzw. das Jahr orientiert sich an der Höhe der Mitglieder. Ein Investitionszuschuss wird dem Theater auf Grundlage einer Drittelregelung gewährt. Hierzu muss die Kommune, in der die Bühne ansässig ist, ein Drittel und die Bühne selbst ein Drittel der Investitionskosten tragen, damit der BDAT das letzte Drittel übernimmt (Staatsministerium Baden-Württemberg, 1990, S. 31).

2.2.1 Finanzierungsformen

Präsentation in den Medien

Medien bieten der Kultur eine Plattform, deren Wert nicht unterschätzt werden darf. In der Literatur zur Thematik der Kulturförderung findet dieser Punkt wenig Beachtung. Laut Artikel 1 des Staatsvertrages haben die Programme der öffentlich rechtlichen Rundfunksender die Kultur in ihrem Programm anzubieten (vgl. Akademie der Künste, Pressemitteilung von 5. Juni 2004). Dem kommen beispielsweise die ARD und das ZDF durch ihre Spartenkanäle nach. Der Kulturauftrag im Gesetz für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten gilt ungeachtet vom jeweiligen Stellenwert der Kultur.

Finanzielle Kulturförderung

Ein finanzieller Rahmen, wie ihn die jeweiligen Kulturhaushalte abstecken, entscheidet wesentlich darüber, welche Theater eingerichtet, aufrechterhalten und unterstützt werden. Kulturausgaben des Bundes, der Länder und der einzelnen Gemeinden werden jeweils in Haushaltsplänen für ein Haushaltsjahr oder einen Doppelhaushalt festgelegt. Kulturpolitik setzt finanzielle Rahmenbedingungen durch die Aufstellung und Beschließung von Haushaltssatzungen. Die Entscheidungen hängen von verschiedenen Rahmenbedingungen und Konditionen ab (vgl. Klein, 2003, S.82f.). Die öffentliche Hand setzt ferner bei der Kulturförderung darauf, das Engagement Dritter zu unterstützen. Es geht dabei darum, durch die Unterstützung kultureller Initiativen der Bürgerinnen und Bürger die Bandbreite des Angebots zu erhöhen und gleichzeitig das kulturelle Wirken durch Schaffung einer gewissen Handlungsfreiheit zu fördern. Generell lassen sich drei unterschiedliche Formen von Förderungen unterscheiden.

Institutionelle Kulturförderung

Im Rahmen der institutionellen Förderung werden Theaterereinrichtungen durch Zuwendungen der öffentlichen Hand gefördert. Dies geschieht meist über längere Zeit (vgl. ebd., S.198f.).

Projektförderung

Im Gegensatz zur institutionellen Zuwendung dient die Projektzuwendung zur Deckung von Ausgaben für einzelne abgegrenzte und noch nicht begonnene Vorhaben. Eine Projektzuwendung stellt eine zeitlich und inhaltlich begrenzte Maßnahme dar. In diesem Zeitraum können im vorher festgelegten Umfang Betriebskosten und Investitionen bezuschusst werden. Vorteile der Projektförderung liegen in einem gewissen Innovationszwang beim Geförderten und der Vermeidung des Aufbaus dauerhafter, zur Unflexibilität neigender Organisationen und Apparate. Nachteile liegen in einer gewissen finanziellen und an der

existentiellen Unsicherheit bei den Projektträgern (Klein, ebd., S.201).

Personenbezogene Förderung

Staat und Kommunen fördern einzelne Personen direkt wie beispielsweise Musiker. Ausbildungen für Kulturschaffende werden durch Stipendien ermöglicht (vgl. Heinrichs / Klein, 2001, S.189).

2.2.2 Finanzierungsmittel

Förderungen von Projekten können auf unterschiedliche Arten erfolgen. Dabei ist zunächst einmal zwischen Teilfinanzierung und Vollfinanzierung zu unterscheiden.

Vollfinanzierung

Eine Vollfinanzierung von Projekten durch die öffentliche Hand kommt prinzipiell erst zustande, wenn das Interesse des Staates an der Durchführung des Pro-

jektes höher ist als das des Zuwendungsempfängers. Fälle der Vollfinanzierung bzw. der Gesamtkostendeckung durch die öffentliche Hand kommen selten vor.

