Neukundengewinnung im Privatkundengeschäft der Banken

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Relevanz
1.3 Aufbau
1.4 Vorgehensweise/Methode

2 Theoretische Grundlagen der Neukundengewinnung
2.1 Produkt- und Dienstleistungsangebot
2.2 Die Zielgruppe
2.3 Kontaktdaten
2.3.1 Der Kauf von Adressen
2.3.2 Das Gewinnspiel
2.3.3 Der Messeauftritt
2.3.4 Kooperationspartner
2.3.5 Netzwerk
2.3.6 Empfehlungen / Mundpropaganda
2.3.7 Vergleich
2.4 Kontaktaufnahme
2.4.1 Motivation des Betreuers
2.4.2 Der persönliche Besuch
2.4.3 Der Brief
2.4.4 Der Telefonanruf
2.4.5 Das E-Mail
2.4.6 Das SMS
2.4.7 Die Homepage
2.4.8 Business-Weblog
2.4.9 Der Newsletter
2.4.10 Das Inserat
2.4.11 Der Vergleich
2.5 Der Termin
2.5.1 Auftritt des Betreuers
2.5.2 Die Sprache
2.5.3 Das Erstgespräch
2.5.4 Die Lösung-Präsentation
2.5.5 Verhaltensregeln
2.5.6 Visitenkarten
2.5.7 Das Büro
2.6 Vom Termin zum Abschluss
2.7 Controlling der Neukundengewinnung

3 Rechtliche Aspekte
3.1 § 151 Gewerbeordnung
3.2 § 107 Telekommunikationsgesetz
3.3 § 6-8 E-Commerce-Gesetz
3.4 § 62 Wertpapieraufsichtsgesetz
3.5 Zusammenfassung

4 Befragung
4.1 Ziel
4.2 Konzipierung
4.2.1 Hypothesen
4.2.2 Operationalisierung
4.3 Erhebung
4.3.1 Methode
4.3.2 Teilnehmer
4.3.3 Der Fragebogen
4.4 Analyse/Ergebnis
4.4.1 Begriffsdefinitionen
4.4.2 Methode
4.4.3 Stichprobe
4.4.4 Repräsentativität
4.4.5 Demografische Daten
4.4.6 Frage
4.4.7 Frage
4.4.8 Frage
4.4.9 Frage
4.4.10 Zusammenfassung
4.4.11 Hypothesen-Test

5 Der Prozess
5.1 Zielgruppen definieren
5.2 Angebot anpassen
Daniel Neurauter Seite
5.3 Kontaktdaten sammeln
5.4 Die Kontaktaufnahme
5.5 Der Termin
5.6 Abschluss
5.7 Controlling
5.8 Zusammenfassung

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang
Detailauswertung Frage 1
Detailauswertung Frage 2
Detailauswertung Frage 3
Detailauswertung Frage 4

Index (Stichwortverzeichnis)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich Kontaktdaten

Tabelle 2: Vergleich Kontaktaufnahme

Tabelle 3: Likert-Skala Hypothese 1

Tabelle 4: Likert-Skala Hypothese 2

Tabelle 5: Likert-Skala Hypothese 3

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bankwechsel

Abbildung 2: Direktbankkunden

Abbildung 3: Von Starthypothesen zu Kernhypothesen

Abbildung 4: Glücksrad

Abbildung 5: Das Profil

Abbildung 6: Neukundentypen

Abbildung 7: Neukundengewinnung durch klassische Werbung

Abbildung 8: Neukundengewinnung durch Empfehlung

Abbildung 9: Neukundengewinnung nach System

Abbildung 10: Basisüberlegungen

Abbildung 11: Lesekurve

Abbildung 12: Fax-Antwortformular

Abbildung 13: Haushalte mit Computer, Internetzugang und Breitbandverbindung

Abbildung 14: Internetnutzung

Abbildung 15: SMS-Nutzung in Österreich

Abbildung 16: Muster Bestellung Broschüre

Abbildung 17: Muster Newsletteranmeldung

Abbildung 18: Auflagezahlen der Tiroler Bezirksblätter

Abbildung 19: Tarife

Abbildung 20: Theorie-Hypothese-Realität

Abbildung 21: XING-Gruppen des Autors

Abbildung 22: Fragebogen

Abbildung 23: Der "wahre Wert"

Abbildung 24: Stichprobengröße

Abbildung 25: vereinfachte Stichprobengröße

Abbildung 26: weiter vereinfachte Stichprobengröße

Abbildung 27: Geschlecht der Teilnehmer

Abbildung 28: Alter der Teilnehmer

Abbildung 29: Beruf der Teilnehmer

Abbildung 30: Ausbildung der Teilnehmer

Abbildung 31: Einkommen der Teilnehmer

Abbildung 32: persönlicher Besuch

Abbildung 33: Brief

Abbildung 34: Anruf

Abbildung 35: E-Mail

Abbildung 36: SMS

Abbildung 37: Frage 1 - Männer vs. Frauen

Abbildung 38: Frage 1 - Alter

Abbildung 39: Frage 1 - Beruf

Abbildung 40: Frage 1 - Ausbildung

Abbildung 41: Frage 1 - Einkommen

Abbildung 42: Kunden informieren sich

Abbildung 43: Informationsgewinnung - Homepage

Abbildung 44: Informationsgewinnung - Weblog

Abbildung 45: Informationsgewinnung - Newsletter

Abbildung 46: Informationsgewinnung - Inserat

Abbildung 47: Informationsgewinnung - Filialbesuch

Abbildung 48: Frage 2 - Männer vs. Frauen

Abbildung 49: Frage 2 - Alter

Abbildung 50: Frage 2 - Beruf

Abbildung 51: Frage 2 - Ausbildung

Abbildung 52: Frage 2 - Einkommen

Abbildung 53: Auftritt des Betreuers

Abbildung 54: Sprache des Betreuers

Abbildung 55: Verlauf des Erstgesprächs

Abbildung 56: Produktvorschlag/Lösungspräsentation

Abbildung 57: Büro

Abbildung 58: Frage 3 - Männer vs. Frauen

Abbildung 59: Frage 3 - Alter

Abbildung 60: Frage 3 - Beruf

Abbildung 61: Frage 3 - Ausbildung

Abbildung 62: Frage 3 - Einkommen

Abbildung 63: Preisleistungsverhältnis

Abbildung 64: Qualität Beratung/Produkt

Abbildung 65: Filialstandorte/Erreichbarkeit

Abbildung 66: Image der Bank

Abbildung 67: Vertrauen

Abbildung 68: Frage 4 - Männer vs. Frauen

Abbildung 69: Frage 4 - Alter

Abbildung 70: Frage 4 - Beruf

Abbildung 71: Frage 4 - Ausbildung

Abbildung 72: Frage 4 - Einkommen

Abbildung 73: Hypothesentest

Abbildung 74: Hypothesentest

Abbildung 75: Hypothesentest

Abbildung 76: Prozess der Neukundengewinnung

1 Einleitung

„Die Gewinnung neuer Kunden ist und bleibt für jedes Unternehmen ein zentrales Thema. Selbst bei bester Kundenpflege ist branchenübergreifend ein jährlicher Kun- denschwund von ca. 10 bis 15 Prozent zu verzeichnen, der sich kaum vermeiden lässt. Oft steht diese Tatsache im Zusammenhang mit widrigen Umständen, die nicht unbe- dingt von Seiten der jeweiligen Institutionen oder des einzelnen Verkäufers beeinflusst werden können. Folglich ist die Akquise neuer Kontakte für das Fortbestehen eines Unternehmens - und für den Erfolg des einzelnen Verkäufers - von zunehmender Be- deutung.“ (Fink (2005), S. 13) Diese Prozentangaben bestätigt das Bankmagazin in einem Artikel aus dem Jahre 2008. Banken müssen jährlich 5 - 10 Prozent des Kun- denstammes an Neukunden gewinnen um keine negative Kundenentwicklung zu erle- ben. In diesen Angaben ist noch kein Wachstum berücksichtigt. Was sind die Gründe für die so hohe Kundenfluktuation? Die Gründe sind schnell erklärt: Todesfälle, Wohn- ortwechsel, Unzufriedenheit usw. Die FH Wienerneustadt hat in einer Studie herausge- funden, dass ein Drittel aller Bankkunden bereits einmal einen Wechsel zu einem Mit- bewerber vollzogen hat:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bankwechsel (Lucius (2004), S. 11)

