Das Marketing, welches durch seine Ausrichtung den Nachfrager mit seinen Wünschen in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens stellt, hat sich zunächst mal als Konsumgüter-Marketing in Deutschland etabliert. Es wurde mit einer Verzögerung um das Industriegütermarketing erweitert, das oftmals synonym auch B-2-B-Marketing genannt wird. Die Erlangung und Erweiterung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz und die kontinuierliche Befriedigung der Bedürfnisse sind die obersten Ziele dieses Marketings. Die Befriedigung der individuellen
Bedürfnisse setzt voraus, dass die Unterschiedlichkeit der
Nachfrage erkannt wird. Durch
ein maßgeschneidertes Angebot soll der Kunde eine enge Beziehung
zum Anbieter aufbauen, wodurch ein psychologisches Monopol
gebildet wird. Dieses wiederum soll das Kaufrisiko senken,
das Vertrauen stärken und die Käufertreue erhöhen. Der Anbieter
entzieht sich durch die zielgruppenspezifische Ansprache der
Konkurrenzintensität auf dem Markt. So soll das Unternehmen
langfristig in einer wettbewerbsfähigen Position bleiben und dadurch
zusätzliche Gewinne generieren. Um den zusätzlichen
Nutzen für sein Unternehmen realisieren zu können, sollte der Unternehmer
wissen, welche Zielgruppe er ansprechen muss. Die
Marktsegmentierung ist für den Anbieter eine Möglichkeit seine
Zielgruppe zu skizzieren. Dabei werden im Laufe dieser Arbeit
mehrere Kriterien und Faktoren einer Marktsegmentierung erklärt.
Zusätzlich kann
ein Anbieter durch die Bestimmung des Kundenwertes die Wertbringer
von den Kostentreibern abgrenzen und so sein Marketingbudget
zielgerichtet einsetzen. So kann er die mögliche Erkenntnis
gewinnen, dass Kunden, die einen beträchtlichen Teil zum Gesamtumsatz
beisteuern, in der Gewinnrechnung einen negativen
Beitrag zum Unternehmenserfolg beitragen, weil die Kosten für die
Akquirierung oder die Kosten für den Service dieses einen Kunden,
im Verhältnis zu seinem Beitrag für die Unternehmung, zu
hoch sind.
Diese Arbeit geht detailliert auf die bestehenden Kundenwertbestimmungsmethoden
und Kundenwertbestimmungskriterien ein.
Dabei wird insbesondere auf die spezifischen Eigenarten der B-2-
B-Märkte eingegangen. Die theoretischen Modelle und Ausführungen
werden mit empirischen Umfragen verglichen, um die Relevanz
dieser Theorien in der Praxis abzugleichen.
Zuvor wird jedoch eine Abgrenzung zwischen B-2-B zu B-2-C
Märkten vorgenommen und generelle Begriffe zu diesem Thema
erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Konzeption der Arbeit
1.2 Abgrenzung B-2-B und B-2-C
1.2.1 Begriffliche Abgrenzung
1.2.2 Unterschiede im Bereich Marketing
2 Kundenwert
2.1 Begriffsbestimmungen
2.1.1 Der Kundenwert als solches
2.1.2 Customer Lifetime Value
2.1.3 Customer Equity
2.1.4 Kundenlebenszyklus
2.2 Die Zwei Perspektiven des Kundenwertes
2.2.1 Kundenwert aus Konsumentensicht
2.2.2 Kundenwert aus Unternehmenssicht
2.3 Modelle zur Kundenwertbestimmung
2.3.1 Eindimensionale Modelle zur Kundenwertermittlung
2.3.1.1 Kundenloyalitätsleiter
2.3.1.2 ABC-Analyse
2.3.1.3 Kundenerfolgsrechnungen
2.3.1.4 Kundenkennzahlen
2.3.1.5 Investitionsrechnerische Ansätze
2.3.2 Mehrdimensionale Modelle zur Kundenwertermittlung
2.3.2.1 Scoring Ansätze
2.3.2.2 Kundenportfolio Ansätze
3 Zielgruppenspezifische Marktsegmentierung
3.1 Definition einer Marktsegmentierung
3.2 Anforderungen an die Segmentierungsstrategien und –Kriterien
3.3 Ziele und Nutzen einer Marktsegmentierung
3.4 Kriterien für eine Marktsegmentierung
3.4.1 Allgemeine Kriterien
3.4.2 Spezielle Kriterien für B-2-B Märkte
3.5 Arten von Segmentierungen im B-2-B Bereich
3.5.1 Statische Marktsegmentierung
3.5.2 Dynamische Marktsegmentierung
3.5.3 Einstufige Segmentierungsansätze
3.5.4 Mehrstufige Segmentierungsansätze
3.5.5 Mehrdimensionale Ansätze
3.6 Grenzen einer Marktsegmentierung
4 Kundenwertorientierte Marktsegmentierung in B-2-B Märkten
4.1 Kundenwertbasierte Segmentierung
4.2 B-2-B Märkte als Spezialfall
4.2.1 Notwendigkeit einer Segmentierung
4.2.2 Spezielle Entwicklungen im B-2-B Bereich