Teilfinanzierung

Nach dem Subsidiaritätsprinzip zieht die öffentliche Hand in aller Regel eine Teilfinanzierung in Betracht. Diese deckt nur einen Teil der Ausgaben eines Vorhabens ab. Zur Finanzierung müssen noch andere Quellen ergänzend hinzugezogen werden.

Innerhalb der Teilfinanzierung sind folgende Arten zu unterscheiden:

- Fehlbedarfsfinanzierung

Mittelempfänger erfahren durch die Fehlbedarfsfinanzierung eine Förderung zur Deckung der Ausgaben, die er nicht durch Eigene oder Drittmittel decken kann. Hierdurch entsteht kein finanzielles Risiko für den Zuwendungsempfänger.

- Festbetragsfinanzierung

Das zu fördernde Theater empfängt durch die Festbetragsfinanzierung

einen Betrag zur Deckung seiner Ausgaben. Diese Finanzierungsart birgt einen Vorteil für den Zuwendungsempfänger, da diese Beträge nicht zurückgefordert werden, selbst wenn diese Mittel nicht verbraucht wurden oder Alternativfinanzierungen möglich gewesen wären.

- Anteilsfinanzierung

Bei der Anteilsfinanzierung beteiligt sich der Staat an den zuwendungsfähigen Ausgaben des Mittelempfängers mit der Begrenzung auf einen bestimmten Prozentsatz oder Betrag. Diese Finanzierungsart fördert häufig Investitionsmaßnahmen (vgl. Teske, 2001, S. 974).

Der Umbau des Kultursektors in Deutschland verläuft in den nächsten Jahren radikal. Zum Teil sind jährliche Einsparungen bei der institutionellen Kulturförderung in Höhe von 20% bis 50% der jeweiligen Förderungshöhe geplant. Werden die verschiedenen Subventionsberichte zu Grunde gelegt, muss für den Kultursektor mit einem jährlichen Rückgang von mindestens 3% in den öffentlichen Kulturetats insgesamt gerechnet werden (vgl. Söndermann, 2004, S.205).

Seit dem die Unterstützung durch die öffentlichen Mittelgeber abgenommen hat, machen sich immer mehr Betriebe Gedanken über die Finanzierung durch den so genannten „Dritten Sektor“. Der „Dritte Sektor“ beinhaltet weder öffentliche Zuwendungen noch Eigenmittel, sondern ist dem privaten Sektor zuzuordnen (vgl. Haibach, 2006, S.29f.).

2.3 Drittmittel

Zur Drittmittelfinanzierung gehören die Bereiche außerhalb der Eigenmittel und öffentlichen Fördermittel (vgl. Kulturrat Nordrhein-Westfalen, 2006)

2.3.1 Stiftungen

Stiftungen tragen, wenn nicht in staatlicher Trägerschaft, zur Drittmittelfinanzierung kultureller Einrichtungen bei. Etwa 95 % aller Stiftungen sind gemeinnützig

(lt. Aussage des Bundes Deutscher Stiftungen e.V., Berlin vom 11.10.2006). Eine Stiftung ist von ihrem Grundsatz her eine zweckgewidmete Vermögensmasse. Jede Stiftung muss zwingend einen oder mehrere Zwecke haben. Der Zweck jeder Stiftung wird in der Satzung festgelegt. Dieser sollte mit der künstlerischen Arbeit der zu fördernden Theatereinrichtung harmonisieren. Die Funktion einer Stiftung beschränkt sich nicht darauf Projekte zu fördern. Sie kann eigene Theater betreiben und eigene Projekte durchführen. Stiftungen können ebenso wie Vereine und gemeinnützige GmbHs Spenden, Zuschüsse, Sponsoring- Entgelte usw. akquirieren. Eingerichtet werden Stiftungen von unterschiedlichen Trägern und unter bestimmten Beweggründen. Der Gesetzgeber legt keinerlei Rechtsform für eine Stiftung fest. Es existieren Stiftungen des öffentlichen Rechts, Stiftung GmbHs, Stiftungsvereine und nicht rechtsfähige Stiftungen.

