Amerikanisierung von Wahlkämpfen in der Medienberichterstattung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Untersuchungshintergrund
1.2 Fragestellung und Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Amerikanisierung
2.1 Charakteristika von Amerikanisierung
2.1.1 Professionalisierung
2.1.2 Negative Campaigning - Der Angriffswahlkampf
2.1.3 Personalisierung
2.1.4 Mediatisierung
2.1.5 Entideologisierung
2.2 Amerikanisierung oder Modernisierung?

3 Medien | Tageszeitungen
3.1 Die überregionale Qualitätszeitung
3.2 Die FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG
3.3 Die Boulevardzeitung im Straßenverkauf
3.4 Die BILD Zeitung

4 Aufbau der Untersuchung
4.1 Inhaltsanalyse
4.2 Auswahl des Analysematerials und Untersuchungszeitraum / Medienstichprobe
4.3 Artikelstichprobe
4.4 Operationalisierung und Kategoriebildung
4.4.1 Formale Kategorien
4.4.2 Inhaltliche Kategorien

5 Auswertung und Interpretation der Ergebnisse
5.1 Interpretation von Professionalisierung
5.2 Interpretation von Negative Campaigning
5.3 Interpretation von Personalisierung
5.4 Interpretation „Horse Race“ - der Kandidatenwettstreit
5.5 Auswertung der Themen der Wahlkampfberichterstattung
5.6 Auswertung der Anlässe für die Berichterstattung

6 Conclusio

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Vergleich der Amerikanisierungsgrade in FAZ und BILD in Prozent

Abb. 2: Themenverteilung in der FAZ

Abb. 3: Themenverteilung in der BILD Zeitung

Abb. 4: Anlässe für eine Wahlkampfberichterstattung in der FAZ

Abb. 5: Anlässe für die Wahlkampfberichterstattung in der BILD Zeitung

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Strukturbedingungen der politischen Kommunikation USA - BRD im Vergleich

Tab. 2:Übersicht über die Nettoreichweiten der analysierten Medien FAZ und BILD

Tab. 3: Untersuchungszeitraum und Kandidaten

Tab. 4: Übersicht über den Grad der Amerikanisierung der untersuchten Medien

Tab. 5: Formalien in der FAZ

Tab. 6: Formalien in der BILD Zeitung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Bachelor- Thesis als Abschluss des Studiums eröffnet Studierenden die Mög- lichkeit, sich wissenschaftlich und über einen längeren Zeitraum hinweg mit einem Thema eigener Wahl intensiv zu befassen und auseinander zu setzen. Die hier vorlie- gende Bachelor Arbeit richtet ihren Blick auf politische Erscheinungen in Deutsch- land in der vergangen Zeit - vom Medienkanzler hin zu der ersten Deutschen Bun- deskanzlerin - welche viele Anknüpfungspunkte entstehen lassen. Da dies nach Mei- nung der Autorin ein interessantes Forschungsfeld eröffnet, soll in der hier vorlie- genden Bachelor- Thesis der Frage nachgegangen werden, wie die Veränderungen der Medienberichterstattung zu bewerten ist und ob eine Amerikanisierung der Wahlkämpfe in der Medienberichterstattung stattgefunden hat. Entscheidende Fragen dabei sind, welche Veränderungen genau zu beobachten sind und wie genau diese Entwicklung stattgefunden hat. Um einen breiten, aber dennoch übersichtlichen Rahmen zu gewährleisten, soll die Analyse anhand zweier gegensätzlicher Medien, die beide entscheidend zur Meinungsbildung des deutschen Wählervolkes beitragen, durchgeführt werden: der FRANKFURTER ALLGEMEINEN ZEITUNG (FAZ) und der BILD Zeitung. Anhand dieser beiden Zeitungen soll im Laufe der Arbeit die Be- richterstattung auf den Titelseiten in den letzten beiden (FAZ), bzw. der letzten Wo- che (Bild) vor den Bundestagswahlen der Jahre 1976, 1987 und 2005 untersucht werden. Die Untersuchung fokussiert sich demnach auf die Medienberichterstattung in der FAZ, welcher die Medienberichterstattung in der Bild Zeitung als Kontrast gegenübergestellt wird.

1.1 Untersuchungshintergrund

Die kritische Diskussion über die Amerikanisierung der Wahlkämpfe in der Bundesrepublik Deutschland ist nicht erst seit dem „Superwahljahr 1994“ (Kamps 2000: 11) akut. So schrieb etwa die Süddeutsche Zeitung im Mai 2000:

„Die ‚Amerikanisierung’ der politischen Kommunikation ist nicht wie Möllemann vom Himmel gefallen. Sie begleitet uns schon länger“^[1].