Durch den laufenden Kundenverlust können auch sehr viele Banken die Gewinnerwar- tungen der Eigentümer nicht mehr realisieren. Deshalb ist es so wichtig die Lücke der fehlenden Kunden zu schließen und darüberhinaus noch ein Wachstum anzustreben. Speziell in Zeiten, in denen das Vertrauen gegenüber Banken kaum vorhanden ist, gehört die Neukundengewinnung sicherlich zu den schwierigeren Aufgaben von Bankmitarbeitern. Dass es aber möglich ist, zeigen uns einige deutsche Banken, wie z.B. die Commerzbank: „Jede Woche gewinne die Commerzbank in Deutschland zur- zeit rund 11.000 neue Kunden. Das Institut habe im dritten Quartal 2008 insgesamt 183.000 Kunden gewonnen, so viele wie noch nie zuvor in einem Quartal. „Und wir haben in diesem Zeitraum einen Zustrom von 4,5 Milliarden Euro an Einlagen im Pri- vatkundengeschäft verzeichnet“, so Kassow.“ (Kühner et al. (2008), S. 39) Für die Ak- quise von Neukunden stehen eine Reihe von unterschiedlichen Methoden und Vorge- hensweisen zur Verfügung. Allerdings ist darauf zu achten, dass ein gesundes Ver- hältnis zwischen dem Aufwand und dem erwarteten Erfolg besteht. Dabei ist nicht nur auf den finanziellen Aufwand, sondern auch auf die Arbeitsleistung bzw. zeitlichen Ressourcen zu achten. Desweiteren verfügt auch nicht jeder Verkäufer über dieselben Fähigkeiten und ist für jede Akquisemethode geeignet. Egal welches Vorgehen für die Gewinnung von Neukunden verwenden wird, darf nie vergessen werden: „Aufträgean- geln ist Menschenwerk.“ (Remy (2007), S. 67)

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Zum Thema Neukundengewinnung gibt es sehr viele verschiedene Ansätze und Methoden. Sieht man sich die zahlreich vorhandene Literatur zu diesem Themengebiet an, findet man die unterschiedlichsten Vorgehensweisen, aber nicht alle sind für die Praxis geeignet. Einige sind mit einem sehr hohen Kostenaufwand verbunden und andere sind in der Bankenbranche nicht anwendbar. Das Ziel dieser Arbeit setzt sich aus den nachfolgenden 3 Forschungsfragen zusammen:

- Welche theoretischen Vorgehensweisen/Methoden für die Gewinnung von Neukunden gibt es?
- Welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind bei der Akquise neuer Kunden zu berücksichtigen?
- Wie wirken die einzelnen Vorgehensweisen/Methoden auf die potenziellen Neukunden?

Diese 3 Forschungsfragen dienen als Basis für die Erstellung eines Prozessmodelles der Neukundengewinnung in Banken. Aufgrund des Umfanges der Themenstellung beschränkt sich diese Diplomarbeit auf das Geschäftsfeld der Privatkunden. D.h. die Akquise von Geschäfts- und Firmenkunden werden in diesem Rahmen nicht bearbei- tet. Das Ziel dieser Arbeit gilt als erfüllt, wenn alle 3 Forschungsfragen beantwortet wurden und auf Basis der Erkenntnisse ein Prozessmodell erstellt werden kann.

1.2 Relevanz

Jedes Unternehmen möchte wachsen. Um das Wachstum sicherzustellen, ist es notwendig immer neue Kunden zu gewinnen. Desweiteren sind Banken einem immer größer werdenden Wettbewerb, vor allem durch die Internetbanken, ausgesetzt. Deshalb ist es wichtig den Kundenabfluss an die Mitbewerber durch die Gewinnung von Neukunden zu kompensieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Direktbankkunden (Lucius (2004), S. 6)

In den letzten Jahren wurde in fast allen Banken das Marketingbudget reduziert und deshalb ist es auch wichtig, dass die Maßnahmen die man setzt um neue Kunden zu akquirieren auch von Erfolg geprägt sind. Aus diesem Grund ist es immer wieder not- wendig seine bisherigen Methoden zur Neukundengewinnung zu überprüfen und ge- gebenenfalls anzupassen. „Von Anfang an war klar, dass man mit alten Konzepten nicht weiterkommen würde, erklärte Thomas große Darrelmann, der für das Marketing und die Weiterentwicklung von Q110 verantwortlich ist.“ (Kühner et al. (2008), S. 39)

Heutzutage bieten fast alle Finanzdienstleister dieselben Dienstleistungen und Produk- te an, hier kann man sich also von den Mitbewerbern nicht mehr unterscheiden. Aus diesem Grund ist es wichtig sich laufend weiterzuentwickeln und immer wieder neue Wege für die Beratung zu finden und dadurch die Qualität der Beratung zu halten oder sogar zu steigern. „Suchen Sie für Ihre Geschäftsstelle nach besonderen Unterschei dungsmerkmalen wie Kundennähe, Beratungsqualität, Spezialitäten im Angebot, Sonderleistungen (Seminare, Vorträge, Service), echte aktive Beratung usw.“ (Geyer (1997), S. 210 )

1.3 Aufbau

Diese Diplomarbeit ist in fünf Kapitel mit mehreren Unterkapiteln gegliedert. Das erste Kapitel stellt das Ziel dieser Arbeit, die Relevanz der Themenstellung, den Aufbau der Diplomarbeit und die Vorgehensweise des Autors dar. Kapitel 2 gibt einen theoreti- schen Überblick über die einzelnen Phasen der Neukundengewinnung. Desweiteren stellt dieses Kapitel unterschiedliche Möglichkeiten zur Zielgruppenfindung, zum sam- meln von Kontaktdaten, zur Kontaktaufnahme, zum Termin, zum Abschluss und zum Controlling der Neukundengewinnung vor. Kapitel 3 betrachtet die rechtlichen Rah- menbedingungen zum Thema der Neukundengewinnung und zeigt wie eine Bank po- tenzielle Kunden kontaktieren darf und welche Aktionen strafrechtliche verfolgt werden können und zu einer hohen Geldstrafe führen. In Kapitel 4 wird die Entstehung des Fragebogens widergespiegelt und die Befragung vorgestellt. Desweiteren findet der Leser in diesem Kapitel die Analyse und die Ergebnisse der durchgeführten Befragung. Das letzte Kapitel stellt den Gesamtprozess der Neukundengewinnung grafisch dar und bietet eine kurze Zusammenfassung der Erkenntnisse aus den vorher erarbeiteten Kapiteln 2 bis 4. Aufgrund des Umfanges dieser Themenstellung hat sich der Autor ganz bewusst auf das Geschäftsfeld der Privatkunden fokussiert. D.h. die Gewinnung von Neukunden aus dem Geschäfts- und Firmenkundenbereich wurde in dieser Dip- lomarbeit außer Acht gelassen.

