Das Konsumverhalten von Jugendlichen. Welche Rolle spielt das Internet?

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen
2.1 Konsum und Konsumgesellschaft
2.2 Sozioökonomische Ressourcen: Einkünfte und Ausgaben der Kinder und Jugendlichen
2.3 Das Sparverhalten und die Verschuldungsmuster der Kinder und Jugendlichen
2.4 Güterkonsum der Kinder und Jugendlichen

3. Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten

4. Empirische Befunde zur Internetnutzung der Kinder und Jugendlichen

5. Fazit

6. Literatur

1. Einleitung

„Gebt den Kindern das Kommando, sie berechnen nicht was sie tun.
Die Welt gehört in Kinderhände, dem Trübsinn ein Ende.
Wir werden in Grund und Boden gelacht.
Kinder an die Macht.“

(Herbert Grönemeyer: Kinder an die Macht)

Ob Herbert Grönemeyer mit seinem Satz „Die Welt gehört in Kinderhände.“ auch „Das Geld gehört in Kinderhände.“ meinte? Seitdem vor drei Jahrzehnten der demografische Wandel in Deutschland einsetzte, sind die Kinder als Träger unserer Zukunft immer wichtiger geworden. Da auf jede Generation in der Bundesrepublik mittlerweile eine kleinere Generation folgt, weil die Zahl der geborenen Kinder nicht ausreicht, um die Elterngeneration zu ersetzen, kommt den Kindern und Jugendlichen eine immer bedeutendere Rolle zu (vgl. STATISTISCHE ÄMTER DES BUNDES UND DER LÄNDER 2007: 6) - als Verbraucher. Die Kaufkraft von Kindern und Jugendlichen ist in den letzten Jahren weiter gestiegen - und dies trotz schwacher Konjunktur und allgemeiner Konsumzurückhaltung. Als Zielgruppe für Werbung und Marketing sind die 6- bis 19-Jährigen aus diesem Grund besonders attraktiv, zumal sie auf drei Wegen marketingstrategisch interessant sind: als selbständige Käufer, Mitentscheider in der Familie und zukünftig erwachsene Kundschaft. Mehr Medien, Freizeitmöglichkeiten, Berufe und auch mehr Produkte und Marken stehen ihnen zur Auswahl und fordern die Heranwachsenden auf eine Art, wie dies in den früheren Generationen noch nie der Fall war. Während das verfügbare Einkommen in fast allen Bevölkerungsgruppen stagniert, verfügt die junge Generation über immer mehr Geld. Beispielsweise haben die Kinder und Jugendlichen in Deutschland im Jahr 2006 zusammen 22,5 Mrd. Euro ausgegeben, was im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung um 1,3 Mrd. Euro bedeutet. (vgl. Iconkids & youth 2006: 1)

In der vorliegenden Arbeit soll es deshalb um das Konsumverhalten von Jugendlichen in Deutschland gehen. Die Grundlage hierfür bilden zwei Untersuchungen der Einkommens-, Konsum- und Verschuldungsmuster der Jugendlichen in Deutschland, die 2006 bzw. 2007 von Elmar Lange und Karin R. Fries veröffentlicht wurden. Nachdem einführend kurz die Begriffe „Konsum“ und „Konsumgesellschaft“ erläutert werden, wird unter Zuhilfenahme der eben genannten Studie, auf die Einnahmen und Ausgaben der Jugendlichen eingegangen. Es folgt eine knappe Darstellung des Sparverhaltens und der Verschuldungsmuster, die den meisten Teenagern innewohnen. Des Weiteren interessiert, welche Güter von den Jugendlichen in welchem Maße käuflich erworben werden. Im dritten Abschnitt werden die Hauptfaktoren, die das Konsumverhalten beeinflussen („soziales Umfeld“, „Erziehung der Eltern“ und „Einkommen der Eltern“) untersucht.

Da die modernen Medien nicht nur eine zentrale Rolle im Leben der Teenager sondern auch bezüglich ihres Kaufverhaltens spielen, soll der Schwerpunkt der Arbeit auf dem Medium Internet, dass in den letzten drei Jahrzehnten eine erstaunliche Entwicklung genommen hat, liegen. Im vierten Kapitel gilt es herauszufinden, inwiefern dieses das Konsumverhalten der Jugendlichen beeinflusst.

Das abschließende Fazit fasst nicht nur die Ergebnisse der Untersuchung zum Konsumverhalten Jugendlicher zusammen, sondern es soll des Weiteren versucht werden auf die Leitfrage nach der Rolle des Internets beim Konsumverhalten der Kinder und Jugendlichen eine Antwort zu geben.