Wenigstens alle vier Jahre jedoch erlebt die Amerikanisierungsdebatte eine Renaissance und wird mit neuem Zündstoff versehen, an dem sich die Debatte alle Wahlkampfzeiten wieder neu entfachen kann. Dann wird die zunehmende Zuspitzung des Wahlkampfes auf die beiden Spitzenkandidaten und deren professionalisiertes, an den Regeln und Logiken der modernen Massenmedien ausgerichtetes Auftreten gelobt oder aufs Schärfste kritisiert. Der Begriff der Amerikanisierung, der zunächst einmal generelle gesellschaftliche Entwicklungen „à l´américaine“ (Kamps 2000: 9) beschreibt, ist schon seit längerem populär und soll in der hier vorliegenden Bachelor- Thesis im Zusammenhang mit Wahlkämpfen, im besonderen mit der Medienberichterstattung über dieselben genauer analysiert werden.

Kritiker sehen im Import, bzw. im Transfer amerikanischer Wahlkampftaktiken und Kommunikationsstrategien eine eher problematische Entwicklung, die sich weder mit dem politischen System, wie es sich in Deutschland entwickelt hat, noch mit dem deutschen Mediensystem oder den Kommunikationszielen der politischen Kommunikation in der Bundesrepublik vereinbaren lässt. Die unterschiedlichen Strukturbedingungen der beiden Länder, auf die hier nicht vertieft eingegangen wird, sollen kurz mit der folgenden Tabelle veranschaulicht werden:

Tab. 1: Strukturbedingungen der politischen Kommunikation USA - BRD im Ver- gleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Pfetsch 2000: 15

1.2 Fragestellung und Zielsetzung

Ziel der hier vorliegenden Bachelor- Thesis ist eine Analyse der Medienberichterstattung der eingangs bereits erwähnten deutschen Tageszeitungen auf die, im theoretischen Teil ausgearbeiteten, Merkmale der Amerikanisierung hin.

Folgende Forschungsfragen liegen dieser Arbeit zugrunde:

(1) Hat Amerikanisierung tatsächlich stattgefunden und wie hat diese sich im Laufe der Zeit verändert. Gab es schlichtweg mehr amerikanisierte Medienberichte und somit also eine quantitative Veränderung?
(2) Hat sich die Amerikanisierung seither auf eine wesentlich subtilere Art und Weise in der Medienberichterstattung bemerkbar gemacht und somit zu einer qualitativen Veränderung geführt?
(3) Wie unterscheidet sich die amerikanisierte Medienberichterstattung in der FAZ von derjenigen in der BILD Zeitung?

Den Forschungsfragen liegen folgenden Thesen und Grundannahmen zugrunde:

(1) Im Laufe der Zeit lässt sich in den Medien eine immer stärker werdende Amerikanisierung der Wahlkampfberichterstattung diagnostizieren.
(2) In der BILD Zeitung findet die Amerikanisierung in einem stärkeren Maße und in größerem Umfang als in der FAZ statt.

Dieser Analyse, die sich schwerpunktmäßig auf die FAZ konzentriert, wird kontra- stiv eine Analyse der Medienberichterstattung in der BILD Zeitung gegenüber ge- stellt. Diese beschränkt sich allerdings nur auf die letzte Woche vor dem Wahltermin derselben Jahre.

Natürlich ist die Autorin sich der Tatsache bewusst, dass anhand von lediglich zwei verschiedenen Medien (BILD und FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG) und drei Bundestagswahlen (1976, 1987, 2005) nur ein relativ kleiner Ausschnitt der Entwicklung der Amerikanisierung betrachtet und untersucht werden kann.

1.3 Vorgehensweise

In einem ersten theoretischen Teil soll Amerikanisierung und ihre Dimensionen er- klärt werden. Die Arbeit fokussiert sich hierbei auf die Professionalisierung, Perso- nalisierung, den Angriffswahlkampf, Privatisierung, Mediatisierung und Entideologi- sierung und setzt sich zum Abschluss des theoretischen Teils mit der Frage ausei- nander, ob es sich tatsächlich um eine Amerikanisierung handelt, oder ob jene Pro- zesse nicht eher einer allgemeinen Modernisierung der Wahlkämpfe und der Wahl- kampfkommunikation zuzuschreiben sind. Zur theoretischen Klärung des Begriffs werden hauptsächlich die Autorinnen Christina Holtz-Bacha, Barbara Pfetsch, sowie die Autoren Karl-Rudolf Korte und Winfried Schulz herangezogen.