1.4 Vorgehensweise/Methode

Im Rahmen der Erstellung der Diplomarbeit bediente sich der Verfasser mehreren un- terschiedlichen Vorgehensweisen und Methoden. In den Kapiteln 1 bis 3 beschäftigte sich der Autor sehr intensiv mit der zahlreich vorhandenen Literatur zu den Themen Neukundengewinnung und Verkauf. Hierfür wurde die Literatur aus verschiedenen Quellen ausgewählt. Einige Bücher wurden gekauft oder von der Universitätsbibliothek Innsbruck ausgeliehen. Desweiteren bediente sich der Verfasser dieser Arbeit der hausinternen Bibliothek der UniCredit Bank Austria AG. Auf Basis der Literaturrecher- che wurde das Themengebiet abgesteckt und erste Erkenntnisse niedergeschrieben, welche anschließend mit aktuellen Artikeln und Internetquellen abgeglichen und er- gänzt wurden. Darüber hinaus wurden Praxiserfahrungen des Autors mitberücksichtigt.

Für die Erstellung des Kapitel 4 bediente sich der Autor, neben der Literaturrecherche zum Thema Fragebogentechnik und Interviewtechnik, einer Internetplattform mit dem Namen http://www.voycer.de/. Noch bevor der Fragebogen erstellt wurde, beschäftigte sich der Autor dieser Arbeit mit der Zieldefinierung und Hypothesenbildung der Befra- gung. Anschließend wurde überlegt wie man eine möglichst große Teilnehmerzahl erreichen kann. Mit Hilfe der oben genannten Plattform wurde ein Fragebogen erstellt und den Teilnehmern der Befragung zur Verfügung gestellt. Dies erfolgt durch einen Internetlink http://www.voycer.de/umfrage/?sid=44869, welcher per E-Mail an Bekann- te, Kollegen, Freunde usw. verschickt wurde. Um eine möglichst hohe Teilnehmeran- zahl zu erreichen wurde dieser Link als Artikel in mehreren XING-Gruppen online ge- stellt und darauf geachtet, dass nur die wichtigsten Punkte abgefragt werden und nicht mehr als 5 Minuten dafür aufgewendet werden müssen. Die 5 Minuten sollten Ansporn für die Teilnehmer sein an dieser Befragung teilzunehmen und nicht an einer anderen der so zahlreich vorhanden Umfragen. Der Fragebogen blieb ca. 2 Wochen freige- schalten. Im Anschluss wurde die Befragung beendet und die Ergebnisse automatisch in ein Excel-File exportiert, mit welchem die Analyse und Auswertung durchgeführt wurde. Um die Ergebnisse leichter veranschaulichen zu können bediente sich der Ver- fasser dieser Diplomarbeit von mehreren Diagrammen. Im letzten Teil dieser Diplom- arbeit wurden die Erkenntnisse aus den Kapiteln 2 bis 4 zusammengeführt und eine kurze Zusammenfassung erstellt. Desweiteren wurde der Gesamtprozess der Neukun- dengewinnung grafisch noch einmal dargestellt. Um das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren wurde nach jedem Kapitel ein Abgleich des bereits niedergeschriebenen mit den definierten Zielen durchgeführt und Herr Dr. Bruckner mit der Bitte um Feedback geschickt.

2 Theoretische Grundlagen der Neukundengewinnung

Das Feld der Neukundengewinnung ist ein sehr weitläufiges Themengebiet und ist die Summe aus mehreren Fachgebieten. Für die Gewinnung von Neukunden ist Wissen aus dem Bereich des Verkaufens, des Marketings, der IT und noch einigen mehr not- wendig. Beschäftigt sich ein Unternehmen, im konkreten Fall dieser Arbeit eine Bank, mit der Gewinnung von Neukunden steht ihr eine Vielzahl an unterschiedlichen Metho- den und Vorgehensweisen zur Verfügung. Welche das konkret sind stellt dieses Kapi- tel mit den dazugehörenden Unterkapiteln dar. Als allgemeine Grundregel für die Ak- quise kann, unabhängig davon für welche man sich entscheidet, festgehalten werden, dass die Leistungen einer Bank identifiziert werden können und die Bank einen ordent- lichen Eindruck bzw. ein ordentliches Erscheinungsbild hinterlassen muss. Möchte man darüber hinaus nachhaltig mit den potenziellen Kunden Geschäfte machen ist es unbedingt notwendig offen und ehrlich zu seinen potenziellen Neukunden zu sein. Die Reihenfolge der Punkte in den einzelnen Phasen der Kundenakquise wurde willkürlich gewählt und stellt keine Wertung dar.

2.1 Produkt- und Dienstleistungsangebot

Um über Produkte und Dienstleistung zu sprechen muss zuerst geklärt werden, was unter diesen beiden Begriffen verstanden wird.

- Produkt: „Jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten werden kann. Dies beinhaltet gegenständliche Objekte, Personen, Orte, Organisationen und Ideen sowie Dienstleistungen.“ (Kotler et al. (2007), S. 1095)

- Dienstleistung: „Jede Leistung, die an einem Menschen oder einer Sache, dem

so genannten externen Faktor, erbracht werden kann und so eine gewollte Änderung bewirkt.“ (Kotler et al. (2007), S. 1078)

Nach diesen beiden Begriffsdefinitionen scheint die Abgrenzung zwischen einem Pro- dukt und einer Dienstleistung immer noch nicht klar zu sein. „Im Gegensatz zu Produk- ten zeichnen sich Dienstleistungen durch folgende Eigenschaften aus: Immaterialität, Integration eines externen Faktors, Schwankungen in der Dienstleistungsqualität, Nichtlagerfähigkeit, Nichttransportfähigkeit und beschränkter Zugang und Besitzan- spruch.“ (Kotler et al. (2007), S. 1078) Das vorhandene Leistungsangebot einer Bank ist die Voraussetzung um auf Neukundenfang zu gehen. Will man aber eine neue Kun- denschicht erreichen ist es notwendig das vorhandene Angebot laufend zu adaptieren bzw. neue innovative Produkte und Dienstleistung anzubieten. Alle Banken haben in den letzten Jahren mehr oder weniger erfolgreich innovative Produkte auf den Markt gebracht, welche für den Kunden aber nicht mehr nachvollziehbar waren. Der Verkauf dieser Produkte erfolgte zum Großteil auf der persönlichen Ebene. Der Verkäufer hält mit seinem Kunden eine bereits seit Jahren bestehende Geschäftsbeziehung und hat somit das volle Vertrauen. Den Preis dafür bekommen die Banken heute präsentiert, Kunden haben Verluste eingefahren, können das Produkt nicht nachvollziehen und über mögliche Risiken aufgeklärt wurde der Kunde auch nie, zumindest empfinden es die Kunden so. Diese sehr innovativen Produkte der Vergangenheit haben zur Folge, dass im Jahre 2009 sehr viele zeitliche Ressourcen durch Schlichtungsgespräche mit Kunden verloren gehen. Im Nachhinein betrachtet müssen sich alle Banken fragen, ob es Sinnhaft war den Kunden solche nicht oder nur schwer nachvollziehbaren Produkte zu verkaufen. Vielleicht wäre es besser gewesen auf den einen oder anderen Prozent- punkt an Marge zu verzichten und dafür das Vertrauen des Kunden zu bewahren. Der nachhaltigere Weg wäre es sicher gewesen. Derzeit kann am Markt klar nachvollzogen werden, dass Kunden wieder konservativer werden und auf die ursprünglich vorhande- nen und einfacheren Produkte zurückgreifen, wie z.B. Sparbücher, klassische tilgende Euro-Kredite oder auch klassische Lebensversicherungen. Um das Vertrauen der Kun- den wieder zurückzugewinnen müssen die Bankbetreuer in Zukunft sehr viel Wert auf die persönlichen Bedürfnisse der Kunden legen. D.h. Weg von diesem Aktionenver- kauf, hin zu individuellen Lösungen die zum jeweiligen Kunden passen. „Den Weg vom Produkt zur individuellen Problemlösung wird ein Unternehmen nur dann finden, wenn es den (potenziellen) Kunden und seine individuellen Bedürfnisse in den Fokus seiner Aktivitäten stellt“ (Gündling (1997), zitiert in: Wenzlau et al. (2003), S. 47). „Jede Dienstleistung lebt von der Persönlichkeit dessen, der sie verkörpert und umsetzt.“ (Remy (2007), S. 75)

