Bachelorarbeit zum Thema Kundenbewertung und Customer Lifetime Value im Rahmen des Customer Relationship Management – ein mögliches Instrument zur Anwendbarkeit und Umsetzung im Krankenhaus. Um Kundenbeziehungen zu fördern, setzen Unternehmen Kundenbindungssysteme ein. Jedoch stellt sich die Frage der monetären Investition. Diese richtet sich nach den Mitteln, die zur Verfügung stehen und den Mehrertrag, den es zu erzielen gilt. Unternehmen müssen wissen, wie hoch der Wert eines Kunden ist, denn vorrangig muss beachtet werden, dass die Aufrechterhaltung der Beziehung eines Kunden mit hohem Wert über der eines Kunden mit niederem Wert steht, und solche Kundenbeziehungen dann gegebenenfalls beendet werden müssen.
In dieser Bachelorarbeit liegt der Fokus besonders auf den Kunden im Gesundheitswesen, näher dem Krankenhaus. Denn gerade in diesem Bereich, ist es von enormer Bedeutung auf die Anliegen und Bedürfnisse der Kunden einzugehen, da diese durch physische und psychische Probleme auf eine solche Einrichtung an-gewiesen sind. Das Customer Relationship Management (CRM), auch Kundenbeziehungsmanagement genannt, sieht die Kunden / Patienten im Krankenhaus als fundamental für ein funktionierendes Unternehmen an. Keine Klinik kann auf dem Markt bestehen, wenn die Mitarbeiter und Ärzte nicht auf den Patienten eingehen und ihn nicht verstehen. Kaum ein Patient, wird in ein Krankenhaus zurückkehren, wenn er dort schlechte Erfahrungen gemacht hat.
In der vorliegenden Arbeit wird ein Einblick in das CRM gewährt, um Verknüpfungen zum Customer Lifetime Value herzustellen. Im Verlauf der Arbeit wird einerseits dargestellt, wer die Kunden im Krankenhaus sind und andererseits der Unterschied zu Kunden außerhalb der Klinik aufgezeigt, denn die Kundenbeziehung im Krankenhaus unterscheidet sich enorm zu der in einem Friseursalon oder einem anderen Dienstleistungsbereich außerhalb des Gesundheitswesens.
Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, was der Customer Lifetime Value ist, wie er sich berechnen lässt, wie man Kunden an sich bindet und ob ein positiver Customer Lifetime Value durch kommunikationspolitische Maßnahmen zu realisieren ist. Die zentrale Fragestellung lautet hier, wie und ob sich das Customer Value Verfahren auch auf den Gesundheitsbereich übertragen lässt.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2. METHODISCHES VORGEHEN
1.3. AUFBAU DER ARBEIT
2. THEORETISCHER ÜBERBLICK DES KUNDENMANAGEMENTS IM GESUNDHEITSWESEN
3. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
4. DIE KUNDEN IM KRANKENHAUS
4.1. VERGLEICH KUNDE UND PATIENT
5. KUNDENZUFRIEDENHEIT
5.1. KUNDENBINDUNG
5.2. KUNDENRÜCKGEWINNUNG
6. KUNDENWERT
6.1. KUNDENWERTDIMENSIONEN
6.1.1. KUNDENWERT AUS KUNDENSICHT
6.1.2. KUNDENWERT AUS ANBIETERSICHT / CUSTOMER LIFETIME VALUE
6.1.3. ZUSAMMENHANG DER CLV ANSÄTZE
6.2. BERECHNUNG DES KUNDENWERTES
6.2.1. KUNDENDECKUNGSBEITRAG
6.2.2. CLV BESTIMMUNG - KAPITALWERTMETHODE
7. ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Anwendbarkeit und Umsetzung von Kundenbewertungs-instrumenten, insbesondere des Customer Lifetime Value (CLV), im Krankenhaussektor. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert sich darauf, inwiefern sich Konzepte aus dem Customer Relationship Management (CRM), die primär auf betriebswirtschaftlichen Prinzipien basieren, auf die spezifischen Bedingungen im Gesundheitswesen und insbesondere auf Patienten übertragen lassen.
- Methodische Grundlagen des Customer Relationship Managements im Krankenhauskontext.
- Unterscheidung und Vergleich zwischen „echten“ Kunden und Patienten.
- Erfassung von Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung.
- Dimensionen und Berechnungsmethoden des Kundenwertes (Kundendeckungsbeitrag vs. Kapitalwertmethode).
- Analyse der Übertragbarkeit von Kundenwertermittlungsverfahren auf den Krankenhaussektor unter Berücksichtigung spezifischer Rahmenbedingungen.
Auszug aus dem Buch
6.1.2. Kundenwert aus Anbietersicht / Customer Lifetime Value
Der konventionelle Kundenwert fragt nach dem Wert des Kunden aus der Sicht des Anbieters oder des Unternehmens. Der Customer Lifetime Value repräsentiert den Wert eines Kunden über den gesamten Kundenlebenszyklus, der aus folgenden Phasen besteht: Die erste Phase ist die der Kenntnisnahme. Hier versucht das Unternehmen das Interesse des potentiellen Kunden zu wecken. Die zweite Phase ist die Erkundung. Durch intensive Kundenbetreuung wird versucht, einen Kundenkontakt aufzubauen. Danach kommt die Entwicklung. Ist der Kunde zufrieden, führt das idealerweise zu einem Vertrauensverhältnis. Die vierte Phase nennt sich die Einbindung, hierbei soll die Kundenbindung den Kunden zu einem loyalen Käufer machen. In der fünften und ungewünschten Phase wird die Geschäftsbeziehung aus diversen Gründen beendet, hier kann gegebenenfalls dann die Kundenrückgewinnung in Kraft treten.