Anhand der hier ausgearbeiteten Charakteristika wird ein Kriterienkatalog entwikkelt, anhand dessen die Zeitungsartikel im sich anschließenden empirischen Teil untersucht und ausgewertet werden.

Im diesem zweiten, empirischen Teil werden die Wahlkampfberichterstattungen in den beiden Tageszeitungen BILD Zeitung und FAZ während der letzten Woche vor den Bundestagswahlen 1976, 1987 und 2005 auf die Kriterien der Amerikanisierung hin untersucht und die Ergebnisse ausgewertet und interpretiert. Die Auswahl des Analysematerials fiel auf zwei sehr gegensätzliche Medien: Zum einen auf die die Qualitätszeitung FAZ und zum anderen auf die Boulevardzeitung BILD, um verglei- chende Aussagen über die Amerikanisierung in der Medienberichterstattung treffen zu können.

Um die aufgestellte These, dass die Amerikanisierung der Wahlkämpfe in der Medienberichterstattung zunimmt zu überprüfen, werden alle Titelartikel, die während der letzten Woche (BILD), bzw. den letzten beiden Wochen (FAZ) vor dem Bundestagswahltermin der genannten Jahre erschienen sind auf die, im theoretischen Teil ausgearbeiteten Kriterien der Amerikanisierung hin analysiert.

Die Untersuchung will und kann lediglich die Amerikanisierung in der Medienberichterstattung der Jahre 1976, 1987 und 2005 in den beiden Medien analysieren. Sie kann weder repräsentativ die Entwicklung über die Jahre von 1976 bis 2005 darstellen, noch Aussagen über die gesamte Medienlandschaft treffen.

2 Amerikanisierung

Image statt Inhalt, mehr Werbe- denn Wahlkampagne, Ideologieverlust und Perso- nenzentrierung bei gleichzeitig schwächer werdender Themenzentrierung - so und so ähnlich lauten die kritischen, sich um die Amerikanisierungsdebatte herum ranken- den, Vorwürfe. Neu sind diese allerdings nicht. So wurde etwa bereits beim Bunde- stagswahlkampf 1961 eine „deutlich sichtbare Tendenz zur Amerikanisierung von Wahlwerbung und Wahlkampfstil“ (Recker 1997: 304) diagnostiziert. Und dennoch, eine neuerliche Initialzündung und einen „vorläufigen Höhepunkt“ (Kamps 2000: 9) erlebte die Diskussion im Jahre 1998, als die SPD mit ihrem perfekt inszenierten Leipziger Parteitag für Furore sorgte und die Amerikanisierungsdebatte erneut aufle- ben ließ. Seither wird man wieder - insbesondere zu Wahlkampfzeiten - verstärkt mit dem Stichwort Amerikanisierung konfrontiert. Dieser Begriff jedoch „bezieht sich im Kern nicht nur auf Wahlkämpfe, sondern auf generelle Entwicklungen der politi- schen Kommunikation, die diesseits und jenseits des Atlantiks mit dem Begriff der Mediendemokratie verbunden sind. Im Mittelpunkt steht die These, dass sich die gesamte politische Kommunikation eines Landes dem Diktat der öffentlichkeitswirk- samen Selektions- und Aufmerksamkeitskriterien der Massenmedien unterwirft“ (Pfetsch 2001: 27). In Zeiten zunehmender Mediatisierung kommt also auch die poli- tische Kommunikation nicht umhin, sich der Logik der Medien anzupassen.

Da diese Anpassung der modernen Wahlkampfführung an die Medienlogik und die damit verbundenen Tendenzen zur Professionalisierung der Kampagnen - sowie eine Reihe weiterer Merkmale, auf welche im Folgenden näher eingegangen werden soll - erstmalig bei US- amerikanischen Präsidentschaftswahlkämpfen beobachtet wurden, spricht man in diesem Zusammenhang von einer Amerikanisierung der politischen Kommunikation (Pfetsch/Mayerhöffer 2006: 16).