2.2 Die Zielgruppe

Unter dem Begriff der Zielgruppe versteht man „jenen Personenkreis (Marktsegment), auf der der Anbieter seine Werbemaßnahmen konzentrieren möchte. Zur Zielgruppe gehören jene Personen deren Bedürfnisse durch das Werbeobjekt in spezifischer Wei- se befriedigt werden können.“ (Wöhe (2002), S. 565) Hat eine Bank, egal in welcher Größe, ihre Zielgruppe noch nicht gefunden bzw. genauestens definiert ist es sinnlos mit der Akquise von Neukunden zu beginnen. Seine Zielgruppe zu kennen ist die Vor- aussetzung um erfolgreich neue Kunden zu gewinnen. „Bevor Sie konkret mit dem Akquirieren beginnen, ist es entscheidend, dass Sie sich intensiv mit Ihren Zielen aus- einander setzen, denn nur wenn Sie wissen, was Sie wollen, können Sie die passende Zielgruppe dazu auswählen und angehe.“ (Härter (2008), S. 43) Es gilt also soviele Informationen zu sammeln, wie man nur finden kann. „Wenn die Daten erhoben und zusammengestellt sind, müssen sie analysiert werden. Sie sollten dann eine Mitar- beiterbesprechung durchführen, um die Schlussfolgerungen zu diskutieren.“ (Morris et al. (1998) zitiert in: Wenzlau et al. (2003), S. 51) Je besser ein Unternehmen die Prob- leme und Bedürfnisse einer Zielgruppe kennt und versteht, umso leichter können Neu- kunden gewonnen werden. Doch wie kommt man von den gesammelten Informationen zu den oben angesprochenen Problemen und Bedürfnisse einer Zielgruppe. Dies kann zum Beispiel mit Hilfe von Hypothesen erfolgen. „Übergeordnetes Ziel einer Hypothe- senbildung im Kundenprofiling ist, die gesammelten Informationen so zu interpretieren und zu formulieren, dass daraus die Kundenbedürfnisse erkennbar werden und das Kundensystem deutlich wird.“ (Wenzlau et al. (2003), S. 51) Die nachfolgende Abbil- dung zeigt den Ablauf der Hypothesenbildung, beginnend mit der Starthypothese bis hin zur Kernhypothese:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Von Starthypothesen zu Kernhypothesen (Wenzlau et al. (2003), S. 134)

Die meisten Bankfilialen sind auch mit einer unterschiedlichen Mitarbeiterstruktur aus- gestattet, z.B.: Mutter, geschieden, Alter usw. Genau hier ergibt sich ein weiterer An- satzpunkt in der Betreuung der einzelnen Zielgruppen. Jeder Betreuer verfügt über seine eigene Persönlichkeit und kommt mit den unterschiedlichsten Menschen-Typen klar. Die Praxis hat auch gezeigt, dass die Aufteilung der Kundenadressen auf den passenden Betreuer zum Erfolg führt. Natürlich ist damit aber auch verbunden, dass die Mitarbeiter auch offen zu den potenziellen Kunden sind und auch einige persönli- che Informationen von sich preisgeben. Dazu ein Beispiel aus der Praxis: Die Raiffei- senbank Guntramsdorf hat im Jahre 1997 eine Jugendbank mit dem Namen „Mo- ney$Penny“ in Mödling gegründet. Der Eröffnung dieser Filiale gingen sehr umfangrei- che Recherchen von freigestellten Mitarbeitern voraus. Desweiteren wurde eine Befra- gung in Zusammenarbeit mit Schulen durchgeführt. Die Erkenntnisse aus der Umfrage und den Recherchen wurden in das Konzept der Jugendbank integriert. Unter anderem wurde auch darauf geachtet, dass die Mitarbeiter dieser Filiale den Erwartungen der Jugendlichen gerecht werden. „Dabei trägt zum Erfolg wesentlich mit bei, dass der Altersunterschied der Mitarbeiter der Jugendbank (19 und 26 Jahre) zu den jugendli- chen Kunden recht gering ist. Die Jugendbank verfügt über einen separaten Eingang und ist optisch-designerisch zielgruppenorientiert gestaltet. Die Mitarbeiter der Jugend- bank führen das Tagesgeschäft weitgehend in Eigenregie und präsentieren sich ihren jugendlichen Kunden hemdsärmlig und zumeist in Jeans.“ (Zach (2005), o. S.) Einige weitere Ansätze für die richtige Kundenzuteilung zu einem geeigneten Betreuer zeigt uns das nachfolgende Glücksrad:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Glücksrad (Gieschen (2008), S. 17)

Sieht man sich die heutigen Bankfilialen an erkennt man, dass in den letzten Jahren verstärkt Personal abgebaut wurde und Selbstbedienungsgeräte aufgestellt. Ein durch- schnittlicher Berater betreut, von Segment zu Segment unterschiedlich, 500 bis 1000 Kunden. Hier stellt sich die Frage, kann man von einem Betreuer mit z.B.: 800 Kunden verlangen sich mit der Akquise von Neukunden zu beschäftigen? Erfahrungsgemäß ist ein solcher Betreuer mit der Beratung und Bearbeitung seines Bestandes ausgelastet. Ein weiterer Grund weshalb dieses Glücksrad in der Praxis nicht funktionieren könnte stellt die Struktur der Betreuer dar, langjährige und erfahrene Vertriebsmitarbeiter wer- den durch junge engagierte Mitarbeiter ersetzt, welche aber auf Grund ihres Alters die Anliegen der potenziellen Neukunden nur schwer nachvollziehen und verstehen kön- nen. In großen Filialen, die mit einer geeigneten Mitarbeiterstruktur ausgestattet sind, kann dieses Modell sicherlich verwendet bzw. eingesetzt werden. Verfügen der Be- treuer und der potenzielle Neukunde über dieselben Interessen oder Erfahrungen führt dies zu einem besseren Gesprächsklima und der Kunde baut schneller Vertrauen ge- genüber dem Berater und der Bank auf, was in weiterer Folge zu einer erhöhten Ab- schlusswahrscheinlichkeit führt. Das Glücksrad darf nicht als Garantie für eine erfolg- reiche Akquise angesehen werden, es dient nur als Unterstützung um die vordefinier- ten Zielgruppen möglichst gezielt kontaktieren zu können und Leerläufe zu reduzieren. Entscheidend für eine erfolgreiche Kundenakquise ist nicht nur die Zielgruppe zu ken- nen, sondern auch die Lösungen und Erfahrungen über die ein Bankinstitut verfügt, wie uns die folgende Grafik veranschaulicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Das Profil (Gieschen (2008), S. 22)

