Alle Erfahrungen und Assoziationen einer Person mit einem Unternehmen führen zu einer komplexen Gesamteinschätzung der Unternehmenspersönlichkeit. Diese abstrakte Größe wird als Unternehmensimage, ferner als Corporate Image bezeichnet. Die vorliegende Arbeit untersucht das Verhältnis zwischen Corporate Image und Corporate Identity der Marke Volkswagen. Mit Hilfe einer quantitativen Imagebefragung soll herausgefunden werden, in welchem Verhältnis das Fremdbild zum Selbstbild der Marke steht.
Hierzu ordnet diese Arbeit zunächst den Begriff der Corporate Identity in den Gesamtzusammenhang eines Unternehmens ein, definiert essenzielle Bestandteile und gibt einen Überblick über das Verhältnis zum Corporate Image. Ferner wird die Corporate Identity der Marke Volkswagen untersucht, um Identifizierungsattribute der Marke Volkswagen zu definieren, welche anschließend als Grundlage der Imagebefragung dienen. Ziel der Befragung ist es, Abweichungen zwischen Fremd- und Selbstbild der Marke zu identifizieren und entsprechende Handlungsempfehlungen zu erarbeiten.
32 Milliarden Euro Schadensersatz, 5 Millionen betroffene Dieselmotoren und ein erheblicher Vertrauensverlust. Der Volkswagen-Dieselskandal geht als Wendepunkt in die Unternehmensgeschichte ein. Das Image der Marke Volkswagen hat nachhaltig unter den Folgen des Abgasskandals gelitten. So verzeichnete Volkswagen in den Monaten nach Bekanntwerden einen deutlichen Imageverlust, der bis heute weiter anhält.
Dabei sind das Image und die Stärke einer Marke in Zeiten der Digitalisierung von entscheidender Bedeutung für den Erfolg eines Unternehmens. Sie helfen, die Übersicht zu bewahren, schaffen Orientierung und erleichtern die Entscheidung für oder gegen ein Produkt. Unternehmen gleichen einem lebendigen Organismus mit vielen Facetten, die von einem Unternehmen gestaltet und beeinflusst werden. Diese Facetten bilden sich aus dem eigenen Verständnis des Unternehmens, leiten sich aus Wertevorstellungen ab und beeinflussen, wie das Unternehmen handelt. Sie summieren sich zu einer Identität, einer eigenen unternehmensspezifischen Persönlichkeit – der Corporate Identity.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Abgrenzung Corporate Identity und Corporate Image
3 Corporate Identity
3.1 Corporate Communication
3.2 Corporate Behaviour
3.3 Corporate Design
3.4 Corporate Image
4 Corporate Identity Analyse der Marke Volkswagen
4.1 Corporate Design der Marke Volkswagen
4.2 Corporate Communication der Marke Volkswagen
4.3 Corporate Behaviour der Marke Volkswagen
4.4 Identifizierungsattribute
5 Corporate Image Analyse der Marke Volkswagen
5.1 Untersuchungsmethodik
5.2 Aufbau der Umfrage
5.3 Auswertung der Umfrage
6 Handlungsempfehlung
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Verhältnis zwischen dem Fremdbild (Corporate Image) und dem Selbstbild (Corporate Identity) der Marke Volkswagen, um Abweichungen zwischen diesen beiden Wahrnehmungsebenen zu identifizieren und darauf basierend konkrete Handlungsempfehlungen für die strategische Kommunikation abzuleiten.
- Grundlagen der Konzepte Corporate Identity und Corporate Image
- Analyse der Corporate-Identity-Komponenten bei Volkswagen (Design, Kommunikation, Verhalten)
- Durchführung einer quantitativen Imagebefragung mittels semantischem Differential
- Untersuchung von markenbezogenen Identifizierungsattributen
- Gegenüberstellung von Fremd- und Selbstbild unter Berücksichtigung demographischer Faktoren
Auszug aus dem Buch
3.2 Corporate Behaviour
Das Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) ist vor allem von der Entwicklung der Organisation und der Unternehmenskultur geprägt und dient als Leitbild für das gesamte Verhalten der Organisation nach außen und innen. Das Corporate Behaviour beschreibt demnach die Werte und Normen, die sich auf die Arbeitsabläufe, den Führungsstil sowie das Verhalten nach außen auswirken. So spiegelt das Corporate Behaviour im weitesten Sinne das aktive, aber auch reaktive Verhalten eines Unternehmens und dessen Mitarbeiter wider, weshalb auch Teilbereiche wie das Beschwerdemanagement innerhalb der Corporate Communication vom Corporate Behaviour beeinflusst werden. Weitere relevante Bereiche sind neben Public Relations (PR) und internen Abläufen vor allem externe Werbemaßnahmen.
