Der deutsche Markt für alkoholfreie Getränke (AfG) ist ein gesättigter Markt. Die Folge ist ein starker Wettbewerb und Konzentrationsprozesse. Als Konsequenz daraus erweitern viele Getränkehersteller ihr Sortiment um funktionelle Getränke, da viele Experten dieser Produktgruppe ein starkes Marktwachstum vorhergesagt haben. Trotzdem erweisen sich 60% der neu in den Markt eingeführten Getränke als „Flop“. Selbst bei einer erfolgreichen Markteinführung ist in der Regel ein nachhaltiger Markterfolg notwendig, um die Ausgaben für FuE, Markteinführung und Marketing der Produkte wieder hereinzuspielen und darüber hinaus noch Gewinne zu erzielten. Alleine die Marketingkosten können schnell über 50 Millionen Euro überschreiten. Während bei klassischen Produkten mit Kosten in einstelliger Millionenhöhe zu rechnen sind. Folglich ist auch der Break-Even-Point für funktionelle Getränke um einiges höher, als für herkömmliche Produkte.
Sofern die Neuprodukte für spezielle Krankheitsbilder konzipiert werden, kann von einen kürzeren Produktlebenszyklus und einem kleinerem Marktsegment ausgegangen werden. Klein und mittelständische Getränkehersteller können diese Kosten nicht tragen und führen bevorzugt me-too-Produkte in den Markt ein. Darauf zu vertrauen, dass sich das neu eingeführte Getränk „quasi von alleine verkauft“ erscheint daher als sehr risikoreich. Ein gutes Produkt hat zwar eine gute Ausgangsposition für den Erfolg, stellt aber noch keine Garantie dafür dar. Viele Getränke, die nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen wurden, scheiterten durch Fehler bei der Einführung. Um die Erfolgsaussichten bei der Markteinführung eines neuen Getränks zu verbessern, kann ein Ansatzpunkt in der Gestaltung eines sinnvollen Marketing-Mix liegen.
Das Ziel der Diplomarbeit ist es, auf Basis einer Analyse des Marktes für funktionelle Getränke eine Ableitung für einen Marketing-Mix für ein neu einzuführendes funktionelles Getränk zu erstellen. Zu diesem Zweck soll zunächst ein fundierter Überblick über den deutschen Markt für funktionelle Getränke erhoben werden. Neben der Analyse des Ist-Zustandes lassen sich mit einer Längsschnittanalyse Entwicklungen ausmachen. Ferner ist es notwendig, die rechtlichen Besonderheiten für funktionelle Lebensmittel zu berücksichtigen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen sollen mögliche Konsequenzen für das Marketing-Mix eines neu einzuführenden funktionellen Getränks dargestellt werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Abgrenzung des Marktes für funktionelle Getränke
2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs funktionelles Getränk
2.2 Rechtliche Grundlagen
2.3 Funktionelle Getränke und die „Neuen Segmente“ - Probleme bei der Marktabgrenzung
3 Ist-Zustand des Marktes
3.1 Absatz- und Umsatzentwicklungen und Preise für funktionelle Getränke
3.2 Konsum und Konsumverhalten
3.2.1 Käuferstruktur, -reichweite und -anteile
3.2.2 Zusätzliches Käuferpotential
3.2.3 Einteilung der Käufer von funktionellen Getränken in Sinus-Milieu
3.3 Distributionskanäle
3.3.1 Großhandel
3.3.2 Einzelhandel
3.3.3 Absatz und Umsatz der einzelnen Geschäftszweige
3.3.4 Einfluss der Handelsmarken
3.3.5 Konzentrationsprozesse im Einzelhandel
3.4 Verpackung von Getränken
3.5.1 Einweg- und Mehrwegverpackung
3.5.2 Trends im Verpackungsbereich
3.6 Allgemeine Wettbewerbssituation
3.6 Hauptinstrumente der Kommunikationspolitik
3.6.1 Verkaufsförderung
3.6.2 Werbung
3.7 Produktinnovationen
3.7.1 Erfolgsrate von Neuprodukten
3.7.2 Bedeutung der Zulieferfirmen für die Entwicklung von Innovationen
3.8 Ausblicke für den Markt für funktionelle Getränke in den nächsten 5-10 Jahren
3.8.1 Die Entwicklung des Zielgruppe und marktbeeinflussende Trends
3.8.2 Zukünftige Absatzchancen
4 Konsequenzen für das Marketing-Mix
4.1 Produktpolitik
4.1.1 Markierung
4.1.2 Verpackung
4.2 Preispolitik
4.3 Distributionspolitik
4.4 Kommunikationspolitik
4.4.1 Werbung
4.4.2 Verkaufsförderung
4.4.3 Public Relations
4.4.4 Sponsoring
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, auf Basis einer umfassenden Marktanalyse für funktionelle Getränke, Empfehlungen für die Gestaltung eines optimalen Marketing-Mix für die Einführung neuer Produkte in diesem Segment abzuleiten.