Es macht keinen Sinn eine definierte Zielgruppe zu kontaktieren, wenn ein Unterneh- men dafür keine optimale Lösung bieten kann oder damit keine Erfahrungen hat. Vor allem ist auch darauf zu achten, wie stark sind meine Mitbewerber in diesem Bereich. Ein weiterer entscheidender Faktor um in den Zielgruppen Fuß zu fassen sind die richtigen Kontakte. „Microsoft wurde nicht durch den einzelnen Verkauf von Lizenzen groß, sondern durch die Zusammenarbeit mit PC-Herstellern“ (Gieschen (2008), S. 95) Dieses Bespiel zeigt uns wie wichtig Kontakte und Netzwerke in der heutigen Zeit sind. Dies gilt nicht für die Akquise von Neugeschäft, sondern auch für andere Bereiche des Lebens. Das Echo am Freitag schrieb kürzlich in einem Artikel, dass Unternehmen 1/3 ihrer Jobanagebote mit Mitgliedern aus dem eigenen Netzwerk besetzen. Bevor man allerdings mit der Akquise der neu definierten Zielgruppe beginnt sollte im Vorfeld bereits überlegt werden, welche Kontakte sind zur Zielgruppe bereits vorhanden bzw. können hergestellt werden. Dazu einige Leitfragen:

- Wer sind die Meinungsmacher in dieser Zielgruppe?
- Über welche Kooperationspartner kann man sein Angebot vertreiben, z.B.: Fi- nanzierungen über DVAG, AWD, Versicherungsmakler usw.?
- Gibt es Mitarbeiter, die in anderen Filialen, diese Zielgruppe bereits mit Erfolg bearbeiten?
- Welche Journalisten können mich dabei unterstützen?

Ist es einem Betreuer gelungen in einer Zielgruppe Fuß zu fassen und Erfahrungen zu sammeln gilt es die Informationen und Lösungen für die Zielgruppen nach zu schärfen. Dies kann ähnlich dem Prozess des Profilings aus der Kriminalistik erfolgen. „Die Vor- gehensweise eines Verbrechensanalytikers bei der Erstellung eines Täterprofils ähnelt der eines Klinikers bei der Diagnose und Bahandlungsplanung: Es werden Daten ge- sammelt und bewertet, die Ausgangssituation rekonstruiert, Hypothesen formuliert, ein Profil entwickelt und getestet und schließlich Rückmeldungen gegeben.“ (Mussolff et al. (2000) zitiert in: Wenzlau et al. (2003), S. 38) Wie in der Analyse eines Täterprofils ist es wichtig die vorhandenen Informationen über die Zielgruppe anzupassen und lau- fend aktuell zu halten. Es ist also nicht ausreichend einmal eine Zielgruppe zu analy- sieren und mit diesem Informationsstand 30 Jahre lang zu arbeiten. Dass sich die Per- sönlichkeiten und Einstellungen der Menschen laufend verändern zeigt uns das tägli- che Leben. Schauen wir uns einmal unsere Kinder an, wie sie vor 10 Jahren waren und wie sie jetzt sind. Deshalb ist es auch so wichtig, warum die Betreuer und Verkäu- fer sich immer mehr auf den Kunden und deren Bedürfnisse konzentrieren müssen. „Mitarbeiter in Unternehmen müssen lernen, in die Welt der Kunden einzutauchen, die Welt mit den Augen und Sichtweisen der Kunden zu erkennen. Sie müssen lernen, die Wahrnehmung dieser Kundenwirklichkeit vorbehaltlos zu akzeptieren und daraus die möglichen Handlungen gegenüber ihren Kunden abzuleiten“ (Wenzlau et al. (2003), S. 65) Die Mitarbeiter müssen erkennen, welche Werte der Kunde hat, was er wünscht und wie er tickt. Je nachdem welche Bedürfnisse ein Kunde hat muss er individuell behandelt werden. In der Praxis ist es natürlich nicht möglich für jeden Kunden eine eigene Vorgehensweise zu entwickeln. Hier bedient man sich Gruppen, in denen man die unterschiedlichen Kundentypten kategorisiert und für jede dieser ein geeignetes Modell erstellt. Herr Leicher hat die unterschiedlichen Kundentypen in 6 Kategorien eingeteilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Neukundentypen (Leicher (2005), S. 60)

Diese 6 Kundentypen finden wir in der Bankenbranche wieder. Z.B. agieren die Schnäppchenjäger speziell im Bereich der Sparbücher: Die Bank X zahlt aktuell 1,75 % auf 11 Monate. Der Schnäppchenjäger wird sich diese Kondition sofort sichern. Gibt es in 11 Monaten bei der Bank Y aber einen höheren Zinssatz wird dieser Kunden ohne großartig nachzudenken zu der Bank Y wechseln. Der Schwerpunkt der Kundenakqui- se sollte somit nicht auf die Schnäppchenjäger gerichtet werden, da diese Kundenty- pen nur kurzfristige Kunden sind. Die Entscheidung auf welche potenziellen Neukun- den mach sich stürzt hängt auch immer von der Strategie der Bank ab. Benötigt eine Bank dringend Spareinlagen macht es wieder Sinn sich auf die Schnäppchenjäger zu stürzen, sofern sich die Kondition, die benötigt wird um diese Kunden zu gewinnen für die Bank noch rechnet und nicht zu einer negativen Marge führt.

2.3 Kontaktdaten

Aufgrund der Gesetzgebung darf sich ein Betreuer, der mit Akquiseaufgaben betraut wurde, nicht einfach ein Telefonbuch schnappen und es durchtelefonieren. Um einen potenziellen Neukunden kontaktieren zu dürfen ist es notwendig im Vorfeld seine Zu- stimmung zu haben, was es den Banken sehr viel schwerer macht neue Kunden zu gewinnen. Dazu ein Vergleich von Herrn Nitsche, Leiter CRM der Dresdner Bank aus dem täglichen Leben: „Was meinen Sie, wie viele Ehepaare hätten wir in Deutschland, wenn Männer nur Frauen ansprechen dürften, die ein Post-It „Ich möchte angespro- chen werden“ auf der Stirn haben? Oder Frauen nur Männer ansprechen dürften, die mit einem Schild „Ich möchte gern heiraten“ um den Hals herumlaufen? Wahrschein- lich wäre Deutschland innerhalb einer Generation entvölkert und innerhalb von zwei oder drei Generationen dem Aussterben nahe.“ (Nitsche (2008), S. 39) Nichts desto Trotz ist die Realität so und Banken müssen sich mit der Einholung von Zustimmungen herumplagen. Es ist sehr wohl richtig, dass Adressen von potenziellen Kunden für kri- minelle Aktivitäten verwendet werden, aber dafür alle Unternehmen zu bestrafen und den freien Wettbewerb zu behindern ist eine fragwürdige Entscheidung. Das Sammeln von Adressen kann mit Hilfe von verschiedenen Methoden erfolgen. Die folgenden Unterpunkte dieses Kapitels stellen einige Wege, um an Kontaktdaten zu kommen, vor.

2.3.1 Der Kauf von Adressen

Der einfachste Weg an neue Adressen zu kommen, ist diese zu kaufen. Der Kauf von Adressen ist aber meistens mit einem sehr hohen Kostenaufwand verbunden und bringt nicht immer den erwünschten Erfolg. Trotz der vergleichsweise hohen Kosten bedienen sich dieser Methode viele große Banken Österreichs, wie z.B. die Erste Group Bank AG. Anschließend kontaktiert das Callcenter der Erst Group Bank AG die gekauften Adressen und vereinbart Termine mit Kundenbetreuern in den nahegelege- nen Filialen. Die Praxis hat aber gezeigt, dass sehr wenige Termine zustanden ge- kommen sind bzw. der Großteil dieser Terminvereinbarung nicht eingehalten wurden. D.h. der Berater hat eine Stunde in seinem Kalender blockiert an dem er kein anderes Kundengespräch durchführen kann. Wurde der Termin vom Kunden eingehalten kam es nur in sehr wenigen Fällen zu einem Abschluss eines höherwertigen Produktes. Werden die gekauften Adressen durch ein Callcenter kontaktiert wird sehr oft darauf vergessen, dass man die unterschiedlichsten Menschen gewinnen möchte. Bei größe- ren Konzernen ist der Sitz des Callcenters in Wien oder sogar im Ausland. Die bereits gesammelten Erfahrungen zu diesem Thema haben gezeigt, dass der Dialekt bei der Kontaktaufnahme eine entscheidende Rolle spielt. Ruft also eine durchaus sehr nette Wiener Stimme einen eingefleischten Tiroler an wird das nur in einem sehr geringem Ausmaß zum Erfolg führen. Bedient sich ein Unternehmen dieser Methode der Neukundenakquise sollte ein regionales Callcenter verwendet werden oder die Telefontätigkeit einem aus dieser Region stammenden Mitarbeiter übertragen werden, z.B.: verfügt Haiming über ein Callcenter, bei dem je nach Vorwahl eingehende und ausgehende Telefonate automatisiert zugeteilt werden. Es gibt aber nicht nur die Möglichkeit Adressen zu kaufen, sondern auch zu mieten oder zu leasen:

