Aufgrund der bestehenden Produktvielfalt sehen sich Konsumenten heutzutage einer enormen Anzahl an Konsumentscheidungen ausgesetzt. Gleichzeitig existieren vorwiegend Käufermärkte, so dass es für Unternehmen unerlässlich ist, erfolgreiche Innovationen auf den Markt zu bringen, um den Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit und die Sicherung des Wachstums zu gewährleisten. Die Entscheidungsmacht über Erfolg oder Misserfolg liegt somit bei den potentiellen Käufern und wird durch deren Annahme oder Ablehnung des Neuprodukts ausgeübt. Dabei handeln sie nicht immer rational und lehnen daher auch solche Innovationen ab, die objektiv betrachtet einen großen Mehrwert liefern würden.
Eine Erklärung für dieses irrationale Verhalten liefert ein aus den Sozialwissenschaften stammender Effekt, der unter dem Namen Status Quo Bias in die Forschungsliteratur eingegangen ist. Das Phänomen ist Ausdruck einer Verhaltensweise und äußert sich in diversen Entscheidungssituationen, in denen Menschen unverhältnismäßig oft an dem Ist-Zustand (Status Quo) festhalten. Die hohe Relevanz des Status Quo Bias für das Marketingmanagement wurde erst spät erkannt, weshalb bis heute nur eine überschaubare Anzahl an Studien existiert. Daher setzt die vorliegende Arbeit an dieser Stelle an und untersucht marketingrelevante Variablen, die das Auftreten des Effekts determinieren und in seiner Stärke beeinflussen.
Im Rahmen eines Experiments, an dem 200 Studenten der Universität Mannheim teilnahmen, bestätigte sich der signifikante Einfluss von Performance Satisfaction und Word-of-Mouth als Determinanten der Entscheidung zur Ablehnung einer Innovation. Aus den Daten, die mittels der logistischen und linearen Regression sowie der ANOVA ausgewertet wurden, geht hervor, dass die Status Quo-Zufriedenheit als Moderationsvariable den Kausalzusammenhang des erhaltenen Word-of-Mouth auf die Ablehnung einer Innovation beeinflusst. Insbesondere im Fall von Unzufriedenheit erwies sich der Moderationseffekt als auffallend stark. Weitere Effekte dieser Art konnten für die Persönlichkeitsvariablen Risikoaversion, Perfektionismus und „Consumer Independent Judgement Making“ auf die beiden Haupteffekte ermittelt werden(...).
Inhaltsverzeichnis
- Abstract
- Abkürzungsverzeichnis
- Symbolverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Anhangverzeichnis
- 1 Die Irrationalität der Konsumenten bei der Ablehnung von Neuprodukten
- 2 Grundlagen zum Adoptionsprozess und zur Entscheidungstheorie
- 2.1 Die Adoption von Neuprodukten
- 2.1.1 Definition von Innovation
- 2.1.2 Definition von Adoption und Ablehnung
- 2.1.3 Adoption als individueller Entscheidungsprozess
- 2.2 Teilgebiete der Entscheidungstheorie
- 2.2.1 Normative bzw. Präskriptive Entscheidungstheorie
- 2.2.2 Deskriptive Entscheidungstheorie
- 2.3 Der Status Quo Bias als Phänomen der deskriptiven Entscheidungstheorie
- 2.3.1 Definition und Abgrenzung des Status Quo Bias
- 2.3.2 Nachweise des Status Quo Bias in der Ökonomie
- 2.3.3 Verwandte Phänomene in der deskriptiven Entscheidungstheorie
- 2.3.3.1 Der Endowment Effekt
- 2.3.3.2 Der Omission Bias
- 3 Aktueller Forschungsstand zum Status Quo Bias
- 3.1 Allgemeine Erkenntnisse zu dem Phänomen
- 3.2 Literaturüberblick zum Status Quo Bias in der Marketingforschung
- 3.2.1 Studien mit Fokus auf Konsumentencharakteristika
- 3.2.2 Studien mit Fokus auf situativen Entscheidungscharakteristika
- 3.2.3 Fazit und Übersicht der Studien
- 4 Entwicklung eines Modells zur Erklärung des Status Quo Bias
