Ziel dieser Arbeit ist eine kritische Auseinandersetzung mit dem Markenimage als Einflussgröße auf den Erfolg eines Unternehmens. Hierzu soll das Image der Marke Volkswagen sowie dessen Einflussgrößen untersucht werden. Ziel ist es herauszufinden, wie die Marke Volkswagen durch verschiedene Personen- und Kundengruppen wahrgenommen wird, ob Volkswagen als starke Marke wahrgenommen wird und in welchen Bereichen es zu Abweichungen zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke kommt.
Hierzu untersucht diese Arbeit zunächst den Begriff Unternehmenserfolg, definiert essenzielle Bestandteile für die Bildung einer starken Marke, beschreibt die Funktionen einer Marke und gibt einen Überblick über das Verhältnis zwischen Corporate Identity und Corporate Image. Mit Hilfe einer quantitativen Imagebefragung soll anschließend evaluiert werden, in welchem Verhältnis das Fremdbild und Image der Marke Volkswagen zum definierten Selbstbild der Marke steht und in welchen Bereichen es zu Abweichungen kommt. Ziel der Befragung ist es, Abweichungen zwischen Fremd- und Selbstbild der Marke zu identifizieren und zu bewerten, ob Volkswagen von den Zielgruppen als starke Marke wahrgenommen wird. Abschließend werden Handlungsempfehlungen formuliert, die zur Schließung der identifizierten Lücken dienen.
Marken spielen in der heutigen Geschäftswelt eine zentrale Rolle und sind zu einem unverzichtbaren Element für Unternehmen geworden. Eine starke Marke kann den Unterschied zwischen unternehmerischem Erfolg und Misserfolg ausmachen. Marken sind dabei mehr als nur Namen, Logos oder Slogans – sie verkörpern das Versprechen einer Marke an ihre Kunden und Mitarbeiter, stehen für ihre Werte, Qualität, Glaubwürdigkeit und Identität. Marken schaffen eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern und prägen ihre Wahrnehmung, Einstellungen und Verhalten gegenüber Produkten oder Dienstleistungen.
In einer zunehmend globalisierten und digitalisierten Welt, in der die Konkurrenz intensiv ist und Konsumenten täglich mit zahlreichen Marken- und Werbebotschaften konfrontiert werden, nimmt die Bedeutung eines starken Markenimages weiter zu. Unternehmen müssen gezielt an der Gestaltung, Pflege und Weiterentwicklung ihres Markenimages arbeiten, um sich von der Konkurrenz abzuheben, Kunden zu überzeugen und nachhaltig erfolgreich zu sein.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Unternehmenserfolg
3 Markentheorie
3.1 Markenhistorie
3.2 Markenrelevanz
3.3 Definition Marke
4 Markenwissen
4.1 Funktionen von Marken
4.2 Markenwert
4.3 Markenstrategien
4.3.1 Markenpositionierung
4.3.2 Markenpositionierung innerhalb der Volkswagen AG
5 Corporate Identity
5.1 Corporate Design
5.2 Corporate Communication
5.3 Corporate Behaviour
5.4 Corporate Culture
5.5 Corporate Image
6 Corporate Identity der Marke Volkswagen
6.1 Corporate Design der Marke Volkswagen
6.2 Corporate Communication der Marke Volkswagen
6.3 Corporate Behaviour der Marke Volkswagen
6.4 Markenattribute
7 Imageanalyse der Marke Volkswagen anhand externer Daten
7.1 Statistische Imageanalyse
7.2 BrandAsset Valuator
8 Interne Imageanalyse
8.1 Kundenprofil der Marke
8.2 Untersuchungsmethodik
8.3 Aufbau der Umfrage
8.4 Auswertung
8.4.1 Relation Image und Identität der Marke Volkswagen
8.4.2 Starke Markenindikatoren der Marke Volkswagen
8.4.3 Markenpositionierung
9 Handlungsempfehlung
10 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich kritisch mit der Bedeutung des Markenimages als entscheidende Einflussgröße für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens, am Beispiel der Marke Volkswagen nach dem Dieselskandal. Dabei wird untersucht, wie das Markenimage durch verschiedene Zielgruppen wahrgenommen wird und inwieweit Abweichungen zwischen dem angestrebten Selbstbild der Marke und der tatsächlichen Fremdwahrnehmung bestehen.
- Grundlagen der Markenführung und des Unternehmenserfolgs
- Analyse der Corporate Identity und des Markenimages bei Volkswagen
- Empirische Untersuchung der Markenstärke mittels quantitativer Befragung
- Identifikation von Lücken zwischen Selbst- und Fremdbild der Marke
- Ableitung von Handlungsempfehlungen zur Stärkung der Marktposition
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
"Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung."
Marken spielen in der heutigen Geschäftswelt eine zentrale Rolle und sind zu einem unverzichtbaren Element für Unternehmen geworden. Eine starke Marke kann den Unterschied zwischen unternehmerischem Erfolg und Misserfolg ausmachen. Marken sind dabei mehr als nur Namen, Logos oder Slogans – sie verkörpern das Versprechen einer Marke an ihre Kunden und Mitarbeiter, stehen für ihre Werte, Qualität, Glaubwürdigkeit und Identität. Marken schaffen eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern und prägen ihre Wahrnehmung, Einstellungen und Verhalten gegenüber Produkten oder Dienstleistungen.
