In Zeiten der Digitalisierung eröffnen sich den Menschen ganz neue Kommunikationswege zueinander. Daraus entwickelt sich auch ein wachsender Anspruch der Kunden bzw. User an die Kommunikationsformen und -maßnahmen von Unternehmen. Denn die „ursprünglich weitgehend unabhängig agierenden Branchen Telekommunikation, Informationstechnologie und Medien“ wachsen immer mehr zusammen. Es findet eine unaufhaltsame Medienkonvergenz statt, die man auch als mehrdimensionale Medienfusion verstehen kann. Durch die technischen Neuerungen und die Möglichkeiten des Web 2.0, hat sich auch der Konsument verändert. Er besitzt andere Ansprüche und hat völlig neue Wirkungsgebiete innerhalb der Unternehmen. Der User hat die Möglichkeit sich aktiv an den angebotenen Leistungen zu beteiligen, wodurch ein echter Paradigmenwechsel stattfindet. Insofern werden auch neue Marketingmaßnahmen gefordert, die sich durch Eigenschaften wie Interaktivität, Audiovisualität und Mobilität auszeichnen. Dem Kunden werden durch das Web 2.0 jegliche Informationen leichter und umfangreicher zur Verfügung gestellt, was ihn auch kritischer gegenüber klassischer Werbung werden lässt. Wie man den neuen Ansprüchen des Kunden gerecht werden kann und welche Chancen das Web 2.0 dem modernen Marketing eröffnet, gilt es in dieser Arbeit zu erörtern. Da es sich um einen gerade stattfindenden, ermergenten Prozess handelt, über dessen Entwicklung momentan noch nicht ausreichend wissenschaftliche Literatur existiert, bezieht sich diese Arbeit auch auf Quellen von Unternehmen und diversen Expertenbefragungen sowie aktuellen Medienkonferenzen, um eine ganzheitliche und zukunftsgerichtete Aussage über die Entwicklung des Marketing im Zeitalter des Web 2.0, zu formulieren. Diese Arbeit soll ermitteln, wie Werbung in neue, internetbasierte Unterhaltungsformate eingebettet werden kann und zu einem innovativen Verständnis von Werbemaßnahmen führen. Die Kernaussage der vorliegenden Arbeit liegt in der Aufmerksamkeitsverschiebung der Gesellschaft, hin zu den digitalen Medien des Web 2.0, die eine bilaterale Kommunikation zulassen, begründet. Daraus resultiert ein neues Verständnis des Marketing, das seine Schwerpunkte auf Authentizität und Emotionalisierung von Kommunikation legen muss. Zukünftig wird Markenbindung über eine Community, diverse Unterhaltungsformate und Bewegtbildinhalte unabdingbar für die Unternehmenskommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Web 2.0
2.1 Begriffsabgrenzung Web 2.0
2.2 Grundlagen für den Erfolg des Web 2.0
2.3 Technische Grundlagen
2.4 Merkmale und Charakteristika
2.4.1 User Generated Content
2.4.2 The Long Tail
2.5 Umsetzungsformen des Web 2.0
2.5.1 Weblog
2.5.2 Communities / Social Software
2.6 Audiovisualität im Web 2.0
2.6.1 Web TV
2.6.2 Video-Plattformen
3. Mediennutzungsverhalten
3.1 gestern – heute – morgen
3.2 Die junge Generation als Vorhut gesellschaftlicher Veränderungen
4. Klassisches und Modernes Marketing
4.1 Klassische Offline-Marketing-Methoden
4.2 „Klassische“ Online-Marketing-Methoden
4.3 Moderne Online-Marketing-Methoden
4.3.1 Audiovisualität im Web 2.0 als Marketinginstrument
4.3.2 Virales Marketing
4.3.3 Community Marketing
4.3.4 Suchmaschinen-Marketing
4.3.5 Affiliate-Marketing
4.4 Zusammenfassung
5. Webbasierte unterhaltungsformate
5.1 Abgrenzung und Definition