2. Das Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen

2.1 Konsum und Konsumgesellschaft

Einer Definition von Wiswede (1989: 359) zu Folge wird als Konsum die „Verhaltensweisen, die auf Erlangung und privater Nutzung wirtschaftlicher Güter gerichtet sind“ verstanden. Konsum ist jedoch keine ausschließlich ökonomische Verhaltensweise, sondern für den Einzelnen auch von persönlichkeitsspezifischer Bedeutung. Der moderne Konsum zeichnet sich weniger durch den Wunsch nach Gebrauchswerten als vielmehr durch die Einlösung von Glücksversprechen aus. Er fungiert oft als Mittel der sozialen Belohnung für den arbeitenden Menschen. (vgl. INSTITUT FÜR GESELLSCHAFTSPOLITK 1987: 18)

Die Ausdehnung des Marktes auf alle Bereiche, die Industrialisierung der Freizeit und das stetige Wachstum des tertiären Sektors sind die bedeutendsten Kennzeichen der Konsumgesellschaft. Das Phänomen, Güter und Dienstleistungen intensiv verbrauchen zu wollen, ist hingegen nicht so jung, wie man im ersten Moment denken würde, denn es existierte schon vor der Entstehung der Massenkultur, so Stearns. (1997: 140) Bereits seit dem 18. Jahrhundert kann in England und anderen westlichen Ländern eine neue Leidenschaft für den Konsum von Waren, nicht nur bei den Aristokraten, sondern auch bei den „einfachen Bürgern“, verzeichnet werden. Der moderne Konsumgeist zeigte sich vor allem an einem verstärkten Interesse für Bekleidung, an einer zunehmenden Anzahl von Kleiderdiebstählen und immer mehr Second-Hand-Shops, die für jene Menschen, die sich neue Kleidung nicht leisten konnten, eine günstige Alternative darstellten. (vgl. STEARNS 1997: 140) „Der Kauf von Waren, der neuheitliche Charakter dieser Waren sowie die Möglichkeit, immer wieder neue Dinge zu erwerben, anstatt sich länger an den alten zu freuen, etablieren sich als die charakteristischen Merkmale der Konsumkultur.“ (STEARNS 1997: 139)

Der entscheidende Schritt, der Kinder zu Verbrauchern machte, war die Einführung des Taschengeldes Ende des 19. Jahrhundert. Den Heranwachsenden wurde so die Möglichkeit gegeben, zu erlernen wie man Käufe tätigt und diese Anschaffung als Genuss zu erleben. Des Weiteren war es möglich die Verlockungen des Warenerwerbs als Belohnung in der Erziehung einzusetzen. (vgl. STEARNS 1997: 146) Kinder und Jugendliche werden demnach durch ihre Teilnahme am Markt zu Mitgliedern der Konsumgesellschaft gemacht. Feil (2003: 104f.) fasst dies wie folgt zusammen:

„Die damit einhergehende 'zunehmende Marktabhängigkeit' der Kinder begründet zugleich ihren 'Autonomiezuwachs', der sich sowohl in ihrer Partizipation am Markt mit eigenem Geld als auch in den Angebotsstrategien des Markts zeigt. […] Die Welt des Konsums ist nur eine der Sphären, in welcher sich die Kinder neu orientieren, aber sie ist maßgeblich, wenn es darum geht, das eigene Erscheinungsbild zu gestalten und eigene Identität auszudrücken.“

2.2 Sozioökonomische Ressourcen: Einkünfte und Ausgaben der Kinder und Jugendlichen

Der Umgang von Kindern und Jugendlichen mit Geld ist nicht erst in den letzten Jahren oder nur in Deutschland viel diskutiert, sondern er ist in vielen Gesellschaften und seit jeher problematisch. Die Ursache hierfür ist die Notwendigkeit, den Umgang mit Geld erst erlernen zu müssen, d.h. die Teenager müssen begreifen, dass das Geld nicht vom Himmel fällt, sondern erst durch Arbeit verdient werden muss. Ihnen muss ein marktkonformes Einnahme- und Ausgabeverhalten anerzogen werden. (vgl. FRIES u.a. 2007: 13) Im Folgenden soll jedoch zunächst dargestellt werden, welche finanziellen Mittel den Kindern zur Verfügung stehen und wie diese umgesetzt werden.

Bevor jedoch auf die Einnahmen und Ausgaben der Jugendlichen eingegangen werden kann, muss diese Zielgruppe für die weitere Untersuchung genauer definiert werden. Da sich, wie in der Einleitung bereits erwähnt wurde, das folgende Kapitel hauptsächlich auf die Ergebnisse der Studien des Soziologieprofessors Lange und der IFJ (Institut für Jugendforschung) -Leiterin Fries stützt und deren Zielgruppe jene Personen im Alter zwischen 10 Jahren und 17 Jahren darstellten, soll auch in dieser Arbeit unter der allgemeinen Bezeichnung „Kinder und Jugendliche“ die 10- bis 17-Jährigen verstanden werden, da dies die Jugendlichen im engeren Sinne bzw. in der pubertären Phase sind. Die befragten Teenager stammen aus Familien, die allen Schichten der Bevölkerung angehören, wobei allerdings die Randschichten am unteren Ende sowie die Oberschichten leicht unterrepräsentiert und die Mittelschichten leicht überrepräsentiert sind. (vgl. LANGE/FRIES 2006: 16f.)