In einer zunehmend globalisierten und digitalisierten Welt, in der die Konkurrenz intensiv ist und Konsumenten täglich mit zahlreichen Marken- und Werbebotschaften konfrontiert werden, nimmt die Bedeutung eines starken Markenimages weiter zu. Unternehmen müssen gezielt an der Gestaltung, Pflege und Weiterentwicklung ihres Markenimages arbeiten, um sich von der Konkurrenz abzuheben, Kunden zu überzeugen und nachhaltig erfolgreich zu sein.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung verdeutlicht die Relevanz starker Marken für den Unternehmenserfolg und definiert die Zielsetzung der Arbeit, das Markenimage von Volkswagen kritisch zu untersuchen.
2 Unternehmenserfolg: Dieses Kapitel definiert Unternehmenserfolg und erläutert dessen Abhängigkeit von sowohl monetären als auch nicht-monetären Faktoren wie dem Markenimage.
3 Markentheorie: Hier werden die historische Entwicklung von Marken, deren Relevanz in gesättigten Märkten sowie grundlegende Definitonsansätze des Markenkonstrukts erörtert.
4 Markenwissen: Das Kapitel behandelt die Kernelemente Markenbekanntheit und Markenimage sowie die Bedeutung von implizitem Wissen („Brain Branding“) für den Erfolg einer Marke.
5 Corporate Identity: Es wird erläutert, wie ein ganzheitliches Konzept aus Corporate Design, Communication, Behaviour, Culture und Image zur Markenprofilierung beiträgt.
6 Corporate Identity der Marke Volkswagen: Dieses Kapitel analysiert die 2019 erfolgte Neuausrichtung von Volkswagen („New Volkswagen“) und deren Umsetzung in verschiedenen Identity-Bausteinen.
7 Imageanalyse der Marke Volkswagen anhand externer Daten: Hier werden statistische Daten und das Modell des „BrandAsset Valuator“ genutzt, um die Wahrnehmung der Marke Volkswagen nach dem Dieselskandal extern zu bewerten.
8 Interne Imageanalyse: Dieses Kapitel bildet den Kernteil und wertet die Ergebnisse einer quantitativen Eigenumfrage aus, um Einstellungen und Assoziationen zur Marke Volkswagen zu verdeutlichen.
9 Handlungsempfehlung: Auf Basis der Analyseergebnisse werden sechs konkrete Handlungsempfehlungen formuliert, um das Markenimage und die Bindung zur Marke nachhaltig zu stärken.
10 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und bestätigt die Bedeutung des Markenimages für den wirtschaftlichen Erfolg von Volkswagen.
Schlüsselwörter
Markenführung, Unternehmenserfolg, Markenimage, Volkswagen, Corporate Identity, BrandAsset Valuator, Markenpositionierung, Dieselskandal, Markenbekanntheit, Kundenbindung, empirische Untersuchung, Marketingstrategie, Markenvertrauen, Markenstärke, Zielgruppenanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Das Hauptthema der Arbeit ist die Untersuchung des Markenimages als zentraler Erfolgsfaktor für Unternehmen, spezialisiert auf die Analyse der Marke Volkswagen nach dem Dieselskandal.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Markenführung, das Konzept der Corporate Identity, die interne und externe Imageanalyse sowie die Ableitung von Optimierungspotenzialen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es herauszufinden, wie die Marke Volkswagen aktuell wahrgenommen wird, ob sie als starke Marke gilt und wo Abweichungen zwischen dem Selbstbild des Konzerns und dem Fremdbild der Konsumenten liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zu Markenführungstheorien und einer eigenen quantitativen Empirie in Form einer Online-Imagebefragung mit 183 Teilnehmern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Aspekte von Markenwissen und Corporate Identity, eine Fallstudie zu Volkswagen, externe Datenanalysen (BAV) und eine umfangreiche Auswertung der eigens durchgeführten Befragung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wesentlichen Begriffe sind Markenführung, Markenimage, Volkswagen, Corporate Identity, Markenpositionierung, Kundenbindung und die Untersuchung des Einflusses von Unternehmenskultur auf den Erfolg.
Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung der Marke Volkswagen zwischen jungen und älteren Zielgruppen?
Die Analyse zeigt, dass ältere Befragte die Marke positiver und stärker mit traditionellen Werten verbinden, während jüngere Befragte der Marke kritischer gegenüberstehen und ein höheres Verbesserungspotenzial bei Attributen wie „glaubwürdig“ sehen.
Welche Rolle spielt die emotionale Bindung für das Markenimage von Volkswagen laut der Studie?
Die Studie belegt, dass Nutzer mit einer hohen emotionalen Bindung an die Marke Volkswagen diese deutlich positiver bewerten und die Marke robuster gegen negative externe Ereignisse wie den Dieselskandal wahrnehmen.
- Arbeit zitieren
- Robin Ehrmann (Autor:in), 2023, Das Unternehmensimage als Kennzeichen einer starken Marke. Wie nehmen Kunden die Marke Volkswagen wahr?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1401264