Öffentliche Stiftungen

Stiftungen des öffentlichen Rechts, wie die Kulturstiftung des Bundes- und der Länder, fördern die Theaterbetriebe von besonderer nationaler Bedeutung (vgl. die Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien, 2004, S.138ff.).

Private und Unternehmensgebundene Stiftungen

Stiftungen von Privatpersonen und Unternehmen werden oft aus steuerlichen Gründen ins Leben gerufen. Private Stiftungen, speziell von Firmen, können kulturellen Einrichtungen dienen. Unternehmen verfolgen indirekte wirtschaftliche Interessen hiermit. Diese eignen sich für öffentlichkeitswirksame Aktionen des Unternehmens, wodurch eine Verbesserung des Unternehmensimages erreicht wird. Stiftungen dieser Art unterstützen nicht direkte unternehmensgesteuerte Aktivitäten und zeigen gesellschaftliches Verantwortungsbewusstsein. Bereits 1992 unterhielt jedes zehnte kulturfördernde Unternehmen eine eigene Stiftung (vgl. Hummel, 1992, S.15).

2.3.2 Public-Private-Partnership

Beim Public-Private-Partnership handelt es sich um eine öffentlich-private Mischfinanzierung durch die ein Finanzierungspool gebildet wird. Nach außen wird deutlich, wer sich als Sponsor am Pool beteiligt, doch nicht in welchem Umfang. Hierdurch wirkt das Public-Private-Partnership „mäzenatischer“ als das Sponsoring. Durch „Partnerschaften“ für die Kultur verfolgen die Unternehmen nicht vorrangig ökonomische Ziele sondern die möglichst gemeinsame Förderung von Theatern. Die Gegenleistung ist, dass die Verantwortungsbereitschaft der beteiligten Unternehmen deutlich wird, was ihr Ansehen fördert. Meist können hierdurch größere Projekte realisiert werden. Abwicklungen dieser Art von Kooperation finden in Deutschland meist über Vereine oder Stiftungen statt. (vgl. Bendixen/Heinze, 2004, S. 36).

2.3.3 Fundraising

Zum Fundraising werden in Deutschland alle gesellschaftlichen Mittel außerhalb des Bereichs der Eigenmittel und der öffentlichen Hand gezählt (vgl. ebd., S.30). Die in Deutschland gängigen Definitionen des Fundraising schließen Mittel aus Stiftungsfinanzierung und des Public-Private-Partnership nicht mit ein, obwohl diese privates Engagement aufweisen. Fundraising ist eine in den USA entwickelte Form eines gezielten und geplanten Einwerbens von gesellschaftlichen Zuwendungen.

Eine eindeutige Definition für den in Deutschland gängigen Begriff des Fundraising ist der vorliegenden Literatur nicht zu entnehmen. Die Vorliegenden Betrachtungen weisen jedoch alle Unterschiede zur amerikanischen Bedeutung des Fundraising auf.

3 Fundraising

3.1 Herkunft und Entwicklung in Deutschland

In Deutschland wird die Unterstützung der Theaterlandschaft, im Gegensatz zu manch anderen Ländern, als öffentliche Aufgabe angesehen. In den USA wird der Theaterbetrieb als privatwirtschaftliche Unternehmung betrachtet und meist nur durch Fundraisingmittel finanziert. Öffentliches Theater bedeutet in Deutschland subventioniertes Theater.

Die Übersetzung des aus dem englischen stammenden Wortes Fundraising ins Deutsche bedeutet Geld- oder Kapitalbeschaffung. Ohne den Auf- und Ausbau von Beziehung und dem Beschaffungsmarketing wäre ein funktionierendes System des Fundraising nicht möglich; dies muss daher Berücksichtigung finden (vgl. Haibach, 2006,S.88f.).

Der folgende Text einer us-amerikanischen Anzeige im Internet zeigt nicht nur den Stellenwert, den das Fundraising dort hat, sondern die praktische Vorgehensweise in der dortigen Wirtschaft.

