Der Einzelhandel und speziell der Schuhfachhandel haben in den letzten Jahren stark unter der schwachen Konjunkturentwicklung in Deutschland gelitten. Laut eines monatlichen Betriebsvergleichs des Institutes für Handelsforschung betrug der Umsatzrückgang im Mai 2004 nominal acht Prozent. Dabei ist zu bemerken, dass im Vorjahresmonat bereits ein Rückgang von sechs Prozent zu verzeichnen war. Darüber hinaus entwickelten sich auch die Preise rückläufig. Die Konsumzurückhaltung der Kunden und der ansteigende Wettbewerbsdruck, hervorgerufen durch große Handelsketten und Discounter, wie etwa „Deichmann“, „Tack“ oder „Görtz“, setzen besonders kleine und mittelständische Handelsbetriebe unter Druck.
Die Filialisten verfügen über große Werbebudgets und erzeugen mit aggressiven Angeboten einen hohen Werbe- und Margendruck, dem die kleineren Betriebe nicht viel entgegenzusetzen haben.
Darüber hinaus ist die Kommunikationspolitik ein integraler Bestandteil für die Kundengewinnung bzw. Kundenbindung. Dies hat das Schuhhaus erkannt und will mit einer optimierten Kommunikation die Zielgruppe besser erreichen.
In der vorliegenden Arbeit wird nicht der ganzheitliche Marketing-Mix des Unternehmens betrachtet. Der Schwerpunkt wird auf ausgewählte Kommunikationselemente liegen. Deshalb kann es vorkommen, dass Dinge isoliert betrachtet werden und der Einfluss auf andere betriebswirtschaftliche Aspekte vernachlässigt wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Vorstellung des Unternehmens
1.2 Problemstellung und Notwendigkeit der Themenwahl
1.2.1 Der Strukturwandel im Einzelhandel
1.2.2 Erlebnisorientierte Verbraucher
1.3 Zielsetzung
2 Analyse des Ist-Zustandes der Kommunikationspolitik der Firma X
2.1 Definition der Kommunikationspolitik und Bedeutung am Markt
2.1.1 Kommunikationsprozess
2.1.2 Problematik
2.2 Die Ist-Situation des Kommunikations-Mix
2.2.1 Werbung
2.2.2 Verkaufsförderung
2.2.3 Persönlicher Verkauf
2.2.4 Public Relations
2.3 Die Befragung
2.3.1 Die Art der Befragung
2.3.2 Die Ergebnisse
2.4 Bewertung der Ist-Situation
2.4.1 Bewertung der Befragungsergebnisse
2.4.2 Bewertung der Kommunikationsinstrumente
3 Grundlagen für die Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts
3.1 Unternehmens- und Kommunikationsziele
3.2 Abgrenzung der Zielgruppe
3.3 Die Auswahl der Kommunikationsinstrumente
3.3.1 Mediawerbung
3.3.2 Direktmarketinginstrumente
3.3.3 Verkaufsförderung
3.3.4 Public Relations
3.3.5 Persönlicher Verkauf
3.4 Das Gesamtbudget
3.5 Die Gestaltung der Botschaft
3.5.1 Die Botschaftsform
3.5.2 Der Botschaftsinhalt
3.6 Die Erfolgsmessung
3.6.1 Der ökonomische Werbeerfolg
3.6.2 Der kommunikative Werbeerfolg
3.6.3 Ansätze zur Erfolgsfaktoren-Forschung
3.6.4 Problematik der Werbeerfolgskontrolle
4 Erstellung des Kommunikationskonzepts für das Unternehmen X
4.1 Die Erstellung der Kundendatenbank
4.2 Die Maßnahmen im Einzelnen
4.2.1 Die Direktkommunikation
4.2.2 Das Couponing
4.2.3 Der Kundenclub und die Kundenkarte
4.2.4 Die weiteren Kommunikationsmaßnahmen
4.3 Die Ausgestaltung der Botschaft
4.4 Das Budget und die Werbeeinsatzplanung
4.5 Die Erfolgsmessung
5 Zusammenfassung und Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts für das mittelständische Schuhhaus X, um den gestiegenen Anforderungen im Schuheinzelhandel, wie Wettbewerbsdruck und verändertes Kundenverhalten, gezielt zu begegnen.
