Die vorliegende Arbeit befasst sich mit den Auswirkungen des Web 2.0 auf das Imagemanagement von Nonprofit-Organisationen. Im Rahmen dieser Fragestellung soll aufgezeigt werden, welche Besonderheiten für das Image und Imagemanagement von Nonprofit-Organisationen gelten und wie diese durch das Internet beeinflusst werden. Am Beispiel des Internetdienstes Twitter sollen die Überlegungen konkret veranschaulicht werden.
Zu Beginn der Arbeit steht eine inhaltliche Eingrenzung des Begriffs Image. Verschiedene Definitionen für Image, die in der wissenschaftlichen Literatur Verwendung finden, werden angegeben und wichtige Image-Funktionen erläutert. Anschließend wird allgemein dargestellt, warum Imagemanagement für Unternehmen und Organisationen in ihrer Kommunikation und als Wertschöpfungsfaktor von Bedeutung ist.
Daraufhin wird die Bedeutung von Imagemanagement für Nonprofit-Organisationen dargelegt. Um zunächst ein Verständnis für diesen Organisationstyp und seinen Kontext zu erlangen, werden zentrale Charakteristika von Nonprofit-Organisationen und ihrer Stakeholder skizziert. Anschließend wird auf die Bedeutung und die Besonderheiten des Imagemanagements im Dritten Sektor eingegangen und dies anhand von Beispielen aus der Praxis veranschaulicht.
Als eine wichtige Rahmenbedingung des Imagemanagements wird im darauf folgenden Schritt das Web 2.0 betrachtet. Dieser Begriff wird zunächst allgemein erläutert und die Anwendung Twitter als ein aktuelles Beispiel dargestellt. Anschließend werden beispielhaft Implikationen des Web 2.0 auf das Imagemanagement genannt und erklärt.
Schließlich konzentrieren sich die Überlegungen sowohl auf den Internetdienst Twitter als auch auf Nonprofit-Organisationen und deren Imagemanagement. Mögliche Chancen und Risiken werden aufgeführt und erläutert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Image
2.1. Definitionen des Begriffs Image
2.2. Bedeutung des Images für Unternehmen
2.3. Bedeutung des Images für Nonprofit-Organisationen
2.3.1. Charakterisierung einer Nonprofit-Organisation
2.3.2. Anspruchsgruppen einer Nonprofit-Organisation
2.3.3. Erwartungen an Nonprofit-Organisationen und den Nonprofit-Sektor
2.3.4. Beispiele aus der Praxis
3. Web 2.0. - eine wichtige Rahmenbedingung des Imagemanagements
3.1. Definition des Web 2.0.
3.2. Twitter als Beispiel einer Web 2.0-Anwendung
3.3. Implikationen des Web 2.0 für das Imagemanagement
4. Twitter und das Imagemanagement von Nonprofit-Organisationen
4.1. Chancen
4.2. Risiken
5. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Auswirkungen des Web 2.0 und insbesondere des Dienstes Twitter auf das Imagemanagement von Nonprofit-Organisationen, um zu klären, wie diese neuen Kommunikationsstrukturen das Vertrauen und die Wahrnehmung im Nonprofit-Sektor beeinflussen.
- Bedeutung des Imagemanagements in Nonprofit-Organisationen
- Grundlagen und Funktionsweise des Web 2.0
- Analyse von Twitter als spezifisches Kommunikationsinstrument
- Chancen und Risiken für den Nonprofit-Sektor
- Strategische Implikationen für die Organisationskommunikation
Auszug aus dem Buch
2.3.4. Beispiele aus der Praxis
Anhand von zwei Beispielen, dem Twin Towers Fund und Unicef Deutschland, soll veranschaulicht werden, wie das Image einer Nonprofit-Organisation bedroht werden kann und welche Risiken dies für die Organisation mit sich bringt.
Der „Twin Towers Fund“ wurde nach den Terroranschlägen vom 11.09.2001 gegründet, um Familien in Folge der Anschläge getöteten Rettungskräfte zu unterstützen. Die Organisation geriet 2002 in öffentliche Kritik. Grund dafür waren die im Budget veranschlagten Gehälter der Mitarbeiter der Organisation. Verschiedene Seiten, u.a. einige Familien der getöteten Rettungskräfte, erhoben Einwände dagegen, dass für 7 von 12 Mitarbeitern sechsstellige Gehälter kalkuliert waren, die sich auf bis zu 250.000$ beliefen (das durchschnittliche Gehalt eines Managers im Bundesstaat New York lag 2002 bei 111.772$²). Obwohl die administrativen Kosten auf weniger als 1% der eingenommenen Spenden geschätzt wurden, kamen wiederholt Zweifel auf, ob Spendengelder tatsächlich die betroffenen Familien erreichten (Barton & Herszenhorn 2002).
Für „Twin Towers Fund“ und ähnliche Organisationen wie beispielsweise „September 11th Fund“ war es daraufhin notwendig, Gelder zur Deckung der administrativen Kosten separat zu beschaffen und dies zu kommunizieren (Carson 2002, S.434).
