Ziel der Arbeit ist die Darlegung der Bedeutung und des Stellenwerts von Corporate Identity für Kommunen sowie die Erstellung eines Leitfadens zum Aufbau einer ganzheitlichen Corporate Identity.
Die Arbeit gliedert sich hierzu in insgesamt fünf Kapitel. Nachdem einleitend die Relevanz der Thematik dargestellt wurde, folgt im nächsten Kapitel die Definition der Schlüsselbegriffe. Im Anschluss daran wird Grundsätzliches zum Wesen und zur Bedeutung von Corporate Identity und dem Zusammenhang mit Kundenbindung erläutert. Im Hauptteil der Arbeit soll anhand der einschlägigen Literatur und den Erfahrungen aus der Kommunalpraxis ein Leitfaden zum Aufbau einer Corporate Identity entwickelt werden. Sie schließt mit einem Fazit ab.
Deutsche Städte und Gemeinden befinden sich in einer Identitätskrise. Abgehängt von einer sich rasch wandelnden Gesellschaft, in welcher Digitalisierung, Vernetzung und Automatisierung zu zentralen Stellenwerten im alltäglichen Leben gewachsen sind, zeigen sie sich trotz intensiver Bemühungen um den Anschluss an die innovative, zukunftsorientierte Privatwirtschaft reaktionär und beinahe fortschrittsfeindlich. Dabei sehen sich die Kommunen zunehmend der Infragestellung ihrer Legitimation konfrontiert. Eingefahrene Strukturen und Denkweisen, mangelnde Partizipation, intransparente Vorgänge sowie planloser Aktionismus, um zwanghaft aufgesetzte Veränderungen herbeizuführen, tragen letztlich zu dem negativen Image, das dem öffentlichen Dienst generell häufig anhaftet, bei. Dem gegenüber stehen in Zeiten der allzeitigen Erreichbarkeit gestiegene Erwartungen der Bürger an Servicequalität, Flexibilisierung in der Leistungserbringung und Information sowie Mitsprache bei Entscheidungen. Diese Gesichtspunkte sind Ausfluss einer Verschiebung der gesellschaftlichen Werte, hin zu Selbstentfaltung, Spontanität und Individualität (Herbst, 2009). Die traditionellen, konservativen Werte, die die Gebietskörperschaften heute noch überwiegend vertreten, haben ausgedient und finden kaum mehr Akzeptanz in der Bevölkerung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition der Schlüsselbegriffe
2.1 Kundenbindung und Kundenzufriedenheit
2.2 Werte, Kultur und Identität – eine Unterscheidung
3 Die Corporate Identity einer Organisation
3.1 Was eine stimmige Corporate Identity ausmacht
3.2 Der Zusammenhang von Kundenbindung und Identität in Kommunen
3.3 Selbstbild und Fremdbild einer Kommune
4 Von der Organisationskultur zum stimmigen CI-Konzept
4.1 Corporate Identity Management – Übertragung eines privatwirtschaftlichen Strategieinstruments auf die öffentliche Verwaltung
4.2 Der Corporate Identity Management-Prozess
4.2.1 Vorbereitung und Entscheidung für eine Corporate Identity
4.2.2 Analyse der Ist-Situation
4.2.3 Planung der ganzheitlichen Corporate Identity
4.2.4 Umsetzung der CI-Planungen
4.2.5 Kontrolle und Weiterentwicklung der Identität
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Anwendung von Corporate Identity als Managementkonzept in der öffentlichen Verwaltung, um dort die Kundenbindung durch eine gezielte Identitätsgestaltung zu stärken und dem durch Identitätskrisen geprägten Image von Kommunen entgegenzuwirken.
- Identitätskrisen in modernen Kommunalverwaltungen
- Grundlagen der Corporate Identity und ihre Übertragbarkeit auf den öffentlichen Sektor
- Die Rolle der Mitarbeiter als Träger der Organisationsidentität
- Prozessmodell zur Einführung einer ganzheitlichen Corporate Identity
- Vergleich von Praxisbeispielen (Stadt Deggendorf und Kanton Schwyz)
Auszug aus dem Buch
3.1 Was eine stimmige Corporate Identity ausmacht
Einleitend wurde bereits auf die Identitäts- und Legitimationskrise der Kommunen Bezug genommen. Diese sind letztlich Ausfluss eines fehlenden Bewusstseins für Identität und deren strategische Entwicklung. Damit ist der Handlungsbedarf bei Städten und Gemeinden im Bereich der Identitätsfindung und –gestaltung aufgezeigt. Häufig wird jedoch der große Nutzen einer stimmigen CI verkannt oder schlichtweg heruntergespielt, was sicherlich mit dem enormen Zeitaufwand für die Planung und Durchführung des Prozesses und die erforderliche Geduld bis zum Eintritt erster Erfolge zu erklären ist. Die positiven Effekte einer ganzheitlichen CI treten zeitlich verzögert, oftmals erst nach Jahren, zutage.