4.2.2.1 Kriterien
4.2.2.1.1 Organisationsbezogene Merkmale
4.2.2.1.2 Organisationsmitgliederbezogene Variablen
4.2.2.1.3 Organisationsverhaltensbezogene Kriterien
4.2.2.2 Spezielle Segmentierungsansätze für den B-2-B Bereich
4.2.2.2.1 Nested Approach
4.2.2.2.2 Kaufphasensegmentierung
4.2.3 Unterschiede zwischen Dienstleistungen und Sachgütern
4.2.3.1 Besonderheiten von Dienstleistungen
4.2.3.2 Segmentierungsrelevante Unterschiede
5 Kundenwert in der Praxis
5.1 Unternehmensbefragung: Wunderman Consulting & Universität Dortmund
5.1.1 Ausgangslage, Vorgehensweise und Ziel der Studie
5.1.2 Interpretation der relevanten Ergebnisse
5.1.2.1.1 Kundenwertverständnis und -bestanteile
5.1.2.2 Kundenwertkriterien, -modelle und Anwendung
5.2 Unternehmensbefragung: Albert-Ludwigs-Universität Freiburg
5.2.1 Fragestellung, Inhalt und Aufbau der Studie
5.2.2 Merkmale der Stichprobe
5.2.3 Interpretation der relevanten Ergebnisse
5.2.3.1 Kriterien zur Kundensegmentierung
5.2.3.2 Kundenbewertung
6 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Anwendung von Methoden zur Kundenwertbestimmung und Marktsegmentierung im Business-to-Business (B-2-B) Sektor. Ziel ist es, den ökonomischen Wert von Kunden als strategisches Steuerungsinstrument im Marketing zu etablieren und aufzuzeigen, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen durch gezielte Segmentierung optimieren können, um Wettbewerbsvorteile zu generieren.
- Grundlagen des Kundenwerts und dessen Berechnungsmethoden (CLV, Customer Equity).
- Differenzierung und strategische Bedeutung der Marktsegmentierung.
- Besonderheiten und Segmentierungskriterien in B-2-B-Märkten.
- Vergleich theoretischer Modelle mit der betrieblichen Praxis durch empirische Unternehmensbefragungen.
- Herausforderungen bei der Implementierung moderner Kundenwertmodelle in Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Konzeption der Arbeit
Das Marketing, welches durch seine Ausrichtung den Nachfrager mit seinen Wünschen in den Mittelpunkt der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens stellt, hat sich zunächst mal als Konsumgüter-Marketing in Deutschland etabliert. Es wurde mit einer Verzögerung um das Industriegütermarketing erweitert, das oftmals synonym auch B-2-B-Marketing genannt wird.1 Die Erlangung und Erweiterung von Wettbewerbsvorteilen gegenüber der Konkurrenz und die kontinuierliche Befriedigung der Bedürfnisse sind die obersten Ziele dieses Marketings.2 Die Befriedigung der individuellen Bedürfnisse setzt voraus, dass die Unterschiedlichkeit der Nachfrage erkannt wird. Die Marketingpolitik hat die Aufgabe, diese Erkenntnisse durch konkrete Aktivitäten zu verarbeiten. Durch ein maßgeschneidertes Angebot soll der Kunde eine enge Beziehung zum Anbieter aufbauen, wodurch ein psychologisches Monopol gebildet wird. Dieses wiederum soll das Kaufrisiko senken, das Vertrauen stärken und die Käufertreue erhöhen. Der Anbieter entzieht sich durch die zielgruppenspezifische Ansprache der Konkurrenzintensität auf dem Markt. So soll das Unternehmen langfristig in einer wettbewerbsfähigen Position bleiben und dadurch zusätzliche Gewinne generieren.3 Um den zusätzlichen Nutzen für sein Unternehmen realisieren zu können, sollte der Unternehmer wissen, welche Zielgruppe er ansprechen muss. Die Marktsegmentierung ist für den Anbieter eine Möglichkeit seine Zielgruppe zu skizzieren. Dabei werden im Laufe dieser Arbeit mehrere Kriterien und Faktoren einer Marktsegmentierung erklärt. Für eine Marktsegmentierung, die sich an die Bedürfnisse der Kunden orientiert, stellt der Kundenwert ein wichtiges Merkmal dar. Dabei gilt die Annahme, dass die Erkenntnis eines Anbieters über den ökonomischen Wert seines Kunden, diesen Anbieter in die Lage versetzt, dem Kunden Angebote zu unterbreiten, die auf seine individuellen Bedürfnisse abgestimmt sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des B-2-B-Marketings ein und definiert die grundlegende Fragestellung bezüglich der strategischen Bedeutung der Kundenwertbestimmung und Marktsegmentierung.