- Analyse des Ist-Zustandes der bisherigen Kommunikationspolitik
- Erarbeitung von Grundlagen für eine strategische Neuausrichtung
- Aufbau einer Kundendatenbank zur effizienten Kundenansprache
- Einsatz von Instrumenten wie Couponing und Kundenclubs zur Kundenbindung
- Budgetierung und Erfolgsmessung der geplanten Marketingmaßnahmen
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Kommunikationsprozess
Um die Botschaft, um die es in der Kommunikationspolitik vorrangig geht, auf schnellstem und effektivstem Wege vom Sender zum Empfänger zu bringen, müssen vorher einige grundlegende Faktoren erklärt werden, die sich am besten in folgenden Fragestellungen zusammenfassen lassen:
Wer (Unternehmen, Kommunikationstreibender)
sagt was (Kommunikationsbotschaft)
unter welchen Bedingungen (Umweltsituation)
über welche Kanäle (Medien, Kommunikationsträger)
zu wem (Zielperson, Empfänger, Zielgruppe)
unter Anwendung welcher Abstimmungsmechanismen (Integrationsinstrumente)
mit welchen Wirkungen (Kommunikationserfolg)?
Diese von Lasswells Kommunikationsformel abgeleitete Übersicht der zu berücksichtigenden Faktoren gibt einen umfassenden Eindruck der Komplexität der Kommunikationspolitik.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Unternehmens und der aktuellen Herausforderungen im Schuhfachhandel durch Strukturwandel und Konsumzurückhaltung.
2 Analyse des Ist-Zustandes der Kommunikationspolitik der Firma X: Bewertung der bisherigen Kommunikationsinstrumente mittels einer Primärerhebung, um Mängel in der Kundenansprache zu identifizieren.
3 Grundlagen für die Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts: Darstellung der notwendigen theoretischen Basis, von Zielen über Zielgruppen bis hin zur Budgetierung und Erfolgsmessung.
4 Erstellung des Kommunikationskonzepts für das Unternehmen X: Konkrete Ableitung von Maßnahmen wie Direktmarketing, Couponing und Kundenbindungsprogrammen für das Schuhhaus X.
5 Zusammenfassung und Schlussfolgerung: Abschlussbetrachtung der Notwendigkeit einer strategischen Kommunikation und Ausblick auf die Umsetzung des Konzepts.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, Einzelhandel, Kundenbindung, Couponing, Kundenclub, Marketing-Mix, Zielgruppe, Werbeerfolg, Kundendatenbank, Direktmarketing, Markenbekanntheit, Kundenakquisition, Schuhfachhandel, strategische Kommunikation, Wettbewerbsvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Entwicklung eines modernen, strategischen Kommunikationskonzepts für ein mittelständisches Schuhhaus, um sich gegen den starken Wettbewerb im Einzelhandel zu behaupten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Analyse der aktuellen Kommunikationssituation, die Definition von Zielen, der Aufbau einer Kundendatenbank sowie der gezielte Einsatz von Instrumenten wie Couponing und Kundenclubs.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, Ansätze aufzuzeigen, wie das Schuhhaus X durch optimierte Kommunikation seine Bekanntheit steigern, die Kundenbasis verjüngen und die Kundenbindung verbessern kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer fundierten theoretischen Literaturarbeit wurde eine Primärerhebung (Kundenbefragung) durchgeführt, um die Ist-Situation fundiert zu bewerten und die Hypothesen der Arbeit zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert bestehende Kommunikationsinstrumente, erarbeitet die Grundlagen für ein strategisches Konzept und entwickelt daraus konkrete Maßnahmen zur Kundengewinnung und -bindung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Kommunikationspolitik, Kundenbindung, Couponing, Kundenclub, Direktmarketing und strategisches Marketing.
Warum ist die Erstellung einer Kundendatenbank so wichtig für das Schuhhaus?
Sie ist notwendig, um Kunden individuell zu erfassen, Bedürfnisse zielgerichtet zu befriedigen und eine personalisierte Kommunikation zu ermöglichen, die über die anonyme Ansprache hinausgeht.
Welche Rolle spielt die Schaufenstergestaltung in diesem Konzept?
Die Schaufenstergestaltung wird als wirkungsvolles Instrument der Außenfrontwerbung identifiziert, das durch häufige und gezielte Umgestaltung Passanten zur Ladenbesuch animieren soll.
- Quote paper
- Sascha Vogel (Author), 2004, Kommunikationskonzept für ein mittelständisches Schuhhaus. Gewinnen und Binden von Kunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141967