- Miete: „Bei dieser, wohl meistgenutzten Form, bekommen Sie die Adressen zur einmaligen Nutzung. Sie können also genau eine Mailing-Aktion damit durch- führen. Die Adressen und Merkmale aller Reagierer, also derjenigen Personen, die sich über die Responsemöglichkeiten bei Ihnen melden, gehen in Ihren Be- sitz über und können natürlich auch in Zukunft von Ihnen weiter verwendet werden.“ (ZMG (2009), o. S.)

- Leasing: „Bei dieser Form können Sie Adressen über einen Zeitraum von einem Jahr so oft verwenden, wie Sie wollen. Wenn Sie also mehrstufige Mailings an dieselbe Zielgruppe planen, ist das Leasing die ideale Variante. Im Leasing- preis für Ihre Adressen sind außerdem zwei Aktualisierungen inkludiert. Die Ad- ressen und Merkmale aller Reagierer in diesem Jahr gehen natürlich in Ihren Besitz über.“ (ZMG (2009), o. S.)

- Kauf: „Wenn Sie Adressen von uns kaufen, gehen diese vollständig in Ihren Besitz über und Sie können diese Adresse so oft und so lange nutzen, wie Sie wollen. Diese Variante wird meistens dann gewählt, wenn ein gesicherter Ad- ressbestand in eine Datenbank integriert werden soll, in der alle potenziellen Kunden eines geographischen Bereiches enthalten sein sollen. Natürlich sind andere Möglichkeiten der Nutzung nicht ausgeschlossen.“ (ZMG (2009), o. S.)

Entscheidet sich ein Unternehmen Adressen zu mieten, leasen oder zu kaufen ist auf die Aktualität der Adressen zu achten, werden die Adressen laufend überprüft, gegebenenfalls aktualisiert oder sind die Adressen bereits mehrere Jahre alt. Speziell bei Handynummern kommt es immer wieder zu Änderungen.

2.3.2 Das Gewinnspiel

Ein Gewinnspiel dient einerseits zum Sammeln von neuen Adressen und andererseits um den Namen eines Unternehmens bekannt zu machen. Um die erhaltenen Adressen verwenden zu dürfen müssen die Gewinnspielkarten mit einer Einverständniserklärung versehen werden. Erfolgt dies nicht, dürfen die Adressen für die nachfolgende Akquise nicht verwendet werden. Gewinnspiele können auf unterschiedliche Art und Weise durchgeführt werden. Zum einen gibt es die klassische Variante mit den Gewinnspiel- karten, die der Teilnehmer selbst handschriftlich befüllt. Seit einigen Jahren werden diese immer mehr über das Internet angeboten. „Des Weiteren besteht die Möglichkeit, neue Adressen mit Hilfe eines Gewinnspiels zu generieren. Eine solche Aktion kann man einerseits auf die eigene Website beschränken und somit das Gewinnspiel nur entsprechend qualifizierten Besuchern präsentieren. Andererseits kann es auch sehr hilfreich sein, ein Gewinnspiel über externe Partner zu bewerben und sich somit einer breiten Interessentengruppe zu präsentieren.“ (Gollmann et al. (2009), o. S.) Die Vor- teile eines Gewinnspieles liegen klar auf der Hand, man kann relativ schnell und un- kompliziert an sehr viele neue Adressen kommen. Die Kehrseite ist, dass eine Bank potenzielle Neukunden nur dann zur Teilnahme animieren kann, wenn der Preis ent- sprechend attraktiv ist. Dies hat wiederum zur Folge, dass diese Aktion im Vergleich zu anderen Möglichkeiten der Adressensammlung zu hohen Kosten führt.

2.3.3 Der Messeauftritt

Um bei einem Messebesuch bzw. einem eigenen Messestand neue Kontakte zu knüp- fen oder sogar neue Aufträge zu generieren ist es notwendig mit den potenziellen Kun- den ins Gespräch zu kommen. D.h. ein aktives Zugehen auf die Messebesucher ist unbedingt erforderlich. Dabei ist es hilfreich über eine gute Allgemeinbildung zu verfü- gen und sich mit Zeitungen, Fachzeitschriften usw. auf dem Laufenden zu halten. Da das Ausstellen auf Messen mit Kosten (Messestand, Personalkosten usw.) verbunden ist, sollte sich ein Unternehmen genau überlegen auf welchen Messen man ausstellt. Für Banken oder Finanzdienstleister wird es keinen Sinn machen an einer Messe für Beauty-Produkte teilzunehmen. Hingegen ist es ratsam z.B. bei Häuslbauermessen in einem Erstkontakt auf sich aufmerksam zu machen und eventuell auch schon Termine zu generieren. Um hier einen positiven Eindruck zu hinterlassen müssen die besten Berater eingesetzt werden, was in der Praxis nicht immer der Fall ist.

2.3.4 Kooperationspartner

Gelingt es einem Verkäufer Kooperationspartner aus anderen Bereichen zu akquirieren generiert er automatisch auch neue Adressen. Ein Beispiel dafür wäre zum Beispiel eine Fertigteilhauslieferant und eine Bank. Diese beiden Unternehmen stehen nicht im Wettbewerb zueinander und es können somit beide davon profitieren. Speziell größere Banken sind auf diesen Zug mittlerweile aufgesprungen und arbeiten sehr stark mit Vermögensberatern und Versicherungen zusammen. Der Nachteil von solchen Koope- rationen ist meistens, dass die Bank nicht den vollen Ertrag erwirtschaftet, sondern einen Teil an den Vermittler abgeben müssen. Komischerweise verkaufen z.B. im Fi- nanzierungsbereich speziell Vermögensberater mit höheren Margen als die Bankfilia- len, wodurch der abgegebene Teil der Bearbeitungsgebühr wieder hereingeholt wer- den kann. Kooperationen können aber nur funktionieren, wenn beide Seiten auch ge- ben und nicht nur nehmen. Sobald ein Partner das Gefühl hat ausgenützt zu werden, wird die Partnerschaft nicht mehr funktionieren.

2.3.5 Netzwerk

„In der heutigen Zeit wird es immer entscheidender über die richtigen Kontakte zu ver- fügen. Dafür ist es wichtig in dem jeweiligen Einzugsgebiet laufend präsent zu sein und die Einladungen für die diversen Veranstaltungen auch anzunehmen. Gerade auf sol- chen Veranstaltung lernt man sehr oft gute und wichtige Kontakte kennen“. (Neurauter (2008), S. 18) Werden die diversen Veranstaltung besucht, sollte man aber auch aktiv auf neue Personen zu gehen und nicht nur als Zaungast auftreten. Gerade am Anfang ist es hilfreich, wenn man eine bekannte Person bittet, dass sie einen vorstellt. Ein wei- terer Grund warum man gerade am Anfang die bekommenen Einladungen nicht aus- schlagen sollte ist um auf sich aufmerksam zu machen und sich in den Köpfen als po- tenzieller Partner zu verankern. Um das gewonnene bzw. bereits vorhandene Netz- werk aufrecht zu erhalten ist es nicht ausreichend sich regelmäßig zu treffen, sondern man muss auch einen ehrlichen und offenen Umgang miteinander pflegen.

