When companies undergo severe criticism for a product, they are often faced with two options: either make changes to its design or rebrand the whole commodity itself. The latter can be seen with the former popular pancake mix ‘Aunt Jemima’ by Quaker Oats, which was a brand that specialised in the advertisement for breakfast products, such as self-raising flour and syrup.
This essay argues that the controversy of the former Aunt Jemima brand and its name change showcase how popular enterprises employ racism and stereotypes to boost market sales of their products. In this paper, said connection will be briefly outlined by an analysis of the Aunt Jemima products and the cover-up of the racist history tied to them. By taking a closer look at individual ingredients such as the antebellum romanticization of the south, minstrel shows, as well as advertisements of Aunt Jemima and, with that, reimagined African American Vernacular English (AAVE), her, in racial inequality enrooted, recipe for success will be exposed.
In order to evade further criticism and not lose their public image, Quaker Oats rebranded its product, displaying miniscule ethical ambitions regarding the long-ongoing justified critiques but rather only commercially driven interests. Evidently, the concealed derogatory usage of minorities on the covers of material goods illuminates a link between white superiority and commodity racism.
Inhaltsverzeichnis
1. An Enslaving Breakfast Mix: Aunt Jemima and Covert Racism
2. Theoretische Grundlagen und Commodity Racism
3. Historische Herkunft und die Wurzeln des Mammy-Archetyps
4. Die Entstehung der Markenidentität durch Minstrel Shows
5. Rassistische Darstellung und die Dehumanisierung in der Werbung
6. Rebranding als Reaktion auf Black Lives Matter
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie populäre Unternehmen rassistische Klischees und Stereotype nutzen, um ihre Umsätze zu steigern, und analysiert dies am Beispiel der ehemaligen Marke „Aunt Jemima“. Ziel ist es, die Verbindung zwischen der kommerziellen Vermarktung von Produkten und der perpetuierten weißen Überlegenheit offenzulegen.
- Die Rolle des „Mammy“-Archetyps in der Produktwerbung
- Der Einfluss von Minstrel Shows auf die Markenbildung
- Commodity Racism als Instrument weißer Dominanz
- Die Analyse der Dehumanisierung durch rassistische Darstellungen
- Kommerzielle Interessen und das Rebranding nach den Black Lives Matter Protesten
Auszug aus dem Buch
An Enslaving Breakfast Mix: Aunt Jemima and Covert Racism
When companies undergo severe criticism for a product, they often are faced with two options: either make changes to its design or rebrand the whole commodity itself. The latter can be seen with the former popular pancake mix ‘Aunt Jemima’ by Quaker Oats, which was a brand that specialised in the advertisement of breakfast products, such as self-raising flour and syrup. “It is a start of a new day: Aunt Jemima is now Pearl Milling Company” (“Brand Origins”) are the words that are supposed to strike the reader’s eyes. With this statement, the Pearl Milling Company, being the modern Aunt Jemima, prides itself in their continuation of the brand’s existence, without explaining its historic nuances in detail.
Despite the name change due to zeitgeisty racist allegations in 2020, calls to rebrand were nothing new and had already gone on for decades. It was only because of the reignited Black Lives Matter Movement in the same year that the company yielded the name and sought out a shift. This essay argues that the controversy of the former Aunt Jemima brand and its name change showcase how popular enterprises employ racism and stereotypes to boost market sales of their products.
Zusammenfassung der Kapitel
1. An Enslaving Breakfast Mix: Aunt Jemima and Covert Racism: Einleitung in die Problematik der Marke Aunt Jemima und Darlegung der zentralen Forschungsfrage bezüglich der kommerziellen Nutzung von Rassismus.
2. Theoretische Grundlagen und Commodity Racism: Erläuterung der Konzepte von Selbst und Anderen sowie die Etablierung des Begriffs „Commodity Racism“ zur Rechtfertigung weißer Überlegenheit.
3. Historische Herkunft und die Wurzeln des Mammy-Archetyps: Analyse der Ausnutzung des „Happy Slave“-Tropus und des Mammy-Archetyps zur Komfortierung weißer Konsumenten.
4. Die Entstehung der Markenidentität durch Minstrel Shows: Untersuchung der Verbindung zwischen der Gründung der Marke durch Chriss Rutt und den rassistischen Minstrel-Performances des 19. Jahrhunderts.
5. Rassistische Darstellung und die Dehumanisierung in der Werbung: Aufdeckung, wie die visuelle Gestaltung und die Verwendung von AAVE zur Dehumanisierung schwarzer Menschen in der Werbung beitrugen.
6. Rebranding als Reaktion auf Black Lives Matter: Kritische Betrachtung der Unternehmensentscheidung von Quaker Oats in Reaktion auf die Proteste nach dem Tod von George Floyd.
7. Fazit: Zusammenführung der Ergebnisse und Appell an Konsumenten, rassistische Ideologien durch bewussten Konsum nicht weiter zu unterstützen.
Schlüsselwörter
Commodity Racism, Aunt Jemima, Quaker Oats, Minstrel Shows, Mammy-Archetyp, Weiße Überlegenheit, Black Lives Matter, Rassismus in der Werbung, Kommerzielle Verwertung, Stereotype, Historische Diskriminierung, Nancy Green, Markenidentität, Rebranding, Kritisches Rassenbewusstsein
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der rassistischen Geschichte der ehemaligen Pancake-Marke „Aunt Jemima“ und untersucht, wie große Unternehmen rassistische Stereotype zur Steigerung ihrer Verkaufszahlen instrumentalisieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zu den Kernbereichen zählen die historische Analyse des „Mammy“-Archetyps, der Einfluss von Minstrel-Shows auf die Werbung, das Konzept des „Commodity Racism“ sowie die ethische Fragwürdigkeit von Rebranding-Maßnahmen unter öffentlichem Druck.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie das Branding von Produkten dazu genutzt wurde, weiße Überlegenheit darzustellen und schwarze Menschen zu dehumanisieren, wobei die Kontinuität dieser Muster trotz Namensänderungen kritisch hinterfragt wird.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer diskursanalytischen Betrachtung von Werbestrategien, der Anwendung von „Critical Race Theory“ und einer historischen Kontextualisierung von Markenikonografie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Verbindung zwischen dem historischen „Happy Slave“-Tropus, der Entstehung der Marke durch Chriss Rutt nach einem Minstrel-Show-Besuch und die Rolle der Werbeästhetik bei der Festigung rassistischer Vorurteile.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Begriffe wie Commodity Racism, Mammy-Archetyp, Markenidentität und systemischer Rassismus stehen im Mittelpunkt der konzeptionellen Auseinandersetzung.
Inwiefern hat das Ereignis um George Floyd das Schicksal der Marke maßgeblich beeinflusst?
Die Proteste nach dem Tod von George Floyd im Jahr 2020 erzeugten einen so starken öffentlichen Druck, dass Quaker Oats gezwungen war, das seit Jahrzehnten kritisierte Image der Marke aus kommerziellen Überlebensgründen aufzugeben.
Warum reicht laut Autor das einfache Rebranding zur Pearl Milling Company nicht aus?
Die Autorin argumentiert, dass das Rebranding lediglich ein oberflächlicher Versuch ist, das Image zu schützen, ohne die zugrunde liegenden rassistischen Strukturen oder die historische Verantwortung des Unternehmens offen zu thematisieren.
- Arbeit zitieren
- Niklas Richter (Autor:in), 2023, An Enslaving Breakfast Mix. Aunt Jemima and Covert Racism, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1365064