In den letzten Jahren ist vor allem ein Vordringen des in der Wissenschaft stark untersuchten und propagierten Kundenwertkonzepts, des Customer Lifetime Value (CLV) zu beobachten. Dieser entspricht dem diskontierten Wert aller Cashflows während der Kundenbeziehungsdauer und lässt auf diese Weise eine dynamische, monetäre sowie zukunftsorientierte Bewertung zu. Es bestehen für die Berechnung des CLV nicht nur mehrere Modelle, die sich ausgehend von einem Grundmodell kontinuierlich in unterschiedliche Richtungen parallel weiterentwickelt haben, vielmehr wird der CLV ebenso als wertorientierte Steuerungsgröße bei der Beantwortung einer Vielzahl unternehmerischer Fragestellungen herangezogen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Das Kapitel führt in die Problemstellung des kundenorientierten Managements im Gesundheitswesen ein und beschreibt das methodische Vorgehen sowie den Aufbau der Arbeit.
2. THEORETISCHER ÜBERBLICK DES KUNDENMANAGEMENTS IM GESUNDHEITSWESEN: Es wird die historische Entwicklung des Marketings im Gesundheitswesen dargelegt und das Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus erläutert.
3. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Dieses Kapitel definiert CRM als strategischen Ansatz zur Steuerung interaktiver Kundenprozesse und beleuchtet die Bedeutung für Patienten.
4. DIE KUNDEN IM KRANKENHAUS: Hier werden die verschiedenen Kundengruppen im Krankenhaus identifiziert und der fundamentale Unterschied zwischen Patienten und regulären Kunden herausgearbeitet.
5. KUNDENZUFRIEDENHEIT: Es werden die Aspekte der Kundenzufriedenheit, der Kundenbindung und der Kundenrückgewinnung als zentrale Erfolgsgrößen im Management behandelt.
6. KUNDENWERT: Dieses Hauptkapitel befasst sich mit den Dimensionen des Kundenwerts aus Kunden- und Anbietersicht sowie den methodischen Ansätzen zur Berechnung, insbesondere dem CLV.
7. ZUSAMMENFASSUNG UND FAZIT: Das Kapitel reflektiert die Ergebnisse der Arbeit und beantwortet die Frage zur Übertragbarkeit von Kundenwertkonzepten auf das Krankenhauswesen.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Customer Lifetime Value, Customer Relationship Management, Krankenhausmanagement, Patientenorientierung, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kundenrückgewinnung, Deckungsbeitragsrechnung, Kapitalwertmethode, Gesundheitswesen, Kundenbeziehungslebenszyklus, Marketing im Krankenhaus, Unternehmenserfolg, Dienstleistungsmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Thema dieser Bachelorarbeit?
Die Arbeit analysiert die Anwendbarkeit von Kundenwertkonzepten, speziell des Customer Lifetime Value (CLV), im Bereich des Krankenhausmanagements.
Welche Akteure werden als Kunden im Krankenhaus betrachtet?
Primär die Patienten selbst, aber auch einweisende Ärzte, Krankenkassen, der Medizinische Dienst der Krankenkassen, Angehörige sowie medizinische Kooperationspartner.
Warum ist eine Unterscheidung zwischen Kunden und Patienten wichtig?
Patienten entscheiden sich meist unfreiwillig für eine medizinische Behandlung und beeinflussen die Nachfrage kaum selbst, was eine direkte Übertragung klassischer Kundenbindungsmaßnahmen erschwert.
Welche Methoden werden zur Berechnung des Kundenwerts vorgestellt?
Die Arbeit fokussiert sich auf die Kundendeckungsbeitragsrechnung (als periodenbezogene Methode) und die Kapitalwertmethode zur Bestimmung des CLV (als periodenübergreifende Methode).
Was ist das Ziel des Customer Relationship Managements (CRM) im Krankenhaus?
Das CRM zielt auf die Akquisition, Bindung und Rückgewinnung von Patienten und Einweisern, um langfristig die Kundenprofitabilität und den Unternehmenserfolg zu sichern.
Welche Risiken bestehen bei der Anwendung des CLV im Krankenhaus?
Die benötigten zukunftsbezogenen Daten sind schwer zu beschaffen, und die Dauer einer Patientenbeziehung ist aufgrund oft einmaliger Klinikaufenthalte kaum exakt prognostizierbar.
Inwiefern beeinflussen DRGs (Diagnosis Related Groups) das CRM?
DRG-bedingter Kostendruck zwingt Krankenhäuser dazu, Verweildauern gering zu halten, was eine jahrelange Aufbauphase einer engen Kundenbindung erschweren kann.
Welche Rolle spielt die Kündigungsprävention?
Sie dient als Bindeglied zwischen der Kundenbindung und der Kundenrückgewinnung, indem Kündigungsgründe analysiert und Maßnahmen zur Vertrauenswiedergewinnung ergriffen werden, bevor die Geschäftsbeziehung vollständig abbricht.
- Quote paper
- Mandy Rauch (Author), 2017, Kundenbewertung und Customer Lifetime Value im Rahmen des Customer Relationship Management, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1449004