5.2 Fiktional involvierende Werbung mit gefühlter Authentizität
6. Fallbeispiel: Jabhook
6.1 Die Entstehung und Definition von Jabhook
6.1.1 Jabhook.tv
6.2 Microsites
6.2.1 NOTRB
6.2.2 IRBF
6.2.3 BBN
6.2.4 Kurze Rippe
6.3 Aussichten
6.3.1 Jabhook.community
6.3.2 Jabhook.game / Jabhook.shop
6.4 Werbemöglichkeiten innerhalb Jabhook
6.4.1 Klassische Online-Marketing-Methoden
6.4.2 Moderne Online-Marketing-Methoden
6.4.2.1 Handlungsrelevante Werbefunktion
6.4.2.2 Funktionsrelevante Werbefunktion
6.4.2.3 Ausblick
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel der Medienkultur durch das "Web 2.0" und die damit verbundenen Anforderungen an moderne Marketingstrategien. Ziel der Arbeit ist es, zu ermitteln, wie Unternehmen in einem Umfeld der Reizüberflutung durch die subtile Einbindung von Werbung in webbasierte Unterhaltungsformate eine effektive Markenbindung erreichen können, wobei die bidirektionale Kommunikation mit dem Nutzer im Zentrum steht.
- Analyse der Dynamik und technischen Charakteristika des Web 2.0
- Untersuchung des veränderten Mediennutzungsverhaltens, insbesondere bei jüngeren Generationen
- Gegenüberstellung klassischer und moderner Online-Marketing-Methoden
- Erörterung der Bedeutung von Bewegtbildinhalten für das moderne Marketing
- Praxisbeispiel: Analyse des Pilotprojekts "Jabhook" zur Implementierung integrierter Werbemodelle
Auszug aus dem Buch
6. Fallbeispiel: Jabhook
Um die erarbeiteten Web 2.0-Anwendungen und die daraus entstehenden Marketing-Methoden auch in ihrer Anwendung beurteilen zu können, widmet sich diese Arbeit nun einem existierenden Paradebeispiel eines sich in der Entwicklung befindenden, integrierten Werbemodells. Jabhook ist ein Pilotprojekt, das in erster Linie die Etablierung eines neuen Unterhaltungsformates mit einer multidimensionalen Erzählstruktur über die bidirektionalen Möglichkeiten des Web 2.0 zum Ziel hat. Zum anderen bietet dieses Format eine völlig neue Form der Einbindung von Werbung, die den Einsatz der User wie der Werbetreibenden im gleichen Maße fordert.
Die meisten Geschäftsideen im Web 2.0 richten sich auf einen der Bereiche aus Foto, Video, Musik oder Social Network. Es wird sich auf einen Nischenbereich fokussiert, da man aus dem klassischen Marketing bereits gelernt hat, das die Spezialisierung auf wenige Bereiche mehr Erfolg bringt, als die Ausbreitung auf eine breite Angebotspalette. Allerdings wird bei diesen Modellen vergessen, dass es sich bei dem Medium Internet, um ein multimediales Medium handelt das problemlos eine Vielfalt von Bedürfnissen befriedigen kann. Genau in diesem „Spannungsfeld von Konvergenz und Diversifikation, sowie Komplexität und Einfachheit“ setzt Jabhook an und bildet ein Hybridmodell aus alten und neuen Geschäftsmodellen. Es zeichnet sich nicht nur durch wechselnde Kommunikationsmedien, sondern auch durch eine wechselnde Rolle von Sender und Empfänger aus. Es soll nicht nur User Generated Content produziert und in das Format eingegliedert werden, sondern auch von den Werbetreibenden produzierter Inhalt, so genannter „Client Created Context“ (CCC). Dadurch entsteht die Basis für eine geschichtsrelevante und –fördernde Einbindung in das Format Jabhook.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Medienkultur und die daraus resultierenden neuen Anforderungen an das Marketing im Web 2.0.