2 Kundenwert: Das Kapitel erläutert theoretische Konzepte zur Kundenwertermittlung, wie den Customer Lifetime Value und Customer Equity, sowie verschiedene eindimensionale und mehrdimensionale Modelle.
3 Zielgruppenspezifische Marktsegmentierung: Hier werden Definitionen, Anforderungen und Arten der Marktsegmentierung erörtert, mit einem speziellen Fokus auf die Anforderungen in B-2-B-Märkten.
4 Kundenwertorientierte Marktsegmentierung in B-2-B Märkten: Dieses Kapitel verknüpft die beiden zentralen Themen der Arbeit und beleuchtet spezifische Entwicklungen sowie Herausforderungen in B-2-B-Märkten.
5 Kundenwert in der Praxis: Die empirischen Ergebnisse zweier Unternehmensbefragungen werden analysiert, um die praktische Anwendung und Akzeptanz theoretischer Kundenwertmodelle zu evaluieren.
6 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und hebt die Bedeutung einer kontinuierlichen Anpassung von Segmentierungsstrategien an dynamische Marktveränderungen hervor.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Marktsegmentierung, B-2-B-Marketing, Customer Lifetime Value, Industriegütermarketing, Kundenbindung, Unternehmensbefragung, Kundenportfolio, Scoring-Modelle, ABC-Analyse, Wertorientiertes Kundenmanagement, Kundenzufriedenheit, Strategische Marktbearbeitung, Wettbewerbsvorteile, CRM.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Verknüpfung von Kundenwertanalysen und Methoden der Marktsegmentierung, um insbesondere in B-2-B-Märkten eine effizientere und zielgruppengerechte Marketingstrategie zu ermöglichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Kundenwertmanagement, die verschiedenen Ansätze zur Segmentierung von Geschäftskunden sowie die Überprüfung dieser Theorien mittels empirischer Daten aus Unternehmensbefragungen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Unternehmen den ökonomischen Kundenwert bestimmen und nutzen können, um Kundenbeziehungen profitabel zu gestalten und Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz zu sichern.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erkenntnisgewinnung verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und wertet zwei empirische Unternehmensstudien aus, um den Status quo der Kundenwertanwendung in der deutschen Industriegüterbranche abzubilden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung von Kundenwertmodellen, die Erläuterung der Marktsegmentierung als strategisches Instrument sowie die Analyse der Praxisanwendung durch Befragungen bei mittelständischen Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Publikation?
Zu den prägenden Begriffen zählen Kundenwert, Marktsegmentierung, B-2-B-Marketing, Customer Lifetime Value, CRM und Strategisches Marketing.
Warum ist eine Unterscheidung zwischen B-2-B und B-2-C im Marketing notwendig?
Die Arbeit hebt hervor, dass sich B-2-B-Märkte durch komplexere Entscheidungsstrukturen (Buying Center), langfristige Geschäftsbeziehungen und die Notwendigkeit einer individuellen Wertbestimmung deutlich von Massenmärkten (B-2-C) unterscheiden.
Welche Rolle spielt die ABC-Analyse laut der vorliegenden Studie?
Die Untersuchung bestätigt, dass die ABC-Analyse aufgrund ihrer einfachen Handhabbarkeit das in der Praxis am häufigsten eingesetzte Modell zur Kundensegmentierung ist, trotz ihrer Schwächen bei der Abbildung qualitativer Faktoren.
Welches Haupthindernis identifizieren die befragten Unternehmen bei der Kundenbewertung?
Als größte Hürde für eine umfassende Kundenbewertung wird die schwierige Messbarkeit qualitativer Kriterien und der damit verbundene hohe Zeit- und Ressourcenaufwand genannt.
Wie bewertet der Autor die Verbreitung des Customer Lifetime Value (CLV)?
Der Autor stellt kritisch fest, dass das CLV-Modell trotz seiner theoretischen Stärke in der Praxis nur mäßig bekannt ist und oft aufgrund vermeintlicher Komplexität bei der Berechnung gemieden wird.
- Arbeit zitieren
- Dipl.-Betriebswirt Shezad Malik (Autor:in), 2009, Marktsegmentierung anhand des Kundenwertes in B-2-B Märkten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137140