Zu ihnen gehören interne und externe Wirkungen, welche sich gegenseitig positiv beeinflussen und so die sichtbaren Erfolge potenzieren. Eine bewusst gelebte CI gibt Mitarbeitern Orientierung für ihr Handeln, Entscheiden und Auftreten gegenüber Organisationsexternen in ihrem jeweiligen Einsatzbereich, wodurch das Verhalten im Sinne der angestrebten Ziele beeinflusst werden kann. Zugleich wird so das gewünschte Image der Organisation als externer Effekt erreicht. System im Denken und Handeln der Organisation führt zu Akquise und Bindung von Kunden, was letztlich den Gesamterfolg der Einrichtung fördert (Schäfer 2014: 5). Umgekehrt sind externe Erfolge ohne interne Wirkungen der CI im Sinne der bewussten Gestaltung der Organisationskultur kaum zu erreichen. Aus diesem Grund ist ein die gesamte Organisation umfassender Ansatz zu verfolgen und Corporate Identity nicht als bloße Marketingoffensive misszuverstehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Arbeit thematisiert die Identitätskrise deutscher Kommunen und leitet daraus die Notwendigkeit ab, Corporate Identity als Managementstrategie zur Stärkung der Bürgerbindung zu nutzen.
2 Definition der Schlüsselbegriffe: Hier werden die zentralen Begrifflichkeiten wie Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Werte, Kultur und Identität definiert, um eine einheitliche theoretische Basis zu schaffen.
3 Die Corporate Identity einer Organisation: Dieses Kapitel erläutert das Wesen einer stimmigen Corporate Identity, den spezifischen Bedarf in Kommunen und die Bedeutung von Selbst- sowie Fremdbild der Organisation.
4 Von der Organisationskultur zum stimmigen CI-Konzept: Hier wird der Prozess der CI-Entwicklung detailliert beschrieben, angefangen bei der Vorbereitung und Analyse bis hin zur Planung, Umsetzung und fortlaufenden Kontrolle.
5 Fazit: Das Fazit stellt fest, dass sich Corporate Identity im kommunalen Sektor noch in der Entwicklung befindet, betont jedoch die Notwendigkeit dieses Instruments für die Zukunftsfähigkeit der Kommunen.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Kommunalverwaltung, Kundenbindung, Organisationskultur, Bürgerorientierung, Identität, Selbstbild, Fremdbild, Leitbild, Managementprozess, Strategieinstrument, Organisationsentwicklung, Identitätskrise, Verwaltung, Daseinsvorsorge
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung des Managementkonzepts „Corporate Identity“ innerhalb von kommunalen Verwaltungen, um deren Identität bewusst zu gestalten und die Kundenbindung – hier verstanden als Bürgerbindung – zu verbessern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf der Organisationskultur, dem strategischen Management in Verwaltungen, der Bedeutung von Leitbildern sowie der praktischen Umsetzung von Kommunikations- und Verhaltensstrategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Bedeutung von Corporate Identity für Kommunen darzulegen und einen konkreten Leitfaden für den Aufbau einer ganzheitlichen Identitätsstrategie zu erstellen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit nutzt eine literaturgestützte theoretische Analyse, ergänzt durch Fallbeispiele aus der kommunalen Praxis, wie etwa der Stadt Deggendorf und dem Kanton Schwyz.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung der CI sowie die Prozessphasen: Vorbereitung, Situationsanalyse, Planung, Umsetzung und die anschließende Kontrolle der Identitätsentwicklung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Begriffe sind Corporate Identity, Kommunalverwaltung, Bürgerorientierung, Organisationskultur und strategisches Management.
Warum spielt das Selbst- und Fremdbild einer Kommune eine so wichtige Rolle?
Diskrepanzen zwischen dem internen Selbstbild und dem extern wahrgenommenen Image der Kommune führen zu Vertrauensverlusten; ihre Angleichung ist daher essenziell für eine stimmige Identität.
Welche Kritik übt der Verfasser an bisherigen Versuchen der Kommunen?
Der Autor kritisiert, dass CI in Kommunen oft fälschlicherweise nur als visuelle Gestaltung (z.B. neues Briefpapier) missverstanden wird, anstatt sie als umfassenden, strategischen Veränderungsprozess zu begreifen.
- Quote paper
- Sandro Pfeiffer (Author), 2017, Der Aufbau einer kommunalen Corporate Identity zum Zwecke der Kundenbindung in Theorie und Praxis, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1453328