„I am trying to raise money to build a theatre in Mechanicsville, VA. I am taking donations and selling bonds but I’m wondering if anyone out there has any other ideas. I need to raise $ 10.000.000 to complete the project.” (Sager, Tony, 2006)

In diesem Fall sollen Mittel den Aufbau eines Theaters, welches namhafte amerikanische Künstler betreiben wollen, finanzieren.

Unter Zuhilfenahme des Fundraising, bietet ein Theater eine Leistung oder ein Objekt potentiellen Förderern an. Dieses wird mit einer Nachhaltigkeit betrieben und ist dort eine Profession. Der altruistische Charakter der Bevölkerung in den USA bildet die Grundlage jeglichen Handelns im Bereich des Fundraising. Die ehrenamtliche Mitarbeit, das „volunteering“, ist in den USA sehr verbreitet. Der Staat als Förderer spielte in den USA seit jeher eine äußerst untergeordnete Rolle. Die Gesellschaft der USA und deren Mentalität gewährleistet erst eine große kulturelle Infrastruktur (vgl. Lissek-Schütz, 1999, S.220ff.).

Die Deutsche Mentalität verbindet mit dem Wort Fundraising eher die Rolle eines Bittstellers statt die eines Vermarkters des Goodwill-Gedankens. Dies führte dazu, dass sich Fundraising in Deutschland bisher nicht so aggressiv betreiben ließ.

3.2 Begriffsbestimmung

Künstlerische Freiheit schien bisher durch die öffentliche Kulturförderung garantiert. Über andere Finanzierungsformen wurde daher kaum nachgedacht. Es zeichnet sich immer stärker ab, dass sich die öffentliche Hand noch stärker als bisher aus der Unterstützung zurückzieht, so dass die Betriebe stärker auf andere Mittel zurückgreifen müssen. Zukünftige Zuschusskürzungen müssen durch Mittel aus Fundraising kompensiert werden um die Arbeit der Theater weiterhin auf dem gleichen Niveau zu gewährleisten. Alle Theaterbetriebe, gleich ob diese überwiegend, wie die öffentlich-rechtlichen, oder teilweise, die privatwirtschaftlich-kommerziellen oder gemeinnützig-kommerziellen Betriebe sind auf Zuschüsse der öffentlichen Hand angewiesen. Marita Haibach definiert den Begriff Fundraising als „umfassende Mittelbeschaffung einer Organisation (Finanz- und Sachmittel, Rechte und Informationen, Arbeits- und Dienstleistung), wobei der Schwerpunkt auf der Beschaffung finanzieller Mittel liegt. Fundraising richtet sich an private und staatliche Geldgeber“ (Haibach, 2006, S. 88). Michael Urselmann definiert Fundraising hingegen als „Teil des Beschaffungsmarketing einer Organisation, bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden. Benötigte Ressourcen sind nicht nur Finanzleistungen, sondern auch Sachleistungen, Dienst- einschließlich Arbeitsleistungen, Rechte und Informationen“ (Urselmann, 1998, S.21).

Die erste Definition grenzt nicht eindeutig von der us-amerikanischen ab. Es wird von der Beschaffung finanzieller Mittel gesprochen. Es ist nicht die Rede davon, ob sich Fundraising an private und staatliche Mittelgeber richtet. Fraglich ist, inwieweit hierbei Stiftungsmittel und das Public-Private-Partnership gemeint sind. Welche Mittelgeber in Deutschland auftreten, wird ebenfalls nicht durch die zweite Definition ersichtlich. Dass es beim Fundraising nicht um einen konkreten Leistungsaustausch handelt wird unterstellt.

Drei Methoden,

- die Schaffung von Fördervereinen
- das Spendenwesen
- das Sponsoring

dominieren in der Literatur den Bereich des Fundraising. Lediglich zwischen dem Spender und dem Spendenempfänger findet kein eigentlicher Leistungsaustausch statt. Vor diesem Hintergrund verdeutlicht die bereits angesprochene von Bendixen/ Heinze, am konkretesten den deutschen Begriff des Fundraising.

