Die vorliegende Arbeit zeigt, wie die derzeitige Selektion kleiner und mittlerer Filialbanken für die Direktkundenansprache im Rahmen des Bestandskundenmarketings verbessert werden kann. Es soll eine Methodik vorgestellt werden, die auf der Basis von Produktbesitz einzelner Kunden deren Affinität für bestimmte Produkte schätzt, um daraus die Reaktion auf Direktkundenansprachen abzuleiten, wobei im Wesentlichen die Optimierung einzelner Marketinginstrumente (ohne Berücksichtigung der anderen Instrumente) betrachtet wird.
Ferner soll gezeigt werden, dass dieses Vorgehen auch kleinen und mittleren Filialbanken, die tendenziell einen kleineren Kundenstamm, niedrigere Abschlusszahlen sowie einen schlechteren Zugang zu Bestands- bzw. Verlaufsdaten haben, einen Zugang zu modernen Analysemöglichkeiten eröffnet, wodurch die Responsequote von Kundendirektansprachen erhöht werden kann, da die Berücksichtigung von unvollständigen Informationen bessere Ergebnisse liefert als deren Nichtberücksichtigung. Zu beachten ist, dass das in dieser Arbeit beschriebene Konzept im Einklang mit der Gesamtkundenstrategie des jeweiligen Hauses zu sehen ist und lediglich ein Teilbereich des Bestandskundendirektmarketings – die systematische Ansprache im Mengengeschäft – beleuchtet wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2 Marketingkampagnen im Filialbanksektor
2.1 Eigenschaften des Filialbanksektors
2.1.1 Größenunterschiede und Struktur
2.1.2 Heterogenität der Unternehmensziele
2.1.3 Vertriebswege
2.2 Kampagnendurchführung im Filialbanksektor
2.3 Kampagnenerfolg
2.3.1 Responsequote
2.3.2 Deckungsbeitragsrechnung
2.3.3 Prospektiver Kundenwert
2.3.4 Bewertung
3 Optimale Kampagnenplanung
3.1 Rahmenbedingungen
3.2 Traditionelle Selektion
3.3 Verbesserungsansatz
4 Anwendung in kleinen und mittleren Filialbanken
4.1 Basiskonzeption
4.2 Fortgeschrittenere Ansätze
4.3 Data-Mining
4.4 Erweiterter Kampagnenablauf
4.5 Verfahren
4.5.1 Entscheidungsbäume
4.5.2 Logistische Regression
4.5.3 Logistische Regression unter Einbeziehung entscheidungsbaumidentifizierter Interaktionseffekte
4.5.4 Künstliche neuronale Netze (KNN)
4.6 Gütemaße
4.6.1 Gütemaße der logistischen Regression
4.6.2 Klassifikationsgüte
4.6.3 Schätzunsicherheit
4.6.4 Bewertung
4.7 Auswahl eines geeigneten Verfahrens
4.8 Data-Mining-Infrastruktur
4.9 Akzeptanzprobleme von Data-Mining
5 Praxisanwendung
5.1 Feldstudie in einer kleinen Filialbank
5.1.1 Kampagnendurchführung
5.1.2 Ergebnisse
5.2 Ergebnisse einer mittelgroßen Filialbank
5.3 Grenzen für kleine und mittelgroße Filialbanken
6 Implikationen
7 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Entwicklung einer Methodik zur Verbesserung der Selektion von Zielkunden bei kleinen und mittleren Filialbanken für Direktmarketingkampagnen, indem auf Basis von Produktbesitzdaten Kundenaffinitäten geschätzt werden, um die Reaktionswahrscheinlichkeit und damit den Kampagnenerfolg zu optimieren.
- Analyse des Filialbanksektors und bestehender Kampagnenplanungsprozesse.
- Einführung in Data-Mining-Verfahren zur Kundenselektion, wie Entscheidungsbäume, logistische Regression und neuronale Netze.
- Erprobung einer datengetriebenen Methodik mittels Feldstudien in Banken.
- Bewertung der Praxistauglichkeit und Wirtschaftlichkeit moderner Analysetechniken für kleinere Institute.
- Ableitung von Implikationen zur Steigerung der Kampagneneffizienz im Bestandskundenmarketing.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Die Erweiterung der Vertriebskanäle von Banken um das Internet hat in den letzten Jahren zu einem starken Marktanteilswachstum des Direktbankensektors geführt und sowohl die Bedeutung als auch die Erfolgsaussichten des Direkt-Marketings im Bankensektor verdeutlicht. Ein Treiber dieser Entwicklung ist – neben dem verbesserten Zugang zum Kunden über das Internet – der rasante Fortschritt in der Computertechnik und Datenverarbeitung, durch den heute große Datenmengen in weitaus größerem Umfang kostengünstig erhoben, digital vorgehalten und schnell abgerufen werden können als noch vor wenigen Jahren. Diese Datenmengen werden im Bankensektor im Rahmen des so genannten Database Marketing von Direktbanken und zunehmend auch von Großbanken genutzt, um Informationen mit dem Ziel zu gewinnen, die Selektion von Zielkunden für Direktmarketingkampagnen zu verbessern und somit ein besseres Kampagnenergebnis zu erzielen.