In der Literatur findet sich eine Vielzahl verschiedener Definitionen und Merkmalskataloge für Amerikanisierung. Auch sind die dazugehörigen Charakteristika von Autor zu Autor oft recht unterschiedlich. So fasst Albrecht Müller (Müller 1999: 40) in seinem Resümee über den Bundestagswahlkampf 1998 folgende Merkmale als für Amerikanisierung essentiell zusammen:

ƒ- Personalisierung und zunehmende Inszenierung von Politik
- die Form der Darstellung wird wichtiger als die Inhalte selbst
- zunehmende Emotionalisierung
ƒ- Negative Campaigning
ƒ- Entideologisierung und Professionalisierung

Winfried Schulz (Schulz 1997: 186 f.) fügt dem noch die steigende Bedeutung des Marketings für die Wahlkampfführung und Gestaltung moderner Wahlkämpfe als Wettstreit zwischen den Kandidaten hinzu, welcher „von einem ‚horse race journa- lism’ begünstigt, wenn nicht sogar initiiert wird“ (Donges 2000: 28). Jürgen Falter und Andrea Römmele wiederum setzen ihr Hauptaugenmerk bei der Auseinanderset- zung mit Amerikanisierung auf die steigende Beteiligung von sogenannten Spindoc- tors, auf die im nachfolgenden Kapitel noch näher eingegangen werden wird (Fal- ter/Römmele 2002: 52f.). Eine andere Perspektive auf das Thema hat der frühere Wahlkampfmanager der CDU, Peter Radunski. Er nennt als Merkmale für Amerika- nisierung eine zunehmend professionelle Wahlkampfsteuerung durch Spezialisten und den gezielten Einsatz von Marketing- und Marktforschungsinstrumentarien (Pro- fessionalisierung), eine Verlagerung des Interessenschwerpunktes weg von der Partei und hin zum Kandidaten (Personalisierung), sowie die zunehmende Wichtigkeit von Radio, Fernsehen und Internet für den Wahlkampf (Mediatisierung) (Radunski 1996: 34 f.).

So lassen sich in der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Begriff der Amerikanisierung zahlreiche Kriterien, anhand welcher man eben diese identifizieren können soll, finden. Oftmals unterscheiden sie sich nur in feinen Nuancen. Lässt man die Begriffskosmetik einmal außen vor, so kristallieren sich die folgenden Charakteristika als die wesentlichen heraus, wenn man von Amerikanisierung der Wahlkämpfe in der Medienberichterstattung spricht.

2.1 Charakteristika von Amerikanisierung

2.1.1 Professionalisierung

Obwohl sich für den Begriff der Amerikanisierung in der Literatur keine einheitliche Definition finden lässt - Patrick Donges bezeichnet Amerikanisierung gar als „amor- phen“ Begriff, dem „eine klare Bedeutung fehlt“ (Donges 2000: 27) - scheint Einig- keit über eines der wesentlichen Hauptmerkmale zu herrschen: Professionalisierung von Wahlkämpfen (vgl. Holtz-Bacha 2000b, Donges 2000). Je nach Autor lassen sich verschiedene Ansatzpunkte für diese Entwicklung finden. So beobachtet Paolo Mancini etwa einen generellen Trend zur Professionalisierung der Politik (Mancini 1999: 213). Blumler/Kavanagh dahingegen werden schon etwas konkreter, wenn sie von einer „intesified professionalization of political advocacy“ (Blumler/Kavanagh 1999: 213), also einer Professionalisierung der Politikratgeber, sprechen. Die hier vorliegende Untersuchung beschäftigt sich allerdings mit der “Professionalisierung des Wahlkampfes” (Holtz-Bacha 2000a: 10). Christina Holtz-Bacha beschreibt diese als den zunehmend stärker werdenden Einfluss von professionellen Politikberatern und PR-Spezialisten, die von extern hinzu gezogen werden, d.h. von Experten die „außerhalb des politischen Systems stehen“ (Holtz-Bacha 2000a: 10) und nicht zwingend Mitglied der jeweiligen Partei sein müssen. War es früher noch die Partei- zentrale, die mit Hilfe vieler Fußsoldaten der Parteibasis hauptsächlich und maßgeb- lich für die Organisation der Wahlkämpfe verantwortlich war, „so bestimmen inzwi- schen ‚Profis’ aus der Meinungsforschung, der Werbebranche und den elektroni- schen Medien sowie vor allem die sogenannten ‚Spin Doctors’ die Wahlkampffüh- rung“ (Falter 1998). Dies hat zu Folge, dass Politik zum Produkt degradiert wird, der Wahlkampf und das Credo der zu vermarktenden Partei werden ähnlich wie ein Markenprodukt beworben und verkauft. Dabei bedienen sich die beauftragten Wer- be- und Public Relations- Agenturen der „Methoden und Erkenntnisse der Kommu- nikationswissenschaft und des Marketings (…) und stützen sich dabei auf Erfahrun- gen im Kommunikationsmanagement für Wirtschaftsunternehmen und Markenarti- kel“ (Schulz 1998: 378). Sichtbar wird die Professionalisierung dann oft in der In- szenierung von sogenannten Pseudoereignissen: Ereignisse, die ausschließlich und gezielt für die Medien in Szene gesetzt werden und dabei auf die Wirksamkeit von Nachrichtenfaktoren setzen (Schmitt-Beck/Pfetsch: 1994). Diese professionell ge- plante Generierung von Aufmerksamkeit kann sowohl in Form einer Pressekonferenz inszeniert werden oder aber auch noch offensichtlicher, wie zum Beispiel die Fall- schirmsprünge^[2] des Jürgen Möllemann, der auf diese Art und Weise versuchte unbe- dingte Aufmerksamkeit zu generieren, fernab von jeglichen politischen Inhalten.

