Der Aufbau und die Pflege einer langfristigen Geschäftsbeziehung setzt in aller Regel ein hohes Maß an persönlicher und finanzieller Bereitschaft aller Beteiligten voraus. Ob sich dieser Einsatz lohnt, erkennt man aber meist erst bei der Betrachtung über einen längeren Zeitraum hinweg und erfordert demzufolge Berechnungsmethoden, bei denen dieser Aspekt berücksichtigt wird. In diesem Zusammenhang findet die CLV-Berechnung ihre Anwendung.
Obwohl diese Methode von vielen Unternehmen als relativ sinnvoll angesehen wird, erfolgt ihr Einsatz mit nur knapp fünf Prozent. Ein Grund hierfür kann in der mangelnden Anzahl praktikabler Berechnungsmethode gesehen werden. Aber auch der hohe Informationsbedarf an Kundendaten und die damit verbunden hohen Kosten können Gründe für die geringe Anwendung in der Praxis sein.
Bei Key Accounts verfügt das Unternehmen, aufgrund der engen Bindung, in der Regel auch über einen höheren Bestand an Kundendaten, was die CLV-Berechnung für diese Art von Kunden deutlich interessanter macht, als die für Durchschnittskunden.
Unter diesem Gesichtspunkt ergeben sich für die vorliegende Arbeit folgende Fragestellungen:
Welche Bedeutung kommt der CLV-Berechnung bei der Bewertung von Key Accounts zu?
Lohnt sich im Sinne der Kosten/Nutzen-Relation der Einsatz der CLV-Berechnung auch für den Durchschnittskunden?
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Controlling
2.2 Strategisches Kundencontrolling
2.3 Kundenwert
2.4 Key-Accounts
3 Customer-Lifetime-Value-Modelle
3.1 Basismodell
3.2 Determinanten des Basismodells
3.2.1 Betrachtungszeitraum
3.2.2 Zahlungsströme
3.2.3 Kalkulationszinssatz
3.3 Kundencharakterisierung
3.3.1 Lost-for-good-Kunden (Customer-Retention-Modelle)
3.3.2 Always-a-share-Kunden (Customer-Migration-Modelle)
3.4 Einteilung der Modelle nach ihrem Aggregationsgrad
3.4.1 Kundenstamm- und Kundensegmentbezogene Modelle
3.4.2 Modelle auf Einzelkundenebene
4 Key-Account-Lifetime-Value-Modelle
4.1 Eine umfassende Berechnungsformel
4.1.1 Die Komponenten
4.1.1.1 Bindungsrate
4.1.1.2 Umsatz
4.1.1.3 Kosten
4.1.1.4 Indirekt monetäre Erfolgsbeiträge
4.1.2 Zusammenführung zu einem Modell
4.1.3 Bewertung
4.2 Einzelvertragliche Entscheidungen
4.2.1 Grundgedanke
4.2.2 Modellannahmen und Berechnung
4.2.3 Ergebnisse
4.2.3.1 Entscheidungssequenzen
4.2.3.2 Die optimale Dauer der Kundenpflege
4.2.3.3 Entscheidungen über einzelne Vertragsangebote
4.2.4 Bewertung des Modells
4.3 Auf Markov-Ketten basierende Modelle
4.3.1 Grundlagen
4.3.2 Das Modell
4.3.2.1 Beispielrechnung
4.3.2.2 Erweiterungen des Modells
4.3.3 Bewertung des Modells
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und praktische Anwendbarkeit von Key-Account-Lifetime-Value-Modellen im strategischen Kundencontrolling, um Investitionsentscheidungen gezielter an der Profitabilität langfristiger Kundenbeziehungen auszurichten.
- Grundlagen des strategischen Kundencontrollings und der Kundenwertermittlung
- Analyse verschiedener mathematischer CLV-Modelle (Basis, einzelvertraglich, Markov-Ketten)
- Kundencharakterisierung (Lost-for-good vs. Always-a-share)
- Bewertung und Kosten-Nutzen-Relation der CLV-Berechnung für Key-Accounts
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Spätestens seit Mitte der 80er Jahre ist Unternehmen die Bedeutung eines umfang reichen und qualitativ hochwertigen Informationsmanagements bewusst. Mit der Ab kehr vom Transaktionsmarketing hin zum Beziehungsmarketing wird diese Forderung um die Funktionen Analyse, Planung und Steuerung von Kundenbeziehungen erweitert, so dass eine konsequente Neuausrichtung des gesamten Unternehmens am Kunden erfolgt.
Es ist demnach unumgänglich wertsteigernde Kunden herauszufiltern und zu fördern bzw. wertvernichtende Kunden aufzugeben oder in ein gewinnbringendes Verhältnis zu überführen. Insbesondere mit dem Blick auf zukünftige Geschäftsbeziehungen ist es notwendig den Kundenwert auf die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung zu ermitteln, um Investitionsentscheidungen gezielter treffen zu können.