2.3.6 Empfehlungen / Mundpropaganda

Im ersten Schritt muss der Begriff Mundpropaganda definiert werden: „Mundpropagan- da ist jegliche Kommunikation zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen, Marken, die ohne kommerzielles Interesse geschieht. Sie ist nicht notwendigerweise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebunden. Die Teilnehmer an der Mund propaganda können Informationen auch mit Bildern, Videos oder durch jede andere Kommunikationsmöglichkeit übertragen.“ (Röthlingshöfer (2008), S. 27) Der Verband der Internetwirtschaft Deutschland führte gemeinsam mit dem OnlineEmpfehlungsportal eine Studie zum Thema Neukundengewinnung durch. Diese Umfrage beschäftigte sich unter anderem mit der klassischen Werbung versus Empfehlungen. Mit einem klaren aber nicht überraschenden Ergebnis. Die Ergebnisse dieser Umfrage wurden im Dienstleister Report 2008 veröffentlich. Die nachfolgenden Grafiken veranschaulichen die Ergebnisse deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Neukundengewinnung durch klassische Werbung (Döser et al. (2009), S. 10)

Wie diese Grafik zeigt betreiben immer weniger Finanzdienstleister klassische Wer- bung und das zu Recht. Denn nur 2 % der Neukunden können dadurch gewonnen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Neukundengewinnung durch Empfehlung (Döser et al. (2009), S. 10)

Die durchgeführte Studie spiegelt die Erfahrungen der Praxis wieder, 96 % der Neu- kunden werden aufgrund von Empfehlungen gewonnen. Dies ist ein eindeutiges Er- gebnis. Studien zum Thema der Neukundengewinnung kommen immer wieder zu die- sem Ergebnis, daher ist es nicht nachvollziehbar, dass noch immer nicht alle Banken sich dem Thema des Empfehlungsmarketing angenommen haben oder sich dieser Methode nur leidenschaftslos bedienen. Ergänzend ist noch zu erwähnen, dass das Empfehlungsmarketing abgesehen von der größten Wirksamkeit kaum Kosten verur- sacht. Es werden vielleicht Empfehlungskarten gedruckt, was aber im Verhältnis zu anderen Adresssammelaktionen sehr günstig ist. Die Literatur unterscheidet 2 Arten von Empfehlungen:

- Aktive Empfehlung: „Als aktive Empfehlung gilt, wenn der Verkäufer aktiv nach der Empfehlung fragt, wenn er es also ist, der das Gespräch steuert und den Empfehlungsbaustein ganz bewusst in die Kommunikation einbringt.“ (Fink (2005), S. 32)

- Passive Empfehlung: „Passive Empfehlung hingegen bedeutet, dass der Kunde ohne Nachfrage einen oder mehrere Namen mit der Bitte nennt, mit diesen Personen Kontakt aufzunehmen, um sie ebenfalls über das Angebot zu informieren.“ (Fink (2005), S. 32)

Sehr viele Verkäufer verbinden mit Empfehlungsmarketing die Frage: „Und wenn Sie mit der Beratung bzw. dem Produkt zufrieden sind, empfehlen Sie mich weiter?“. Diese Frage ist schon richtig aber nicht ausreichend. Es gibt eine Reihe von Erfolgsfaktoren die über die Wirksamkeit entscheiden:

- „begeisterte Kunden, die Ihnen vertrauen,
- bemerkenswerte Spitzenprodukte und -services
- Spitzenleister, die Kunden „lieben“
- das Wissen, wie Empfehlungsmarketing funktioniert.“ (Schüler (2008), S. 7)

2.3.7 Vergleich

Zum Abschluss dieses Kapitels werden die einzelnen Möglichkeiten um Adressen zu sammeln miteinander verglichen. Dabei werden die einzelnen Methoden aus Sicht der anfallenden Kosten, des Personaleinsatzes und der Erfolgswahrscheinlichkeit mitein- ander verglichen. Der Vergleich erfolgt aufgrund der Einschätzungen des Verfassers dieser Diplomarbeit und spiegelt somit keine Ergebnisse einer empirischen Forschung wieder. Um den Vergleich lesen zu können müssen im Vorfeld noch einige Zeichen definiert werden:

+ bedeutet sehr hoch

~ bedeutet durchschnittlich

- bedeutet sehr gering

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Vergleich Kontaktdaten (Darstellung des Autors)

2.4 Kontaktaufnahme

Die Praxis bietet uns viele Möglichkeiten mit unseren potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Entscheidend für die Auswahl der Methode zur Kontaktaufnahme ist die Ein- schätzung der Situation. „Eine unausgesprochene Konvention besagt, dass man sich nicht jedes Mal aufs Neue über die Art der Kontaktsituation verständigt, sondern dass einige wenige Bedingungen genügen, um die Situation entsprechend einzuordnen. Die Zuordnung zu einem Typ bedingt in weiten Teilen der Art des Kontakts.“ (Wenzlau et al. (2003), S. 89) In diesem Teil dieser Diplomarbeit finden sie einige Möglichkeiten der Kontaktaufnahme. Für welche Methode der Kontaktaufnahme sich ein Verkäufer auch immer entscheidet auf die Formulierung der Sätze ist zu achten und dem Gegenüber anzupassen. Die Kontaktaufnahme ist die zweite Phase im Prozess der Neukunden- gewinnung.

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Abbildung 9: Neukundengewinnung nach System (Leicher (2005), S. 22)

2.4.1 Motivation des Betreuers

Um neue Kunden gewinnen zu können muss dem Betreuer die Sinnhaftigkeit klarge- macht werden, warum wir neue Kunden brauchen und warum Neukunden ihm bei der Erreichung seiner Ziele helfen können. Fehlt einem Berater dieses Wissen oder man- gelt es an seiner Einstellung werden die Bemühung von Erfolglosigkeit geprägt sein. Stimmt die Einstellung und die Kontaktaufnahme verläuft einmal nicht so erfolgreich, so darf sich das der Akquisiteur nicht zu Herzen nehmen, nicht jeder Kontakt wird zum Erfolg führen. D. h. ein „Nein“ eines potenziellen Kunden darf nicht persönlich genom- men werden, es hat auch nichts mit der Person des Beraters zu tun, sondern vielleicht besteht aktuell einfach kein Bedarf oder Interesse an der angebotenen Lösung. Es ist also darauf zu achten sich nicht demotivieren zu lassen. „Je stärker aber Ihre Motivati- on ist, desto mehr Mut werden Sie haben, neue Kunden zu erobern.“ (Altmann (2006), S. 20) Im Rahmen seiner beruflichen Tätigkeit hat der Verfasser dieser Diplomarbeit die unterschiedlichsten Betreuertypen kennengelernt und die Erfahrung gemacht, dass sehr viele von Ihnen mit der Neukundenakquise Probleme haben, insbesondere beim Telefonieren. Schuld daran sind aber die fehlenden Erfahrungen und die mangelnde Ausbildung in diesem Bereich. Das Ausbildungsprogramm wurde erst in den letzten 5 bis 10 Jahren um Telefoncoachings und ähnliche Schulung erweitert. „Wer einen Mangel an Fähigkeiten fühlt, der fühlt auch einen Mangel an Selbstvertrauen.“ (Altmann (2006), S. 80)

2.4.2 Der persönliche Besuch

„Der persönliche Besuch beim Kunden bietet die Vorteile einer direkten Beeinflussung. Der Akquisiteur kann sämtliche seiner Sprachen, wie Rhetorik, Körpersprache, Bilder- sprache einsetzen. Er hat weiters die große Chance, einen situativen, direkt an die jeweiligen Gegebenheiten angepassten Einstieg zu wählen. Er kann sich auf den Raum oder auf irgendeine Information am Schreibtisch des Kunden beziehen.“ (Pfeiffer et. al. (1996), o. S.) Der persönliche Besuch bringt aber nicht nur Vorteile mit sich. Durch die An- und Abreise verliert der Betreuer sehr viel Zeit, die er produktiver einset- zen könnte. Mehr zum Thema „Der persönliche Besuch“ im Kapitel „Der Termin“.