Der Spin Doctor

Einen besonderen Typus des professionellen Politikberaters auf dem man in der Dis- kussion über die zunehmende Professionalisierung der Wahlkämpfe unweigerlich begegnet ist der sogenannte, bereits erwähnte, bereits erwähnte, Spin Doctor. Ein adäquater deutscher Begriff für Spin Doctor lässt sich in der Literatur nicht finden und so erscheint Jürgen Falters Definition, wie er in der FAZ vom 27.04.1998 schreibt, als äußerst zutreffend: „Gemeint ist damit eine Art Medizinmann der Wahl- kampfführung, ein Wunderheiler, der zur rechten Zeit den geeigneten Zaubertrank mixt, um selbst ‚Underdogs’ zum Sieg zu führen. (…) Als graue Eminenz im Hinter- grund zieht er die Fäden, entscheidet über Zeitpunkt und manchmal auch Inhalt von Wahlkampfaussagen, über Kandidatenauftritte und Imagebemühungen und bestimmt häufig stärker als der Kandidat selbst‚ die Themen der Tagesordnung im Wahlkampf’ (Falter 1998).

In der Bundesrepublik Deutschland kann man allerdings - ganz im Gegensatz zu den USA - nur bedingt von einer Professionalisierung des Berufsstandes des Wahl- kampfberaters sprechen. Nach Christina Holtz-Bacha (Holtz-Bacha 2000b: 50) lie- gen die Gründe hierfür an dem Mangel einer zielgerichteten und verbindlichen Aus- bildung für Politikberater und somit einem klar definierten Berufsbild. Die Ver- pflichtung von Spin Doctors und externen Beratern geschieht hierzulande vornehm- lich für einzelne Kampagnenaufgaben, die Organisation der Wahlkampagne aller- dings liegt in Deutschland „nach wie vor bei Wahlkampfmanagern in den Parteien selbst“ (Holtz-Bacha 2000b: 50). Dies liegt nicht zuletzt daran, dass das deutsche politische System, trotz aller Zuspitzungstendenzen der Wahlkampfführung auf die Spitzenkandidaten, nicht zu einer vollständigen Externalisierung der Kampagnenorganisation passt und somit auch die deutschen Spin Doctors wohl nicht denselben Stellenwert wie ihre US-amerikanischen Vorreiter erreichen werden.

Für die Professionalisierung von Wahlkämpfen und der Wahlkampfkommuikation, sowie für deren Entwicklung kann man festhalten, dass zwar zunehmend parteiexternes Wissen und Know-how hinzugezogen wird, eine Entwicklung des Berufsstandes des Wahlkampfberaters aber hierzulande noch nicht absehbar (Holtz- Bacha 2000b: 51) und dass „der Trend zur Professionalisierung und Zentralisierung der Wahlkampforganisation (…) aufgrund der unterschiedlichen ideologischen Fest- legungen nicht in allen Parteien gleich weit fortgeschritten“ (Pfetsch/Schmidt-Beck 1994: 237) ist.