Im Zentrum steht dabei der Aufbau eines geschlossenen und einheitlichen Auftretens. So führt ein positives und einheitliches Verhalten zu einem Vertrauensbonus, da sich Kunden schon psychologisch vermehrt für Unternehmen entscheiden, die Ihnen zusätzlich zu guten Produkten ein positives und ganzheitliches Gefühl vermitteln. Im Gegensatz dazu führt ein widersprüchlicher Auftritt zum Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsverlust bei den verschiedenen Zielgruppen eines Unternehmens, die wiederum in Umsatzverlusten oder einer erhöhten Kundenfluktuation resultieren können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Corporate Image ein, beleuchtet den Kontext des VW-Dieselskandals und skizziert die methodische Untersuchung des Fremd- und Selbstbildes der Marke Volkswagen.
2 Abgrenzung Corporate Identity und Corporate Image: Das Kapitel erläutert die theoretische Trennung zwischen dem internen Selbstbild als Corporate Identity und der externen Wahrnehmung durch Kunden und Öffentlichkeit als Corporate Image.
3 Corporate Identity: Hier werden das ganzheitliche Konzept der Corporate Identity sowie dessen tragende Säulen – Corporate Communication, Corporate Behaviour, Corporate Design und Corporate Culture – als Managementansatz zur Markenprofilierung definiert.
4 Corporate Identity Analyse der Marke Volkswagen: Dieses Kapitel analysiert das "New Volkswagen"-Konzept und untersucht, wie sich die Marke durch Design, Kommunikation und Verhalten intern positioniert und welche Identifizierungsattribute dabei im Fokus stehen.
5 Corporate Image Analyse der Marke Volkswagen: In diesem Hauptteil wird mittels einer quantitativen Umfrage und eines semantischen Differentials das aktuelle Image der Marke Volkswagen erhoben und gegen das angestrebte Selbstbild geprüft.
6 Handlungsempfehlung: Basierend auf den Ergebnissen der Imageanalyse werden hier Strategien vorgeschlagen, insbesondere zur Stärkung der Attribute "nachhaltig" und "verantwortungsbewusst" mittels Social Media und weiteren Kommunikationsmaßnahmen.
7 Fazit: Das Fazit fasst die Diskrepanzen zwischen Selbst- und Fremdbild zusammen und betont die Notwendigkeit eines aktiven Corporate Identity Managements, um Vertrauen zurückzugewinnen und die Marke wettbewerbsfähig zu halten.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Corporate Image, Volkswagen, Markenauftritt, Unternehmensidentität, Imageanalyse, Fremdbild, Selbstbild, Markenführung, Corporate Communication, Corporate Behaviour, Corporate Design, Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Der Fokus liegt auf der Analyse und dem Abgleich von internem Selbstbild und externem Fremdbild der Automarke Volkswagen, insbesondere im Kontext ihrer Corporate-Identity-Umstellung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Themen umfassen die theoretischen Grundlagen von Corporate Identity und Image, eine detaillierte Untersuchung der VW-Markenelemente sowie eine empirische Auswertung zur Wahrnehmung dieser Marke durch unterschiedliche Zielgruppen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel besteht darin herauszufinden, in welchem Verhältnis das Fremdbild zum Selbstbild der Marke Volkswagen steht und welche Abweichungen zwischen der angestrebten Identität und der tatsächlichen Wahrnehmung bestehen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Zur Imagemessung nutzt der Autor ein semantisches Differential, ergänzt durch eine quantitative Online-Umfrage, bei der Probanden die Marke anhand von Eigenschafts-Gegensatzpaaren bewerteten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil wird zunächst die "New Volkswagen"-Strategie analysiert (Design, Kommunikation, Verhalten) und anschließend die durchgeführte Umfrage ausgewertet, um die spezifischen Identitätsmerkmale von VW zu prüfen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am treffendsten?
Die zentralen Schlagworte sind Corporate Identity, Corporate Image, Markenführung, Markenwahrnehmung und die spezifische "Way-to-Zero"-Strategie von Volkswagen.
Wie nimmt die jüngere Zielgruppe (18-25 Jahre) die Marke wahr?
Die Befragung zeigt, dass diese Altersgruppe der Marke signifikant kritischer gegenübersteht als ältere Zielgruppen, insbesondere in Bezug auf die Attribute "nachhaltig" und "verantwortungsbewusst".
Welchen Einfluss hat der Dieselskandal auf die heutige Wahrnehmung?
Der Skandal wird von den Befragten weiterhin als starkes Assoziationsmerkmal genannt und beeinflusst insbesondere die Wahrnehmung von Integrität und Vertrauenswürdigkeit der Marke negativ.
Welches Fazit zieht der Autor zur Veränderung des Markenimage?
Trotz erkennbarer Teilerfolge bei der Vermittlung moderner und digitaler Identitätsmerkmale zeigt sich weiterhin eine moderate bis starke Abweichung vom angestrebten Ideal, insbesondere im Bereich der ökologischen und gesellschaftlichen Verantwortung.
- Arbeit zitieren
- Robin Ehrmann (Autor:in), 2023, Das Corporate Image als Zielgröße der Corporate Identity, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1401269