Die Einnahmen der Kinder und Jugendlichen

Die Einnahmen der Kinder und Jugendlichen setzen sich aus verschiedenen Quellen zusammen: dem Taschengeld, dem Einkommen aus verschiedenen Nebentätigkeiten oder einer Ausbildung, Einmalzahlungen zum Geburtstag und Weihnachten sowie regelmäßige Einnahmen, die ihnen „zwischendurch“ zugesteckt werden. (vgl. ebd.: 5) Die Befragungen, die Lange und Fries durchführen ließen, ergaben, dass den Jugendlichen im Monat rund 47 Euro zur Verfügung stehen, wenn man die Geldgeschenke zu besonderen Anlässen wie Geburtstag und Weihnachten außer Acht lässt. Das durchschnittliche Jahreseinkommen der Jugendlichen liegt insgesamt bei rund 900 Euro, wobei angemerkt werden muss, dass diese Summe mit dem Alter divergiert. In Abb.1 wird die Verteilung der Einnahmen dargestellt. Es ist deutlich erkennbar, dass das Taschengeld die größte Einkommensquelle ist, denn es macht 34% aller Einnahmen aus. Dieses ist mittlerweile in fast allen Familien etabliert, denn 2006 bekamen 85% aller Befragten Taschengeld von ihren Eltern. Interessanterweise sinkt die Zahl derer, die monatlich einen festgelegten Betrag von ihren Eltern bekommen mit zunehmendem Alter. Bekommen in der Altersgruppe der 10- bis 12-Jährigen 86% der Kinder Taschengeld, so sind es bei den 15- bis 17-Jährigen nur 83%. (FRIES u.a. 2007: 59) Eine plausible Erklärung für dieses Phänomen stellt das Ersetzen des Taschengeldes durch ein eigenes Einkommen, das während der Ausbildung oder eines Minijobs verdient wird, dar. Die finanzielle Unterstützung wird dann scheinbar als nicht mehr notwendig angesehen.

Das Taschengeld ermöglicht den Kindern und Jugendlichen nicht nur unabhängiges Handeln außerhalb ihrer Familie, sondern überträgt ihnen auch ein kleines Stück Verantwortung sich als Konsument zu beweisen. Dieser meist wöchentlich oder monatlich gezahlte Betrag ist der allgemeine Startschuss für die selbständige Teilnahme der Kinder und Jugendlichen am Markt.

Ein weiterer Bestandteil des Jahreseinkommens, der 19% dessen ausmacht, bildet ein monatliches Gehalt, das mit durchschnittlich 167 Euro die größte Einnahmequelle darstellt. Es ergibt sich meist, wie bereits erwähnt, aus dem Lehrlingsgehalt. An dritter Stelle stehen Einnahmen aus Nebenjobs, die immerhin noch zu 14% zum Jahreseinkommen beitragen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1 Einkünfte der 10-bis 17-Jährigen

Quelle: LANGE/FRIES 2006: 33.

Es besteht kein Zweifel daran, dass die Einnahmen mit zunehmendem Alter erheblich ansteigen. Anscheinend gibt es in den Familien eine Norm, dass sowohl das Taschengeld als auch zusätzliche Gelder mit inkrementierendem Alter ebenfalls ansteigen müssen. Als ein weiteres Ergebnis der Studie können die bemerkenswert höheren Einkünfte von Einzelkindern gegenüber Kindern aus Familien mit Geschwister festgehalten werden. Einzelkinder sind hier grundsätzlich den Kindern mit mehreren Geschwistern gegenüber im Vorteil. (vgl. LANGE 2004: 5)

Die Ausgaben der Kinder und Jugendlichen

Abb.2 stellt die Verteilung der Ausgaben von Kinder und Jugendlichen kategorisiert nach drei Altersgruppen dar. Es ist deutlich erkennbar, dass die ältesten Jugendlichen, die zwischen 15 und 17 Jahren das meiste Geld, nämlich im Durchschnitt knapp über 70 Euro, ausgeben während die Kinder zwischen 10 und 12 Jahren für weniger als 20 Euro im Monat Güter konsumieren. Dies ist wenig erstaunlich, da die älteren Jugendlichen auch das höchste Einkommen haben.

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