2.1.2 Negative Campaigning - Der Angriffswahlkampf

Ein weiteres Indiz für eine amerikanisierte Wahlkampfführung ist das sogenannte Negative Campaigning - im Deutschen häufig auch als Angriffswahlkampf tituliert. Negative Campaigning geht immer von der Opposition aus und versucht mittels Ne- gativwerbung und gezielten Angriffen auf die politische Gegenseite (Holtz-Bacha 2000a: 13) den Gegenkandidaten in einem schlechten Licht erscheinen zu lassen. Diese Taktik, den Gegenkandidaten anzugreifen - „mit oder ohne Vergleich zur ei- genen Alternative“ (Althaus 2004) - verbreitet negative Informationen nicht nur mit politischem Hintergrund, sondern kann den politischen Gegner auch auf privater Ebene angreifen, indem ihm etwa persönliche Fehltritte, wie gescheiterte Ehen und dergleichen - wie zum Beispiel aktuell die Kinderlosigkeit der Bundeskanzlerin An- gela Merkel - zum Politikum gemacht und somit zum Vorwurf gemacht werden. Spä- testens hier stellt sich die Frage, wo die Grenzen eines fairen Wahlkampfes liegen und wann diese als überschritten gelten.

In der Wahlgeschichte der Bundesrepublik lässt sich beobachten, dass „frühere Wahlkämpfe, [wie] zum Beispiel 1980, als Franz Josef Strauß gegen Helmut Schmidt antrat, (…) in dieser Hinsicht eher aufgefallen [sind] als die Kampagnen der Neunziger Jahre“ (Holtz-Bacha 2000a: 14). Allerdings hält sich- damals wie heute - der Negativismus in Grenzen. In Deutschland beschränkt sich, so Holtz-Bacha, der Angriffswahlkampf „in der Regel auf Angriffe auf die gegnerische Partei und deren politische Positionen; Attacken auf einzelne Politiker, die zudem auf persönliche Eigenschaften zielen, sind hierzulande in Bundestagswahlkämpfen eher selten (Holtz-Bacha 200a: 14).

In der Praxis ist die Wirkung von Negative Campaigning jedoch nicht unumstritten. Elmar Pichl geht sogar davon aus, dass generell „ein Stimmengewinn durch eine Negativkampagne (…) im Saldo eher unwahrscheinlich“ (Pichl 2004) ist. So liegt es an den Parteien und deren Wahlkampfberatern, die Chancen und Risiken^[3] des Nega- tive Campaigning abzuwägen und sich für eine Campaigning Strategie zu entschei- den, die zwar die Unterschiede zur gegnerischen Partei deutlich macht und deren Schwächen anspricht, aber gleichzeitig auch nicht zu aggressiv ist, um dann nicht selbst in ein schlechtes Licht zu geraten.

2.1.3 Personalisierung

Die beiden unter 3.1.1 und 3.1.2 beschriebenen Charakteristika von Amerikanisierung beziehen sich hauptsächlich auf die Art und Weise, wie in einer amerikanisierten politischen Kommunikation vorgegangen wird - nämlich, dass etwa professionelle Medienberater für die Kampagnenorganisation hinzu gezogen werden oder dass zunehmend negative Aussagen über den politischen Gegner getätigt werden, um sich selbst positiv von diesem abzuheben.

[...]

^[1] Vgl. Süddeutsche Zeitung, Nr.116, vom 20./21. Mai 2000, S.22, nach Kamps, Klaus: America ante Portas? In: Kamps, Klaus (2000): Trans-Atlantik - Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen Kom- munikation. 1. Aufl. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag.

^[2] Gemeint sind hierbei selbstverständlich ausschließlich jene Fallschirmsprünge, die vor dem tragi- schen Suizid des Jürgen W. Möllemann stattgefunden haben.

^[3] Chancen und Risiken des Negative Campaigning nach Elmar Pichl (2004)

Chancen: 1. Aufmerksamkeit, Steigerung des Erinnerungswerts und Erhöhung der Bekanntheit
2. Emotionalisierung und Mobilisierung der eigenen Funktionäre und Stammwähler
3. Chance, von einer Defensivsituation abzulenken
4. Bindung von Kräften des Gegners (Zeit, Geld und Personal für die Entwicklung und Umsetzung der Reaktion)

Risiken: 1. „Solidarisierungseffekt“ und Mobilisierung auf der Seite der Stammwähler und
Funktionäre des Gegners, daher ist ein Stimmengewinn im Saldo eher unwahrscheinlich
2. „Boomerang-Effekt“ (Beschädigung des eigenen Images)
3. Abschrecken von potentiellen Wählern, vor allem Wählerinnen
4. Gefahr, dass die Auseinandersetzung im Wahlkampf jene Grenze überschreitet, die nach der Wahl ein Zusammensetzen zur Koalitionsbildung unmöglich macht