- 4.1 Erklärungsansätze des Status Quo Bias
- 4.1.1 Der Status Quo Bias als Folge rationaler Entscheidungsfindung
- 4.1.2 Der Status Quo Bias als Ergebnis kognitiver Sinnestäuschung
- 4.1.3 Der Status Quo Bias als Konsequenz psychologischer Bindung
- 4.2 Die Sozialpsychologische Interaktionstheorie
- 4.3 Ökonomische und Verhaltenswissenschaftliche Theorien zur Erklärung von Adoptionsentscheidungen
- 4.3.1 Adoptions- und Diffusionstheorie
- 4.3.2 Informationsökonomie
- 4.3.3 Risikotheorie
- 4.4 Gesamtuntersuchungsmodell
- 5 Empirische Überprüfung des Auftretens eines Status Quo Bias
- 5.1 Zur gewählten Forschungsmethodik
- 5.1.1 Definition und Aufbau eines Experiments
- 5.1.2 Anforderungen an das Experiment und Gütekriterien
- 5.1.3 Auswertung eines Experiments mittels Varianz- und Regressionsanalyse
- 5.1.3.1 Analyse der Haupteffekte mittels ANOVA
- 5.1.3.2 Analyse der Moderatoreneffekte mittels Dummyregression
- 5.2 Datenerhebung
- 5.2.1 Konzeptionelle Vorüberlegungen
- 5.2.2 Experimentaldesign
- 5.2.3 Deskriptive Auswertung der Stichprobe
- 5.3 Manipulation Checks, Operationalisierung der Variablen und Beurteilung von Konstrukten
- 5.3.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen und Manipulation Checks
- 5.3.2 Operationalisierung der abhängigen Variable Adoptionsentscheidung
- 5.3.3 Operationalisierung und Beurteilung der moderierenden Variablen
- 5.3.3.1 Gütekriterien der Konstruktmessung
- 5.3.3.2 Risikoaversion
- 5.3.3.3 Perfektionismus
- 5.3.3.4 Innovativität
- 5.4 Überprüfung des Hypothesensystems und Interpretation der Ergebnisse
- 6 Fazit, Management Implikationen und Forschungsausblick
- Der Status Quo Bias als ein Phänomen der deskriptiven Entscheidungstheorie
- Die Rolle von Performance Satisfaction und Word-of-Mouth bei der Ablehnung von Innovationen
- Der Einfluss von Moderationsvariablen auf die Ablehnung von Neuprodukten
- Empirische Überprüfung des Status Quo Bias anhand eines Experiments
- Management Implikationen und Forschungsausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht den Status Quo Bias im Adoptionsprozess von Neuprodukten. Ziel ist es, den Einfluss von Performance Satisfaction und Word-of-Mouth auf die Ablehnung einer Innovation zu analysieren und die Rolle von Moderationsvariablen wie Risikoaversion, Perfektionismus und „Consumer Independent Judgement Making“ zu beleuchten.
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 beleuchtet die Irrationalität der Konsumenten bei der Ablehnung von Neuprodukten. Kapitel 2 führt in die Grundlagen des Adoptionsprozesses und der Entscheidungstheorie ein. Kapitel 3 gibt einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand zum Status Quo Bias. Kapitel 4 entwickelt ein Modell zur Erklärung des Status Quo Bias und diskutiert relevante Theorien aus der Sozialpsychologie und Ökonomie. Kapitel 5 beschreibt die empirische Überprüfung des Status Quo Bias anhand eines Experiments. Kapitel 6 fasst die Ergebnisse zusammen, leitet Management Implikationen ab und gibt einen Ausblick auf weitere Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Status Quo Bias, Adoptionsprozess, Neuprodukt, Entscheidungstheorie, Performance Satisfaction, Word-of-Mouth, Moderationsvariable, Risikoaversion, Perfektionismus, „Consumer Independent Judgement Making“, Experiment, Marketing Management, Innovation.
- Arbeit zitieren
- Jennifer Pupp (Autor:in), 2008, Analyse des Status Quo Bias im Adoptionsprozess von Neuprodukten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143364