Unicef ist das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen. Seit 1953 gibt es ein deutsches Unicef-Komitee, dessen Arbeit durch das Engagement von ehrenamtlichen Mitarbeitern (etwa 8000 im Jahr 2008) unterstützt wird. Im November 2007 wurden gegen die Organisation Vorwürfe von Misswirtschaft und Verschwendung von Spendengeldern, u.a. für Vermittlungsprovisionen und den Umbau der Unicef-Zentrale, erhoben. Die Vorsitzende des deutschen Unicef-Komitees Simonis trat im Februar 2008 aufgrund von Unstimmigkeiten im Vorstand zurück. Unter dem Druck von zahlreichen Unicef-Arbeitskreisen und der Öffentlichkeit legte sechs Tage später Geschäftsführer Garlichs sein Amt nieder (Frankfurter Rundschau 03.02.2008; Stern 04.02.2008 und 08.02.2008). Am 22.02.2008 entzog das deutsche Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) Unicef das Spendensiegel unter der Begründung, dass die Organisation „dem DZI die Zahlung von Provisionen an Spendenwerber trotz entsprechender Fragen im jährlichen Prüfungsverfahren verschwiegen“ habe (Donaukurier 22.02.2008).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung definiert den Untersuchungsgegenstand, die Relevanz des Themas sowie die methodische Herangehensweise an die Fragestellung.
2. Image: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen des Image-Begriffs und dessen zentrale Bedeutung als Wertschöpfungsprinzip für gewinnorientierte und gemeinnützige Organisationen.
3. Web 2.0. - eine wichtige Rahmenbedingung des Imagemanagements: Hier werden die technologischen Merkmale des Web 2.0 beschrieben und der Kurznachrichtendienst Twitter als konkretes Anwendungsbeispiel eingeführt.
4. Twitter und das Imagemanagement von Nonprofit-Organisationen: Das Kapitel analysiert spezifisch die Möglichkeiten und Gefahren, die sich für Nonprofits durch den Einsatz von Twitter im Bereich des Imagemanagements ergeben.
5. Zusammenfassung: Die Arbeit schließt mit einer Synthese der Ergebnisse, wobei die Notwendigkeit einer strategischen und dialogorientierten Kommunikation im Web 2.0 betont wird.
Schlüsselwörter
Web 2.0, Twitter, Nonprofit-Organisationen, Imagemanagement, Reputation, Stakeholder, Spenden, Transparenz, Krisenkommunikation, Wissensmanagement, Internetkommunikation, Vertrauensbildung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Veränderung der öffentlichen Kommunikation durch Web 2.0-Technologien und wie diese Entwicklungen das Imagemanagement von Nonprofit-Organisationen beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Bedeutung von Image und Reputation, die Charakteristika des Nonprofit-Sektors sowie die Chancen und Risiken durch soziale Medien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, ob und wie Nonprofit-Organisationen soziale Medien wie Twitter strategisch nutzen können, um ihr Image zu wahren oder zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Auswertung aktueller Studien sowie Praxisbeispiele, um die theoretischen Erkenntnisse zu belegen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert zunächst theoretische Imagekonzepte, führt dann das Web 2.0 und Twitter ein und verknüpft diese anschließend kritisch mit den speziellen Anforderungen von Nonprofit-Organisationen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Imagemanagement, Web 2.0, Stakeholder-Dialog, Transparenz und Krisenprävention im digitalen Raum charakterisiert.
Warum sind Nonprofit-Organisationen besonders anfällig für Imageverlust im Web 2.0?
Da Nonprofits stark auf Vertrauen und Spendengelder angewiesen sind, können negative Nachrichten oder Vorwürfe über soziale Medien sehr schnell verbreitet werden, was das Vertrauen der Spender massiv erschüttern kann.
Welche Rolle spielt Transparenz bei der Nutzung von Twitter?
Transparenz ist essenziell, da Nutzer Informationen einfordern und durch die Dialogorientierung von Twitter ein Verschweigen oder Vertuschen von Missständen schneller aufgedeckt werden kann.
Was ist das Fazit zur strategischen Nutzung von Twitter durch Nonprofits?
Die Autorin empfiehlt eine dialogorientierte Strategie, warnt jedoch vor den Risiken der hohen Geschwindigkeit und rät zu einem professionellen Monitoring sowie klaren Verantwortlichkeiten.
Inwiefern beeinflusst das Web 2.0 den Dialog mit Stakeholdern?
Das Web 2.0 transformiert den Dialog von einer Einwegkommunikation hin zu einem interaktiven Mitmachmedium, das Organisationen zur aktiven Teilhabe und Reaktion zwingt.
- Quote paper
- Anika Scholz (Author), 2009, Die Auswirkungen des Web 2.0 und Twitter auf das Imagemanagement von Nonprofit-Organisationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138579