Die Informationsgewinnung erfolgt dabei häufig durch die Anwendung von Data-Mining-Methoden auf den Datenbestand. Der erfolgreiche Einsatz im Finanzdienstleistungsbereich wird in der Literatur u.a. für eine Großbank und die Fondsgesellschaft Union Investment beschrieben, die jeweils deutliche Verbesserungen in der Zielkundenselektion feststellen konnten. In Direktbanken sind in der Regel mehrere Mitarbeiter einzig mit der Optimierung von Direktmarketingkampagnen im Rahmen des Database Marketing betraut. Im Gegensatz dazu wird das Vorhalten größerer Kapazitäten zur Kampagnenplanung in kleinen und mittleren Filialbanken zumeist als unwirtschaftlich angesehen, da diese z.B. nicht über die notwendige Masse verfügen um Skaleneffekte zu realisieren, die den Aufbau eines aufwändigen Data-Mining-Prozesses rechtfertigen würden. Data-Mining-optimierte Direktmarketingkampagnen können jedoch insbesondere für das standardisierte Privatkundengeschäft ein wichtiger Aspekt der Kundenstrategie von kleinen und mittleren Filialbanken sein, da diese in der Regel bereits über einen hohen Marktanteil in ihrem Geschäftsgebiet verfügen, dieser aber häufig nicht systematisch bearbeitet wird, so dass z.B. im margenträchtigen Anlage- und Versicherungsgeschäft viele Kunden bei einem Wettbewerber abschließen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Herausforderungen der Digitalisierung für Filialbanken und die Motivation, durch Data-Mining die Kampagnenselektion in kleineren Instituten zu optimieren.
2 Marketingkampagnen im Filialbanksektor: Analysiert die spezifischen Eigenschaften des Bankensektors, die Durchführung von Kampagnen und Methoden zur Erfolgsmessung.
3 Optimale Kampagnenplanung: Erläutert die Rahmenbedingungen einer effizienten Planung und kritisiert die traditionelle Selektionspraxis, um daraus Verbesserungsansätze abzuleiten.
4 Anwendung in kleinen und mittleren Filialbanken: Stellt konkrete datengetriebene Prognosemodelle, Data-Mining-Verfahren und deren Infrastruktur sowie Gütemaße vor.
5 Praxisanwendung: Präsentiert Ergebnisse aus Feldstudien bei einer kleinen und einer mittelgroßen Filialbank, die den Nutzen der datengetriebenen Selektion belegen.
6 Implikationen: Leitet Erkenntnisse für Wissenschaft und Bankpraxis ab und zeigt zukünftigen Forschungsbedarf auf.
7 Zusammenfassung und Ausblick: Fasst die zentralen Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der datengetriebenen Kundenselektion.
Schlüsselwörter
Filialbanken, Direktmarketing, Data-Mining, Kundenselektion, Kampagnenoptimierung, Produktaffinität, Bestandskundenmarketing, logistische Regression, Entscheidungsbäume, Kundenwert, Datenbank, Analyse, Prognosegüte, Responsequote, Privatkundengeschäft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit untersucht, wie kleine und mittlere Filialbanken ihre Direktmarketingkampagnen durch den Einsatz von Data-Mining-Techniken und Produktaffinitätsschätzungen optimieren können, um trotz geringerer Kapazitäten effizientere Ergebnisse im Privatkundengeschäft zu erzielen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentral sind die Analyse des Filialbanksektors, die methodischen Grundlagen des Database-Marketings, die verschiedenen Data-Mining-Verfahren (Entscheidungsbäume, logistische Regression, KNN) sowie deren Anwendung und Bewertung in der Bankpraxis.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das primäre Ziel ist die Vorstellung einer Methodik, die auf Basis historischer Produktbesitzdaten die Affinität von Kunden für bestimmte Produkte schätzt, um die Selektion von Zielkunden zu verbessern und die Responsequote bei Marketingkampagnen zu erhöhen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf theoretische Modelle des Database-Marketings und wendet quantitative Data-Mining-Verfahren an, die durch empirische Feldstudien bei einer kleinen und einer mittelgroßen Filialbank evaluiert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die detaillierte Darstellung von Data-Mining-Prozessen (CRISP-DM), statistische Klassifikationsverfahren, Gütemaße zur Erfolgsmessung sowie die praktische Implementierung und Validierung dieser Ansätze anhand konkreter Bankdaten.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Filialbanken, Data-Mining, Kundenselektion, Kampagnenoptimierung, Produktaffinitäten sowie verschiedene statistische Methoden wie logistische Regression und Entscheidungsbäume.
Warum ist eine spezielle Selektionsmethode für kleine Filialbanken nötig?
Kleine Banken verfügen oft nicht über die Kapazitäten für komplexe Analyseverfahren oder das große Kundenaufkommen von Großbanken, benötigen aber dennoch effizientere Methoden als die traditionelle, häufig intuitive Kundenselektion, um im Wettbewerb mit Direktbanken zu bestehen.
Was sind die Grenzen bei der Anwendung von Data-Mining in diesen Banken?
Grenzen liegen vor allem in der Wirtschaftlichkeit bei sehr kleinen Instituten, der Datenqualität und -verfügbarkeit, der methodischen Kompetenz der Mitarbeiter sowie in der Gefahr des Übertrainings bei zu kleinen Datensätzen.
Welches Data-Mining-Verfahren wird als besonders geeignet hervorgehoben?
Die logistische Regression und Entscheidungsbäume (speziell CHAID) werden aufgrund ihrer Interpretierbarkeit, der guten Umsetzbarkeit in Softwarelösungen und der Performance-Ergebnisse im Vergleich zu komplexeren Methoden wie neuronalen Netzen als vorteilhaft bewertet.
- Quote paper
- Nils Passau (Author), 2009, Kampagnenoptimierung bei kleinen und mittleren Filialbanken mittels Produktaffinitätsschätzungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137551