2.4.3 Der Brief

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Abbildung 10: Basisüberlegungen (Arndt et al. (2006), S. 55)

Der Brief ist immer noch eines der beliebtesten Mittel zur Kontaktaufnahme mit poten- ziellen Neukunden in Banken. Doch das immer wieder neue Formulieren von Briefen nimmt sehr viel Zeit in Anspruch. Um Zeit zu sparen verwenden die meisten Unter- nehmen Vorlagen. „Qualitätsmanager und Rationalisierungsexperten wissen um die Bedeutung von Standards und Vorlagen. Wer immer wieder aus Neue seine Briefings, Mailings und Angebote formuliert, verliert damit viel Zeit. Wenn Sie Ihren Schriftverkehr diesbezüglich analysieren, werden Sie feststellen, dass 80 % der Texte immer wieder- kehren.“ (Gieschen (2008), S. 113) Wurde bereits im Vorfeld ein Telefongespräch ge- führt, dürfen keine Serienbriefe verwendet werden. Der Brief muss individuell gestaltet werden und ein Bezug zum bereits geführten Telefonat hergestellt. In der Formulierung eines Briefes sollte immer auf die Relevanz des Empfängers geachtet werden. Des Weiteren muss auf die Formatierung des Schreibens besonderes Augenmerk gelegt werden. Der Brief muss auch optisch ein ansprechendes Bild darstellen und sollte nie länger als eine Seite sein.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Lesekurve (Arndt et al. (2006), S. 58)

Ein Brief sollte aber nie alleine verschickt werden, es hat sich schon oft als hilfreich herausgestellt, wenn man einige Unterlagen beigelegt hat. Zum Beispiel:

- ein Unternehmensproträt
- ein Prospekt über ein Produkt oder eine Dienstleistung
- eine Visitenkarte
- Fax-Antwortformular

An dieser Stelle muss noch auf das oben erwähnte FAX-Antwortformular genauer ein- gegangen werden. Nicht immer hat der Briefempfänger sofortigen Bedarf an der ange- botenen Leistung. Es besteht aber vielleicht Interesse, nur zu einem späteren Zeit- punkt. Und genau hier setzt das Fax-Antwortformular an. Damit soll sicher gestellt wer- den, dass ein Kontakt nicht frühzeitig abgeschrieben wird. Für die Erstellung eines sol- chen Formulars gibt es kein gültiges Format. Je nach Bedarf können unterschiedliche Fragen, Antwortmöglichkeiten usw. Inhalt sein. Natürlich muss darauf geachtet werden, dass der Inhalt des Briefes mit dem Inhalt der Antwortformulars übereinstimmt. Nach- stehend ein Beispiel aus dem Buch „Wie man Aufträge angelt und mit Fischen spricht“ von Remy V.:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Fax-Antwortformular (Remy (2007), S. 123)

2.4.4 Der Telefonanruf

Der Telefonanruf gehört zu den kostengünstigsten Akquisemethoden. Ein Telefonat kostet pro Minute zwischen 0,05 und 0,10 Euro, je nach Tarif. Mit Hilfe des Telefons kann man jedes Produkt oder jede Dienstleistung Personen anbieten. Verfügt ein Pro- dukt über eine sehr hohe Komplexität ist der persönliche Termin immer noch vorzuzie- hen, da man es nicht nur rhetorisch, sondern auch bildlich präsentieren kann. Bevor man einen potenziellen Kunden anruft sollte man sich immer vorbereiten, einen Auf- hänger zu überlegen und das Gespräch gedanklich durchzuspielen, damit man auf den möglichen Gesprächsverlauf vorbereitet ist. Hier hilft es dem Verkäufer sich im Vorfeld einen Leitfaden für das Gespräch zu entwerfen, dann kann man nichts vergessen und bleibt strukturiert in der Gesprächsführung. Eine gute Vorbereitung spart auch beiden Gesprächspartnern Zeit. Bevor der Verkäufer zum Telefonhörer greift muss er im Vor- feld eine positive Einstellung zum nachfolgenden Telefonat herstellen, Selbstvertrauen aufbauen und das Ziel des Anrufes klar definiert haben. Solche Ziele können zum Bei- spiel sein, eine Terminvereinbarung, Informationsbeschaffung, das Interesse beim Kunden für das Unternehmen wecken oder sogar ein Abschluss. Nun stellt sich aber noch die Frage: Wie muss ein optimales Gespräch aufgebaut sein:

1. Begrüßung und Vorstellung:

„Vermeiden Sie die Frage „Kennen Sie uns?“: Sie bringt den Gesprächspartner Nur in Verlegenheit - muss er die Frage verneinen, steht er als unwissender Depp da. So zumindest wird er vielleicht seine Unwissenheit interpretieren. Sagen Sie vielmehr sofort, was Ihr Unternehmen macht und in welchen Marktsegment Sie sich tummeln.“ (Stempfle et. al. (2008), o. S.)

2. Kontakt herstellen und Beziehung aufbauen

Bevor man Beginnt dem Kunden das Angebot zu präsentieren muss man feststel- len, ob überhaupt ein aktueller Bedarf bzw. Interesse besteht. Ist dies nicht der Fall ist es reine Zeitverschwendung dem potenziellen Kunden ein Angebot zu unterbrei- ten, er hört einem gar nicht mehr zu. Besteht derzeit keine Interesse an der ange- dachten Dienstleistung kann man ohne weiteres noch Fragen ob derzeit ein ande- rer Bedarf besteht.

3. Das Angebot

Zeigt ein Kunde Interesse gilt es im kurz und knackig die Vorteile zu vermitteln und in ihm das Gefühl zu wecken, dass er genau diese Lösung benötigt.

4. Die Terminvereinbarung oder der Abschluss

Zeigt der Kunde Interesse am dem angebotenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung ist jetzt der Zeitpunkt für eine Terminvereinbarung oder sogar einen Abschluss gekommen. Die meisten Betreuer schlagen an dieser Stelle dem poten- ziellen Neukunden vor die Details in einem persönlichen Gespräch zu bereden oder die Unterlagen für die Vertragsunterfertigung vorzubereiten. Werden die Ter- minvorschläge von Seiten des Betreuers vorgegeben ist darauf zu achten, dass mindestens ein Termin am Abend angeboten wird. Desweiteren sollte der Betreuer den Ort der Beredung dem Kunden überlassen, z.B.: in der Bank, beim Neukunden zu Hause usw. Bei Außerhausterminen müssen allerdings die rechtlichen Rah- menbedingungen berücksichtigt werden, dies natürlich nur wenn es zu einem Ab- schluss eines Produktes oder Dienstleistung kommen sollte.

5. Verabschiedung

Zur Verabschiedung bedankt man sich für das Gespräch, widerholt den Zeitpunkt des vereinbarten Termins und hinterlässt seine Kontaktdaten für den Fall, dass zwischenzeitlich noch Fragen auftauchen sollten oder der Termin nicht eingehalten werden kann.

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