Für eine geeignete Prognose der künftigen Profitabilität von Kundenbeziehungen hat sich der Customer-Lifetime-Value (im Folgenden als CLV bezeichnet) als Schlüsselkennzahl herauskristallisiert. Dieser folgt der Grundidee, den diskontierten Gewinn oder Verlust zu bestimmen, der pro Kunde innerhalb der gemeinsamen Geschäftsbeziehung durch das Unternehmen erzielt werden kann. Der CLV kann somit als Entscheidungskriterium für Marketing- und Investitionsentscheidungen dienen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit, Kunden aufgrund ihrer langfristigen Profitabilität zu bewerten, und führt den CLV als zentrale Entscheidungskennzahl ein.
2 Grundlagen: Hier werden die theoretischen Fundamente des Controllings, des strategischen Kundencontrollings sowie die ökonomische Bedeutung des Kundenwertes und der Key-Accounts dargelegt.
3 Customer-Lifetime-Value-Modelle: Dieses Kapitel erläutert das Basismodell zur CLV-Berechnung und diskutiert wichtige Determinanten sowie verschiedene Modellierungsansätze basierend auf dem Kundenverhalten.
4 Key-Account-Lifetime-Value-Modelle: Der Hauptteil präsentiert komplexe Berechnungsformeln sowie spezielle Modellansätze wie einzelvertragliche Entscheidungen und Markov-Ketten zur Bewertung von Key-Accounts.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit resümiert die Ansätze und betont, dass eine CLV-Analyse aufgrund des hohen Aufwands besonders für Key-Accounts sinnvoll ist.
Schlüsselwörter
Customer-Lifetime-Value, CLV, Strategisches Kundencontrolling, Key-Accounts, Kundenwert, Deckungsbeitragsrechnung, Kundenbindung, Investitionsrechnung, Markov-Ketten, Marketing-Controlling, Kundenbeziehungsmanagement, Customer Equity, Vertragsmanagement, Kundenlebenszyklus, Rentabilität.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das grundlegende Thema dieser Arbeit?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Anwendung und Modellierung von Customer-Lifetime-Value-Ansätzen, um die Profitabilität von Kundenbeziehungen im Rahmen des strategischen Kundencontrollings zu steuern.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Fundierung des Kundenwertes, der mathematischen Modellierung von Kundenbeziehungen und der spezifischen Bewertung von Key-Accounts.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu klären, welche Bedeutung die CLV-Berechnung für die Bewertung von Key-Accounts hat und ob sich dieser Aufwand auch für Durchschnittskunden rentiert.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit nutzt methodische Ansätze der Investitionsrechnung (Kapitalwertmethode) sowie statistische Verfahren wie Markov-Ketten zur Modellierung stochastischer Kaufprozesse.
Was umfasst der inhaltliche Hauptteil?
Im Hauptteil werden sowohl eine umfassende Berechnungsformel als auch spezifische Modelle zur Unterstützung von einzelvertraglichen Entscheidungen und Markov-Ketten-Modelle vorgestellt und bewertet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Customer-Lifetime-Value (CLV), Key-Account-Management, Kundenwert, Marketing-Controlling und die Differenzierung zwischen Kundenbindungs- und Migrationsmodellen.
Wie unterscheiden sich Lost-for-good- und Always-a-share-Kunden?
Erstere sind durch hohe Wechselkosten eng an einen Anbieter gebunden, während letztere ihren Bedarf bei mehreren Anbietern decken, was unterschiedliche Modellierungsansätze erfordert.
Warum spielt der Kalkulationszinssatz eine so wichtige Rolle bei der CLV-Berechnung?
Er dient als Mindestverzinsung und spiegelt das Risiko einer Investition wider; eine falsche Wahl kann über den Erfolg oder Misserfolg der Entscheidung, eine Geschäftsbeziehung fortzuführen, bestimmen.
Welche Rolle spielen indirekt monetäre Erfolgsbeiträge im Modell?
Sie erfassen Faktoren wie Informationswert, Innovationswert und Kooperationswert, die über den direkten Umsatz hinaus den Gesamtwert eines Kunden beeinflussen.
Warum wird die CLV-Analyse in der Praxis eher selten angewendet?
Die Gründe liegen vor allem im hohen Bedarf an detaillierten Kundendaten sowie in der Komplexität der Modellierung und den damit verbundenen Controlling-Kosten.
- Quote paper
- Stefanie Oehl (Author), 2009, Key-Account-Lifetime-Value-Modelle im Strategischen Kundencontrolling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/136680