- Analyse des Ist-Zustandes und der Entwicklungen im Markt für funktionelle Getränke
- Untersuchung von Konsumverhalten, Käuferstrukturen und relevanten Zielgruppen
- Bewertung der Distributionskanäle und Konzentrationsprozesse im Handel
- Darstellung der Bedeutung von Produktinnovationen und Verpackungstrends
- Erarbeitung von Marketing-Konsequenzen für die vier P-Instrumente (Produkt, Preis, Promotion, Place)
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Funktionellen Getränken wird von Seiten der Experten zwar ein großer Markterfolg bescheinigt, aber nicht alle Getränke sind am Markt erfolgreich. 60% der neu in den Markt eingeführten Getränke erweisen sich als „Flop“. Selbst bei einer erfolgreichen Markteinführung ist in der Regel ein nachhaltiger Markterfolg notwendig, um die Ausgaben für FuE, Markteinführung und Marketing der Produkte wieder hereinzuspielen und darüber hinaus noch Gewinne zu erzielten. Alleine die Marketingkosten können schnell über 50 Millionen € überschreiten. Während bei klassischen Produkten mit Kosten in einstelliger Millionenhöhe zu rechnen sind.
Folglich ist auch der Break-Even-Point für funktionelle Getränke um einiges höher, als für herkömmliche Produkte. Sofern die Neuprodukte für spezielle Krankheitsbilder konzipiert werden, kann von einen kürzeren Produktlebenszyklus und einem kleinerem Marktsegment ausgegangen werden. Klein und mittelständische Getränkehersteller können diese Kosten nicht tragen und führen bevorzugt me-too-Produkte in den Markt ein. In jedem Fall müssen die erfolgreichen Getränke eines Herstellers die große Zahl der Misserfolge mitfinanzieren.
Darauf zu vertrauen, dass sich das neu eingeführte Getränk „quasi von alleine verkauft“ erscheint daher als sehr risikoreich. Ein gutes Produkt hat zwar eine gute Ausgangsposition für den Erfolg, stellt aber noch keine Garantie dafür dar. Viele Getränke, die nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen wurden, scheiterten durch Fehler bei der Einführung. Um die Erfolgsaussichten bei der Markteinführung eines neuen Getränks zu verbessern, kann ein Ansatzpunkt in der Gestaltung eines sinnvollen Marketing-Mix liegen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel definiert das Grundbedürfnis Trinken im gesättigten Getränkemarkt und erläutert die Problemstellung sowie die Vorgehensweise bei der Untersuchung funktioneller Getränke.
2 Abgrenzung des Marktes für funktionelle Getränke: Hier wird der Markt definiert und rechtliche Rahmenbedingungen sowie die Schwierigkeiten bei der Abgrenzung zu herkömmlichen Getränken thematisiert.
3 Ist-Zustand des Marktes: Dieses zentrale Kapitel analysiert Absatz, Konsumverhalten, Handelsstrukturen, Verpackungstrends und die allgemeine Wettbewerbssituation detailliert.
4 Konsequenzen für das Marketing-Mix: Auf Basis der vorangegangenen Analyse werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bei der Markteinführung neuer Produkte abgeleitet.
Schlüsselwörter
funktionelle Getränke, Marketing-Mix, Markteinführung, Konsumverhalten, Käuferstruktur, Distributionskanäle, Produktinnovation, Preispolitik, Markenartikel, Handelsmarken, Werbeargumente, Zielgruppenanalyse, Sinus-Milieu, Convenience, Gesundheitsnutzen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert den Markt für funktionelle Getränke, um fundierte Empfehlungen für ein Marketing-Mix bei der Einführung neuer Getränke zu erarbeiten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf der Marktabgrenzung, der Analyse des Ist-Zustandes, dem Konsumverhalten, der Bedeutung von Innovationen sowie den vier klassischen Marketinginstrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Strategien zur erfolgreichen Markteinführung neuer funktioneller Getränke aufzuzeigen, um das Risiko des Scheiterns („Flop“) zu minimieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer intensiven Literatur- und Internetauswertung von Sekundärdaten, ergänzt durch Längsschnitt- und Strukturanalysen des Marktes.
Was behandelt der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die Ist-Analyse des Marktes sowie die daraus abgeleiteten Konsequenzen für die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Kernbegriffe sind funktionelle Getränke, Marketing-Mix, Markteinführung, Konsumentenverhalten und Wettbewerbsanalyse.
Warum haben funktionelle Getränke ein höheres wirtschaftliches Risiko?
Aufgrund hoher Marketing- und Entwicklungskosten sowie einer hohen Flop-Rate (ca. 60%) ist der Break-Even-Point deutlich höher als bei klassischen Getränken.
Welche Rolle spielen Discounter für dieses Marktsegment?
Discounter sind die Hauptabsatzkanäle für funktionelle Getränke (ca. 67,5% Absatzanteil), wobei sie primär auf günstige Handelsmarken setzen, was für Markenartikelhersteller eine Herausforderung darstellt.
- Quote paper
- Bianca Hofmann (Author), 2009, Analyse des Marktes für funktionelle Getränke. Mögliche Konsequenzen für Marketing-Mix und erfolgreiche Produkteinführungen neuer Getränke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/143689