3.3 Methoden des Fundraising

3.3.1 Förderverein

Das Institut eines Fördervereins, deren Vereinszweck es ist eine bestimmte Theatereinrichtung zu fördern, ist eine sehr persönliche Methode des Fundraising. Diese emotionale Form des Fundraising läuft auf der Ebene des Beziehungsmarketings ab. Der Förderverein einer Kulturellen Einrichtung bindet die

an diesem Theaterbetrieb interessierten Personen. Potentielle Mitglieder können beispielsweise Abonnenten sein und sind daher vorher meist bekannt. Dies erleichtert den Gründungsprozess. Eine getrennte Führung von Theatereinrichtung und dem angeschlossenen Förderverein ermöglicht kostendeckende Probleme nicht zu übertragen und garantiert eine unabhängige Arbeitsweise des Vereins (vgl. Bendixen/Heinze, 2004, S.37). Unabdingbar ist ein gewisses einheitliches Auftreten von Förderverein und Theater in der Öffentlichkeit, damit sich der angesprochene Personenkreis mit der jeweils anderen Einrichtung identifizieren kann.

Instrumente zur Gewinnung und Bindung von Förderern

Der Förderverein unterstützt das Theater nicht nur finanziell, sondern auch logistisch, personell sowie mit der Übernahme von Projektaufgaben. Die Gestalt der Instrumente, die im Rahmen der Fördervereinspolitik angeboten werden, beeinflussen die Anzahl und die gesellschaftliche Zusammensetzung der Mitglieder.

Garant für das Bestehen und wachsen eines Fördervereins bringen vor allem Mitglieder von deren Mitwirkung der Verein profitiert. Zu der Zielgruppe derer, die diesbezüglich auf eine Fördervereinsmitgliedschaft anzusprechen wären gehören fachlich interessierte Personen mit direktem beruflichen Eigeninteresse am Erfolg der Organisation. Dies sind beispielsweise Rechtsanwälte den Verein in rechtlichen Belangen unterstützen. Angehörige aus dem Freundes- und Familienkreis der Mitarbeiter, die sich mit beruflichem Know-how engagieren, Personen, mit denen der Verein Geschäftsbeziehungen pflegt und gleichzeitig freundschaftliche Verbundenheit zeigt. Politiker, Personen aus vernetzten Einrichtungen, Unternehmer mit sozialen und kulturelle Interessen können ebenfalls durch eine Mitgliedschaft im Förderverein zeigen, dass sie dem Theater nahe stehen.

Der Förderverein sollte aktive und passive Mitglieder binden. Mit einer Zeitschrift oder einem Newsletter knüpft der Verein ständigen Kontakt zu seinen

Mitgliedern. Eine jährliche Danksagung mit einer Jahresgabe und der Zusendung des aktuellen Mitgliedsausweises trägt ebenfalls zur Bindung und Aktivierung der bisher passiveren Mitglieder bei. Die Höhe der Mitgliederzahl gewährt die Kontinuität der Arbeit eines Fördervereins. Aus regelmäßigen Spendern, die bereits mit dem zu fördernden Theater in Verbindung stehen, sind Fördermitglieder zu gewinnen.

Nutzen für den Förderverein

Die Mitglieder arbeiten für ihren Förderverein, damit dieser nicht nur den zu fördernde Theaterbetrieb unterstützt. Der Förderverein hat die Aufgabe seinen Mitgliedern Gegenleistungen anzubieten. Je stärker der Einsatz der Mitglieder desto eher kann dieser in die Lage versetzt werden die Mitgliedsleistungen zu erhöhen. Die Hebelwirkung dieses „Kreislaufprinzips“ ähnelt dem in der freien Wirtschaft in dem Mitarbeiter für ihr Unternehmen und letztlich für sich selbst vorsorgen. An Nachfolgende Abbildung veranschaulicht dieses Prinzip des „Geben und Nehmens“. Wird dies nicht durch unvorhergesehene Vorgänge gestört, kann theoretisch von einem ständigen Wachstum ausgegangen werden (vgl. Urselmann, 1998, S.43).

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