Der Einzelhandel und speziell der Schuhfachhandel haben in den letzten Jahren stark unter der schwachen Konjunkturentwicklung in Deutschland gelitten. Laut eines monatlichen Betriebsvergleichs des Institutes für Handelsforschung betrug der Umsatzrückgang im Mai 2004 nominal acht Prozent. Dabei ist zu bemerken, dass im Vorjahresmonat bereits ein Rückgang von sechs Prozent zu verzeichnen war. Darüber hinaus entwickelten sich auch die Preise rückläufig. Die Konsumzurückhaltung der Kunden und der ansteigende Wettbewerbsdruck, hervorgerufen durch große Handelsketten und Discounter, wie etwa „Deichmann“, „Tack“ oder „Görtz“, setzen besonders kleine und mittelständische Handelsbetriebe unter Druck.
Die Filialisten verfügen über große Werbebudgets und erzeugen mit aggressiven Angeboten einen hohen Werbe- und Margendruck, dem die kleineren Betriebe nicht viel entgegenzusetzen haben.
Darüber hinaus ist die Kommunikationspolitik ein integraler Bestandteil für die Kundengewinnung bzw. Kundenbindung. Dies hat das Schuhhaus erkannt und will mit einer optimierten Kommunikation die Zielgruppe besser erreichen.
In der vorliegenden Arbeit wird nicht der ganzheitliche Marketing-Mix des Unternehmens betrachtet. Der Schwerpunkt wird auf ausgewählte Kommunikationselemente liegen. Deshalb kann es vorkommen, dass Dinge isoliert betrachtet werden und der Einfluss auf andere betriebswirtschaftliche Aspekte vernachlässigt wird.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Vorstellung des Unternehmens
- Problemstellung und Notwendigkeit der Themenwahl
- Der Strukturwandel im Einzelhandel
- Erlebnisorientierte Verbraucher
- Zielsetzung
- Analyse des Ist-Zustandes der Kommunikationspolitik der Firma X
- Definition der Kommunikationspolitik und Bedeutung am Markt
- Kommunikationsprozess
- Problematik
- Die Ist-Situation des Kommunikations-Mix
- Werbung
- Verkaufsförderung
- Persönlicher Verkauf
- Public Relations
- Die Befragung
- Die Art der Befragung
- Die Ergebnisse
- Bewertung der Ist-Situation
- Bewertung der Befragungsergebnisse
- Bewertung der Kommunikationsinstrumente
- Grundlagen für die Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts
- Unternehmens- und Kommunikationsziele
- Abgrenzung der Zielgruppe
- Die Auswahl der Kommunikationsinstrumente
- Mediawerbung
- Direktmarketinginstrumente
- Verkaufsförderung
- Public Relations
- Persönlicher Verkauf
- Das Gesamtbudget
- Die Gestaltung der Botschaft
- Die Botschaftsform
- Der Botschaftsinhalt
- Die Erfolgsmessung
- Der ökonomische Werbeerfolg
- Der kommunikative Werbeerfolg
- Ansätze zur Erfolgsfaktoren-Forschung
- Problematik der Werbeerfolgskontrolle
- Erstellung des Kommunikationskonzepts für das Unternehmen X
- Die Erstellung der Kundendatenbank
- Die Maßnahmen im Einzelnen
- Die Direktkommunikation
- Das Couponing
- Der Kundenclub und die Kundenkarte
- Die weiteren Kommunikationsmaßnahmen
- Die Ausgestaltung der Botschaft
- Das Budget und die Werbeeinsatzplanung
- Die Erfolgsmessung
- Zusammenfassung und Schlussfolgerung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Diplomarbeit analysiert die Kommunikationspolitik eines mittelständischen Schuhhauses, dargestellt am Beispiel der Firma X. Ziel ist es, ein umfassendes Kommunikationskonzept zu entwickeln, welches die besonderen Bedürfnisse und Herausforderungen des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld berücksichtigt.
- Analyse des Ist-Zustandes der Kommunikationspolitik der Firma X
- Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts für das Unternehmen X
- Definition und Umsetzung der Kommunikationsziele
- Auswahl und Gestaltung der Kommunikationsinstrumente
- Optimierung der Botschaft und Erfolgsmessung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung präsentiert das Unternehmen X und die Problemstellung, die durch den Strukturwandel im Einzelhandel und den veränderten Konsumgewohnheiten der Kunden entsteht. Kapitel 2 analysiert die Ist-Situation der Kommunikationspolitik von X, einschließlich einer Befragung der Kunden. Kapitel 3 legt die Grundlagen für die Entwicklung eines strategischen Kommunikationskonzepts, indem es Unternehmens- und Kommunikationsziele definiert, Zielgruppen abgrenzt und Kommunikationsinstrumente sowie ein Budget berücksichtigt.
Schlüsselwörter
Diese Diplomarbeit befasst sich mit den Themen Kommunikationspolitik, mittelständisches Unternehmen, Schuhhandel, Strukturwandel, Erlebnisorientierte Kunden, Direktmarketing, Kundenbindung, Kommunikationskonzept, Erfolgsmessung.
- Quote paper
- Sascha Vogel (Author), 2004, Kommunikationskonzept für ein mittelständisches Schuhhaus. Gewinnen und Binden von Kunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141967