2. Web 2.0: Dieses Kapitel definiert das Web 2.0 als dynamisches, vernetztes Mitmach-Web und erläutert dessen technische Grundlagen sowie Merkmale wie User Generated Content.
3. Mediennutzungsverhalten: Hier wird analysiert, wie sich das Internet zum Leitmedium entwickelt hat und warum insbesondere die junge Generation als Vorhut für dieses veränderte Nutzungsverhalten fungiert.
4. Klassisches und Modernes Marketing: Der Fokus liegt auf dem Wandel von der einseitigen, linearen Push-Kommunikation hin zu bidirektionalen, interaktiven Strategien im digitalen Zeitalter.
5. Webbasierte unterhaltungsformate: Es wird definiert, wie moderne Unterhaltungsformate durch Storytelling und die Einbindung des Users als innovative Werbeplattformen dienen.
6. Fallbeispiel: Jabhook: Dieses Kapitel präsentiert das Projekt "Jabhook" als Paradebeispiel für ein integriertes Werbemodell, das verschiedene Online-Marketing-Instrumente zu einem multidimensionalen Unterhaltungsformat verschmilzt.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Kernaussagen zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit von Authentizität und emotionaler Einbindung in der digitalen Markenkommunikation.
Schlüsselwörter
Web 2.0, Online-Marketing, Medienkonvergenz, User Generated Content, Mediennutzungsverhalten, Social Media, Virales Marketing, Community Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing, Bewegtbild, Storytelling, Markenbindung, Jabhook, Authentizität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Wandel der Medienkultur durch das Web 2.0 und den daraus resultierenden Herausforderungen und Chancen für das moderne Marketing.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Zentrale Themen sind die Entwicklung des Internets zum Leitmedium, das veränderte Mediennutzungsverhalten, die Abkehr von klassischen Push-Marketing-Methoden und der Einsatz audiovisueller, webbasierter Unterhaltungsformate als Werbeplattform.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist zu ermitteln, wie Marken durch die aktive Einbindung von Nutzern in digitale Unterhaltungsformate eine höhere Kontaktqualität und authentische Markenbindung erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Auseinandersetzung mit Fachliteratur sowie auf Expertenbefragungen und eine Werbewirkungsstudie von InteractiveMedia.
Was wird im Hauptteil der Arbeit konkret behandelt?
Der Hauptteil analysiert Web-2.0-Technologien, das Nutzungsverhalten der jungen Generation, moderne Marketing-Methoden wie Virales Marketing und Community Marketing, sowie ein detailliertes Fallbeispiel.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den prägenden Begriffen gehören Web 2.0, Online-Marketing, User Generated Content, Medienkonvergenz, Storytelling und Markenbindung.
Wie unterscheidet sich der Ansatz des Projekts "Jabhook" von klassischen Werbemodellen?
Jabhook integriert Werbebotschaften subtil in eine fiktive, multidimensionale Geschichte, statt den Nutzer mit Unterbrecherwerbung zu stören, und fordert die aktive Mitgestaltung durch den User.
Welche Rolle spielt die "Fictellity" im Konzept von Jabhook?
Der Begriff beschreibt die Verknüpfung von Fiktion (fiction), Geschichten erzählen (Story Telling) und Realität (reality), um ein konsistentes und interaktives Unterhaltungsuniversum zu schaffen.
Warum sind Bewegtbildinhalte für das Marketing im Web 2.0 so entscheidend?
Bewegtbildinhalte ermöglichen durch ihre emotionale Ansprache ein höheres Involvement und bieten dem Nutzer einen Mehrwert, der die Toleranz gegenüber integrierter Werbung erhöht.
- Quote paper
- Friderike Tabea Schwanecke (Author), 2008, Die Möglichkeiten und Potentiale des modernen Marketing unter den Bedingungen des "Web 2.0", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138943
